Как Amazon, Apple, Facebook и Google манипулируют нашими эмоциями

Рыночная стоимость капитала компаний Amazon, Apple, Facebook и Google сейчас сравнялась с ВВП Индии. Как эти четыре компании так глубоко проникли в нашу жизнь? В своей великолепной обличительной речи Скотт Галлоуэй делится размышлениями и ошеломляющей статистикой о доминировании и мотивации этих компаний, а также говорит о том, что происходит, когда общество ставит акционерную стоимость превыше всего. После выступления — сессия в форме «вопрос-ответ» с куратором TED Крисом Андерсоном. (Примечание: видео содержит ненормативную лексику.)

[Видео содержит ненормативную лексику.
Не рекомендуется к просмотру детям]

Это первый и последний слайд,

который видел каждый из моих
6 400 студентов за последние 15 лет.

Я не верю, что можно построить
многомиллиардную корпорацию,

пока вы не определитесь, на какой инстинкт
или орган вы ориентируетесь.

Человечество нуждается в сверхсуществе.

Конкурентное преимущество
людей как вида — это наш мозг.

У нас он достаточно развит,
чтобы задаваться сложными вопросами,

но, к сожалению, не всегда справляется
с обработкой ответов на них,

что и создаёт потребность в сверхсуществе,

которому мы можем молиться,
надеясь на ответы.

Что такое молитва?

Это отправление запроса во Вселенную

в надежде на некое
божественное вмешательство —

и нам не нужно понимать, что происходит, —

чтобы всезнающее
и всевидящее сверхсущество

дало нам верный ответ без каких-либо
сомнений в его правильности.

«С моим ребёнком всё будет хорошо?»

У вас есть мир вещей,

мир работы,

мир друзей.

Если у вас есть дети,

то вы знаете, что когда
с ними что-то не так,

всё отходит на задний план

во вселенной, где солнце — это ваши дети.

«С моим ребёнком всё будет хорошо?»

Запрос в поисковике Google:
«Симптомы и лечение крупа».

Один из шести вопросов, вводимых в Google,
никогда не задавался ранее

за всю историю человечества.

Какой священник, учитель, раввин,
учёный, наставник вызывает такое доверие,

что один из шести заданных ему вопросов

никогда не задавался ранее?

Google — современный бог человечества.

Представьте своё фото и имя под тем,
что вы вводите в строку запроса,

и вы поймёте, что доверяете
Google больше, чем кому-либо

за всю свою жизнь.

(Смех)

Движемся вниз по телу.

(Смех)

Ещё одна замечательная
особенность нашего вида:

нам не только необходимо быть
любимыми, нам также нужно любить.

Самочувствие детей, которые плохо
питаются, но которых очень любят,

гораздо лучше, чем у детей с полноценным
питанием, к которым хуже относятся.

Однако лучшие индикаторы
того, что вы можете стать

представителем одного из наиболее быстро
растущих слоёв населения в мире,

а именно долгожителей — людей,
живущих до ста и более лет, —

так вот, есть три индикатора.

В обратном порядке: генетика —
не так важна, как вам кажется, —

нельзя продолжать ужасно
обращаться со своим телом

и думать: «О, дядя Джо прожил до 95,

жребий уже брошен».

Она не так важна, как вы думаете.

Второе — это образ жизни.

Не кури, не будь жирным, проверяйся,

останови рак на ранних стадиях
и предупреди развитие

сердечно-сосудистых заболеваний.

Самый первый индикатор или знак
того, что вы доживёте до ста лет, —

это скольких людей вы любите.

Забота о ближнем — это камера
слежения в нашем мозгу,

мы зовём её камерой слежения
с низким разрешением,

она решает, представляете ли вы
для кого-то ценность.

Facebook использует не только нашу
инстинктивную необходимость быть любимыми,

но и любить других,

в основном через картинки,
вызывающие сочувствие,

активизирующие и усиливающие
нашу связь с другими.

Давайте двигаться ещё ниже.

Amazon — это наш потребительский желудок.

Инстинкт стремления к большему
укоренён в нас.

Наказание за нехватку — это
голод и неполноценное питание.

