WEBVTT

00:00:01.595 --> 00:00:03.518
Como muchas personas en todo el mundo,

00:00:03.518 --> 00:00:06.167
en verano mis amigos
y yo estábamos obsesionados

00:00:06.167 --> 00:00:08.643
con la Copa Mundial Femenina
celebrada en Francia.

00:00:08.667 --> 00:00:11.518
Aquí estamos, viendo a
estas increíbles atletas,

00:00:11.542 --> 00:00:15.101
los goles fueron asombrosos,
el juego era limpio y atractivo,

00:00:15.125 --> 00:00:17.893
y al mismo tiempo, fuera del campo,

00:00:17.917 --> 00:00:19.993
estas mujeres hablaban
de igualdad salarial,

00:00:19.993 --> 00:00:23.518
y en el caso de algunos países,
cualquier pago por sus deportes.

00:00:23.542 --> 00:00:27.059
Como estábamos un poco obsesionados
queríamos ver los juegos en vivo,

00:00:27.083 --> 00:00:30.851
y decidimos que una de las cadenas
de habla hispana en EE.UU.

00:00:30.851 --> 00:00:32.893
era el mejor lugar para comenzar.

00:00:32.917 --> 00:00:35.851
Y no fue hasta después de
unos pocos juegos en el torneo

00:00:35.875 --> 00:00:38.393
que un amigo me habla y dice:

00:00:38.417 --> 00:00:40.559
"¿Por qué parece que todo lo que veo

00:00:40.583 --> 00:00:43.833
son comerciales de maquillaje, 
productos de limpieza y dietas?".

NOTE Paragraph

00:00:44.917 --> 00:00:46.768
Se sintió un poco demasiado obvio,

00:00:46.792 --> 00:00:48.918
y no sé si fuimos sensibles al respecto

00:00:48.918 --> 00:00:52.124
o el hecho de que lo viéramos
con hombres y niños en nuestras vidas

00:00:52.124 --> 00:00:54.184
pero se sintió demasiado obvio

00:00:54.208 --> 00:00:56.896
que estábamos siendo
el objetivo por ser mujeres.

NOTE Paragraph

00:00:57.250 --> 00:01:00.809
Y para ser sincera, no hay nada
necesariamente malo en eso.

00:01:00.833 --> 00:01:04.018
Alguien se sentó, miró el torneo y dijo:

00:01:04.018 --> 00:01:07.684
"Bueno, es probable que esto
sea visto más por mujeres,

00:01:07.708 --> 00:01:10.571
estas mujeres son hispanas,
porque lo están viendo en español

00:01:10.571 --> 00:01:11.913
y es un contenido femenino.

00:01:11.913 --> 00:01:15.138
Por lo tanto, es un buen lugar para
colocar todos estos comerciales

00:01:15.138 --> 00:01:18.033
que están centrados en mujeres
y quizás no otras cosas".

00:01:18.417 --> 00:01:19.961
Si lo pienso como un publicista,

00:01:19.961 --> 00:01:22.768
sé que eso no debería
molestarme en absoluto,

00:01:22.792 --> 00:01:26.059
porque esto es lo que los publicistas
tienen la tarea de hacer.

00:01:26.083 --> 00:01:29.726
Los publicistas tienen la tarea de
crear marcas con un presupuesto limitado,

00:01:29.750 --> 00:01:32.184
por lo que hay un pequeño incentivo

00:01:32.208 --> 00:01:34.184
en clasificar a la gente en categorías

00:01:34.208 --> 00:01:36.059
para alcanzar
su objetivo más rápido.

00:01:36.083 --> 00:01:37.434
Si piensan sobre esto,

00:01:37.458 --> 00:01:38.934
es un poco como un atajo.

00:01:38.958 --> 00:01:42.167
Utilizan el género como atajo
para llegar a su consumidor objetivo.

NOTE Paragraph

00:01:43.292 --> 00:01:47.226
El problema es que por lógico
que parezca ese argumento,

00:01:47.250 --> 00:01:50.559
el género como atajo
no es realmente bueno.

