Cinsiyete dayalı pazarlama iş için neden kötüdür

Şirketler genellikle cinsiyete dayalı olarak tüketicilerini hedef almakta; ancak bu tarz reklam kısayolları sadece modası geçmiş stereotipleri sürdürmekle kalmaz, aynı zamanda iş için de kötü, diyor pazarlama uzmanı Gaby Barrios. Bu açık, eyleme geçirilebilir konuşmada, cinsiyete dayalı pazarlamanın neden düşündüğünüze yakın bir iş getirmediğini açıklıyor ve şirketlerin müşterilere ulaşmak ve markalarını büyütmek için nasıl daha iyi yollar bulabileceğini gösteriyor.

Dünyadaki birçok insan gibi

bu yaz başında arkadaşlarım ve ben
Fransa'da düzenlenen

Kadınlar Dünya Kupası'na
kafayı takmıştık.

İşte bu inanılmaz sporcuları izliyoruz,

goller harika, maçlar temiz ve ilgi çekici

ve aynı zamanda saha dışında

bu kadınlar eşit ücretten bahsediyor

ve bazı ülkelerde ise, spor için
herhangi bir ücretten bahsediyorlar.

Hafif takıntılı olduğumuz için
oyunları canlı izlemek istedik,

ABD'de İspanyolca konuşan ağlardan birinin

başlamamız için en iyi yer
olduğuna karar verdik.

Turnuvada çok fazla oyun geçmemişti ki

bir arkadaşım, bana şöyle dedi:

"Neden gördüğüm her şeyin
makyaj, ev temizlik ürünleri

ve diyet reklamları
olduğu hissine kapıldım?"

Biraz fazla aşikâr hissettirmekteydi,

bilmiyorum, biz mi bu konuda duyarlıydık

yoksa hayatlarımızda erkekler ve erkek
çocuklarıyla izlediğimiz gerçeği mi?

Ama kadın olduğumuz için hedef alındığımız

biraz fazla aşikâr hissettirmekteydi.

Dürüst olmak gerekirse,
bununla ilgili yanlış bir şey yok.

Birisi oturdu, turnuvaya bakıp şöyle dedi:

"Bu şey daha fazla kadın
tarafından görülecek,

İspanyolca izlediklerine göre
bu kadınlar Latin asıllı.

ve bu bir kadın içeriği.

Bu nedenle, benim için burası
kadın merkezli olan

belki de başka şeyler olmayan

tüm reklamları yerleştirmek için
harika bir yer."

Bir pazarlamacı olarak düşünürsem,

kesinlikle rahatsız olmamam
gerektiğini biliyorum

çünkü bu tam da, pazarlamacıların
yapmakla görevli olduğu şey.

Pazarlamacılar çok sınırlı bütçeyle
marka oluşturmakla görevlendirilirler

bu nedenle, insanları
öbek öbek kategorize ederek

hedeflerine daha hızlı ulaşmaları için

biraz teşvik var.

Eğer bunu düşünürseniz

bu bir nevi kısayol gibidir.

Hedef tüketicilerine ulaşmak için
cinsiyeti kısayol olarak kullanıyorlar.

Sorun şu ki bu argüman,
her ne kadar mantıklı görünse de

cinsiyetin kısayol olması aslında
o kadar da müthiş değil.

Günümüz modern zamanlarında,
pazarlama faaliyetleriniz için

hâlâ körü körüne
cinsiyet bakış açısı kullanıyorsanız

aslında bu sadece düpedüz kötü bir iştir.

Reklamcılıktaki stereotiplerin
geri tepmesindense bahsetmiyorum bile,

ki bu ele alınması gereken
oldukça gerçek bir şey.

Bunun kötü bir iş olduğunu söylüyorum

çünkü markalarınız ve ürünleriniz için
hazır paraya hayır diyorsunuz.

Cinsiyet, pazarda bulmak, hedeflemek
ve hakkında konuşmak için

çok kolay bir şey olduğundan,

sizi markalarınızdan
büyümeye yol açabilecek

eğlenceli şeylerden uzaklaştırır

ve aynı zamanda,

cinsiyetler arasında ayrım yaratmaya

ve stereotipleri sürdürmeye devam eder.