Откройте свои шкафы и кладовки —

наверняка у вас в 10, а то и в 100 раз
больше запасов, чем вам нужно.

Почему?

А потому, что последствия
нехватки гораздо страшнее,

чем последствия избытка.

«Больше с меньшими затратами» — стратегия,
которая никогда не выйдет из моды.

Это стратегия Китая,

стратегия магазина Walmart,

и теперь это стратегия самой
успешной компании в мире —

Amazon.

В желудок поступает больше
при меньших затратах,

это переваривается и отправляется
в мышечную и костную систему.

Двигаясь дальше,

когда мы знаем, что выживем, —
наш основной инстинкт, —

мы переходим ко второму по силе инстинкту:

отобрать и распространить
самое сильное, умное и быстрое семя

на все четыре стороны света,

или взять лучшее семя.

Это не часы.

Им пять лет, и я ни разу их не заводил.

Это моя тщеславная попытка
сказать окружающим:

«Если вы родите детей от меня,
у них будет больше шансов выжить,

чем если их отцом будет кто-то,
кто носит часы Swatch».

(Смех)

Ключевое в бизнесе — ориентироваться
на нерациональные органы.

«Нерациональный» — это термин Гарвардской
и Нью-Йоркской школ бизнеса,

обозначающий солидную прибыль
и высокую акционерную стоимость.

«Высококалорийная паста для ваших детей».

Нет?

Мы любим привередливых мам.

Почему привередливые мамы выбирают Jif?
Они сильнее любят своих детей.

Лучший алгоритм для акционерной
компании со времён Второй мировой

до прихода Google —

брать обычный продукт
и затрагивать сердца людей.

Ты будешь лучшей мамой,
лучшим человеком, лучшим патриотом,

если купишь это посредственное мыло
вместо другого посредственного мыла.

Лучший алгоритм повышения акционерной
стоимости — это не технологии.

Посмотрите на Forbes 400.

Исключите наследства и сферу финансов.

Лучший источник создания богатства —

это вовлечение ваших
репродуктивных органов.

Лаудеры и самая богатая
компания в Европе — LVMH.

На втором и третьем месте — H&M и Inditex.

Для повышения акционерной стоимости
нужно ориентироваться на нерациональность.

В результате эти четыре компании —
Apple, Amazon, Facebook и Google —

расчленили нас.

Бог, любовь, потребление, секс.

Пропорции в вашем подходе
к этим сферам определяют вас,

и они заново собрали нас
в виде коммерческих компаний.

В конце Великой рецессии

рыночная стоимость капитала
этих компаний была равна

ВВП государства Нигер.

Сейчас она равна ВВП Индии,

обогнав ВВП России и Канады
в 2013 и 2014 гг.

Всего пять стран

имеют ВВП выше, чем общая
рыночная стоимость капитала

этих четырёх компаний.

Однако что-то происходит.

Всего год назад стоял вопрос, какой
руководитель больше похож на Иисуса?

Кто будет баллотироваться в президенты?

Но наше терпение лопнуло.

Всё, что они делают, раздражает нас.

Мы волнуемся, что они
уклоняются от налогов.

С Великой рецессии Walmart выплатил
налоги на прибыль предприятия

в размере 64 миллиардов долларов;

Amazon выплатил 1,4 миллиарда.

Как нам платить зарплаты пожарным,
военным и социальным работникам,

если самые успешные компании
в мире не платят того, что должны?

Очень просто.

Это означает, что менее
успешные компании заплатят

гораздо больше, чем должны.

Алекса, это хорошо?

И это несмотря на то...

(Смех)

И это несмотря на то,

что Amazon добавил
к своей рыночной стоимости

стоимость Walmart за последние 19 месяцев.

Кто в этом виноват? Мы.

Мы выбираем законодателей,
которым не хватает силы духа

действительно пойти против этих компаний.

Facebook врёт регулирующим органам ЕС

и говорит: «Передача данных

между главной платформой и WhatsApp при
его потенциальном поглощении невозможна.

Утвердите слияние».

Они одобряют слияние, и — внимание,
спойлер — понимают, что произошло.

И ЕС говорит: «Мы чувствуем,
что нам соврали.

Мы штрафуем вас
на 120 миллионов долларов».

