Comment les symboles et les marques façonnent notre humanité

« L'image de marque est la manifestation profonde de l'esprit humain », nous déclare la designer et podcasteuse Debbie Millman. Dans une odyssée historique illustrée par elle-même, Debbie Millman retrace l'évolution de l'image de marque, des peintures rupestres aux drapeaux en passant par les étiquettes de bière et au-delà. Elle explore la capacité des symboles à unir les gens, depuis les groupes préhistoriques qui les utilisaient pour représenter leurs croyances et identifier les appartenances jusqu'aux entreprises modernes qui se dotent de logos et de marques déposées pour commercialiser leurs produits. Elle nous explique aussi comment l'image de marque reflète la situation de l'humanité.

Il y a 13,8 milliards d'années,

l'univers tel que nous le connaissons
a commencé par un Big Bang,

tout ce que nous sommes, que nous savons
et dont nous sommes faits a été créé.

Il y a 50 000 ans,

nos cerveaux ont subi
une mutation génétique majeure,

ce qui a entraîné une réorganisation
biologique du cerveau.

Des scientifiques ont appelé ça :
« Le Big Bang du cerveau ».

D'autres : « Le grand bond en avant »,

ce que je préfère.

C'est tellement plus poétique.

C'est lorsque Homo Sapiens s'est mis
à évoluer vers notre espèce moderne.

Le grand bond en avant a actionné
la plupart de nos capacités actuelles :

la pensée abstraite, l'organisation,

la cuisine, le travail coopératif,

le langage, l'art, la musique

et la décoration corporelle.

Après le grand bond en avant,

il y eut une explosion
de la fabrication d'outils en pierre,

un armement plus sophistiqué

et, il y a 32 000 ans,

la création de nos premiers dessins
sur les murs de la grotte de Lascaux.

Il n'y a pas de coïncidence à passer
de la description de notre réalité

sur les murs de la grotte de Lascaux

aux murs de Facebook.

Et, pour une méta-expérience complète,

vous pouvez désormais réserver un voyage
pour voir les murs de Lascaux

sur les murs de Facebook.

Il y a environ 10 000 ans,

les hommes et les femmes
ont commencé à se maquiller.

Ils se sont mis à décorer leurs corps.

Ce n'était pas à des fins de séduction,
mais pour des croyances religieuses.

Nous voulions être plus beaux,
plus purs, plus propres

aux yeux de quelque chose ou quelqu'un

dont nous croyions
qu'il avait plus de pouvoir que nous.

Il n'y a aucune culture

dans l'histoire humaine connue

qui n'ait pas pratiqué
une forme de culte organisé,

ce qu'aujourd'hui
nous appelons « religion ».

Il y a 6 000 ans, afin d'unir les gens,

nos ancêtres se sont mis à créer des
symboles abrégés figurant leur foi

et identifiant les appartenances.

Ces symboles ont relié
les gens partageant les mêmes croyances

et ils sont tous remarquables.

Ces appartenances nous ont permis
de nous sentir plus en sécurité en groupe

et de créer un consensus partagé autour
de ce que ces symboles représentaient.

Grâce à ces signes,
vous saviez quelle était votre place,

tant pour ceux qui en faisaient partie

que pour ceux, et c'est crucial,
qui n'en faisaient pas partie.

Ces symboles furent créés d'une façon
que je considère très ascendante :

ils ont été créés
par des gens pour les gens

et ensuite partagés gratuitement parmi eux

afin d'honorer la puissance supérieure
qu'ils reconnaissaient.

C'est ironique que la puissance supérieure
n'ait en fait rien à voir avec cela.

Ces appartenances anciennes

partageaient souvent
des caractéristiques identiques,

ce qui est plutôt déroutant

compte tenu de la dispersion
de l'humanité partout dans le monde.

Nous avons créé des rituels,
des pratiques et des mœurs similaires

où que nous soyons sur Terre.

Nous avons élaboré des rituels
pour créer des logos symboliques.

Nous avons bâti un cadre pour le culte.

