De ce marketingul bazat pe gen nu e profitabil

Adesea companiile își țintesc consumatorii pe baza genului, dar acest gen de publicitate nu doar că perpetuează stereotipuri depășite, dar sunt de asemenea dăunătoare afacerilor, spune expertul în marketing Gaby Barrios. În acest discurs transparent și plin de acțiune ea explică de ce marketingul bazat pe gen nu dezvoltă afacerile atât de mult pe cât ai crede și arată cum pot companiile găsi modalități mai bune pentru a ajunge la consumatori pentru a-și crește afacerea.

Ca mulți oameni din întreaga lume,

la începutul verii, eu și prietenii mei
eram obsedați

de Cupa Mondială Feminină
organizată în Franța.

Iată-ne urmărind
aceste sportive incredibile,

golurile erau superbe,
meciurile erau curate și antrenante

și în același timp, în afara terenului,

aceste femei vorbesc despre salarii egale,

iar în cazul unor țări, de nicio plată
pentru sportul practicat.

Fiind puțin obsedați,
voiam să urmărim jocurile live,

și am decis că unul dintre canalele
în limba spaniolă din SUA

era cel mai potrivit.

Și abia după câteva meciuri

un prieten îmi spune:

„Mi se pare mie sau toate reclamele

sunt pentru farduri,
produse de curățenie și diete?”

Era puțin prea evident

și nu știu dacă eram noi prea sensibili

sau faptul că ne uitam cu bărbații
și băieții din viața noastră,

dar părea puțin prea evident

că eram vizați ca fiind femei.

Și sincer nu e nimic greșit în asta.

Cineva s-a gândit la turneu și a spus:

„Ei bine, va fi urmărit probabil
mai mult de femei,

aceste femei sunt hispanice
deoarece urmăresc în spaniolă,

și e conținut pentru femei.

Așadar, e locul perfect
ca să plasez aceste reclame

ce sunt axate pe femei și nu pe altceva.”

Dacă aș gândi ca un producător,

știu că nu ar trebui să fiu deranjată,

deoarece asta trebuie
să facă producătorii.

Producătorii sunt însărcinați
să facă reclamă cu un buget limitat,

deci e destul de tentant

să clasifici oamenii în categorii

pentru a-și atinge ținta mai repede.

Dacă te gândești puțin,
e un fel de scurtătură.

Folosesc genul drept scurtătură
pentru a ajunge la publicul țintă.

Problema e că,
pe cât de logic pare acest argument,

folosirea genului ca scurtătură
nu e o idee atât de bună.

În zilele noastre,
dacă folosești orbește genul

pentru activitățile de marketing,

e pur și simplu o investiție proastă.

Nu vorbesc despre urmările
stereotipurilor din publicitate,

care sunt o problemă reală
ce trebuie abordată.

Spun că e o investiție proastă
deoarece risipești bani

pentru brandurile și produsele tale.

Deoarece genul e un lucru
atât de ușor de găsit în piață,

de țintit și de abordat,

și de fapt te distrage
de la lucrurile amuzante

care ar putea crește brandurile

și, în același timp,

continuă să creeze delimitări între genuri

și să perpetueze stereotipuri.

În același timp,
e nefavorabilă afacerii tale

și societății, deci e un dublu prejudiciu.

Iar genul e unul
din acele lucruri demografice

care s-au dovedit a fi
o bună scurtătură pentru marketing.

La un moment dat totuși,

uităm că la bază vizăm nevoile

din jurul gătitului, curățeniei,
igienei, șofatului, sporturilor,

și am făcut din toate o grămadă

declarând „Bărbații și femeile
sunt diferiți.”

Ne-am obișnuit
și nu am contestat asta niciodată,

ceea ce e fascinant pentru mine,

iar prin fascinant vreau
să spun puțin nebunesc,

că încă vorbim despre asta
ca despre un segment,

când mai probabil e un stereotip moștenit.

De fapt, nu am ajuns ușor
la această concluzie.

Avem destule date pentru a sugera
că genul nu e cel mai bun mod

de a-ți construi și plasa brandurile.