00:01:50.583 --> 00:01:53.809
En la actualidad, si todavía
usan ciegamente una visión de género

00:01:53.833 --> 00:01:55.393
en sus actividades de marketing

00:01:55.417 --> 00:01:57.542
es simplemente un mal negocio.

00:01:58.333 --> 00:02:01.893
Ni siquiera hablo de la reacción
negativa de estereotipos en anuncios,

00:02:01.917 --> 00:02:05.101
lo que es algo muy real
que debe ser abordado.

00:02:05.125 --> 00:02:08.434
Estoy diciendo que es un mal negocio
porque dejas dinero sobre la mesa

00:02:08.458 --> 00:02:10.226
para tus marcas y productos.

00:02:10.250 --> 00:02:13.351
Debido a que el género es tan fácil
de encontrar en el mercado,

00:02:13.375 --> 00:02:15.268
así como señalarlo y hablar sobre él,

00:02:15.292 --> 00:02:17.601
realmente los distrae 
de las cosas divertidas

00:02:17.625 --> 00:02:19.851
que sus marcas podrían estar impulsando

00:02:19.875 --> 00:02:21.184
y, al mismo tiempo,

00:02:21.208 --> 00:02:23.851
continúan creando separación
alrededor de los géneros

00:02:23.875 --> 00:02:25.643
y perpetuando estereotipos.

00:02:25.667 --> 00:02:28.851
Al mismo tiempo, esta actividad
es mala para su negocio

00:02:28.875 --> 00:02:31.125
y mala para la sociedad,
o sea, doble agravante.

00:02:31.875 --> 00:02:35.393
Y el género es una de esas cosas
como otras características demográficas

00:02:35.417 --> 00:02:38.201
que históricamente han sido
buenos atajos de mercadotecnia.

00:02:38.201 --> 00:02:39.726
En algún momento, sin embargo,

00:02:39.750 --> 00:02:42.226
olvidamos que en el fondo
enfocamos necesidades

00:02:42.250 --> 00:02:46.976
de cocina, limpieza, cuidado
personal, conducción y deportes

00:02:47.000 --> 00:02:48.726
y lo pusimos todo en un cubo

00:02:48.726 --> 00:02:51.275
y dijimos: "Los hombres
y las mujeres son diferentes".

00:02:51.275 --> 00:02:53.476
Nos acostumbramos y
nunca más lo desafiamos,

00:02:53.500 --> 00:02:55.101
y es fascinante para mí,

00:02:55.125 --> 00:02:57.851
y por fascinante quiero decir
un poco insensato,

00:02:57.875 --> 00:03:00.393
que aún hablamos de esto
como un segmento

00:03:00.417 --> 00:03:03.601
cuando es más como un remanente.

NOTE Paragraph

00:03:03.625 --> 00:03:06.434
De hecho, no llego a 
esta conclusión a la ligera.

00:03:06.458 --> 00:03:10.226
Tenemos suficientes datos para sugerir
que el género no es el mejor lugar

00:03:10.250 --> 00:03:13.684
para que comiencen a diseñar
y orientar sus marcas.

00:03:13.708 --> 00:03:15.726
E incluso iría un paso más allá:

00:03:15.750 --> 00:03:20.226
a menos que estén trabajando en
una categoría de producto muy específica

00:03:20.250 --> 00:03:21.559
cualquier otra cosa que

00:03:21.583 --> 00:03:24.143
estén hipotetizando sobre
su consumidor ahora mismo

00:03:24.167 --> 00:03:26.083
va a ser más útil que el género.

NOTE Paragraph

00:03:27.917 --> 00:03:30.851
No nos preparamos para sacar
esta conclusión específicamente.

00:03:30.875 --> 00:03:32.143
La encontramos.

