Showing Revision 1 created 10/10/2015 by sp16.

1. Title:
2. Description:

3. 230 0:00 - 0:01
   Здравствуйте, сегодня с нами Нир Йал,

   ¶

4. 1390 0:01 - 0:05
   автор книги «Hooked,
   How to Build Habit Forming Products».
5. 5470 0:05 - 0:06
   Спасибо, что присоединились к нам.
6. 6360 0:06 - 0:08
   >> Очень рад.
   Спасибо за приглашение.
7. 7910 0:08 - 0:10
   >> Итак,
   расскажите мне немного о книге.
8. 10180 0:10 - 0:11
   >> Конечно.
9. 10700 0:11 - 0:15
   Моя книга посвящена тому,
   чем продукты привлекают пользователей.
10. 15310 0:15 - 0:17
    Как создавать продукты и услуги,
11. 16690 0:17 - 0:22
    чтобы люди пользовались ими снова и снова.
    Не каждый бизнес требует этого.
12. 21710 0:22 - 0:25
    Но бизнесу, который «подсаживает» на свои
    услуги, требуется «зацепка», о чем и
13. 25400 0:25 - 0:29
    рассказывается в книге. Здесь описывается
    схема, которую я назвал «модель зацепки».
14. 29400 0:29 - 0:33
    Это четырехступенчатый процесс —
    инициация, действие, награда, вложение,
15. 33170 0:33 - 0:37
    который заставляет людей возвращаться и
    пользоваться продуктами и услугами снова.
16. 37280 0:37 - 0:41
    И я надеюсь, что мы сможем
    воспользоваться факторами психологии
17. 41250 0:41 - 0:45
    того, что привлекает в продуктах, чтобы
    сделать людей счастливее, здоровее,
18. 44740 0:45 - 0:49
    более работоспособными, коммуникабельными,
    используя эти привычки во благо.
19. 48880 0:49 - 0:52
    >> И теперь я, как предприниматель,
    воспользуюсь этой моделью?
20. 51980 0:52 - 0:53
    >> Точно.
    Это так,
21. 52810 0:53 - 0:55
    если вы создаете некий продукт,
    который требует привычки, это так,
22. 55130 0:55 - 0:56
    если вы обдумываете продукты.
23. 56210 0:56 - 0:59
    Некоторые из самых успешных компаний
    за последние несколько лет,
24. 58810 0:59 - 1:03
    компании вроде Facebook и Google, и
    Instagram, и WhatsApp и Snapchat,
25. 62570 1:03 - 1:06
    и Slack — все эти компании сформировали
    привычку у своих пользователей.
26. 66350 1:06 - 1:09
    Опять же, это не обязательно. Множество
    компаний отлично работают и без
27. 69400 1:09 - 1:14
    формировании привычки, но если бизнес-
    модель вашей компании опирается на
28. 73780 1:14 - 1:17
    привычку, вроде упомянутых мною компаний,
    то они давно потеряли бы свой бизнес,
29. 77290 1:17 - 1:21
    если бы им пришлось каждый раз рассылать
    рекламу, привлекая людей снова и снова.
30. 81430 1:21 - 1:23
    Поэтому, если ваша компания такого типа,
31. 82910 1:23 - 1:26
    если вы предприниматель, создающий
    продукт, который требует от людей
32. 86150 1:26 - 1:31
    постоянного использования, вы можете
    воспользоваться этой схемой, чтобы понять,
33. 90890 1:31 - 1:36
    если у вас основные элементы, необходимые,
    чтобы сформировать привычку к продукту.
34. 96120 1:36 - 1:39
    >> Это только для потребительских товаров?
35. 98990 1:39 - 1:41
    >> Нет.
    Не важно, корпоративные ли это товары,
36. 101460 1:41 - 1:43
    или потребительские.
37. 102830 1:43 - 1:46
    Важно то, будет ли продукт
    чем то таким, что пользователи
38. 105790 1:46 - 1:48
    будут использовать повседневно почти
    не задумываясь об этом.
39. 108480 1:48 - 1:51
    Так что если вы разрабатываете
    корпоративное приложение, которое
40. 110840 1:51 - 1:54
    является некоторым элементом ПО,
    размещаемым где-то на ферме серверов,
41. 114150 1:54 - 1:57
    и никто не будет им пользоваться напрямую,
    это нормально.
42. 116620 1:57 - 1:58
    Это замечательный бизнес,
    и им стоит продолжать заниматься,
43. 118490 1:58 - 2:02
    но привычку здесь создавать не нужно,
    ведь продукт не используется постоянно.
