Kako Amazon, Epl, Fejsbuk i Gugl manipulišu našim emocijama

Zajednička tržišna kapitalizacija Amazona, Epla, Fejsbuka i Gugla je trenutno jednaka BDP-u Indije. Kako su ove četiri firme tako temeljno uspele da se infiltriraju u naše živote? U spektakularnoj tiradi, Skot Galovej deli uvid i prosvetljujuću statistiku o njihovoj dominaciji i motivaciji - kao i šta se desi kada društvo nagrađuje akcionarsku vrednost iznad svega drugog. Praćeno ptanjima i odgovorima sa kustosom TED-a Krisom Andersonom. (Napomena: ovaj govor sadrži slikovit jezik.)

[Ovaj govor sadrži slikovit jezik,
savetuje se diskrecija gledalaca]

Dakle, ovo je prvi i poslednji slajd

koji je video svaki od mojih 6.400
studenata u proteklih 15 godina.

Ne verujem da možete da sagradite
višemilijardsku organizaciju

ukoliko niste svesni
na koji instinkt ili organ da ciljate.

Naša vrsta ima potrebu za nadbićem.

Naša konkurentna prednost
kao vrste je naš mozak.

Naš mozak je dovoljno snažan
da postavlja ova zaista teška pitanja,

ali, nažalost, nema dovoljnu moć obrade
da odgovori na njih,

što stvara potrebu za superbićem

kome možemo da se molimo
i obraćamo za odgovore.

Šta je molitva?

Slanje upita univerzumu,

i nadamo se da postoji nekakva
božanska intervencija -

ne moramo da razumemo šta se dešava -

od nekakvog sveznajućeg,
svevidećeg superbića

koje nam daje autoritet
da je dati odgovor pravi.

"Da li će mi detetu biti dobro?"

Imate svoj svet stvari,

imate svoj svet rada,

imate svoj svet prijatelja.

Ako imate decu,

znate da čim nešto ne ispadne
kako treba kod vaše dece,

sve se rastače

u vašem univerzumu
zbog Sunca koje su vaša deca.

"Da li će moje dete da budu dobro?"

"Simptomi i lečenje gušobolje"
upit u Guglovom pretraživaču.

Jedan od šest upita postavljenih Guglu
nikad pre nije tražen

u istoriji čovečanstva.

Koji pop, učitelj, rabin, akademik,
mentor, šef ima toliko kredibiliteta

da jedno od šest pitanja
postavljenih toj osobi

nikad pre nije upitano?

Gugl je naš savremni čovekov Bog.

Zamislite svoje lice i ime
iznad svega što stavljate u to polje,

i shvatićete da verujete Guglu
više nego bilo kom entitetu

u vašoj istoriji.

(Smeh)

Pomerimo se niže niz torzo.

(Smeh)

Još jedna divna stvar kod naše vrste

je što ne samo da nam je potrebna ljubav
već imamo potrebu da volimo druge.

Deca koja se loše hrane,
ali imaju mnogo ljubavi

imaju bolje izglede od dece
koja se dobro hrane, ali ih malo vole.

Međutim, najbolji znak da ćete uspeti

da budete deo najbrže rastuće
demografije u svetu -

stogodišnjaka, ljudi
koji dožive do tri cifre -

postoje tri znaka.

Obrnutim redosledom: vaša genetika -
ne toliko važna, koliko volite da mislite,

pa možete i dalje da se rđavo
odnosite prema telu

i mislite: "Ah, ujka Džo je doživeo 95,

kocka je bačena."

Manje je važno nego što mislite.

Broj dva je način života.

Ne pušite, ne budite gojazni
i idite na preglede -

rešite se dve trećine ranih karcinoma

i kardiovaskularnih bolesti.

Glavni indikator ili znak
da ćete doživeti stotu:

koliko ljudi volite?

Briga je naša bezbednosna kamera -

nazivamo je bezbednosnom kamerom
male rezolucije u našem mozgu -

odlučivanje da li dodajete vrednost.

Fejsbuk dotiče našu instinktivnu potrebu
ne samo da budemo voljeni,

vać i da volimo druge,

uglavnom kroz slike
koje stvaraju empatiju,

katališu i ojačavaju naše odnose.

Nastavimo putovanje niz torzo.

Amazon je naše potrošačko crevo.

Instinkt za obiljem je ugrađen u nas.

Kazna za veliku oskudicu
je izgladnjivanje i neuhranjenost.

Otvorite kredence, otvorite ormare,

imate 10 do 100 puta više
nego što vam je potrebno.

Zašto?