Это 0,6 процентов от цены приобретения,
составляющей 19 миллиардов долларов.

Если бы Марк Цукерберг мог
застраховаться на случай,

что на слияние уйдёт 0,6 процентов,

разве он не сделал бы этого?

Противоконкурентное поведение.

Штраф в размере 2,5 миллиардов долларов,

поток наличности
в размере трёх миллиардов,

три процента от этих денег
в балансовом отчёте Google.

Мы говорим этим компаниям:
«Лучше всего,

а точнее, лучше всего для акционера,

врать и обманывать».

Мы выписываем 25-центовые
штрафы за парковку

на паркомате со стоимостью
100 долларов в час.

Лучше всего — это врать.

Уничтожение рабочих мест!

Amazon необходим один человек
вместо двух в Macy's.

Если в этом году он вырастет
на 20 млрд долларов, а он вырастет,

мы потеряем 53 000 кассиров и продавцов.

Это обычное дело,

и это всегда происходило
в нашей экономике.

Но никто ещё так не преуспевал в этом.

Это стадион Yankee, полный работников.

В сфере СМИ всё ещё хуже.

Если Facebook и Google вырастут

в этом году на 22 млрд долларов,
а они вырастут,

мы потеряем около 150 000
креативных директоров,

планировщиков и копирайтеров.

Ими можно заполнить 2,5 стадиона Yankee

и сказать: «Теперь вы без работы
благодаря Amazon».

Сейчас мы узнаём большинство новостей
из лент в социальных сетях,

а большинство новостей там — это...

фальшивые новости.

(Смех)

Мне нельзя уходить в политику,
использовать ругательства

или говорить о религии на уроках,

поэтому я конечно же не могу сказать:

«Цукерберг стал проституткой Путина».

Мне определённо нельзя так говорить.

(Смех)

Их оправдание:

«Facebook — это не СМИ,
а технологическая компания».

Вы создаёте оригинальный контент,

платите спортивным клубам
за оригинальный контент,

используете его для рекламы,
и бум! — вы становитесь СМИ.

Только за последние несколько дней

Шерил Сэндберг повторила эту ложь
несколько раз: «Мы не СМИ».

Facebook открыто использует свой авторитет

и влияние как СМИ,

но при этом воротит нос от обязанностей

СМИ.

Представьте McDonald's.

Мы обнаруживаем, что 80%
их говядины — это подделка,

и она заражает нас энцефалитом,

и мы совершаем ужасную ошибку.

Мы говорим: «McDonald's, мы в бешенстве!»

А они говорят: «Постойте, постойте,

мы не ресторан быстрого питания,

мы — платформа быстрого питания».

(Смех)

Эти компании и их управляющие окутали себя

яркой голубой и розовой радугой
и голубым одеялком,

чтобы каждый день показывать нам фокусы,

что больше похоже на наследие
Дарта Вейдера и Айн Рэнд.

Почему? А потому, что нас, людей
прогрессивных, считают милыми, но слабыми.

Если бы Шерил Сэндберг написала
книгу о правах на ношение оружия

или о движении против абортов,

её бы отправили в Канны?

Нет.

И я не сомневаюсь
в их прогрессивных ценностях,

но это идёт вровень
с акционерной стоимостью,

так как нас, сторонников
прогресса, считают слабыми.

Они такие милые — помните Microsoft?

Они не казались такими милыми,

и регулирующие органы вмешались
гораздо раньше, чем это делают нынешние,

которые никогда бы не пошли против
этих прекрасных, замечательных людей.

Cегодня я полечу на самолёте,

и меня будет ощупывать парень Рой
из транспортной безопасности.

Если меня заподозрят в вождении
в нетрезвом состоянии по пути домой,

у меня могут взять кровь на анализ.

Но стойте! Не копайте под iPhone,

это святое.

Это наш новый крест.

Это должен быть не iPhone X,

а «iPhone Крест».

У нас есть религия, и это Apple.

Наш Иисус — это Стив Джобс,

и мы решили, что это более свято,
чем мы сами, наш дом

или наш компьютер.

Мы совсем обезумели

с нашим слепым обожанием
инноваций и молодости.