44. 122370 2:02 - 2:05
    С другой стороны, если вы создаете
    корпоративный продукт, вроде инструмента
45. 125140 2:05 - 2:10
    коммуникации, типа Slack или GitHub,
    Stack Overflow или Sales force —
46. 129620 2:10 - 2:13
    все это корпоративные продукты,
    которые требуют выработки привычки.
47. 132910 2:13 - 2:15
    Они требуют, чтобы люди обращались
    к ним снова и снова сами по себе.
48. 135270 2:15 - 2:18
    И для таких продуктов
    вам необходима «зацепка».
49. 137780 2:18 - 2:21
    Эти «зацепки», этот 4-ступенчатый процесс,
50. 140650 2:21 - 2:25
    начинается с инициации к действию,
    награды и затем вложения.
51. 145480 2:25 - 2:27
    Все «зацепки» инициируются триггерами.
52. 147010 2:27 - 2:31
    Триггер побуждает к привычке и
    у нас есть два типа таких триггеров,
53. 151090 2:31 - 2:34
    внешние триггеры или
    внутренние триггеры.
54. 154120 2:34 - 2:37
    Внешними триггерами являются события
    во внешней среде, которые говорят нам,
55. 156970 2:37 - 2:38
    что делать дальше.
56. 157670 2:38 - 2:40
    Они сообщают нам некую информацию.
57. 159600 2:40 - 2:40
    Нажмите сюда.
58. 160370 2:40 - 2:43
    Купите.
    Друг, рассказавший вам о неком
59. 162950 2:43 - 2:44
    интересном новом приложении.
60. 164360 2:44 - 2:47
    Это все примеры внешних триггеров.
61. 166560 2:47 - 2:49
    Такие внешние триггеры побуждают
    нас к действиям.
62. 168690 2:49 - 2:50
    Это и обуславливает привычку.
63. 170160 2:50 - 2:55
    Открыть приложение, зайти в Pinterest,
    погуглить,
64. 174570 2:55 - 2:56
    включить видео на YouTube.
65. 176000 2:56 - 2:58
    Это те действия, которые
    мы производим не задумываясь,
66. 178480 2:58 - 3:02
    автоматически, очень
    простые действия,
67. 181650 3:02 - 3:06
    те простые действия, в результате
    которых мы ожидаем награду.
68. 185950 3:06 - 3:09
    Это приводит нас к третьему этапу
    «зацепки» — этапу награды.
69. 189240 3:09 - 3:13
    Здесь пользователи удовлетворяет свои
    желания, получают то, что им нужно.
70. 193020 3:13 - 3:16
    И конечно тут есть некая доля загадки,
    что они могут получить в следующий раз,
71. 195900 3:16 - 3:18
    когда будут использовать продукт.
72. 198120 3:18 - 3:19
    Поэтому, это не просто награда.
73. 199490 3:19 - 3:22
    Получается, что технологии формирования
    привычки содержат в себе, что называется,
74. 202240 3:22 - 3:24
    переменную награду.
75. 203840 3:24 - 3:25
    Это отсылает нас к
    классической работе Б.Ф.
76. 205450 3:25 - 3:28
    Скиннера, создателя методики
    выработки условного рефлекса.
77. 207810 3:28 - 3:31
    Скиннер обнаружил это, давая
    награду своим голубям и
78. 210590 3:31 - 3:33
    эти маленькие подарочки случайным образом.
79. 212920 3:33 - 3:35
    Так, иногда голуби
    клевали тот диск,
80. 215380 3:35 - 3:37
    за который они не получали награду.
81. 216730 3:37 - 3:39
    В следующий раз
    они ее уже получали.
82. 218550 3:39 - 3:41
    Что заметил Скиннер, по
    проценту ответов,
83. 220980 3:41 - 3:45
    количество раз, когда его голуби
    выбирали такой диск, возрастало
84. 224840 3:45 - 3:49
    если награда давалась
    нерегулярным образом.
85. 229030 3:49 - 3:52
    Поэтому для всех типов продуктов,
    формирующих более сильную зависимость,
86. 232040 3:52 - 3:56
    будучи более привлекательными, мы видим
    эту непредсказуемость, непостоянство.
87. 235700 3:56 - 4:01
    Поэтому поиск, и просмотр, и
    чтение канала новостей, или то, что
88. 241330 4:01 - 4:06
    делает спорт привлекательным для фанатов,
    это неуверенность в том, кто победит.
89. 246300 4:06 - 4:09
    Или что делает
    передачу или фильм такими интересными?
90. 248720 4:09 - 4:12
    Неизвестность того, каким образом
    наступит счастливый конец.
91. 252480 4:12 - 4:15
    Все это примеры
    переменных наград.
