0:00:01.595,0:00:03.518
Como muchas personas en todo el mundo,

0:00:03.518,0:00:06.167
en verano mis amigos[br]y yo estábamos obsesionados

0:00:06.167,0:00:08.643
con la Copa Mundial Femenina[br]celebrada en Francia.

0:00:08.667,0:00:11.518
Aquí estamos, viendo a[br]estas increíbles atletas,

0:00:11.542,0:00:15.101
los goles fueron asombrosos,[br]el juego era limpio y atractivo,

0:00:15.125,0:00:17.893
y al mismo tiempo, fuera del campo,

0:00:17.917,0:00:19.993
estas mujeres hablaban[br]de igualdad salarial,

0:00:19.993,0:00:23.518
y en el caso de algunos países,[br]cualquier pago por sus deportes.

0:00:23.542,0:00:27.059
Como estábamos un poco obsesionados[br]queríamos ver los juegos en vivo,

0:00:27.083,0:00:30.851
y decidimos que una de las cadenas[br]de habla hispana en EE.UU.

0:00:30.851,0:00:32.893
era el mejor lugar para comenzar.

0:00:32.917,0:00:35.851
Y no fue hasta después de[br]unos pocos juegos en el torneo

0:00:35.875,0:00:38.393
que un amigo me habla y dice:

0:00:38.417,0:00:40.559
"¿Por qué parece que todo lo que veo

0:00:40.583,0:00:43.833
son comerciales de maquillaje, [br]productos de limpieza y dietas?".

0:00:44.917,0:00:46.768
Se sintió un poco demasiado obvio,

0:00:46.792,0:00:48.918
y no sé si fuimos sensibles al respecto

0:00:48.918,0:00:52.124
o el hecho de que lo viéramos[br]con hombres y niños en nuestras vidas

0:00:52.124,0:00:54.184
pero se sintió demasiado obvio

0:00:54.208,0:00:56.896
que estábamos siendo[br]el objetivo por ser mujeres.

0:00:57.250,0:01:00.809
Y para ser sincera, no hay nada[br]necesariamente malo en eso.

0:01:00.833,0:01:04.018
Alguien se sentó, miró el torneo y dijo:

0:01:04.018,0:01:07.684
"Bueno, es probable que esto[br]sea visto más por mujeres,

0:01:07.708,0:01:10.571
estas mujeres son hispanas,[br]porque lo están viendo en español

0:01:10.571,0:01:11.913
y es un contenido femenino.

0:01:11.913,0:01:15.138
Por lo tanto, es un buen lugar para[br]colocar todos estos comerciales

0:01:15.138,0:01:18.033
que están centrados en mujeres[br]y quizás no otras cosas".

0:01:18.417,0:01:19.961
Si lo pienso como un publicista,

0:01:19.961,0:01:22.768
sé que eso no debería[br]molestarme en absoluto,

0:01:22.792,0:01:26.059
porque esto es lo que los publicistas[br]tienen la tarea de hacer.

0:01:26.083,0:01:29.726
Los publicistas tienen la tarea de[br]crear marcas con un presupuesto limitado,

0:01:29.750,0:01:32.184
por lo que hay un pequeño incentivo

0:01:32.208,0:01:34.184
en clasificar a la gente en categorías

0:01:34.208,0:01:36.059
para alcanzar[br]su objetivo más rápido.

0:01:36.083,0:01:37.434
Si piensan sobre esto,

0:01:37.458,0:01:38.934
es un poco como un atajo.

0:01:38.958,0:01:42.167
Utilizan el género como atajo[br]para llegar a su consumidor objetivo.

0:01:43.292,0:01:47.226
El problema es que por lógico[br]que parezca ese argumento,

0:01:47.250,0:01:50.559
el género como atajo[br]no es realmente bueno.

0:01:50.583,0:01:53.809
En la actualidad, si todavía[br]usan ciegamente una visión de género

0:01:53.833,0:01:55.393
en sus actividades de marketing

0:01:55.417,0:01:57.542
es simplemente un mal negocio.

0:01:58.333,0:02:01.893
Ni siquiera hablo de la reacción[br]negativa de estereotipos en anuncios,

0:02:01.917,0:02:05.101
lo que es algo muy real[br]que debe ser abordado.

0:02:05.125,0:02:08.434
Estoy diciendo que es un mal negocio[br]porque dejas dinero sobre la mesa

0:02:08.458,0:02:10.226
para tus marcas y productos.