Мы больше не молимся перед алтарём нравов

или доброты,

а перед алтарём инноваций и людей,
повышающих акционерную стоимость.

Amazon стал настолько влиятельным
в сфере торговли,

что может обманывать разум как джедаи.

Он может вредить другим отраслям
одним взглядом в их сторону.

Nike объявляет, что выходит на Amazon,
их акции растут,

а акции других продавцов обуви падают.

Когда акции Amazon растут,
акции розничных продавцов падают,

так как считается, что то, что хорошо
для Amazon, плохо для остальных.

Купив супермаркеты Whole Foods,
они понизили стоимость лосося на 33%.

С момента, когда они объявили
о приобретении Whole Foods, до того,

когда это произошло,

Kroger, крупнейшая
продуктовая сеть в Америке,

потеряла треть своей стоимости,

так как Amazon приобрёл продуктовую сеть,
равную по размеру 1/11 Kroger.

Мне очень повезло.

Я предсказал поглощение
Amazon сети Whole Foods

за неделю до этого.

Это я хвастаюсь. Я сказал это
публично для СМИ.

Это было крупнейшее
поглощение за их историю.

Они никогда раньше не превышали миллиарда.

Меня спрашивали: «Откуда ты знал?»

Поэтому я поделюсь своим секретом
с этой замечательной аудиторией.

Откуда я узнал?

Я расскажу вам.

Я разговариваю с Алексой целый день

и пытаюсь понять, что происходит.

(Скотт Галлоуэй) Алекса,
купи цельное молоко.

(Алекса) «Я не смогла найти
ничего по запросу,

поэтому добавила цельное молоко
в ваш список покупок».

Затем я спросил:

(СГ) «Алекса, купи
органические продукты».

(Алекса) «Первый результат
поиска по запросу:

детское питание компании Plum Organics
со вкусом банана и тыквы,

12 пакетиков по 113 г каждый.

Общая сумма — 15 долларов.

Хотите купить?»

И, что неудивительно в моём возрасте,

я запутался.

(СГ) Алекса, купи натуральные продукты.

(Алекса) «Я купила выпущенные акции
компании Whole Foods Inc. по цене

42 доллара за акцию.

Я сняла 13,7 миллиардов долларов
с вашей карты American Express».

(Смех)

Я думал, что будет смешнее.

(Смех)

Мы олицетворяем эти компании,

поэтому так же, как когда вы злитесь
на каждую мелочь

в жизни и в отношениях,

нужно спросить себя:

«Что происходит? Почему мы
так разочарованы в технологиях?»

Я считаю, это из-за того,
что соотношение 1% стремления

к повышению акционерной стоимости

и 99% работы на благо человечества,

бытовавшее в сфере технологий,

кардинально изменилось,

и теперь мы полностью сосредоточены
на стоимости, а не на человечности.

100 000 человек собрались
для Манхэттенского проекта

и буквально спасли мир.

Технологии спасли мир.

В начале войны моя мама была четырёхлетней
еврейской девочкой в Лондоне.

Если бы мы не победили в гонке
на расщепление атома,

выжила бы она?

Маловероятно.

25 лет спустя

произошло самое впечатляющее событие,
возможно, во всей истории человечества:

высадка человека на Луне.

430 000 канадцев, англичан
и американцев снова собрались вместе,

с очень незамысловатыми технологиями,

и отправили человека на Луну.

Сейчас у нас 700 000
самых лучших и способных,

и это лучшие и способные
со всех уголков Земли.

И сейчас они буквально играют с лазерами,
если раньше это были рогатки

и водяные пистолеты.

У них рыночная стоимость,
равная ВВП Индии.

И после изучения этих компаний
на протяжении более 10 лет,

я знаю, какова их цель.

Упорядочить мировую информацию?

Связать нас?

Улучшить общество?

Нет.

Я знаю, почему мы собрали...

Я знаю, что лучшие умы человечества
и творческий потенциал

объединились ради одной цели:

продать ещё один грёбаный Nissan.

Я — Скотт Галлоуэй, я преподаю в NYU,
благодарю за внимание.

(Аплодисменты)

Крис Андерсон: Я не планировал,

но у меня возникли вопросы, Скотт.

(Смех)

Отличная обличительная речь.

