-
Title:
-
Description:
-
Здравствуйте, сегодня с нами Нир Йал,
-
автор книги «Hooked,
How to Build Habit Forming Products».
-
Спасибо, что присоединились к нам.
-
>> Очень рад.
Спасибо за приглашение.
-
>> Итак,
расскажите мне немного о книге.
-
>> Конечно.
-
Моя книга посвящена тому,
чем продукты привлекают пользователей.
-
Как создавать продукты и услуги,
-
чтобы люди пользовались ими снова и снова.
Не каждый бизнес требует этого.
-
Но бизнесу, который «подсаживает» на свои
услуги, требуется «зацепка», о чем и
-
рассказывается в книге. Здесь описывается
схема, которую я назвал «модель зацепки».
-
Это четырехступенчатый процесс —
инициация, действие, награда, вложение,
-
который заставляет людей возвращаться и
пользоваться продуктами и услугами снова.
-
И я надеюсь, что мы сможем
воспользоваться факторами психологии
-
того, что привлекает в продуктах, чтобы
сделать людей счастливее, здоровее,
-
более работоспособными, коммуникабельными,
используя эти привычки во благо.
-
>> И теперь я, как предприниматель,
воспользуюсь этой моделью?
-
>> Точно.
Это так,
-
если вы создаете некий продукт,
который требует привычки, это так,
-
если вы обдумываете продукты.
-
Некоторые из самых успешных компаний
за последние несколько лет,
-
компании вроде Facebook и Google, и
Instagram, и WhatsApp и Snapchat,
-
и Slack — все эти компании сформировали
привычку у своих пользователей.
-
Опять же, это не обязательно. Множество
компаний отлично работают и без
-
формировании привычки, но если бизнес-
модель вашей компании опирается на
-
привычку, вроде упомянутых мною компаний,
то они давно потеряли бы свой бизнес,
-
если бы им пришлось каждый раз рассылать
рекламу, привлекая людей снова и снова.
-
Поэтому, если ваша компания такого типа,
-
если вы предприниматель, создающий
продукт, который требует от людей
-
постоянного использования, вы можете
воспользоваться этой схемой, чтобы понять,
-
если у вас основные элементы, необходимые,
чтобы сформировать привычку к продукту.
-
>> Это только для потребительских товаров?
-
>> Нет.
Не важно, корпоративные ли это товары,
-
или потребительские.
-
Важно то, будет ли продукт
чем то таким, что пользователи
-
будут использовать повседневно почти
не задумываясь об этом.
-
Так что если вы разрабатываете
корпоративное приложение, которое
-
является некоторым элементом ПО,
размещаемым где-то на ферме серверов,
-
и никто не будет им пользоваться напрямую,
это нормально.
-
Это замечательный бизнес,
и им стоит продолжать заниматься,
-
но привычку здесь создавать не нужно,
ведь продукт не используется постоянно.
-
С другой стороны, если вы создаете
корпоративный продукт, вроде инструмента
-
коммуникации, типа Slack или GitHub,
Stack Overflow или Sales force —
-
все это корпоративные продукты,
которые требуют выработки привычки.
-
Они требуют, чтобы люди обращались
к ним снова и снова сами по себе.
-
И для таких продуктов
вам необходима «зацепка».
-
Эти «зацепки», этот 4-ступенчатый процесс,
-
начинается с инициации к действию,
награды и затем вложения.
-
Все «зацепки» инициируются триггерами.
-
Триггер побуждает к привычке и
у нас есть два типа таких триггеров,
-
внешние триггеры или
внутренние триггеры.
-
Внешними триггерами являются события
во внешней среде, которые говорят нам,
-
что делать дальше.
-
Они сообщают нам некую информацию.
-
Нажмите сюда.
-
Купите.
Друг, рассказавший вам о неком
-
интересном новом приложении.
-
Это все примеры внешних триггеров.
-
Такие внешние триггеры побуждают
нас к действиям.
-
Это и обуславливает привычку.
-
Открыть приложение, зайти в Pinterest,
погуглить,
-
включить видео на YouTube.
-
Это те действия, которые
мы производим не задумываясь,
-
автоматически, очень
простые действия,
-
те простые действия, в результате
которых мы ожидаем награду.
