Customer's Journey | Kaarel Mikkin | TEDxNarva

Kaarel is speaking about the customer's journey - what is the difference between customer's and company's view to the service. Why are the things seen differently and how the small details can turn the customer to a loyal fan.

Kaarel Mikkin is a photographer, creative researcher & service design consultant.

This talk was given at a TEDx event using the TED conference format but independently organized by a local community. Learn more at http://ted.com/tedx

Anton: Armsad sõbrad,
tervitame Kaarel Mikkinit.

Kaarel, palun!

Kaarel: Aitäh, Anton!

Leppisime Antoniga kokku, et täna
esinen teile eesti keeles,

sest mul on niimoodi lihtsam
ja see on minu põhiline emakeel,

minu teine emakeel on vene keel,

kolmandaks emakeeleks
on saanud inglise keel.

Ja minu põhiline elu valu on see,

et ma kuulen ja märkan asju.

Üks asi, mida ma pidevalt märkan,

on see, kui ma lähen poodi,

ma küsin midagi
ja saan ma sellise vastuse.

Millal saite teie sellise vastuse,
näiteks kingapoes,

kui küsisite, kas teil on
väiksemat suurust või suuremat.

Või kui te lähete poodi ja küsite:
"Kus teil tatar on?"

"Kus teil WCd on?"

"Ma ei tea, ma ainult töötan siin."

Väga tore, sellepärast
ma teie poole pöördusingi.

Minu lemmik on muidugi see:

"Ärge segage, kas te ei näe,
et mul on klient!"

"Vabandust, kes siis mina olen?
Aga olgu, ma siis ootan natukene."

Neid sõnu ma kuulen
Eesti jaekeskkonnas tihti,

millegipärast läänes ma neid
ei kuule, Stockholmis.

Mis on teistmoodi?

Teistmoodi on see, et see protsess,
mis siin taga on, on puudu.

Tegelikult Eestis olen ma
avastanud veel neljanda.

Tõstke käsi, kes on kuulnud seda
küsimust poes: "Kas teil on kliendikaart?"

Eile,

kui mul oleks olnud, siis ma oleks andnud.

Ma vastan: "Ei, mul ei ole."

Ja mis müüja vastab selle peale?

"Ahah."

Kõik!

Mida ta võiks vastata on ju see:

"Teeme, see võtab ühe minuti,

sellele ei tule plastikut,

seome selle teie ID-kaardiga

ja see annab teile 5% soodustust.

Tahate?"

"Jah, OK."

Ei ole sellist vestlust minuga kordagi
juhtunud, aga võiks.

Mina olen Kaarel ja nagu mu vennatütar
ütleb, siis ma teen endal ise elu raskeks,

sest ma märkan asju ja ma tahan neid asju
korda teha, paremaks teha, õigeks teha,

sest ma tahan neid asju kasutada.

Kui ma neid asju ei saa kasutada,

siis ma lähen tigedaks, kurjaks inimeseks.

Meie kõik oleme kliendid ja
paljudel meist on ka kliendid,

ehk et me oleme kogu aeg selles suhtes,

positsioonis, kus me kõnnime mingit
teekonda, mis on meile ette kujundatud

või siis tegelikult halvimal juhul
täielikult kujundamata jäetud.

Kui teil tulevad õhtul
ootamatult sõbrad külla,

siis teil on vaja neile pakkuda,
oleme poliitiliselt korrektsed, piima.

Siis te peate minema teekonnale.

Panete oma jope selga, võtate rahakoti,

istute oma autosse, sõidate poodi,

loodame, et kell ei ole veel kümme,

sest peale kümmet enam piima osta ei saa.

(Naer)

Leiate oma piima, panete ostukärusse,
maksate, sõidate autoga koju tagasi,

tulete koju, teete piimapudeli lahti,
ja alles siis saate klaase kokku lüüa.

See on päris pikk teekond,
millega te just hakkama saite.

Natukene läheb aega.

Ühesõnaga, teil on olnud vajadus,

ja see piim, klaaside kokkulöömine
on see lahendus.