СГ: Это как у Леттермана?

Если ты выступаешь хорошо,
он зовёт тебя к себе в программу?

КА: Нет, нет, ты просто попал
в самую гущу дебатов.

Всем известно, что после долгих лет
воспевания Кремниевой долины

чаши весов внезапно сместились,

причём очень кардинально.

Возможно, кому-то покажется,
что ты утрируешь,

обвиняешь ребят, которых
и так уже во всём обвинили.

Ты испытываешь некое сочувствие
по отношению к ним?

СГ: Ни капли.

Послушай, дело в следующем:

это не их вина, а наша.

Это коммерческие компании.

Их не волнует наше душевное состояние.

Они не будут заботиться о нас,
когда мы состаримся.

Мы создали общество, в котором
акционерная стоимость важнее всего,

и они делают то, что должны.

Но нам необходимо выбирать людей,

и нужно заставлять себя заставлять их

подвергаться такому же контролю,

как и остальные компании, и точка.

КА: Есть другая версия,

которая, возможно, так же
согласуется с фактами,

которая говорит, что многие руководители
движимы благими намерениями, —

конечно, я говорю не о каждом, —

а также многие сотрудники.

Мы все знаем кого-то,
кто работает в этих компаниях,

и они достаточно убедительны
в том, что их цель...

То есть другая версия — это что тут
возникли непредвиденные последствия,

что технологии, которые мы внедряем,

например, алгоритмы, с помощью которых
мы пытаемся персонализировать интернет,

а) привели к странным результатам,
вроде пузырей фильтров,

которых мы не ожидали;

и б) сделали нас уязвимыми
к таким странным угрозам, как,

ну не знаю, русские хакеры,
создающие аккаунты

и делающие то, чего мы не ожидали.

Разве не могут существовать
непредвиденные последствия?

СГ: Я не думаю...

Я уверен, что статистически

эти люди не лучше и не хуже,
чем в любой другой организации

с 100 000 или более сотрудников.

Я не считаю их плохими.

Пожалуй, я даже думаю,

что среди них много честных лидеров
с активной гражданской позицией.

Но проблема вот в чём:

когда вы контролируете 90% акций на рынке,

который больше, чем весь
рекламный рынок любой страны,

вам отлично платят и вы стараетесь
создать экономически стабильную ситуацию

для себя и семей своих сотрудников,

чтобы увеличить долю на рынке,

вы просто не можете не использовать
все доступные вам средства.

Это основа регулирования,

основа прописной истины
на протяжении всей истории,

что власть развращает.

Они не плохие люди,

мы просто позволили им
выйти из-под контроля.

КА: Возможно, проблема
немного преувеличена?

Я немного знаю...

Ларри Пейдж, например, Джефф Безос.

Я не верю, что они просыпаются
утром с мыслью:

«Я должен продать ещё один
грёбаный Nissan».

Я не считаю, что они так думают.

Я думаю, что они пытаются построить
что-то классное, и, возможно,

в моменты размышлений,

они так же, как и мы, ужасаются
тому, как всё сложилось.

Есть ли другой способ описать это,

сказать, что когда ваш
шаблон — это реклама,

существуют опасности, которым
нужно противостоять более открыто?

СГ: Я думаю, что очень сложно создать
организацию так, как это делаем мы,

чтобы гнаться прежде всего
за акционерной стоимостью.

Это коммерческие компании.

Люди идут туда работать,

чтобы обеспечить экономическую
стабильность для себя и семьи,

это главная причина.

И когда вы достигаете той точки, где вы
обладаете серьёзной экономической силой,

вы используете все доступные вам средства.

Я не думаю, что они плохие,

но думаю, что роль правительства
и наша роль как потребителей,

и тех, кто выбирает чиновников, —

убедиться, что существуют
какие-то сдержки.

Но мы разрешаем им абсолютно всё,

потому что мы так ими очарованы.

КА: Скотт, отлично сказано,
очень впечатляюще.

Марк Цукерберг, Джефф Безос,
Ларри Пейдж, Тим Кук, если вы смотрите,

мы приглашаем вас прийти
и привести свои контраргументы.

Скотт, большое спасибо.

СГ: Спасибо.

(Аплодисменты)