Jer je kazna za premalo mnogo veća

nego kazna za previše.

Dakle, "više za manje" je poslovna
strategija koja ne zastareva.

To je strategija Kine,

to je strategija Volmarta,

a trenutno je to strategija
najuspešnije firme na svetu,

Amazona.

Dobijate više za manje u vaš stomak;

varite i šaljete to vašem mišićnom
i skeletnom sistemu konzumacije.

Idemo dalje,

čim smo svesni da ćemo preživeti,
osnovni instinkt,

pomeramo se ka drugom
najsnažnijem instinktu,

a to je širenje i biranje najsnažnijeg,
najpametnijeg i najbržeg semena

na sve četiri strane sveta

ili biranje najboljeg semena.

Ne radi se o časovniku.

Nisam ga navio za pet godina.

To je moj tašti pokušaj
da saopštim ljudima:

"Ako se parite sa mnom,
vaša deca imaju više izgleda da prežive

nego ako se parite s nekim
ko nosi sat Svoč."

(Smeh)

Za poslovanje je ključno
da dotaknete iracionalne organe.

"Iracionalno" je termin u Harvardovoj
i Njujorškoj poslovnoj školi

za masne marže prihodovanja
i akcionarske vrednosti.

"Visokokalorična pasta za vašu decu."

Ne?

Volite svoju izbirljivu majku.

Zašto izbirljive majke biraju Džif:
više volite svoju decu.

Najbolji algoritam stvoren
od strane akcionara, od II svetskog rata

do pojave Gugla,

je bio uzimanje prosečnog proizvoda
i obraćanje ljudskim srcima.

Vi ste bolja majka,
bolja osoba, bolji patriota,

ako kupite ovaj prosečni sapun
naspram ovog prosečnog sapuna.

Sad, algoritam broj jedan
za akcionarsku vrednost nije tehnologija.

Pogledajte Forbsovih 400.

Oduzmite nasleđeno bogatstvo,
oduzmite finansije.

Izvor stvaranja bogatstva broj jedan je:

obraćanje vašim reproduktivnim organima.

Lauders; najimućniji čovek u Evropi, LVMH.

Na mestu broj dva i tri: H&M i Inditeks.

Želite da ciljate najiracionalnije
organe radi akcionarske vrednosti.

Kao posledica toga, ove četiri firme -
Epl, Amazon, Fejsbuk i Gugl -

su raščlanili to što smo.

Bog, ljubav, potrošnja, seks.

Proporcija u vašem pristupu
svemu ovome vas čini onim što jeste,

a oni su nanovo sklopili to ko smo
u obliku profitnih firmi.

Na kraju Velike recesije,

tržišna kapitalizacija
ovih firmi je bila ravna

BDP-u Nigerije.

Sada je ravna BDP-u Indije,

ostavivši za sobom
Rusiju i Kanadu u '13. i '14.

Postoji samo pet nacija

koje imaju BDP veći
od zajedničke tržišne kapitalizacije

ove četiri firme.

Nešto se ipak dešava.

Pre samo godinu dana vodio se razgovor
koji izvršni direktor više liči na Isusa.

Ko će da se kandiduje za predsednika?

Sada su se stvari preokrenule.

Sve što rade nama smeta.

Brinemo se da izbegavaju poreze.

Volmart je od Velike recesije
platio 64 milijarde dolara

u korporativnom porezu na dohodak;

Amazon je platio 1,4.

Kako da plaćamo vatrogasce,
naše vojnike i naše socijalne radnike,

ako najuspešnije firme na svetu
ne plaćaju svoj deo?

Prilično lako.

To znači da manje uspešne firme
moraju da plate

više nego što ih sleduje.

Aleksa, da li je ovo dobro?

Ovo je uprkos činjenici -

(Smeh)

Ovo je uprkos činjenici

da je Amazon dodao čitavu
tržišnu kapitalizaciju Volmarta

svojoj tržišnoj kapitalizaciji
u poslednjih 19 meseci.

Čija je to krivica? Kirivica je naša.

Biramo regulatore koji nemaju petlju

da se zapravo ustreme na ove firme.

Fejsbuk laže EU regulatorima

i kaže: "Nemoguće nam je da delimo podatke

između naše glavne platforme
i predloženog pripajanja Votsapa.

Odobrite pripajanje."

Odobrili su pripajanje i onda -
spojler upozorenje! - ovi su ih provalili.

Pa je EU rekla: "Osećamo da nas lažete.

Kaznićemo vas sa 120 milijardi dolara",

oko 0.6 procenata stečene cene
od 19 milijardi dolara.