Poeskäik, see tehing seal vahepeal,
see on tegelikult takistus teie jaoks.

Jube hea oleks olnud
võtta see piim otse kapist

ja poleks olnud vaja sinna poodi joosta.

Samas kaupmehed, poodnikud, ettevõtted,
nende jaoks on see kvintessents.

Nende elu ainus mõte on see hetk,

kui te tulete poodi
ja nemad saavad teiega tegeleda

või siis vastupidi - nad ei tegele teiega.

Võiks, aga ei tegele.

Mina üritan oma igapäevatöös
töötada välja lahendusi,

mis oleks inimestele
mugavamini kasutatavad

ja tegelikult tõlkida seda puudujääki, mis
on teenusepakkuja ja teenusesaaja vahel,

sest need vaatenurgad on erinevad.

Ettevõte näeb kliente kõrgelt
oma torni aknast väikeste putukatena,

üks number statistikas

ja klient tegelikult isegi
mitte ei vaata sinna üles.

Teda ettevõte ei huvita, teda huvitab
oma lahendus, oma vajadus.

Ja nii kaua kuni ettevõte
müüb mulle midagi

ja mina ostan midagi,

need on kaks erinevat asja väga tihti.

Mida Eesti Energia müüb mulle?

Elektrit.

Kellel teist on vaja elektrit?

Minul ei ole vaja.

Mul on valgust vaja, soojust,

et ventilatsioon toimiks,
et oleks värske õhk toas.

Või Statoil.

Hommikul võtsin bensiini,

ma parema meelega ei oleks võtnud,

sest mul pole vaja bensiini,

aga mu auto liikuma saamiseks,
et jõuda Narva, oli vaja bensiini.

Või pank, pank müüb mulle raha.

Kui ma ostan kodu, siis see raha
on minu kontol kui kaua?

Viis minutit võib-olla.

Mul ei ole seda raha vaja,
ma ostan kodu või auto.

See on ainult vahend, see on tehing,
takistus lahenduseni jõudmisel.

Ja kui see takistus
on tehtud veel ka ebamugavaks,

see ei ole läbimõeldud,

halb teenus, halb lahendus, halb toode.

Võtame teistsusguse toote.

Te kõik teate, mis see on.

See on plaaster.

Vaatame, kuidas kaks erinevat
ettevõtet võivad ühe ja sama vajaduse,

ühe ja sama lahenduse
lahendada erinevalt.

Ühel juhul on tootja, tuntud kaubamärk,

teinud lahenduse, mis on lihtne,

mugav toota, mugav trükkida,
standardsuurusega, mahub igasse riiulisse,

sinna karpi mahub mitusada plaastrit,

iga plaaster on pakitud eraldi ümbrisesse,

mis on hermeetiline, hügieeniline,
käib mingite ribadega lahti.

Suurepärane!

Kujutage nüüd ette reaalset olukorda,
kui teil seda plaastrit vaja on.

Kui teil on üks käsi verine,
teist kätt võib-olla ei ole enam,

kuidas te selle plaastri
sealt pakendist lahti saate?

See on üks kohutav kaos.

Peate kasutama oma kujutlusvõimet,
oma hambaid ilmselt

ja see on see tulemus.

Palun, siin on tootja,
kes on mõelnud selle peale,

milline on kliendi teekond
selle toote kasutamisel,

mis olukorras tal seda toodet vaja läheb.

Selle saab kätte kahe sõrmega,

tal ei ole mingeid ümbriseid,

ta on täpselt samamoodi hermeetiline.

Ma arvan, et seda saaks kasutada ka
pimedas, kui sa tead, kus see karp on.

Antud juhul on tootja
loonud lahenduse lõppkasutajale.

Kumba neist te eelistaksite täna,
kui teil oleks valida?

Tõenäoliselt see on kallim,
eelmine on odavam,

aga kasutajana sa ei taha
mitte odavaid või kalleid asju,

sa tahad asju, millel on sulle
praktiline väärtus, mingi kasu. Onju?