Și chiar aș merge mai departe:

dacă nu lucrați într-o categorie
foarte specifică unui anumit gen,

probabil tot ce speculezi
despre consumatorii tăi

va fi mai util decât genul.

Nu ne-am propus
să tragem această concluzie.

Am găsit-o.

În calitate de consultant,
avem datoria să ne sprijinim clienții,

să le înțelegem afacerea,

să îi ajutăm să găsească spațiu
în care brandul lor să crească.

Și noi credem că pentru a avea
o creștere importantă în piață

trebuie să mergi la consumator

și să-l privești agnostic.

Trebuie să mergi și să-l privești
de la zero,

să lași deoparte prejudecățile
și secțiunile crezute a fi importante

și doar să privești unde e creșterea.

Ne-am construit un algoritm precis
pentru asta.

Deci imaginați-vă că avem o persoană

și știm o persoană care alege

un produs sau serviciu,

iar de la acea persoană
cunosc genul, desigur,

date demografice, unde locuiesc,
venitul și alte lucruri.

Știu contextul în care
această persoană ia o decizie,

unde este, cu cine este,

energia, orice,

și mai pot adăuga alte lucruri
în amestec.

Pot să le știu atitudinea,

ce simt în legătură cu grupul,

comportamentul lor.

Dacă vă imaginați multitudinea
de date despre o persoană,

voi simplifica știința aici,

dar practic am construit un algoritm
pentru competiții statistice.

O competiție statistică e ca și cum
am întreba această bază de date:

„Deci, date, din ceea ce știți
despre consumator,

care e cel mai util lucru
pe care ar trebuie să îl știu,

care îmi spune cel mai mult
despre nevoile consumatorului?”

Astfel competiția
va avea câștigători și învinși.

Câștigătorii sunt acele variabile,
acele dimensiuni

ce te învață multe
despre consumatorul tău,

iar dacă știi asta,
știi ce au ei nevoie.

Și sunt variabile pierzătoare,
care nu sunt atât de practice,

iar asta contează
deoarece într-o lume cu resurse limitate,

nu vrei să le risipești pe oameni
care au aceleași nevoi.

Deci de ce să îi tratezi diferit?

În acest punct, știu,
suspansul nu vă omoară,

deoarece v-am spus care e rezultatul,

dar ce am aflat de-a lungul timpului

e după 200 de proiecte în lume,
ce acoperă 20 de țări sau mai multe,

în esență am desfășurat în jur de 100.000
de astfel de turnee,

și, fără surpriză,
genul era rareori cel mai predictiv

pentru a înțelege nevoile consumatorului.

Din 100.000 de competiții,

genul a ieșit ca variabilă câștigătoare

doar în aproximativ 5% din competiții.

Apropo, e adevărat în toată lumea.

Am aplicat în țări în care
rolurile de gen tradiționale

sunt puțin mai pronunțate,

iar concluziile au fost exact aceleași.

Genul a fost puțin mai important de 5%,

dar nu relevant.

Deci să clarificăm asta puțin.

Indiferent cum priviți consumatorul,

cel mai probabil veți găsi orice altceva
mai interesant decât genul.

Probabil e ceva foarte important
ce ar trebui să știi despre ei,

și ești distras,
deoarece ești concentrat pe gen.

De asta spun că irosești bani.

Genul e ușor. E simplu să concepi reclame
bazate pe gen,

e simplu să țintești oamenii online
sau la TV bazat pe gen.

Dar la sfârșit, nu de aici
vine creșterea extraordinară.

Dacă sunteți o companie alimentară,
de exemplu, e mult mai interesant

să știți unde mănâncă oamenii,
cu cine mănâncă,

dacă preferă mâncarea nutritivă.

Toate aceste lucruri sunt
mult mai puternice și folositoare

decât să știi dacă o persoană
e bărbat sau femeie.

Asta contează, bineînțeles,

iar dacă adaugați și bugetul limitat,

ar fi mai bine să căutați
soluții pentru diferite ocazii

decât să încercați să selectați
femei vs. bărbați.

Un alt exemplu sunt băuturile alcoolice.

35-40% din consumatorii
de băuturi alcoolice

din lume sunt femei,

dar, știți „femeile nu beau bere”.

Acestea sunt lucruri
pe care le auzim de obicei.