Yani aynı zamanda bu faaliyet
hem işletmeniz için kötü

hem de toplum için kötü,
bu yüzden çifte sorun.

Cinsiyet, tarihsel olarak iyi
pazarlama kısayollarından olan

diğer demografikler gibi olan
şeylerden biridir.

Bununla birlikte, bir noktada,

özünde yemek pişirme ve temizlik,
kişisel bakım ve sürücülük

ve sporla ilgili ihtiyaçları
hedeflediğimizi unuttuk

ve hepsini bir sepet haline getirip

"Erkekler ve kadınlar farklı." dedik.

Buna alıştık ve bir daha asla
meydan okumadık

ve bu benim için enteresan

ve enteresan diyerek aslında
birazcık delice demek istiyorum

çünkü en iyi ihtimalle eski tarihli
bir ön yargı olmasına rağmen,

hâlâ bunu bir alt kesit
olarak konuşuyoruz.

Aslında, bu sonuca
öyle kolaylıkla ulaşmadım.

Cinsiyetin, markalarınızı tasarlamanız
ve hedeflemeniz için

en iyi başlangıç noktası olmadığını
önerecek kadar verimiz var.

Hatta bir adım daha ileri gideceğim:

Tümüyle cinsiyete özgü bir ürün
kategorisinde çalışmıyorsanız

muhtemelen şu anda

tüketiciniz hakkında varsaydığınız
başka herhangi bir şey

cinsiyetten daha faydalı olacaktır.

Özellikle bu sonuca
varmak için kurulmamıştık.

Bunu bulduk.

Danışman olarak işimiz,
müşterilerimize eşlik etmek,

onların işini anlamak

ve markalarının büyümesi için
alan bulmalarına yardımcı olmaktır.

İnancımız şu ki

eğer pazarda yıkıcı bir büyüme
bulmak istiyorsanız

tüketiciye gitmeli ve çok tarafsız bir
tüketici görüşü almalısınız.

Onlara gidip sıfırdan bakmak,

önemli olduğunu düşündüğünüz
ön yargılardan ve altkesitlerden arınmak

ve büyümenin nerede olduğunu görmek
için sadece bir göz atmak zorundasınız.

Ve biz kendimize tam da bunun için
bir algoritma geliştirdik.

Bir insanımız olduğunu

ve bir kişinin bir ürün
veya hizmet hakkında bir seçim yaptığını,

bu kişinin cinsiyetini elbette bilebilirim

ama diğer demografik özelliklerini,
yaşadıkları yeri, gelirlerini

ve diğer şeyleri bildiğimizi hayal edin.

Bu kişinin neye göre karar verdiğini,

nerede olduklarını,
kiminle birlikte olduklarını,

enerjiyi, herhangi bir şeyi biliyorum

ve karışıma başka şeyler de koyabilirim.

Tutumlarını,

kategori hakkında nasıl hissettiklerini,

davranışlarını bilebilirim.

Bir kişi hakkında bu tür küçük bir
büyük veri kütlesi hayal ediyorsanız

-burada bilimi aşırı basitleştireceğim-

ancak temel olarak istatistiksel
turnuvalar için bir algoritma geliştirdik.

İstatistiksel bir turnuva,
bu büyük veriyi sormak gibidir,

"Yani, bu noktada tüketiciler hakkında
bildiğiniz her şeyden gelen veriler,

tüketicilerin neye ihtiyacı olduğuna dair
bana daha fazla bilgi veren

bilmem gereken en yararlı şey nedir?"

Turnuvada kazananlar
ve kaybedenler olacak.

Kazananlar, aslında tüketiciniz hakkında
size çok şey öğreten,

eğer bunu biliyorsanız
neye ihtiyaç duyduklarını bildiğiniz

o değişkenler, o boyutlar.