00:03:32.167 --> 00:03:35.043
Como consultores, nuestro trabajo
es ir con nuestros clientes

00:03:35.043 --> 00:03:36.143
y entender sus negocios

00:03:36.167 --> 00:03:39.684
y tratar de ayudarlos a encontrar
espacios donde sus marcas crezcan.

00:03:39.708 --> 00:03:44.059
Creemos que si desean encontrar
un crecimiento disruptivo en el mercado,

00:03:44.083 --> 00:03:45.851
debe dirigirse al consumidor

00:03:45.875 --> 00:03:48.201
y tener una visión
muy agnóstica del consumidor.

00:03:48.201 --> 00:03:50.393
Tienen que ir y mirarlos desde cero,

00:03:50.417 --> 00:03:54.809
quitarse todos los prejuicios y
segmentos que creían importantes,

00:03:54.833 --> 00:03:57.809
solo echen un ojo para ver
dónde está el crecimiento.

00:03:57.833 --> 00:04:00.768
Y nos construimos un algoritmo
precisamente para eso.

00:04:00.792 --> 00:04:03.351
Imaginen que tenemos a una persona

00:04:03.375 --> 00:04:05.643
y sabemos que una persona
hace una elección

00:04:05.667 --> 00:04:07.601
sobre un producto o servicio,

00:04:07.625 --> 00:04:10.684
y de esa persona, puedo
conocer su género, por supuesto,

00:04:10.708 --> 00:04:13.934
otros datos demográficos, 
dónde viven, sus ingresos, y otras cosas.

00:04:13.958 --> 00:04:17.143
Sé el contexto donde esta persona
está tomando una decisión,

00:04:17.167 --> 00:04:19.184
dónde están, con quién están.

00:04:19.208 --> 00:04:21.018
la energía, cualquier cosa,

00:04:21.042 --> 00:04:23.301
y también puedo poner
otras cosas en la mezcla.

00:04:23.301 --> 00:04:24.676
Puedo conocer sus opiniones,

00:04:24.676 --> 00:04:26.343
cómo se sienten sobre la categoría

00:04:26.343 --> 00:04:27.559
y sus comportamientos.

NOTE Paragraph

00:04:27.583 --> 00:04:32.184
Si imaginan que una persona
es esta gran bases de datos...

00:04:32.208 --> 00:04:34.268
Voy a simplificar la ciencia aquí

00:04:34.292 --> 00:04:37.684
pero básicamente construimos
un algoritmo para torneos estadísticos.

00:04:37.708 --> 00:04:42.143
Un torneo estadístico es como
preguntar a estos grandes datos:

00:04:42.167 --> 00:04:46.768
"A ver, datos, con todo lo que conoces
de los consumidores en este momento,

00:04:46.792 --> 00:04:49.200
¿qué es lo más útil que necesito saber

00:04:49.200 --> 00:04:52.618
que me daría más información sobre
lo que necesitan los consumidores?".

00:04:52.618 --> 00:04:55.111
Así que el torneo va a tener
ganadores y perdedores.

00:04:55.111 --> 00:04:57.518
Los ganadores son esas variables,
esas dimensiones,

00:04:57.518 --> 00:04:59.893
que de hecho le enseñan
mucho sobre su consumidor,

00:04:59.893 --> 00:05:02.184
que si saben eso, saben lo que necesitan.

00:05:02.208 --> 00:05:05.124
Y hay variables perdedoras
que no son tan prácticas,

00:05:05.124 --> 00:05:08.393
y esto importa, porque en
un mundo de recursos limitados,

00:05:08.417 --> 00:05:11.809
no querrá desperdiciarlos en personas
que tienen las mismas necesidades.

00:05:11.833 --> 00:05:13.893
Entonces, ¿por qué tratarlos diferente?