Dar când o femeie și un bărbat sunt,
cea mai parte a timpului, în același loc,

nevoile emoționale și funcționale
avute în acel moment

sunt foarte asemănătoare.

Apropo, există o singură excepție,

iar excepțiile există,

dacă ai un bărbat și o femeie

la o întâlnire,

bărbatul încearcă să impresioneze femeia,

iar femeia încearcă
să se conecteze cu bărbatul,

așa că va fi puțină tensiune,

și e important de știut.

Vom lua câteva date.

Instituțiile financiare:
acolo am auzit multe

despre diferențele
dintre bărbați și femei,

dar discuțiile despre diferențele
dintre ei

vă distrag de la esențial.

Am făcut-o la fel de simplă ca
„femeilor nu le place să investească”,

„femeile urăsc să-și gestioneze banii”,

„bărbații sunt grozavi,
agresivi, le plac riscurile”,

dar în final nu e vorba
despre bărbați și femei.

E de fapt o altă poveste.

E despre oameni
care sunt entuziasmați, energetici

și educați să își gestioneze finanțele

versus oamenii care nu sunt.

Dacă schimbați subiectul

de la bărbați și femei
la ceea ce de fapt e esențial,

atunci nu veți mai fi condescendent
cu femeile

și veți ajuta niște bărbați

care de fapt sunt timizi
în gestionarea finanțelor lor.

Vă mai dau un exemplu.

Dacă mă întorc la femeile
care practicau sport, de la început,

unul dintre cele mai fascinante lucruri
aflate din diferite țări,

studiind îmbrăcămintea sportivă,

e că la o persoană care e competitivă

și e în plină acțiune,

nevoile nu sunt diferite
între un bărbat și o femeie.

Un atlet e un atlet.

Nu contează dacă sunt bărbați sau femei,
vârstnici sau tineri,

ești atlet,

iar în momentul acțiunii
și al competiției extreme,

ai nevoie ca această roată
să funcționeze.

Deci aceste fotbaliste au multe în comun
cu omologii lor.

În afara terenului, nu contează.

În afara terenului, le poate plăcea
moda sau alte lucruri,

dar pe teren nevoile lor nu sunt diferite.

Acestea sunt doar câteva exemple
de categorii

în care genul nu e alegerea cea mai bună

și argumentul e că

în acest punct nu e nici măcar
o mișcare feministă,

doar ne-am obișnuit cu ea.

Ne-am obișnuit să folosim genul

și e important pentru noi să găsim metode

pentru a măsura alte lucruri
despre consumatori

ca să nu ne întoarcem la gen.

Nu sunt naivă,

știu că încă va fi tentant

și cu siguranță ușor folosirea genului,

dar cel puțin garantează o conversație.

În afacerea ta trebuie să te interesezi,

este într-adevăr cea mai bună metodă
de dezvoltare.

Așa că, dacă ești ca mine,
o persoană care se ocupă de afaceri,

mereu îngrijorată despre rolul meu

în diverse discuții ale societății,

dacă îți asculți afacerea
și auzi lucruri ca

„Ținta mea sunt femeile,
ținta mea sunt bărbații,

asta e pentru tinere, tineri”

când acea conversație devine despre gen,

dacă nu lucrezi, repet,

pentru promovarea unei anumite game
de produse specifice unui gen,

atunci ia asta ca un avertisment.

deoarece dacă continui
să ai aceste conversații,

vei perpetua stereotipurile oamenilor

și-i vei face să creadă că bărbații
și femeile sunt diferiți.

Dar deoarece asta e afacere
și noi conducem o afacere

și vrem s-o creștem,

haideți cel puțin să ne înfrânăm
instinctul de a folosi genul,

deoarece conform statisticilor probabil
nu vei alege cea mai buna variabilă

pentru a ținti produsul sau serviciul tău.

Să crești nu e simplu deloc.

Ce te face să crezi că vei crește

dacă vei intra pe piață cu o imagine
atât de învechită precum genul?

Așa că haideți să nu mai facem ce e ușor,
ci ce e corect.

Iar asta nu e doar pentru afacerea ta,
ci pentru societate.

Vă mulțumesc!

(Aplauze)