0:02:10.250,0:02:13.351
Debido a que el género es tan fácil[br]de encontrar en el mercado,

0:02:13.375,0:02:15.268
así como señalarlo y hablar sobre él,

0:02:15.292,0:02:17.601
realmente los distrae [br]de las cosas divertidas

0:02:17.625,0:02:19.851
que sus marcas podrían estar impulsando

0:02:19.875,0:02:21.184
y, al mismo tiempo,

0:02:21.208,0:02:23.851
continúan creando separación[br]alrededor de los géneros

0:02:23.875,0:02:25.643
y perpetuando estereotipos.

0:02:25.667,0:02:28.851
Al mismo tiempo, esta actividad[br]es mala para su negocio

0:02:28.875,0:02:31.125
y mala para la sociedad,[br]o sea, doble agravante.

0:02:31.875,0:02:35.393
Y el género es una de esas cosas[br]como otras características demográficas

0:02:35.417,0:02:38.201
que históricamente han sido[br]buenos atajos de mercadotecnia.

0:02:38.201,0:02:39.726
En algún momento, sin embargo,

0:02:39.750,0:02:42.226
olvidamos que en el fondo[br]enfocamos necesidades

0:02:42.250,0:02:46.976
de cocina, limpieza, cuidado[br]personal, conducción y deportes

0:02:47.000,0:02:48.726
y lo pusimos todo en un cubo

0:02:48.726,0:02:51.275
y dijimos: "Los hombres[br]y las mujeres son diferentes".

0:02:51.275,0:02:53.476
Nos acostumbramos y[br]nunca más lo desafiamos,

0:02:53.500,0:02:55.101
y es fascinante para mí,

0:02:55.125,0:02:57.851
y por fascinante quiero decir[br]un poco insensato,

0:02:57.875,0:03:00.393
que aún hablamos de esto[br]como un segmento

0:03:00.417,0:03:03.601
cuando es más como un remanente.

0:03:03.625,0:03:06.434
De hecho, no llego a [br]esta conclusión a la ligera.

0:03:06.458,0:03:10.226
Tenemos suficientes datos para sugerir[br]que el género no es el mejor lugar

0:03:10.250,0:03:13.684
para que comiencen a diseñar[br]y orientar sus marcas.

0:03:13.708,0:03:15.726
E incluso iría un paso más allá:

0:03:15.750,0:03:20.226
a menos que estén trabajando en[br]una categoría de producto muy específica

0:03:20.250,0:03:21.559
cualquier otra cosa que

0:03:21.583,0:03:24.143
estén hipotetizando sobre[br]su consumidor ahora mismo

0:03:24.167,0:03:26.083
va a ser más útil que el género.

0:03:27.917,0:03:30.851
No nos preparamos para sacar[br]esta conclusión específicamente.

0:03:30.875,0:03:32.143
La encontramos.

0:03:32.167,0:03:35.043
Como consultores, nuestro trabajo[br]es ir con nuestros clientes

0:03:35.043,0:03:36.143
y entender sus negocios

0:03:36.167,0:03:39.684
y tratar de ayudarlos a encontrar[br]espacios donde sus marcas crezcan.

0:03:39.708,0:03:44.059
Creemos que si desean encontrar[br]un crecimiento disruptivo en el mercado,

0:03:44.083,0:03:45.851
debe dirigirse al consumidor

0:03:45.875,0:03:48.201
y tener una visión[br]muy agnóstica del consumidor.

0:03:48.201,0:03:50.393
Tienen que ir y mirarlos desde cero,

0:03:50.417,0:03:54.809
quitarse todos los prejuicios y[br]segmentos que creían importantes,

0:03:54.833,0:03:57.809
solo echen un ojo para ver[br]dónde está el crecimiento.

0:03:57.833,0:04:00.768
Y nos construimos un algoritmo[br]precisamente para eso.

0:04:00.792,0:04:03.351
Imaginen que tenemos a una persona

0:04:03.375,0:04:05.643
y sabemos que una persona[br]hace una elección

0:04:05.667,0:04:07.601
sobre un producto o servicio,

0:04:07.625,0:04:10.684
y de esa persona, puedo[br]conocer su género, por supuesto,

0:04:10.708,0:04:13.934
otros datos demográficos, [br]dónde viven, sus ingresos, y otras cosas.

0:04:13.958,0:04:17.143
Sé el contexto donde esta persona[br]está tomando una decisión,

0:04:17.167,0:04:19.184
dónde están, con quién están.

