Não seja somente ouvido, seja lembrado | Anne Thistleton | TEDxCapeTown

Anne Thistleton cresceu em West Virginia, nos Estados Unidos, mas vive na África do Sul há quase 20 anos. Ela se apaixonou pelo país depois que o seu trabalho com a Coca-Cola a levou para Joanesburgo. Anne tem um MBA de Harvard e trabalha há 25 anos com marketing de consumo. Ao cruzar com Gerald Zaltman no meio da carreira, iniciou uma jornada pessoal com processos mentais e tomada de decisões. Ela trabalha há muitos anos com clientes corporativos para ajudá-los a entender e aplicar melhor esse novo conhecimento. Anne também está envolvida em diferentes start-ups e ONGs, incluindo a sua empresa de tecidos, African Sketchbook Fine Art Fabrics, que é especializada em tecidos personalizados, pintados à mão e que ajuda artistas locais a obterem uma renda.

Anne mora em Stellenbosch com o marido e dois filhos.

Esta palestra foi dada em um evento TEDx, que usa o formato de conferência TED, mas é organizado de forma independente por uma comunidade local. Para saber mais, visite http://ted.com/tedx

Imaginem que vocês estão
no metrô de Washington D.C..

Posso ver algumas expressões confusas.

Vocês devem estar pensando:

"Nunca estive em Washington D.C.,
muito menos no metrô da cidade!"

Certo, faz sentido.

Mas aposto que vocês já estiveram
no metrô de uma cidade grande,

ou já viram metrôs
em filmes ou séries de TV.

Então, imagine-se numa estação de metrô.

É uma manhã fria de inverno
em Washington D.C..

Você está literalmente tremendo
ao descer as escadas

para as profundezas da cidade.

Ao fundo, você pode ouvir
o zumbido dos trens nos trilhos,

as portas fechando e abrindo,

o zumbido das conversas dos passageiros.

Você vira a esquina e vê
um homem tocando violino.

Ele usa um boné de beisebol,
camiseta e calça jeans.

A caixa do violino está aberta
a sua frente, com alguns trocados dentro.

Você faz uma pausa rápida para escutar,

mas, como a maioria das outras pessoas
daquele dia, você segue seu caminho.

Porém, se alguém mais tarde perguntasse
se ouviu o violonista, você diria que sim.

Mas você realmente o ouviu?

Porque naquele dia, em 2007,

aquele violinista era parte
de um experimento social

realizado pelo Washington Post,
um dos principais jornais americanos.

Aquele violinista era Joshua Bell,

provavelmente o mais famoso
violinista da atualidade.

Ele toca num Stradivarius de 300 anos

que vale entre US$ 3 milhões
e US$ 4 milhões.

Ele estava tocando músicas
que, algumas noites antes,

numa sala de concertos próxima,
chegaram ao valor de US$ 1 mil por minuto.

Mas, durante aqueles 40 minutos no metrô,
ele ganhou um total de US$ 32,17.

Então, por que ninguém ouviu
a apresentação desse virtuose?

Porque não ouvimos com nossos ouvidos,
nós escutamos com eles.

Ouvimos com todos os nossos sentidos.

Acontece que nossos sentidos
estão constantemente coletando

informações, alimentando,
com elas, nossa mente,

nosso sistema operacional mental,

permitindo-nos entender o sentido do mundo

ao juntar novos dados e conectá-los
aos que lá já estão armazenados.

Mas, na maior parte do tempo,
isso acontece de forma inconsciente.

Pensem em quantas vezes
você encontra uma pessoa

num lugar diferente do habitual
e não consegue se lembrar do nome dela.

Você encontra, no mercado, alguém
vagamente relacionado ao seu trabalho.

Você faz tanto esforço
tentando lembrar o nome dele

que é como se pudesse
ver sua mente trabalhando,

tentando encontrar uma correspondência.

É exatamente isso que acontece.

É uma busca na memória, como a do Google,

tentando identificar o rosto,
a voz e a pessoa na sua frente.

E com frequência, como sabemos,

não consegue fazê-lo
na velocidade necessária.

Você já foi para outro corredor
do mercado, para o seguinte,

está pensando no que fazer para o jantar,

quando: "Steve! O nome dele é Steve!"

(Risos)

Sua mente consciente tinha, há tempos,
abandonado aquele desafio mental,

mas seu processador inconsciente,

funcionando abaixo
do seu nível de consciência

continuou trabalhando,
tentando resolver aquele problema.

E é isso que acontece o tempo todo.

Recebemos milhões de bits de dados

e nosso processador inconsciente
gerencia todos eles,

trabalhando por trás do nosso
sistema operacional mental,

permitindo que possamos
nos movimentar pelo mundo.

Um exemplo perfeito disso
é a condução de um carro.

Não poderíamos, conscientemente,

prestar atenção em todos
os aspectos envolvidos.

É por isso que podemos pensar
nos últimos cinco minutos, e dizer:

"Eu nem lembro como cheguei aqui!".

Não, nossa mente consciente
não conseguem lembrar,

mas, felizmente,
nosso processador inconsciente

tinha tudo sob controle,

absorvendo os dados e tirando conclusões
sobre o que esperar a seguir.