Nous avons développé des règles strictes
sur nos relations avec les autres,

avec la nourriture, avec les cheveux,

avec la naissance, avec la mort,

avec le mariage et la procréation.

Certains symboles ont
des points communs étranges.

La main de Dieu apparaît
encore et encore et encore à nouveau.

Elle apparaît comme
la khamsa en Mésopotamie.

Elle apparaît comme
la main de Fatima dans l'islam.

Elle apparaît comme
la main de Myriam dans le judaïsme.

Lorsque nous étions en désaccord sur
ce qu'étaient nos croyances et nos mœurs

par rapport aux autres,

si nous estimions que quelqu'un d'autre
était dans l'erreur,

nous nous mettions à nous battre

et beaucoup de nos premières guerres
étaient religieuses.

Sur les champs de bataille,
grâce à nos drapeaux,

nous reconnaissions
de quel camp nous étions,

car c'était le seul moyen
pour distinguer un ami d'un ennemi.

Nous nous ressemblons tous.

Aujourd'hui, nos drapeaux
ornent les uniformes

que nous produisons en série.

Puis les logos sur les produits
ont identifié leur fabricant

et les marques ont été reconnues
légalement le 1er janvier 1876

avec la parution de la loi
sur l'enregistrement des marques.

La première marque déposée a été Bass Ale

et je me demande quelle image
cela donne de l'humanité

qu'une boisson alcoolique
soit la première marque déposée.

Voici ce que je considère être

le premier cas de placement de marque.

Derrière moi, il y a
des bouteilles de Bass Ale

avec le logo bien placé en évidence

sur cette peinture très célèbre
de 1882 par Édouard Manet.

Une des logos les plus connus
dans le monde aujourd'hui

est le Swoosh de Nike,

qui a été créé en 1971.

Carolyn Davidson,
une étudiante en graphisme

a créé au départ le logo
pour 35 dollars.

En le voyant, le PDG de Nike
Phil Knight a déclaré :

« Je ne l'aime pas,

mais peut-être que je m'y habituerai. »

Peut-être que je m'y habituerai.

Mais pourquoi le Swoosh
est-il tant apprécié ?

Pourquoi le Swoosh est-il si populaire ?

Est-ce la marque ?

Ou est-ce le marketing ?

Et que pouvons-nous penser du fait

que le Swoosh de Nike semble être

le logo des cigarettes Newport à l'envers

ou le logo de Capital One sur le côté ?

Ce n'est pas le seul logo
avec une identité partagée.

Le prochain logo est un logo
qui a une identité partagée

avec des significations
complétement différentes.

En tant que juive,

je vois ce logo,

la svastika,

comme le logo le plus odieux
de tous les temps.

Mais, en fait, il a un parcours
plutôt surprenant.

Le mot « svastika » vient

du mot « svastika » en sanskrit ancien,

ce qui veut dire « bonne fortune »,

« chance » et « bien-être ».

Au début du 20e siècle,
avant qu'Hitler ne se l'approprie,

elle a été utilisée par Coca-Cola

pour un décapsuleur de bonne fortune.

L'American Biscuit Company
a déposé la marque de manière évidente

et l'a affichée
sur ses boîtes de biscuits.

La US Playing Card Company
a déposé la marque en 1921

pour des jeux de cartomancie.

Les scouts ont utilisé
le logo sur leurs chaussures en 1910

et ce symbole a aussi été affiché sur des
cigares, des bons, des panneaux routiers

et même sur des jetons de poker.

Même les jaïns utilisent ce symbole
associé à la main de Dieu

depuis plusieurs millénaires.

Ces signes sont identiques,

mais, utilisé comme symbole nazi,

ses effets deviennent très différents.

La main de Dieu,

le Swoosh de Nike

et la svastika :

ils montrent tous comment nous créons
du sens grâce au langage visuel

depuis des millénaires.

C'est une comportement qui est
presque aussi ancien que nous.

Aujourd'hui, aux États-Unis,

il y a plus de 116 000 centres commerciaux

et ils se ressemblent tous à peu près.

Il y a plus de 40 000 supermarchés

avec chacun plus de 40 000 articles.