0:04:19.208,0:04:21.018
la energía, cualquier cosa,

0:04:21.042,0:04:23.301
y también puedo poner[br]otras cosas en la mezcla.

0:04:23.301,0:04:24.676
Puedo conocer sus opiniones,

0:04:24.676,0:04:26.343
cómo se sienten sobre la categoría

0:04:26.343,0:04:27.559
y sus comportamientos.

0:04:27.583,0:04:32.184
Si imaginan que una persona[br]es esta gran bases de datos...

0:04:32.208,0:04:34.268
Voy a simplificar la ciencia aquí

0:04:34.292,0:04:37.684
pero básicamente construimos[br]un algoritmo para torneos estadísticos.

0:04:37.708,0:04:42.143
Un torneo estadístico es como[br]preguntar a estos grandes datos:

0:04:42.167,0:04:46.768
"A ver, datos, con todo lo que conoces[br]de los consumidores en este momento,

0:04:46.792,0:04:49.200
¿qué es lo más útil que necesito saber

0:04:49.200,0:04:52.618
que me daría más información sobre[br]lo que necesitan los consumidores?".

0:04:52.618,0:04:55.111
Así que el torneo va a tener[br]ganadores y perdedores.

0:04:55.111,0:04:57.518
Los ganadores son esas variables,[br]esas dimensiones,

0:04:57.518,0:04:59.893
que de hecho le enseñan[br]mucho sobre su consumidor,

0:04:59.893,0:05:02.184
que si saben eso, saben lo que necesitan.

0:05:02.208,0:05:05.124
Y hay variables perdedoras[br]que no son tan prácticas,

0:05:05.124,0:05:08.393
y esto importa, porque en[br]un mundo de recursos limitados,

0:05:08.417,0:05:11.809
no querrá desperdiciarlos en personas[br]que tienen las mismas necesidades.

0:05:11.833,0:05:13.893
Entonces, ¿por qué tratarlos diferente?

0:05:13.893,0:05:16.518
Ya sé que el suspenso no los está matando

0:05:16.542,0:05:18.534
porque ya les dije cuál es el resultado,

0:05:18.534,0:05:20.893
pero lo que descubrimos con el tiempo

0:05:20.917,0:05:25.434
después de 200 proyectos[br]por el mundo cubriendo 20 países o más

0:05:25.458,0:05:29.309
-en esencia, organizamos alrededor[br]de 100 000 de estos torneos-

0:05:29.333,0:05:34.393
no nos sorprende notar que [br]el género rara vez es lo más predictivo

0:05:34.417,0:05:36.557
para entender las necesidades[br]del consumidor.

0:05:37.292,0:05:39.184
De 100 000 torneos,

0:05:39.208,0:05:41.601
el género solo apareció[br]como variable ganadora

0:05:41.625,0:05:43.125
en aproximadamente el 5 %.

0:05:43.958,0:05:46.018
Y esto es cierto en todo el mundo.

0:05:46.018,0:05:49.283
Cuando lo hicimos en lugares donde[br]los roles de género tradicionales

0:05:49.283,0:05:50.934
están un poco más pronunciados,

0:05:50.934,0:05:53.242
las conclusiones fueron[br]exactamente las mismas.

0:05:53.242,0:05:55.916
El género era importante en[br]un poco más que el 5 %

0:05:55.916,0:05:57.268
pero no en lo material.

0:05:57.292,0:05:59.476
Dejemos que esa idea cale.

0:05:59.500,0:06:01.851
No importa cómo vean a un consumidor,

0:06:01.875,0:06:06.226
lo más probable es que cualquier otra[br]cosa sea más interesante que el género.

0:06:06.250,0:06:09.643
Probablemente hay algo más importante[br]que necesitan saber sobre ellos,

0:06:09.667,0:06:13.351
y lo están distrayendo porque están[br]haciendo todo basado en el género.

0:06:13.375,0:06:15.876
Y es por eso que están dejando[br]dinero sobre la mesa.

0:06:15.876,0:06:17.015
El género es fácil.

0:06:17.015,0:06:19.059
Es fácil diseñar anuncios[br]basados en género,

0:06:19.083,0:06:23.476
es fácil dirigirse a personas en línea[br]o en televisión en función del género.

0:06:23.500,0:06:26.851
Pero al final, no es de donde[br]vendrá el crecimiento más importante.