Da je Mark Zakerberg
mogao da izvadi polisu osiguranja

da će pripajanje proći za 0.6 procenata,

zar to ne bi uradio?

Nekonkurentno ponašanje.

Dve i po milijarde dolara kazne,

tri milijarde protoka novca,

tri procenta novca na Guglovom
završnom računu.

Govorimo ovim firmama: "Pametna stvar,

akcionarski isplativa stvar

je da lažete i varate."

Dajemo kazne od 25 centi za parking

na brojilu koje košta 100 dolara na sat.

Pametno je lagati.

Uništavanje poslova!

Amazonu je potrebna jedna osoba
za dve u Macy's.

Ako im posao poraste
za 20 milijardi ove godine, a hoće,

izgubićemo 53.000 kasira i službenika.

Nije to ništa neobično;

ovo se stalno dešava u ekonomiji,

ali prvi put vidimo firme
kojima ovako dobro ide.

To je jedan Jenkijev stadion radnika.

Još je gore u medijima.

Ako Fejsbuk i Gugl prošire svoj posao

za 22 milijarde dolara ove godine, a hoće,

izgubićemo otprilike
150.000 kreativnih direktora,

planera i kopirajtera.

Ili možemo da ispunimo dva i po
Jenkijeva stadiona

i kažemo: "Otpušteni ste
ljubaznošću Amazona."

Sada dobijamo većinu vesti
iz objava na društvenim medijima,

a većina naših vesti
koje stižu sa društvenih medija su...

lažne vesti.

(Smeh)

Nije mi dozvoljeno da budem političan
ili koristim psovke

ili da govorim o religiji na času,

pa definitivno ne mogu da kažem:

"Zakerberg je postao Putinov potrčko."

Definitivno ne mogu to da kažem.

(Smeh)

Njihova odbrana:

"Fejsbuk nije medijska firma;
radi se o tehnološkoj firmi."

Stvarate originalni sadržaj,

plaćate sportskim ligama
da vam dostavljaju originalni sadržaj,

ubacujete reklame na to -
bum! - vi jeste medijska firma.

Samo u poslednjih nekoliko dana,

Šeril Sendberg je ponovila ovu laž
da: "Mi nismo medijska firma."

Fejsbuk je otvoreno prigrlio
marže poznate ličnosti

i uticaj medijske firme,

a ipak se čini alergičnim na odgovornosti

medijske firme.

Zamislite Mekdonalds.

Otkrijemo da je 80 procenata
njihove govedine lažno

i da nam uzrokuje encefalitis,

i da donosimo grozne odluke.

I kažemo: "Mekdonaldse, besni smo!"

A oni kažu: "Čekajte, čekajte -

mi nismo restoran brze hrane,

mi smo platforma brze hrane."

(Smeh)

Ove firme i izvršni direktori
se ušuškavaju

u neonskoplavu rozu dugu i plavo ćebe

kako bi svakodnevno svojim ponašanjem
izvodili trik iluzioniste,

a ono je priličnije potomku
Darta Vejdera i Ejn Rand.

Zašto? Jer nas progresivce
vide kao fine, ali slabe.

Da je Šeril Sandberg
napisala knjigu o pravu na oružje

ili za pokret protiv abortusa,

da li bi Šeril pozivali u Kan?

Ne.

I ne sumnjam ja u njihove
progresivne vrednosti,

ali doprinosi akcionarskoj vrednosti

jer nas progresivce gledaju kao slabiće.

Tako su fini - sećate se Majkrosofta?

Nisu se činili finim,

te su regulatori znatno ranije ušetali
nego današnji regulatori,

koji nikad ne bi nagazili
na te fine, fine ljude.

Večeras ću da se ukrcam na avion

i maltretiraće me lik
iz obezbeđenja po imenu Roj.

Ako posumnjaju da sam vozio pijan
na putu do kuće,

mogu da mi uzmu krv.

Ali čekajte! Ne dirajte mi Ajfon -

on je svetinja.

Ovo je naš novi krst.

Ne bi trebalo da se zove Ajfon iks,

trebalo bi da se zove "Ajfon krst."

Imamo religiju; zove se Epl.

Naš Isus Hrist je Stiv Džobs,

i odlučili smo da je ovo svetije
od nas lično, od naše kuće

ili našeg kompjutera.

Potpuno smo van kontrole

zbog odvratne idolatrije
inovacije i mladosti.

Više se ne molimo na oltaru karaktera,

dobrote,

već inovacije i ljudi
koji stvaraju akcionarsku vrednost.

Amazon je postao tako moćan na tržištu

da može izvoditi džedajske umne trikove.