E foi exatamente isso
que aconteceu no metrô!

Estando você consciente disso ou não,

todas essas mensagens
estavam chegando a você.

As visões, os sons e os cheiros
estavam levando a conclusões,

relacionando com situações
anteriores semelhantes

e dizendo o que esperar:

"É só mais um músico de metrô,

uma boa música de fundo
para eu ir para o trabalho".

E foi exatamente isso que você ouviu.

Como ouvimos com todos os sentidos,
é muito importante entender

que nem todos os sentidos
foram criados iguais.

Somos uma espécie de dominância visual.

A visão é o nosso sentido mais forte,

é com ele que contamos,
aquele no qual temos mais confiança.

É ele que vai prevalecer
se houver um conflito

entre o que ouvimos e o que vemos,

entre o cheiro que sentimos e o que vemos.

Em 2001, na Universidade de Bordeaux,

54 especialistas em vinho receberam
diversos vinhos para provar.

Aqueles de vocês que conhecem vinhos

sabem que as palavras usadas
para descrever um vinho branco

e um vinho tinto são muito diferentes.

Então, só de ouvir a descrição
de alguém sobre um vinho

pode-se saber se ele está falando
sobre um branco ou um tinto.

Para esses 54 enólogos,
especialistas no seu campo de atuação,

foi dado um vinho branco tingido de tinto.

Todos eles o descreveram
como sendo um vinho tinto.

Os olhos deles viram tinto e disseram
para eles que era um vinho tinto.

A visão deles se sobrepôs
ao paladar e ao olfato.

Tudo que você viu
naquela estação de metrô,

tendo ou não consciência disso,

lhe disse: "Não é tão interessante",

e você seguiu seu caminho.

Felizmente para mim, espero
que tudo que você vê aqui

sugira que eu tenho algo
interessante a dizer.

Obrigada, TED.

Mas a sua mente consciente
pode estar questionando:

"Por que ela está aqui?"

Bom, essa história começa há muitos anos,

quando eu era diretora
de estratégia da Coca-Cola.

Eu trabalhava com Gerald Zaltman,

um dos principais sociólogos do mundo
na área de análise de mercado.

Ele nos apresentou uma nova metodologia

e, enquanto ele explicava
por que ela seria tão efetiva,

ele nos fornecia informações básicas
sobre como a mente funciona

e como processamos informações.

Mas a cada dado que ele revelava,

eu analisava minhas lembranças
das experiências dos últimos 15 anos

e pensava: "Por que fazemos
propagandas assim?"

"Por que fazemos embalagens assim?"

"Por que fazemos relações públicas assim?"

No fim da apresentação,
corri para falar com ele.

Eu disse: "Jerry, preciso
saber mais sobre isso".

Ele então me recomendou
o livro "Searching for Memory",

de Daniel Schacter.

Comprei o livro e o devorei.

Fiz anotações em todas as páginas,
escrevi em todas as margens.

Elaborei uma longa lista de dúvidas.

Liguei para o Jerry e perguntei:
"Você tem tempo para algumas perguntas?"

Houve um suspiro audível
do outro lado da linha e ele disse:

"Quer dizer que você leu o livro?"

(Risos)

Acho que eu não deixei uma boa impressão
no nosso primeiro encontro.

Entretanto, Jerry respondeu todas
as minhas perguntas com muita paciência.

E até hoje

ele continua a responder pacientemente
cada uma das minhas perguntas.

O livro e o telefonema me lançaram
numa longa jornada de descobertas,

há bem mais de uma década,
com centenas de livros,

encontros com outros cientistas,
artigos e revistas acadêmicas,

sempre com duas questões em mente:

"De tudo isso que estou aprendendo,

o que é realmente relevante e valioso
para marqueteiros ou comunicadores?"

e "Quando eu descobrir, poderei
torná-lo suficientemente simples?

Posso fazê-lo suficientemente atraente
para marqueteiros e comunicadores?"

E somos todos comunicadores.

Não, não vamos estar todos aqui, no palco,

com centenas de olhos fixos em nós.

Sorte de vocês!

Entretanto, eu aposto que todos vocês
têm alguma coisa da qual gostam tanto,

que realmente querem que seja ouvida.

Pode ser uma reunião
escolar ou de trabalho.

Talvez uma reunião de diretoria,

ou uma conversa em uma festa.

Eu sei que vocês querem ser ouvidos,

mas vocês não querem,
mesmo, ser lembrados?

Não é esse o verdadeiro teste
do valor de uma ideia:

ela ser compartilhada?

Bom, ela só pode ser repetida,
se for lembrada.

Então, pensem sobre a última vez
que se sentiram tão envolvidos com algo

a ponto de dedicar um tempo
para elaborar a sua mensagem.

Talvez um novo rumo para o seu negócio,

ou uma forte oposição
a um investimento planejado

na escola de seu filho.

Se vocês realmente conseguiram
ser ouvidos pela audiência,

suas ideias foram processadas
na memória de trabalho deles,

que é onde deve começar.