NOTE Paragraph

00:05:13.893 --> 00:05:16.518
Ya sé que el suspenso no los está matando

00:05:16.542 --> 00:05:18.534
porque ya les dije cuál es el resultado,

00:05:18.534 --> 00:05:20.893
pero lo que descubrimos con el tiempo

00:05:20.917 --> 00:05:25.434
después de 200 proyectos
por el mundo cubriendo 20 países o más

00:05:25.458 --> 00:05:29.309
-en esencia, organizamos alrededor
de 100 000 de estos torneos-

00:05:29.333 --> 00:05:34.393
no nos sorprende notar que 
el género rara vez es lo más predictivo

00:05:34.417 --> 00:05:36.557
para entender las necesidades
del consumidor.

00:05:37.292 --> 00:05:39.184
De 100 000 torneos,

00:05:39.208 --> 00:05:41.601
el género solo apareció
como variable ganadora

00:05:41.625 --> 00:05:43.125
en aproximadamente el 5 %.

00:05:43.958 --> 00:05:46.018
Y esto es cierto en todo el mundo.

00:05:46.018 --> 00:05:49.283
Cuando lo hicimos en lugares donde
los roles de género tradicionales

00:05:49.283 --> 00:05:50.934
están un poco más pronunciados,

00:05:50.934 --> 00:05:53.242
las conclusiones fueron
exactamente las mismas.

00:05:53.242 --> 00:05:55.916
El género era importante en
un poco más que el 5 %

00:05:55.916 --> 00:05:57.268
pero no en lo material.

00:05:57.292 --> 00:05:59.476
Dejemos que esa idea cale.

00:05:59.500 --> 00:06:01.851
No importa cómo vean a un consumidor,

00:06:01.875 --> 00:06:06.226
lo más probable es que cualquier otra
cosa sea más interesante que el género.

00:06:06.250 --> 00:06:09.643
Probablemente hay algo más importante
que necesitan saber sobre ellos,

00:06:09.667 --> 00:06:13.351
y lo están distrayendo porque están
haciendo todo basado en el género.

00:06:13.375 --> 00:06:15.876
Y es por eso que están dejando
dinero sobre la mesa.

00:06:15.876 --> 00:06:17.015
El género es fácil.

00:06:17.015 --> 00:06:19.059
Es fácil diseñar anuncios
basados en género,

00:06:19.083 --> 00:06:23.476
es fácil dirigirse a personas en línea
o en televisión en función del género.

00:06:23.500 --> 00:06:26.851
Pero al final, no es de donde
vendrá el crecimiento más importante.

00:06:26.875 --> 00:06:31.101
En una empresa de alimentos, por ejemplo,
es mucho más interesante para Uds.

00:06:31.125 --> 00:06:34.726
saber dónde come la gente,
con quién comen,

00:06:34.750 --> 00:06:37.184
si están muy orientados nutricionalmente.

00:06:37.208 --> 00:06:40.934
Todas esas cosas son 
significativamente más poderosas e útiles

00:06:40.958 --> 00:06:43.393
que saber si la persona 
es un hombre o una mujer.

00:06:43.417 --> 00:06:44.809
Y eso importa, por supuesto,

00:06:44.833 --> 00:06:48.101
porque si estás poniendo en
práctica un presupuesto limitado,

00:06:48.125 --> 00:06:51.034
entonces es mejor crear soluciones
para ocasiones diferentes

00:06:51.034 --> 00:06:53.675
que dirigirse a las mujeres 
o a los hombres.

NOTE Paragraph

00:06:54.917 --> 00:06:57.226
Otro ejemplo son las bebidas alcohólicas.

00:06:57.250 --> 00:07:00.601
El 35 % a 40 % del consumo
de bebidas alcohólicas

00:07:00.625 --> 00:07:02.592
en todo el mundo proviene de las mujeres

00:07:02.592 --> 00:07:04.968
pero "las mujeres no beben cerveza"

00:07:04.968 --> 00:07:07.583
son las cosas que típicamente oímos.

00:07:08.583 --> 00:07:12.601
Cuando un hombre y una mujer están,
en su mayor parte, en un mismo lugar

00:07:12.625 --> 00:07:15.559
las necesidades emocionales y
funcionales en ese momento

00:07:15.583 --> 00:07:17.143
son muy similares.