-
Это приводит нас к третьему этапу
«зацепки» — этапу награды.
-
Здесь пользователи удовлетворяет свои
желания, получают то, что им нужно.
-
И конечно тут есть некая доля загадки,
что они могут получить в следующий раз,
-
когда будут использовать продукт.
-
Поэтому, это не просто награда.
-
Получается, что технологии формирования
привычки содержат в себе, что называется,
-
переменную награду.
-
Это отсылает нас к
классической работе Б.Ф.
-
Скиннера, создателя методики
выработки условного рефлекса.
-
Скиннер обнаружил это, давая
награду своим голубям и
-
эти маленькие подарочки случайным образом.
-
Так, иногда голуби
клевали тот диск,
-
за который они не получали награду.
-
В следующий раз
они ее уже получали.
-
Что заметил Скиннер, по
проценту ответов,
-
количество раз, когда его голуби
выбирали такой диск, возрастало
-
если награда давалась
нерегулярным образом.
-
Поэтому для всех типов продуктов,
формирующих более сильную зависимость,
-
будучи более привлекательными, мы видим
эту непредсказуемость, непостоянство.
-
Поэтому поиск, и просмотр, и
чтение канала новостей, или то, что
-
делает спорт привлекательным для фанатов,
это неуверенность в том, кто победит.
-
Или что делает
передачу или фильм такими интересными?
-
Неизвестность того, каким образом
наступит счастливый конец.
-
Все это примеры
переменных наград.
-
И наконец, этап вложения,
последний элемент «зацепки».
-
Фаза вложения — это когда пользователь
мотивируется на внесение вклада в
-
продукт, на инвестирование в продукт,
ожидая получения преимуществ в будущем.
-
То есть цель вложений —
увеличение вероятности того, что
-
пользователь обратится к продукту еще раз.
-
Вот для чего нужна фаза вложений,
и это происходит двумя способами.
-
Вложения запускают следующий триггер.
-
Примером запуска следующего триггера
будет отправка кому-либо
-
сообщения в WhatsApp — за это я
не получаю какой-либо награды.
-
Ведь так?
Тут нет таблицы результатов,
-
нет погонов, нет баллов,
ничего не происходит на самом деле.
-
Что я делаю, так это запускаю
следующий триггер, поскольку скорее всего
-
я получу ответ.
-
>> Точно.
>> И этот ответ будет нести в себе
-
внешний триггер.
-
Эй, тут сообщение от друга,
что побуждает меня к повторному
-
использованию «зацепки».
-
Вторым способом, которым вложения
повышают вероятность повторного обращения,
-
является накопление ценности,
и это очень важный момент.
-
Накопление ценности подразумевает
постоянное улучшение продукта со временем,
-
и это выражается в его ценности.
-
Это происходит путем накопления информации,
роста числа подписчиков,
-
статуса, контента.
>> Фотографий.
-
>> Точно.
Всего того, что я помещаю в приложение,
-
которое становится все лучше со временем.
-
И это происходит в повторных циклах,
-
через этапы
инициации, действия, награды, вложения,
-
которые выстроились на основе
этого второго типа триггеров.
-
Помните, я говорил вам про два типа
триггеров: внешние триггеры и
-
внутренние триггеры.
-
Внутренние триггеры —
это те моменты в нашей жизни,
-
которые побуждают нас к действиям,
вроде мест, ситуаций, задач, людей.
-
А чаще всего — это эмоции,
которые побуждают нас к действию,
-
следуя «зацепке» не отдавая себе
-
отчета, без какой-либо
явной информации.
-
Так, с течением времени,
-
проходя все циклы, следуя «зацепкам»,
мы пользуемся продуктом.
-
Не следуя команде, говорящей нам:
эй, нажмите сюда, но
-
>> По необходимости.
-
>> По необходимости, точно.
-
Мы инициируем сами себя к действиям.
-
У нас сложились ассоциации —
мне одиноко, проверю ка я Facebook.
-
Мне что-то непонятно, спрошу Google.
-
Мне скучно, и я
захожу на YouTube или Reddit или
-
проверяю котировки акций, или
результаты игр, верно?
-
Мы постоянно производим эти действия,
проходя по циклам
-
через этапы «зацепок».