Može početi da oštećuje druge industrije
samo gledajući u njih.

Najki najavi plasiranje robe
preko Amazona, njihove deonice skaču,

deonice ostalih proizvođača obuće padaju.

Kada deonice Amazona skaču,
ostalim preprodavcima padaju

jer se pretpostavlja da ono
što je dobro za Amazon, loše je za ostale.

Snizili su cenu lososa za 33 procenta
nakon što su pripojili Whole Foods.

Između vremena kada su najavili
pripajanje Whole Foods-a

i kada je završeno,

Kroger, najveći bakalin u Americi

je izgubio trećinu vrednosti

jer je Amazon otkupio bakalina
koji je jedna jedanaestina Krogera.

Posrećilo mi se.

Predvideo sam pripajanje
Whole Foods-a od strane Amazona

nedelju ranije.

Ovo se ja hvališem;
Saopštio sam ovo javno u medijima.

Ovo je bilo najveće pripajanje
u njihovoj istoriji,

nikada nisu imali pripajanje
od preko milijardu,

pa su se ljudi pitali: "Kako si to znao?"

Pa ću ovoj veoma impresivnoj
publici da odam tajnu.

Kako sam znao za ovo?

Reći ću vam kako sam znao.

Dovikujem se s Aleksom po čitavi dan

i pokušavam da provalim šta se dešava.

(Skot Galovej) Aleksa,
kupi punomasno mleko.

(Aleksa) Nisam mogla da nađem
punomasno mleko,

pa sam dodala punomasno mleko
na tvoj spisak za kupovinu.

SG: Potom sam upitao,

(SG) Aleksa, kupi organsku hranu.

(Aleksa) Najpretraživaniji rezultat
za organsku hranu

je hrana za bebe Plum Organics,
banana i bundeva,

12 pakovanja, svako po 113 grama.

Ukupno je 15 dolara.

Da li želiš to da kupiš?

SG: I onda, kao što biva u mojim godinama,

zbunio sam se.

(SG) Aleksa, kupi gotovu hranu
(whole foods).

(Aleksa) Kupila sam izvanredne deonice
Whole Foods Incorporated-a

42 dolara po deonici.

Naplatila sam 13,7 milijardi
na tvoju Amerikan ekspres karticu.

(Smeh)

SG: Mislio sam da će da bude smešnije.

(Smeh)

Personifikovali smo ove firme,

i baš kao kad ste krajnje ljuti
na svaku sitnicu koju neko radi

u vašem životu i odnosima,

morate da se zapitate:

"Šta se ovde dešava? Zašto
smo toliko razočarani u tehnologiju?"

Verujem da je tako zbog odnosa
gde jedan procenat juri

akcionarsku vrednost,

a 99 procenata unapređenje čovečanstva

koju je tehnologija nekad imala,

sad je preokrenut,

i sad smo potpuno usredsređeni na
akcionarsku vrednost, a ne na čovečanstvo.

Sto hiljada ljudi se okupilo
oko Projekta Menhetn

i bukvalno su spasili svet.

Tehnologija je spasila svet.

Majka mi je bila četvorogodišnja Jevrejka
koja je početkom rata živela u Londonu.

Da nismo dobili u trci cepanja atoma,

da li bi preživela?

Nije izvesno.

Dvadeset pet godina kasnije,

najimpresivnije dostignuće,
verovatno, ikada u čitavom čovečanstvu:

odvesti čoveka na mesec.

Sastalo se četiri stotine trideset
Kanađana, Britanaca i Amerikanca,

opet, sa krajnje prostom tehnologijom

i odveli su čoveka na mesec.

Sad imamo 700.000
najboljih i najbistrijih,

a to su nabolji i najbistriji
sa svih krajeva planete.

Bukvalno se igraju laserima
veličine praćki,

veličine vodenog pištolja.

Imaju BDP Indije da s njim rade.

A nakon 10 godina izučavanja ovih firm,

znam koja im je misija.

Da li je to sređivanje
svetskih informacija?

Da li je to povezivanje?

Da li je to stvaranje značajnijeg
čovečanskog komiteta?

Nije.

Znam zašto smo se okupili -

znam da je najznačajniji zbornik
kapitala inteligencije i kreativnosti,

njihova jedina misija je:

da prodaju još jedan jebeni nisan.

Moje ime je Skot Galovej, predajem na
Njujorškom univerzitetu i hvala na pažnji.

(Aplauz)

Kris Anderson: Nije planirano,

ali naveo si me na neka pitanja, Skot.

(Smeh)

To je bila spektakularna tirada.