0:06:26.875,0:06:31.101
En una empresa de alimentos, por ejemplo,[br]es mucho más interesante para Uds.

0:06:31.125,0:06:34.726
saber dónde come la gente,[br]con quién comen,

0:06:34.750,0:06:37.184
si están muy orientados nutricionalmente.

0:06:37.208,0:06:40.934
Todas esas cosas son [br]significativamente más poderosas e útiles

0:06:40.958,0:06:43.393
que saber si la persona [br]es un hombre o una mujer.

0:06:43.417,0:06:44.809
Y eso importa, por supuesto,

0:06:44.833,0:06:48.101
porque si estás poniendo en[br]práctica un presupuesto limitado,

0:06:48.125,0:06:51.034
entonces es mejor crear soluciones[br]para ocasiones diferentes

0:06:51.034,0:06:53.675
que dirigirse a las mujeres [br]o a los hombres.

0:06:54.917,0:06:57.226
Otro ejemplo son las bebidas alcohólicas.

0:06:57.250,0:07:00.601
El 35 % a 40 % del consumo[br]de bebidas alcohólicas

0:07:00.625,0:07:02.592
en todo el mundo proviene de las mujeres

0:07:02.592,0:07:04.968
pero "las mujeres no beben cerveza"

0:07:04.968,0:07:07.583
son las cosas que típicamente oímos.

0:07:08.583,0:07:12.601
Cuando un hombre y una mujer están,[br]en su mayor parte, en un mismo lugar

0:07:12.625,0:07:15.559
las necesidades emocionales y[br]funcionales en ese momento

0:07:15.583,0:07:17.143
son muy similares.

0:07:17.167,0:07:19.268
Solo hay una excepción, por cierto,

0:07:19.292,0:07:21.059
y la excepción existe,

0:07:21.083,0:07:22.809
si tienen a un hombre y una mujer

0:07:22.833,0:07:24.143
en una cita,

0:07:24.167,0:07:26.518
el hombre trata de impresionar a la mujer

0:07:26.542,0:07:28.851
y la mujer trata de conectar[br]con el hombre,

0:07:28.875,0:07:30.671
entonces habrá un poco de tensión,

0:07:30.671,0:07:32.151
pero es importante saberlo.

0:07:32.151,0:07:33.893
Les tomará unas cuantas citas.

0:07:33.917,0:07:37.076
Las instituciones financieras:[br]son algo donde hemos escuchado mucho

0:07:37.076,0:07:39.169
sobre la diferencia entre[br]hombres y mujeres,

0:07:39.169,0:07:41.925
pero en realidad hablar sobre[br]estas diferencias

0:07:41.925,0:07:44.226
los distrae de lo que está[br]bajo la superficie.

0:07:44.250,0:07:47.476
Lo simplificamos como:[br]"las mujeres no quieren invertir",

0:07:47.500,0:07:49.284
"ellas odian administrar su dinero",

0:07:49.284,0:07:51.901
"los hombres son geniales y[br]agresivos y toman riesgos",

0:07:51.901,0:07:53.968
pero al final no es sobre[br]hombres y mujeres.

0:07:53.968,0:07:55.601
Es una narrativa diferente.

0:07:55.625,0:07:58.893
Es sobre una gente que se siente[br]emocionada y motivada

0:07:58.917,0:08:01.476
y está educada para manejar sus finanzas

0:08:01.500,0:08:03.134
frente a aquellos que no lo están.

0:08:03.134,0:08:05.894
Si cambian la conversación[br]sobre los hombres y las mujeres

0:08:05.894,0:08:07.918
a lo que realmente hay bajo la superficie

0:08:07.918,0:08:10.951
probablemente dejarán de ser[br]tan condescendiente con las mujeres

0:08:10.951,0:08:12.859
y podrán empezar a atender a los hombres

0:08:12.859,0:08:15.643
que en realidad son tímidos[br]al administrar sus finanzas.

0:08:15.667,0:08:17.268
Les dejaré con un ejemplo más.

0:08:17.292,0:08:20.476
Si retrocedo a las mujeres[br]que hacían deporte al principio,

0:08:20.500,0:08:24.101
una de las cosas fascinantes que[br]encontramos en diferentes países,

0:08:24.125,0:08:26.434
estudiando ropa deportiva,

0:08:26.458,0:08:28.518
es que si la persona es competitiva

0:08:28.542,0:08:30.768
y está en plena acción,

0:08:30.792,0:08:33.593
las necesidades no son diferentes[br]entre hombres y mujeres.