Sellepärast mõned asjad ongi kallimad
ja mõned asjad on odav kräpp.

Muidugi, olukorras, kus sul on
üks käsi puudu ja verd pritsib,

ja sul ei ole plaastreid,
on sul väga palju alternatiive.

Igal kasutajal on palju alternatiive.

Sobib esimene ettejuhtunud
nöörijupp žgutiks,

põhimõtteliselt sa võid ka
teelehe endale peale panna.

Noh, Ameerika filmides on
väga levinud ikkagi see varrukatrikk:

tõmbad ühe varruka ära
ja seod haava peale.

Noh, võib-olla on sidet kodus,

nutikam helistab kohe kiirabisse
enne kui ta verest tühjaks jookseb.

Tegelikult on kõikidel toodete ja teenuste
kasutajatel tohutult alternatiive.

Seesama vaade, kus ettevõte
näeb klienti all tänaval,

siis sellel inimesel, all tänaval,

on väga palju valikuid
erinevate ettevõtete vahel.

Tal on võimalik
oma teekonda kujundada ise.

Ei ole olemas
kahte ühesugust teekonda.

Kõik teekonnad on erinevad,

igal teekonnal on kõrvalepõikeid,

tupikuid, ootamatusi, pimedusehetki.

Need teekonnad võivad
kokku saada, lahku minna,

ja tegelikult neid teekondi ma aitangi
oma klientidel igapäevaselt kujundada,

sest neid teekondi on võimalik planeerida.

Kuidas kaupmees asja näeb?

Võtame suvalise poodniku.

Tema jaoks klient tuleb poe uksest sisse,
heal juhul on see "Tere!"

Klient võtab oma asja,
tuleb kassasse, maksab,

heal juhul on see "Head aega!"

Kõik. Klient on läinud.

Kliendi jaoks tegelik teekond algab
palju varem ja lõppeb palju hiljem.

Kokkupuutepunkt teenusepakkujaga
poes on ainult üks väike osa,

see on jälle see takistuse
moment tema lahenduses.

See on minu teekond.

Ma lõikasin sõrme, verd pritsib,
ma tean, kus apteek on,

apteegis plaastrit loomulikult ei olnud.

Enne ma panin sõrme suhu,
et mitte kogu korterit täis pritsida,

lasin naabri uksekella,
naabrit ei olnud kodus.

Noh, mis teha?

Vaatasin, et verd enam väga ei tule,
tegin töö lõpuni.

Eesti mees teeb ikkagi
kõigepealt töö lõpuni.

Õhtul ei olnud hullu enam
midagi, läksin magama,

hommikul oli ikka mingi põletik sees.
Jama!

Ei olnud midagi teha, istusin autosse,
sõitsin apteeki, otsisin parkimiskohta,

lõpuks läksin kohale,
küsisin oma plaastreid,

sain oma plaastrid, maksin ära,
tulin ära, olin vahepeal trahvi saanud,

oli jube tore, sõimasin
iseennast ja kõiki teisi,

tulin koju, noh, kes teist üldse loeb
mingeid tootejuhendeid?

Mitte keegi mitte kunagi ei loe neid,

kuni kõik läheb katki.

Kasutasin neid plaastreid,

ok, tol hetkel ei olnud mul
neist plaastritest enam mingit tolku,

ja mul ei tekkinud
mingit kogemust, sest...

see apteeker oleks pidnud küsima
mu käest täpsustavaid küsimusi,

mida ta ei teinud, selles apteegis,

nad üldiselt teevad väga hästi,
sest nad on koolitatud seda tegema.

Ta oleks mulle võinud müüa pipraplaastreid
või midagi muud, mis oli sooduspakkumises,

kui ma ei oleks ise taibanud
küsida õigeid või võtta õigeid.

Kui needsamad kolm-neli jaeteeninduse
postulaati panna sellesse konteksti,

siis saate aru, et see teekond seal taga
on kujundamata ja läbimõtlemata.