92. 255460 4:15 - 4:20
    И наконец, этап вложения,
    последний элемент «зацепки».
93. 260010 4:20 - 4:24
    Фаза вложения — это когда пользователь
    мотивируется на внесение вклада в
94. 263620 4:24 - 4:30
    продукт, на инвестирование в продукт,
    ожидая получения преимуществ в будущем.
95. 269530 4:30 - 4:33
    То есть цель вложений —
    увеличение вероятности того, что
96. 272760 4:33 - 4:34
    пользователь обратится к продукту еще раз.
97. 273820 4:34 - 4:37
    Вот для чего нужна фаза вложений,
    и это происходит двумя способами.
98. 277360 4:37 - 4:40
    Вложения запускают следующий триггер.
99. 280370 4:40 - 4:43
    Примером запуска следующего триггера
    будет отправка кому-либо
100. 283460 4:43 - 4:46
     сообщения в WhatsApp — за это я
     не получаю какой-либо награды.
101. 286450 4:46 - 4:49
     Ведь так?
     Тут нет таблицы результатов,
102. 288660 4:49 - 4:52
     нет погонов, нет баллов,
     ничего не происходит на самом деле.
103. 291540 4:52 - 4:55
     Что я делаю, так это запускаю
     следующий триггер, поскольку скорее всего
104. 294730 4:55 - 4:56
     я получу ответ.
105. 295550 4:56 - 4:58
     >> Точно.
     >> И этот ответ будет нести в себе
106. 298070 4:58 - 4:59
     внешний триггер.
107. 299170 4:59 - 5:03
     Эй, тут сообщение от друга,
     что побуждает меня к повторному
108. 302580 5:03 - 5:04
     использованию «зацепки».
109. 303880 5:04 - 5:07
     Вторым способом, которым вложения
     повышают вероятность повторного обращения,
110. 306900 5:07 - 5:10
     является накопление ценности,
     и это очень важный момент.
111. 309560 5:10 - 5:14
     Накопление ценности подразумевает
     постоянное улучшение продукта со временем,
112. 313910 5:14 - 5:16
     и это выражается в его ценности.
113. 315570 5:16 - 5:19
     Это происходит путем накопления информации,
     роста числа подписчиков,
114. 318910 5:19 - 5:21
     статуса, контента.
     >> Фотографий.
115. 320620 5:21 - 5:23
     >> Точно.
     Всего того, что я помещаю в приложение,
116. 323080 5:23 - 5:26
     которое становится все лучше со временем.
117. 325800 5:26 - 5:28
     И это происходит в повторных циклах,
118. 327680 5:28 - 5:30
     через этапы
     инициации, действия, награды, вложения,
119. 330140 5:30 - 5:34
     которые выстроились на основе
     этого второго типа триггеров.
120. 334020 5:34 - 5:37
     Помните, я говорил вам про два типа
     триггеров: внешние триггеры и
121. 336530 5:37 - 5:38
     внутренние триггеры.
122. 337720 5:38 - 5:41
     Внутренние триггеры —
     это те моменты в нашей жизни,
123. 341450 5:41 - 5:46
     которые побуждают нас к действиям,
     вроде мест, ситуаций, задач, людей.
124. 345930 5:46 - 5:51
     А чаще всего — это эмоции,
     которые побуждают нас к действию,
125. 350850 5:51 - 5:53
     следуя «зацепке» не отдавая себе
126. 352500 5:53 - 5:56
     отчета, без какой-либо
     явной информации.
127. 355870 5:56 - 5:57
     Так, с течением времени,
128. 356550 5:57 - 6:01
     проходя все циклы, следуя «зацепкам»,
     мы пользуемся продуктом.
129. 360810 6:01 - 6:04
     Не следуя команде, говорящей нам:
     эй, нажмите сюда, но
130. 364320 6:04 - 6:05
     >> По необходимости.
131. 364920 6:05 - 6:06
     >> По необходимости, точно.
132. 365830 6:06 - 6:07
     Мы инициируем сами себя к действиям.
133. 367320 6:07 - 6:11
     У нас сложились ассоциации —
     мне одиноко, проверю ка я Facebook.
134. 370880 6:11 - 6:13
     Мне что-то непонятно, спрошу Google.
135. 372640 6:13 - 6:16
     Мне скучно, и я
     захожу на YouTube или Reddit или
136. 375570 6:16 - 6:18
     проверяю котировки акций, или
     результаты игр, верно?
137. 377620 6:18 - 6:22
     Мы постоянно производим эти действия,
     проходя по циклам
138. 382110 6:22 - 6:23
     через этапы «зацепок».