00:07:17.167 --> 00:07:19.268
Solo hay una excepción, por cierto,

00:07:19.292 --> 00:07:21.059
y la excepción existe,

00:07:21.083 --> 00:07:22.809
si tienen a un hombre y una mujer

00:07:22.833 --> 00:07:24.143
en una cita,

00:07:24.167 --> 00:07:26.518
el hombre trata de impresionar a la mujer

00:07:26.542 --> 00:07:28.851
y la mujer trata de conectar
con el hombre,

00:07:28.875 --> 00:07:30.671
entonces habrá un poco de tensión,

00:07:30.671 --> 00:07:32.151
pero es importante saberlo.

00:07:32.151 --> 00:07:33.893
Les tomará unas cuantas citas.

00:07:33.917 --> 00:07:37.076
Las instituciones financieras:
son algo donde hemos escuchado mucho

00:07:37.076 --> 00:07:39.169
sobre la diferencia entre
hombres y mujeres,

00:07:39.169 --> 00:07:41.925
pero en realidad hablar sobre
estas diferencias

00:07:41.925 --> 00:07:44.226
los distrae de lo que está
bajo la superficie.

00:07:44.250 --> 00:07:47.476
Lo simplificamos como:
"las mujeres no quieren invertir",

00:07:47.500 --> 00:07:49.284
"ellas odian administrar su dinero",

00:07:49.284 --> 00:07:51.901
"los hombres son geniales y
agresivos y toman riesgos",

00:07:51.901 --> 00:07:53.968
pero al final no es sobre
hombres y mujeres.

00:07:53.968 --> 00:07:55.601
Es una narrativa diferente.

00:07:55.625 --> 00:07:58.893
Es sobre una gente que se siente
emocionada y motivada

00:07:58.917 --> 00:08:01.476
y está educada para manejar sus finanzas

00:08:01.500 --> 00:08:03.134
frente a aquellos que no lo están.

00:08:03.134 --> 00:08:05.894
Si cambian la conversación
sobre los hombres y las mujeres

00:08:05.894 --> 00:08:07.918
a lo que realmente hay bajo la superficie

00:08:07.918 --> 00:08:10.951
probablemente dejarán de ser
tan condescendiente con las mujeres

00:08:10.951 --> 00:08:12.859
y podrán empezar a atender a los hombres

00:08:12.859 --> 00:08:15.643
que en realidad son tímidos
al administrar sus finanzas.

NOTE Paragraph

00:08:15.667 --> 00:08:17.268
Les dejaré con un ejemplo más.

00:08:17.292 --> 00:08:20.476
Si retrocedo a las mujeres
que hacían deporte al principio,

00:08:20.500 --> 00:08:24.101
una de las cosas fascinantes que
encontramos en diferentes países,

00:08:24.125 --> 00:08:26.434
estudiando ropa deportiva,

00:08:26.458 --> 00:08:28.518
es que si la persona es competitiva

00:08:28.542 --> 00:08:30.768
y está en plena acción,

00:08:30.792 --> 00:08:33.593
las necesidades no son diferentes
entre hombres y mujeres.

00:08:33.593 --> 00:08:34.726
Un atleta es un atleta.

00:08:34.750 --> 00:08:37.316
No importa si eres
hombre o mujer, viejo o joven,

00:08:37.316 --> 00:08:38.653
eres un atleta,

00:08:38.653 --> 00:08:41.362
y en plena acción, y competición extrema,

00:08:41.362 --> 00:08:43.726
necesitas llevar lo que funciona para tí.

00:08:43.750 --> 00:08:47.309
Las mujeres que juegan fútbol
tienen mucho en común con sus homólogos.

00:08:47.333 --> 00:08:49.143
Fuera del campo, esto no importa.

00:08:49.167 --> 00:08:51.941
Fuera del campo, pueden ir
a la moda, estar en otras cosas,

00:08:51.941 --> 00:08:54.684
pero en el campo,
las necesidades no son diferentes.

