YouTube

Got a YouTube account?

New: enable viewer-created translations and captions on your YouTube channel!

Russian subtitles

← Nir Eyal - Habit Forming Products Product Design Udacity

Get Embed Code
15 Languages

Showing Revision 1 created 10/10/2015 by sp16.

  1. Здравствуйте, сегодня с нами Нир Йал,

  2. автор книги «Hooked,
    How to Build Habit Forming Products».
  3. Спасибо, что присоединились к нам.
  4. >> Очень рад.
    Спасибо за приглашение.
  5. >> Итак,
    расскажите мне немного о книге.
  6. >> Конечно.
  7. Моя книга посвящена тому,
    чем продукты привлекают пользователей.
  8. Как создавать продукты и услуги,
  9. чтобы люди пользовались ими снова и снова.
    Не каждый бизнес требует этого.
  10. Но бизнесу, который «подсаживает» на свои
    услуги, требуется «зацепка», о чем и
  11. рассказывается в книге. Здесь описывается
    схема, которую я назвал «модель зацепки».
  12. Это четырехступенчатый процесс —
    инициация, действие, награда, вложение,
  13. который заставляет людей возвращаться и
    пользоваться продуктами и услугами снова.
  14. И я надеюсь, что мы сможем
    воспользоваться факторами психологии
  15. того, что привлекает в продуктах, чтобы
    сделать людей счастливее, здоровее,
  16. более работоспособными, коммуникабельными,
    используя эти привычки во благо.
  17. >> И теперь я, как предприниматель,
    воспользуюсь этой моделью?
  18. >> Точно.
    Это так,
  19. если вы создаете некий продукт,
    который требует привычки, это так,
  20. если вы обдумываете продукты.
  21. Некоторые из самых успешных компаний
    за последние несколько лет,
  22. компании вроде Facebook и Google, и
    Instagram, и WhatsApp и Snapchat,
  23. и Slack — все эти компании сформировали
    привычку у своих пользователей.
  24. Опять же, это не обязательно. Множество
    компаний отлично работают и без
  25. формировании привычки, но если бизнес-
    модель вашей компании опирается на
  26. привычку, вроде упомянутых мною компаний,
    то они давно потеряли бы свой бизнес,
  27. если бы им пришлось каждый раз рассылать
    рекламу, привлекая людей снова и снова.
  28. Поэтому, если ваша компания такого типа,
  29. если вы предприниматель, создающий
    продукт, который требует от людей
  30. постоянного использования, вы можете
    воспользоваться этой схемой, чтобы понять,
  31. если у вас основные элементы, необходимые,
    чтобы сформировать привычку к продукту.
  32. >> Это только для потребительских товаров?
  33. >> Нет.
    Не важно, корпоративные ли это товары,
  34. или потребительские.
  35. Важно то, будет ли продукт
    чем то таким, что пользователи
  36. будут использовать повседневно почти
    не задумываясь об этом.
  37. Так что если вы разрабатываете
    корпоративное приложение, которое
  38. является некоторым элементом ПО,
    размещаемым где-то на ферме серверов,
  39. и никто не будет им пользоваться напрямую,
    это нормально.
  40. Это замечательный бизнес,
    и им стоит продолжать заниматься,
  41. но привычку здесь создавать не нужно,
    ведь продукт не используется постоянно.
  42. С другой стороны, если вы создаете
    корпоративный продукт, вроде инструмента
  43. коммуникации, типа Slack или GitHub,
    Stack Overflow или Sales force —
  44. все это корпоративные продукты,
    которые требуют выработки привычки.
  45. Они требуют, чтобы люди обращались
    к ним снова и снова сами по себе.
  46. И для таких продуктов
    вам необходима «зацепка».
  47. Эти «зацепки», этот 4-ступенчатый процесс,
  48. начинается с инициации к действию,
    награды и затем вложения.
  49. Все «зацепки» инициируются триггерами.
  50. Триггер побуждает к привычке и
    у нас есть два типа таких триггеров,
  51. внешние триггеры или
    внутренние триггеры.
  52. Внешними триггерами являются события
    во внешней среде, которые говорят нам,
  53. что делать дальше.
  54. Они сообщают нам некую информацию.
  55. Нажмите сюда.
  56. Купите.
    Друг, рассказавший вам о неком
  57. интересном новом приложении.
  58. Это все примеры внешних триггеров.
  59. Такие внешние триггеры побуждают
    нас к действиям.
  60. Это и обуславливает привычку.
  61. Открыть приложение, зайти в Pinterest,
    погуглить,
  62. включить видео на YouTube.
  63. Это те действия, которые
    мы производим не задумываясь,
  64. автоматически, очень