Ve o kadar da pratik olmayan
kaybeden değişkenler var

ve bu önemli çünkü
sınırlı kaynaklar dünyasında,

aslında aynı ihtiyaçları olan insanlar
üzerinde harcamak istemezsiniz.

Öyleyse neden onlara farklı davranasınız?

Bu noktada, biliyorum ki
tereddüt sizi öldürmüyor

çünkü size çıktının ne olduğunu söyledim

ancak zamanla bulduğumuz şey

dünya genelinde 200 projeden sonra
-bu 20 veya daha fazla ülkeyi kapsıyor-

özünde biz bu turnuvaların
yaklaşık yüz binini yönettik

ve hiç şaşırtıcı değil ki
tüketici ihtiyaçlarını anlamak için

cinsiyet çok nadiren en öngörücü şeydi.

Yüz binlerce turnuvadan,

yüzde beş ile, sadece cinsiyet

kazanan değişken olarak ortaya çıktı.

Bu arada, bu, dünya genelinde geçerlidir.

Bunu, geleneksel cinsiyet rollerinin

biraz daha belirgin olduğu yerlerde yaptık

ve sonuçlar tamamen aynıydı.

Cinsiyet, yüzde beşten
biraz daha önemliydi

ama sonuca etkisi yoktu.

O zaman bir saniye daha
nüfuz etmesine izin verelim.

Bir tüketiciye nasıl bakarsanız bakın,

büyük olasılıkla herhangi bir şey,
cinsiyetten daha ilginç olacaktır.

Muhtemelen onlar hakkında
bilmeniz gereken çok önemli bir şey var

ve dikkatiniz dağılıyor çünkü
her şeyi cinsiyete göre yapıyorsunuz.

Bu yüzden hazır paraya
hayır dediğinizi söylüyorum.

Cinsiyet kolaydır. Cinsiyete göre
reklam tasarlamak kolaydır,

sanal dünyada ve TV'de, insanları
cinsiyete göre hedeflemek kolaydır.

Ama sonunda, heyecan verici büyümenin
geleceği yer burası değil.

Örneğin, bir gıda şirketi iseniz,

insanların nerede
ve kiminle yemek yediklerini,

besin odaklı olup olmadıklarını bilmek

sizin için çok daha ilginçtir.

Bütün bunlar aslında bir insanın erkek mi,
kadın mı olduğunu bilmekten

önemli ölçüde çok daha güçlü
ve kullanışlıdır.

Bu elbette önemlidir

çünkü o zaman sınırlı bütçenizi
eyleme geçiriyorsanız

kadınlara karşı genç erkekleri
hedeflemeye çalışmaktansa

farklı durumlar için çözümler oluşturmakta
daha iyi olursunuz.

Bir diğer örnek ise alkollü içecekler.

Dünyadaki alkollü içecek tüketiminin
yüzde otuz beş ile yüzde kırkı

aslında kadınlarla oluyor

ama bilirsiniz, "Kadınlar bira içmez."

Bunlar tipik olarak
duyduğumuz şeyler.

Ama aslında, bir erkek ve bir kadın
esas itibarıyla aynı yerde olduğunda

o anda sahip oldukları
duygusal ve işlevsel ihtiyaçlar

çok benzerdir.

Bu arada sadece bir istisna var

ve istisnalar olur,

eğer bir erkek ve bir kadın varsa

ve bir randevudalarsa

erkek kadını etkilemeye çalışır

ve kadın erkekle bağlantı kurmaya çalışır,

bu yüzden biraz gerginlik vardır
ama bunu bilmek önemlidir.

Birkaç buluşmayı daha ele alacağız.

Finansal kurumlar: bu, erkekler
ve kadınlar arasındaki fark hakkında

çok şey duyduğumuz bir yer

ancak aslında erkekler ve kadınlar
hakkında farklı olarak konuşmak

sizi bunun altında yatan
şeyden uzaklaştırıyor.

Şöyle çok basitleştirdik: "kadınlar
yatırım yapmaktan hoşlanmıyor,"

"kadınlar parasını yönetmekten
nefret ediyor,"

"erkekler harika, agresif
ve risk alıcılar,"

nihayetinde bu,
erkekler ve kadınlar hakkında değil.