Kui apteekri käes küsida midagi,

siis tema küsimus vastu peaks olema:

"Mille jaoks teil seda vaja on?

Kelle jaoks teil seda vaja on?
Kui palju teil seda vaja on? Mis kujul?"

Kui te peavalurohtu ostate,

siis teil on võimalus osta seda lapsele,
endale, kellelegi teisele-kolmandale,

tablettidena, pulbrina, vees lahustuvana,
mingi aerosoolina kindlasti,

erineva toimeaine tugevusega.

Tema asi on täpsustada, teha see ost
minu jaoks kõige lihtsamaks ja mugavamaks.

Läheme sealt apteegist ja
verisest maailmast korra ära.

Ma tahan, et te jätaksite meelde,

et teie enda võimalus või teie ülesanne

on aidata seda kaupmeest.

Te ei lähe seda teenust saama,
et noh, andke mulle.

Tegelikult olete te samaväärne osapool,
teie asi on kaasa mängida.

Kujutage ette, et te lähete ehituspoodi,

sest teil on vaja kodus auk puurida.

Lähete trelli ostma ja leiate
müügimehe ehitusosakonnast.

Ütlete: "Mul on trelli vaja."

Siis tema loomulikult pakub teile,

tal on kaks võimalust, mida teha.

Esimene võimalus on see,

et ta müüb teile
selle päeva või selle nädala

kõige soodsama, kõige parema
või kõige võimsama trelli,

sest tema on siis õnnelik,
teie olete õnnelik,

olete tõeliselt hea diili teinud.

Aga teine variant on, et ta küsib,

mille jaoks teil trelli vaja on?

No ma tahan pildi seina panna.

Ok, millise pildi? Kui suure?

Noh, nii suur.

Kui raske?

No tegelikult ei ole raske, foto.

Mis sein teil on?

Betoon, kips, puit?

Puitsein.

Ahah. Kas teil haamer on kodus?

On.

Lähme siis kõrvalosakonda, seal on naelad.
Teil ei ole trelli vaja.

Ja ta müüb mulle ühe naela võib-olla,
sest see lahendab minu vajaduse.

Ta tõenäoliselt jätab oma käibest
suure osa saamata,

aga järgmine kord tulen ainult tema juurde

ja ma ei küsi, kui palju see maksab,

sest ma tean, et see,
mida ta mulle soovitab,

on see, mida tahaksin osta,
mida mul vaja on.

Hea toode või hea teenus, hea äri,
hea töökeskkond ei ole kunagi juhus.

See on kujundatud

ja seda saab kujundada ja peab kujundama.

Lihtsalt kuidas seda teha nii,

et teha mitte ühele inimesele,

sest üks-ühele on väga hea
ja mugav rääkida, onju?

Aga üksi kahesaja vastu või kahetuhande
või kahesajatuhande vastu,

kuidas seda siis teha?

Kuidas seda multiplitseerida, eskaleerida?

Tegelikult seda saab teha,
seda tuleb teha,

selleks on tänapäeval väga head
võimalused tehnoloogiat kaasata,

automatiseerida pooli asju,
kuni suhtluseni välja.

Võtame lihtsalt ühe kino näite.

Kuidas kujundada kliendi kinokogemust

ja millest koosneb kinokogemus?

Te olete kõik kinos käinud,
teil on Narvas ka kino olemas.

Loodetavasti tuleb ka
konkureerivaid kinokette.

Milline on kliendi teekond kinno?

Kui kõik kliendid
kokku võtta ja üldistada,

siis see tõenäoliselt võiks olla selline:

klient näeb mingit reklaami
või kuuleb sõbra käest,

et on selline tore film.

Läheb internetti, vaatab treilereid
või vaatab neid juba kino kodulehel,

tekib tahtmine vaadata, võtab kinokavast
sobiva aja, ostab oma pileti,

maksab selle ära internetipangas,

sõidab või jalutab kinno,

prindib piletiautomaadist pileti välja,

võtab oma suure ämbritäie popkorni, joogi,

laseb oma pileti läbi ja vaatab filmi.