    простые действия,
  65. те простые действия, в результате
    которых мы ожидаем награду.
  66. Это приводит нас к третьему этапу
    «зацепки» — этапу награды.
  67. Здесь пользователи удовлетворяет свои
    желания, получают то, что им нужно.
  68. И конечно тут есть некая доля загадки,
    что они могут получить в следующий раз,
  69. когда будут использовать продукт.
  70. Поэтому, это не просто награда.
  71. Получается, что технологии формирования
    привычки содержат в себе, что называется,
  72. переменную награду.
  73. Это отсылает нас к
    классической работе Б.Ф.
  74. Скиннера, создателя методики
    выработки условного рефлекса.
  75. Скиннер обнаружил это, давая
    награду своим голубям и
  76. эти маленькие подарочки случайным образом.
  77. Так, иногда голуби
    клевали тот диск,
  78. за который они не получали награду.
  79. В следующий раз
    они ее уже получали.
  80. Что заметил Скиннер, по
    проценту ответов,
  81. количество раз, когда его голуби
    выбирали такой диск, возрастало
  82. если награда давалась
    нерегулярным образом.
  83. Поэтому для всех типов продуктов,
    формирующих более сильную зависимость,
  84. будучи более привлекательными, мы видим
    эту непредсказуемость, непостоянство.
  85. Поэтому поиск, и просмотр, и
    чтение канала новостей, или то, что
  86. делает спорт привлекательным для фанатов,
    это неуверенность в том, кто победит.
  87. Или что делает
    передачу или фильм такими интересными?
  88. Неизвестность того, каким образом
    наступит счастливый конец.
  89. Все это примеры
    переменных наград.
  90. И наконец, этап вложения,
    последний элемент «зацепки».
  91. Фаза вложения — это когда пользователь
    мотивируется на внесение вклада в
  92. продукт, на инвестирование в продукт,
    ожидая получения преимуществ в будущем.
  93. То есть цель вложений —
    увеличение вероятности того, что
  94. пользователь обратится к продукту еще раз.
  95. Вот для чего нужна фаза вложений,
    и это происходит двумя способами.
  96. Вложения запускают следующий триггер.
  97. Примером запуска следующего триггера
    будет отправка кому-либо
  98. сообщения в WhatsApp — за это я
    не получаю какой-либо награды.
  99. Ведь так?
    Тут нет таблицы результатов,
  100. нет погонов, нет баллов,
    ничего не происходит на самом деле.
  101. Что я делаю, так это запускаю
    следующий триггер, поскольку скорее всего
  102. я получу ответ.
  103. >> Точно.
    >> И этот ответ будет нести в себе
  104. внешний триггер.
  105. Эй, тут сообщение от друга,
    что побуждает меня к повторному
  106. использованию «зацепки».
  107. Вторым способом, которым вложения
    повышают вероятность повторного обращения,
  108. является накопление ценности,
    и это очень важный момент.
  109. Накопление ценности подразумевает
    постоянное улучшение продукта со временем,
  110. и это выражается в его ценности.
  111. Это происходит путем накопления информации,
    роста числа подписчиков,
  112. статуса, контента.
    >> Фотографий.
  113. >> Точно.
    Всего того, что я помещаю в приложение,
  114. которое становится все лучше со временем.
  115. И это происходит в повторных циклах,
  116. через этапы
    инициации, действия, награды, вложения,
  117. которые выстроились на основе
    этого второго типа триггеров.
  118. Помните, я говорил вам про два типа
    триггеров: внешние триггеры и
  119. внутренние триггеры.
  120. Внутренние триггеры —
    это те моменты в нашей жизни,
  121. которые побуждают нас к действиям,
    вроде мест, ситуаций, задач, людей.
  122. А чаще всего — это эмоции,
    которые побуждают нас к действию,
  123. следуя «зацепке» не отдавая себе
  124. отчета, без какой-либо
    явной информации.
  125. Так, с течением времени,
  126. проходя все циклы, следуя «зацепкам»,
    мы пользуемся продуктом.
  127. Не следуя команде, говорящей нам:
    эй, нажмите сюда, но
  128. >> По необходимости.
  129. >> По необходимости, точно.
  130. Мы инициируем сами себя к действиям.
  131. У нас сложились ассоциации —
    мне одиноко, проверю ка я Facebook.
  132. Мне что-то непонятно, спрошу Google.
  133. Мне скучно, и я
    захожу на YouTube или Reddit или
  134. проверяю котировки акций, или
    результаты игр, верно?
  135. Мы постоянно производим эти действия,
    проходя по циклам
  136. через этапы «зацепок».