Mas para a ideia ser lembrada,

ela tem que passar da memória de trabalho
para a memória de longo prazo.

E a boa notícia é que é mais fácil
do que vocês pensam:

modificar a sua mensagem

para aumentar a possibilidade
de que ela seja lembrada.

O primeiro fator a influenciar
a transferência

para a memória de longo
prazo é "elaboração".

[Elaboração]

Todos conhecemos esta palavra.

Já a ouvimos antes:

"Vou procurar elaborar melhor
e trabalhar nesse ponto".

Bom, isso não é diferente.

Desta vez, estamos dizendo: "Vou procurar
trabalhar os pontos na memória".

A minha história favorita sobre isso
vem de quando meu filho tinha três anos.

Um amigo chegou na minha
casa num carro conversível.

Charlie nunca tinha visto
um carro conversível antes

e ficou muito confuso,
mas no momento, eu não sabia.

Ele me olhou buscando uma explicação.

Eu não entendi porquê,
então não disse nada.

Ele se virou novamente para o carro

e ficou olhando fixo para ele,
tentando entender o que era.

Então ele se virou para mim sorrindo

e disse: "Olhe, mamãe,
um carro sem chapéu".

(Risos)

Charlie só conseguiu dar sentido
àquele item que não lhe era familiar

conectando-o a algo
familiar na sua memória.

É um pouco como um jogo
mental de ligar os pontos.

Quando eu falei para vocês sobre o metrô,
eu quis dar referências familiares.

Assim, a busca mental de vocês
não seria muito difícil.

Eu queria encontrar rapidamente
esses pontos de elaboração,

e isso contrasta com o uso de um jargão,

algo que parece estar voando
e chegando até vocês,

mas não há com o que conectá-lo.

Então vai literalmente entrar
por um ouvido e sair pelo outro.

O segundo fator é "ativação".

[Ativação]

Quantos sentidos vocês podem ativar?

Porque quanto mais sentidos ativarem,
mais neurônios dispararem,

maior será a probabilidade de a ideia
ir para a memória de longo prazo.

Quando falei sobre o metrô,
falei como estava frio,

queria que vocês sentissem isso.

Falei sobre os sons, queria
que vocês os ouvissem.

Eu queria ativar tantos sentidos
quanto possível, ao contar uma história.

[Contar uma história]

Esse é o terceiro ponto:
"contar uma história".

Provavelmente é isso
que soa mais familiar para vocês,

porque sabem, intuitivamente,

que é mais fácil lembrar uma história
do que fatos e números.

Bom, muito antes da palavra escrita,

nossos ancestrais usavam histórias
para transportar informações críticas.

Não surpreende, a história
é a cola da nossa memória.

Mas ela não precisa
ser longa nem complicada.

Pensem no vinho tinto,
no carro conversível.

O próximo fator é "importância".

[Importância]

Se não consigo tornar minha história
relevante e valiosa para vocês,

não há quase nenhuma chance
de que vocês se lembrem dela.

É por isso que eu passei
um tempo sugerindo situações

nas quais vocês vão querer
ser ouvidos e lembrados.

[Emotividade]

O quinto fator é "emotividade".

Mas não significa: "Isso nos faz chorar?"

Significa que nos faz sentir algo.

Isso nos deixa tristes?

Nos faz sentir raiva?

Nos surpreende?

Uma das emoções mais poderosas

com relação a qualidades
contagiantes é a surpresa.

É por isso que piadas são lembradas.

E é por isso que vão se lembrar
do carro sem chapéu por muito tempo.

[Repetição]

O fator final é "repetição".

Quanto mais repetimos algo,

maior é a probabilidade
de que seja lembrado depois.

Sabemos disso; aprendemos
na escola com a tabuada.

Ao longo do tempo acho que esquecemos.

Entretanto, continuem falando
seu assunto principal.

Sintam-se livres para empacotá-lo
muitas vezes de formas diferentes,

mas continuem repetindo.

Vocês agora ouviram tanto

sobre o violinista a quem
ninguém realmente ouviu

que vocês vão se lembrar dele
por muito tempo depois de hoje.

Simplificando,

cada um desses fatores age
para maximizar a ativação mental

na mente das suas audiências.

Quanto mais neurônios ativos vocês
conseguirem na mente das pessoas,

maior a possibilidade de a ideia
passar da memória de trabalho

para a de longo prazo.

E mesmo só lembrar e aplicar
alguns desses fatores

vai lhes dar a ideia de estarem
se movendo na direção certa.

É mais fácil do que pensavam!

(Risos)

Todos temos ideias
que queremos compartilhar.

E o primeiro passo é colocá-las
na memória de trabalho,

que não é tão fácil quanto só falar
ou tocar num violino muito caro.

Mas o segundo passo
é sobre ser lembrado,

levar as suas ideias da memória
de trabalho para a de longo prazo

porque é lá que elas têm que chegar

para que exista alguma chance de que sejam
compartilhadas por qualquer outra pessoa.

Para terminar, eu espero que vocês
tenham conseguido ouvir o que compartilhei

e que consigam lembrar,

porque é mais fácil do que vocês pensam.

Obrigada.

(Aplausos)