NOTE Paragraph

00:08:54.708 --> 00:08:58.434
Estos son solo algunos ejemplos 
de las categorías donde descubrimos

00:08:58.458 --> 00:09:01.226
que el género no es
el mejor lugar adonde acudir,

00:09:01.250 --> 00:09:03.483
y en realidad el argumento es

00:09:03.483 --> 00:09:06.134
que en este punto, ni siquiera
es una presión feminista,

00:09:06.134 --> 00:09:07.634
es solo que nos acostumbramos.

00:09:07.634 --> 00:09:09.351
Nos acostumbramos a usar el género,

00:09:09.351 --> 00:09:12.018
y es importante para nosotros
empezar a encontrar maneras

00:09:12.042 --> 00:09:14.226
de medir otras cosas
sobre los consumidores

00:09:14.250 --> 00:09:16.684
para que no volvamos al género.

00:09:16.708 --> 00:09:18.018
No soy ingenua,

00:09:18.042 --> 00:09:19.976
y sé que todavía va a ser apetecible

00:09:19.976 --> 00:09:22.101
y habrá cierta facilidad
para usar el género,

00:09:22.101 --> 00:09:24.308
pero al menos esto garantiza
una conversación.

00:09:24.308 --> 00:09:26.101
En su negocio, deben preguntarse,

00:09:26.125 --> 00:09:29.101
¿es esta realmente 
la mejor forma para que crecer?

NOTE Paragraph

00:09:29.125 --> 00:09:32.643
Si Uds. son como yo,
una persona de negocios,

00:09:32.667 --> 00:09:36.643
que están constantemente
preocupados sobre su papel

00:09:36.667 --> 00:09:39.726
en las discusiones sociales más amplias,

00:09:39.750 --> 00:09:42.771
si están prestando atención 
a su negocio y escuchan cosas como:

00:09:42.771 --> 00:09:45.193
"Oh, mi objetivo son 
las mujeres, son los hombres,

00:09:45.193 --> 00:09:47.601
esto va para chicas jóvenes,
para chicos jóvenes",

00:09:47.625 --> 00:09:49.518
cuando es esa conversación de género,

00:09:49.542 --> 00:09:51.059
a no ser que trabajen

00:09:51.083 --> 00:09:55.226
en una categoría de producto 
de género muy, muy específica,

00:09:55.250 --> 00:09:56.826
tómenlo como una señal de alarma

00:09:56.826 --> 00:09:59.601
porque si continúan teniendo
esas conversaciones,

00:09:59.625 --> 00:10:01.667
continuarán perpetuando los estereotipos

00:10:01.667 --> 00:10:05.151
y harán que la gente piense que
los hombres y las mujeres son diferentes.

00:10:05.151 --> 00:10:07.464
Como esto es un negocio,
y manejamos un negocio,

00:10:07.464 --> 00:10:08.948
y queremos hacerlo crecer,

00:10:08.948 --> 00:10:11.851
al menos desafíen su propio
instinto de usar el género,

00:10:11.875 --> 00:10:15.393
porque las estadísticas dicen que
no están escogiendo la mejor variable

00:10:15.417 --> 00:10:17.309
para dirigir su producto o servicio.

00:10:17.333 --> 00:10:19.559
El crecimiento no es nada fácil.

00:10:19.583 --> 00:10:21.735
¿Qué les hace pensar que lograrán crecer

00:10:21.735 --> 00:10:25.351
al entrar en el mercado usando una
perspectvia tan obsoleta como el género?

NOTE Paragraph

00:10:25.375 --> 00:10:28.059
Dejemos de hacer lo que es fácil
y hagamos lo correcto.

00:10:28.083 --> 00:10:31.601
A estas alturas, no es solo por
nuestros negocios, es por la sociedad.

NOTE Paragraph

00:10:31.625 --> 00:10:33.018
Gracias.

NOTE Paragraph

00:10:33.042 --> 00:10:36.042
(Aplausos)