Si vous allez acheter
de l'eau en bouteille,

vous aurez plus
de 80 possibilités de choix.

Depuis leur lancement en 1912,

vous pouvez choisir parmi plus de
100 parfums et variantes de biscuits Oréo.

Est-ce une bonne

ou une mauvaise chose ?

Est-ce qu'avoir pléthore de choix est
nécessaire dans une économie de marché ?

Je pense que c'est à la fois
une bonne et une mauvaise chose,

tout comme les humains
sont autant bons que mauvais

et nous sommes créateurs, utilisateurs
et consommateurs de ces marques.

Cependant, je pense que la question

de savoir si ce comportement
est bon ou mauvais est vraiment secondaire

pour comprendre pourquoi...

pourquoi tout d'abord
nous nous comportons ainsi.

Voici pourquoi :

chacun de ces produits
commercialisés massivement

sont ceux que je considère
des marques descendantes.

Elles sont toujours créées par des gens,

mais elles sont détenues, pilotées,
produites, promues,

conçues, distribuées par des entreprises,

présentées et vendues au consommateur
pour un gain financier.

Ces entreprises sont responsables
de leur compte de résultats

avec des attentes
sur leur retour sur investissement

et ont des noms comme P&G, AT&T ou J&J.

Et c'est à peu près ainsi que
ça se passe depuis 200 ans :

un modèle descendant
contrôlé par les entreprises.

Jusqu'en 2011.

Lorsque nous avons commencé
à voir la preuve

d'importants changements réels
et de grande portée.

Le Printemps arabe et Occupy Wall Street

ont prouvé qu'Internet pouvait
amplifier les messages

et relier les gens
partageant les mêmes opinions

avec des idées puissantes
pour susciter le changement.

Nous avons assisté à un changement
culturel grâce aux réseaux sociaux

avec des hashtags comme #MeToo
ou #BlackLivesMatter.

Dans son sillage, le domaine
de l'image de marque

s'est plus transformé
ces 10 dernières années

qu'au cours des 10 000 dernières années.

Et pour la première fois
dans l'histoire moderne,

les marques les plus
populaires et influentes

ne sont pas des marques appuyées
par des entreprises.

Ce sont des marques appuyées
par des gens, pour des gens,

dans le seul but de changer le monde
et d'en faire un endroit meilleur.

Nos meilleures innovations ne sont pas
des marques offrant une forme différente

ou un parfum différent
de notre en-cas préféré.

Nos meilleures innovations
sont la création de marques

qui peuvent changer notre vie

et refléter le type de monde
dans lequel nous voulons vivre.

En novembre 2016,

Krista Suh, Jayna Zweiman et Kat Coyle

ont créé un bonnet à porter pour
la marche des femmes à Washington.

(Applaudissements)

C'était le lendemain
de l'inauguration du président.

Deux mois plus tard, le 21 janvier 2017,

des millions de personnes dans le monde
ont porté le bonnet rose tricoté

en soutien à la marche des femmes
sur tous les continents.

Ce bonnet n'a pas été créé
pour un bénéfice financier.

Comme nos symboles religieux
créé il y a des milliers d'années,

ce bonnet a été créé
par des gens, pour les gens,

pour servir à ce que je crois être
le plus grand atout de l'image de marque :

unir les gens dans l'expression

d'idéaux partagés.

Le bonnet rose est devenu
le signe d'un mouvement.

En très peu de temps, en deux mois,

il était devenu reconnaissable
dans le monde entier.

Il a permis de relier un public
d'une façon inédite.

C'est une marque,

mais c'est bien plus que ça.

Aujourd'hui, le bonnet rose est la preuve

que l'image de marque n'est pas
qu'un outil du capitalisme.

L'image de marque est la manifestation
profonde de l'esprit humain.

La situation de l'image de marque
a toujours reflété celle de notre culture.

C'est notre responsabilité

de continuer à exploiter la capacité
démocratique de l'image de marque

et c'est notre responsabilité

de créer une culture qui reflète

et honore

le type de monde
dans lequel nous voulons vivre.

Merci.

(Applaudissements)