Bu aslında farklı bir anlatı.

Bu, mali durumlarını yönetmek için

heyecanlı, enerjik ve eğitimli
olan insanlara karşı

bu şekilde olmayan insanlar
hakkında bir durum.

Dolayısıyla, konuşmayı
erkekler ve kadınlardan

aslında altında yatan ile değiştirirseniz

muhtemelen kadınları bu kadar
küçümsemeyi bırakıp

ve gerçekten mali durumunu yönetmeye
çekinen bazı erkeklere

hizmet etmeye başlayabilirsiniz.

Bir örnek daha vereceğim.

Başlangıçtaki spor yapan kadınlara
geri dönersem

spor kıyafetlerini araştırırken
farklı ülkeler üzerinde bulduğumuz

büyüleyici şeylerden biri,

eğer bir kişi rekabetçi bir insansa

ve eylem anında ise,

ihtiyaçları, erkek ve kadın
arasında farklı değil.

Bir atlet, atlettir.

Erkek veya kadın fark etmez,
yaşlı veya genç fark etmez,

bir atletsiniz,

eylem ve aşırı rekabet anında,

bu ekipmanın sizin için çalışmasına
ihtiyacınız duyuyorsunuz.

Yani futbol oynayan bu kadınların,
mevkidaşlarıyla çok ortak noktaları var.

Saha dışında önemi yok.

Saha dışında modayla
ya da başka şeylerle ilgili olabilirler

ancak sahada ihtiyaçları farklı değildir.

Bunlar, cinsiyetin gidilecek en iyi yer
olmadığını bulduğumuz kategorilere

sadece birkaç örnek

ve aslında buradaki tartışma,

bu noktada bir feminist hamle bile değil,

sadece buna alıştık.

Cinsiyeti kullanmaya alıştık

ve tüketicilerle ilgili başka şeyleri
ölçmenin yollarını bulmaya başlamamız

bizim için önemli,

böylece cinsiyete geri dönmeyiz.

Ben naif değilim,

hâlâ cinsiyeti kullanma konusunda

iştah ve kesin bir rahatlık
olacağını biliyorum

ama en azından bu,
bir konuşma gerektiriyor.

Kendi işinizde, bu büyümem için
gerçekten en iyi gözlük mü diye

sormak zorundasınız.

Yani, benim gibi,
iş dünyasında olan bir kişi iseniz

ben daha geniş toplumsal tartışmalarda

rolümün ne olduğu konusunda
sürekli endişeliyim,

eğer işinizi dinliyor
ve şunları duyuyorsanız:

"Benim hedefim kadındır,
hedefim erkektir,

bu genç kızlara, genç erkeklere gider,"

bu toplumsal cinsiyet konuşması olduğunda,

yine çok spesifik ve bir cinsiyete özgü

ürün kategorisinde çalışmadığınız sürece,

bunu bir uyarı işareti olarak kabul edin

çünkü bu sohbetleri sürdürmeye
devam ederseniz

insan stereotiplerini sürdürmeye

insanları erkek ve kadınların farklı
olduğunu düşündürmeye devam edeceksiniz.

Ancak bu bir iş olduğundan
ve bir iş yürüttüğümüzden

ve onu büyütmek istediğimizden

en azından cinsiyeti kullanmaya dair
içgüdülerinize meydan okuyun

çünkü istatistikler ürününüzü
veya hizmetinizi hedeflemek için

muhtemelen en iyi değişkeni
seçmediğinizi söylüyor.

Büyüme hiç de kolay değil.

Büyümenin, cinsiyet gibi
modası geçmiş bir gözlükle

pazara girerek elde edileceğini
size düşündüren nedir?

Öyleyse kolay olanı yapmayı bırakıp
doğru olanı seçelim.

Bu noktada, bu sadece işiniz için değil,
bu ayrıca toplum için.

Teşekkürler.

(Alkış)