0:08:33.593,0:08:34.726
Un atleta es un atleta.

0:08:34.750,0:08:37.316
No importa si eres[br]hombre o mujer, viejo o joven,

0:08:37.316,0:08:38.653
eres un atleta,

0:08:38.653,0:08:41.362
y en plena acción, y competición extrema,

0:08:41.362,0:08:43.726
necesitas llevar lo que funciona para tí.

0:08:43.750,0:08:47.309
Las mujeres que juegan fútbol[br]tienen mucho en común con sus homólogos.

0:08:47.333,0:08:49.143
Fuera del campo, esto no importa.

0:08:49.167,0:08:51.941
Fuera del campo, pueden ir[br]a la moda, estar en otras cosas,

0:08:51.941,0:08:54.684
pero en el campo,[br]las necesidades no son diferentes.

0:08:54.708,0:08:58.434
Estos son solo algunos ejemplos [br]de las categorías donde descubrimos

0:08:58.458,0:09:01.226
que el género no es[br]el mejor lugar adonde acudir,

0:09:01.250,0:09:03.483
y en realidad el argumento es

0:09:03.483,0:09:06.134
que en este punto, ni siquiera[br]es una presión feminista,

0:09:06.134,0:09:07.634
es solo que nos acostumbramos.

0:09:07.634,0:09:09.351
Nos acostumbramos a usar el género,

0:09:09.351,0:09:12.018
y es importante para nosotros[br]empezar a encontrar maneras

0:09:12.042,0:09:14.226
de medir otras cosas[br]sobre los consumidores

0:09:14.250,0:09:16.684
para que no volvamos al género.

0:09:16.708,0:09:18.018
No soy ingenua,

0:09:18.042,0:09:19.976
y sé que todavía va a ser apetecible

0:09:19.976,0:09:22.101
y habrá cierta facilidad[br]para usar el género,

0:09:22.101,0:09:24.308
pero al menos esto garantiza[br]una conversación.

0:09:24.308,0:09:26.101
En su negocio, deben preguntarse,

0:09:26.125,0:09:29.101
¿es esta realmente [br]la mejor forma para que crecer?

0:09:29.125,0:09:32.643
Si Uds. son como yo,[br]una persona de negocios,

0:09:32.667,0:09:36.643
que están constantemente[br]preocupados sobre su papel

0:09:36.667,0:09:39.726
en las discusiones sociales más amplias,

0:09:39.750,0:09:42.771
si están prestando atención [br]a su negocio y escuchan cosas como:

0:09:42.771,0:09:45.193
"Oh, mi objetivo son [br]las mujeres, son los hombres,

0:09:45.193,0:09:47.601
esto va para chicas jóvenes,[br]para chicos jóvenes",

0:09:47.625,0:09:49.518
cuando es esa conversación de género,

0:09:49.542,0:09:51.059
a no ser que trabajen

0:09:51.083,0:09:55.226
en una categoría de producto [br]de género muy, muy específica,

0:09:55.250,0:09:56.826
tómenlo como una señal de alarma

0:09:56.826,0:09:59.601
porque si continúan teniendo[br]esas conversaciones,

0:09:59.625,0:10:01.667
continuarán perpetuando los estereotipos

0:10:01.667,0:10:05.151
y harán que la gente piense que[br]los hombres y las mujeres son diferentes.

0:10:05.151,0:10:07.464
Como esto es un negocio,[br]y manejamos un negocio,

0:10:07.464,0:10:08.948
y queremos hacerlo crecer,

0:10:08.948,0:10:11.851
al menos desafíen su propio[br]instinto de usar el género,

0:10:11.875,0:10:15.393
porque las estadísticas dicen que[br]no están escogiendo la mejor variable

0:10:15.417,0:10:17.309
para dirigir su producto o servicio.

0:10:17.333,0:10:19.559
El crecimiento no es nada fácil.

0:10:19.583,0:10:21.735
¿Qué les hace pensar que lograrán crecer

0:10:21.735,0:10:25.351
al entrar en el mercado usando una[br]perspectvia tan obsoleta como el género?

0:10:25.375,0:10:28.059
Dejemos de hacer lo que es fácil[br]y hagamos lo correcto.

0:10:28.083,0:10:31.601
A estas alturas, no es solo por[br]nuestros negocios, es por la sociedad.

0:10:31.625,0:10:33.018
Gracias.

0:10:33.042,0:10:36.042
(Aplausos)