Lihtne. Midagi keerulist
siin justkui ei ole,

mida siin nii väga kaardistada ja
mingiks teekonnaks nimetada?

Aga nüüd läheme ühe
üksiku kasutaja tasandile

ja vaatame millised võimalused
on ainuüksi pileti ostmisel,

kui palju on erinevaid tee hargnemisi

ja võimalusi seda protsessi untsu keerata,

nii et seda piletit ei õnnestu osta.

Teenuse pakkuja ehk kino peab teadma
ja peab mõtlema selle peale

ja peab need erinevad kitsaskohad
ära kaardistama ja ette ära lahendama,

et kui see olukord juhtub,
siis tal on plaan B.

Nii et klient, kes seda teenust saab,
saab oma kinoseansi lõpuks kätte.

Miks ei saa kinopiletit osta tund aega
enne seansi algust internetist?

Öelge mulle üks hea põhjus.

Mina ei ole suutnud välja mõelda.

Minupoolest müüge seda peale seda
kui see kinofilm on juba alanud.

Ühesõnaga, hästi kujundatud teekond

võimaldab kliendi meeleolu
selle protsessi käigus kujundada

ja loomulikult kujundada ainult paremaks.

Paraku - milline on reaalsus, kui teekond
on algusest lõpuni hästi kujundatud?

See teenus on kliendi jaoks nähtamatu.

Tuletage meelde, millal teie saite
viimati sellist teenust või teenindust,

kus te oleksite olnud algusest lõpuni,
kus kõik oli täiuslik?

Üks kahest, kas te ei ole
seda kunagi saanud

või te ei pannud seda tähele,

sest see on nähtamatu,
see on nagu koristamine.

Kui sul käib koristaja kontoris,
näiteks mul käib,

ma ei kiida teda kunagi,
sest ta teeb väga head tööd.

Ma ei märka seda.

Kui ta teeks oma tööd halvasti,
siis ma näeksin seda,

siis see ei oleks enam nähtamatu,
siis ma oleksin suhteliselt õnnetu näoga

ja tema saaks minu käest riielda.

Ühesõnaga, hea teenus on tegelikult
ka nähtamatu teenus.

Kuhu ma selle jutuga tüürin?
Tahaks isegi teada...

Nagu ma teile ütlesin,

siis teil on endal tohutult suur roll
ja ülesanne aidata neid kaupmehi,

sest täna te olete juba nii palju targemad

kui enamik kaupmehi, teenusepakkujaid
Narvas, Tallinnas, Pärnus, kus iganes.

Proovige laskuda
sellesse vestlusesse nendega

ja andke neile ise kontakt,
tehke ise see samm,

öelge ise, mille jaoks teil seda trelli
vaja on kui tema ei taipa küsida.

Eelkõige kolm asja:

püüdke jääda inimeseks ka ise ja
suhelge inimestega inimlikult,

sest teenusepakkuja või teenindaja,
kes on hädas ja ei jõua,

tema ei pruugi isegi süüdi olla,
ka temal on oma teekond.

Süüdi on võib-olla tema
ülemused, tema tööandja,

kes ei ole andnud talle
piisavalt aega, ruumi

ja vahendeid oma töö tegemiseks.

Ta pingutab ennast oimetuks teie nimel

ja kui teie pahandate,
siis see ei aita ei teda ega teid.

Olge heaks eeskujuks järgmisele kliendile.

On ütlus, et inimene,
kes on viisakas minuga,

aga karjub kelneri peale,
ei ole tõenäoliselt viisakas inimene.

Püüdke olla eeskujuks ja jätta
hea emotsioon ka kliendile,

kes on järjekorras peale teid.

Ja jätta hea emotsioon
ka sellele teenindajale.

Andke tagasisidet niimoodi,
et sellega oleks midagi peale hakata.

Lihtsalt kriitikast ja sarkasmist
ei ole kellelegi abi.

Tehke inimestel elu mõnusamaks,
läheb teil ka elu mõnusamaks.

Aitäh!

(Aplaus)