SG: Je li ovo poput Letermana?

Kad ste dobri, pozove vas na kauč?

KA: Ne, ne, zadireš
u srž trenutne diskusije.

Svi su svesni da nakon godina
obožavanja Silicijumske doline,

iznenada su se stvari preokrenule

i to drastično.

Neki će ovde prosto imati utisak
da se nadovezuješ,

da šutiraš klince koji su već
i tako razneseni na komade.

Zar uopšte nemaš saosećanja za njih?

SG: Ni najmanje.

Pazi, evo o čemu se radi:

nije njihova krivica, naša je.

To su profitne kompanije.

Ne mare za stanje naših duša.

Neće se brinuti za nas kad ostarimo.

Izgradili smo društvo koje ceni
akcionarsku vredost iznad svega ostalog,

a oni rade ono što i treba da rade.

Ali moramo da biramo ljude,

i moramo da nateramo sebe da nateraju njih

da budu predmet jednakog nadzora

kao i ostale firme, i tačka.

KA: To je drugi narativ

koji je verovatno jednako
u skladu sa činjenicama,

a to je da zapravo postoji
dobra namera kod većine vođa -

neću reći nužno kod svih -

mnogih zaposlenih.

Svi znamo ljude koji rade u ovim firmama

i koji su i dalje prilično ubeđeni
da je njihova misija da -

dakle, alternativni narativ
je da je ovde došlo

do neželjenih posledica,

da je tehnologija koju stvaramo,

algoritmi, naš pokušaj
personalizovanja interneta, na primer,

da su pod A, rezultirali čudnim efektima,
poput filterskih mehura,

koje nismo očekivali:

i pod B, postali su podložni
čudnim stvarima poput -

oh, ne znam, ruskih hakera
koji otvaraju naloge

i rade stvari koje nismo očekivali.

Da li su neželjene posledice
mogućnost ovde?

SG: Ne verujem -

prilično sam siguran, statistički,

da oni nisu gori ili bolji ljudi
od drugih organizacija

koje imaju 100.000 i više ljudi.

Ne mislim da su loši ljudi.

Zapravo bih tvrdio

da tu ima mnogo građanski orijentisanog,
pristojnog predvodništva.

Ali evo šta je problem:

kada kontrolišete 90 procenata
deonica na tržištu, 90% pretraga,

a to je trenutno više od sveukupnog
reklamnog tržišta bilo koje nacije,

i prvenstveno kompenzujete i pokušavate
da ostvarite ekonomsku sigurnost

za vas i porodice vaših zaposlenih,

kako biste povećali udeo u tržištu,

ne možete a da ne koristite
svu moć koja vam je na raspolaganju.

A to je osnova za regulaciju,

i na tome se zasniva drevna izreka

da moć kvari.

Nisu oni loši ljudi;

samo smo im dopustili
da se otrgnu kontroli.

KA: Dakle, možda je slučaj
blago prenaglašen?

Znam bar malo -

Lari Pejdž, na primer, Džef Bezos -

zapravo ne verujem da se bude, misleći:

"Moram da prodam jebeni nisan."

Ne mislim da tako razmišljaju.

Mislim da pokušavaju da izgrade
nešto sjajno i, verovatno,

u momentima razmišljanja,

jednako su prestravljeni nekim stvarima
koje su se desile, baš kao i mi.

Dakle, postoji li drugačiji način
da se ovo formuliše,

takoreći da kada reklamirate svoj model,

da tu postoje opasnosti
koje morate eksplicitnije da shvatite?

SG: Mislim da je veoma teško
izgraditi organizaciju nalik našim,

da juri akcionarsku vrednost
iznad svega drugog.

Nisu to neprofitne organizacije.

Razlog zašto ljudi tamo rade
je što žele da stvore ekonomsku sigurnost

za sebe i svoju porodicu,

iznad svega drugog.

A kada stignete do tačke
gde upravljate tolikom ekonomskom moći,

koristite sve raspoloživo oružje.

Ne mislim da su loši ljudi,

ali mislim da je uloga vlade
i uloga nas kao potrošača,

i ljudi koji biraju naše zvaničnike

ta da se postaramo
da tu bude nekih regulativa.

A njima smo dali majku svih propusnica

jer su nam tako očaravajući.

KA: Skote, rečito iskazano,
spektakularno iskazano.

Mark Zakerberg, Džef Bezos,
Lari Pejdž, Tim Kuk, ako gledate,

dobrodošli ste da dođete i iznesete
protivargument takođe.

Skote, mnogo ti hvala.

SG: Mnogo hvala.

(Aplauz)