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Title:
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Description:
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안녕하세요, '훅:습관을 만드는
신제품 개발 모델'의 저자인
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니르 이얄(Nir Eyal)씨를
모셨습니다.
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와주셔서 감사합니다.
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>> 제가 영광이죠.
초대해 주셔서 감사합니다.
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>> 우선, 저작에 관해 잠깐
소개해 주시죠.
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>> 물론이죠.
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제 저서는 제품이 사용자를
어떻게 제품 안에 끌어들이는지,
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고객이 제품 및 서비스를 습관처럼
계속 사용하게 하려면 어떻게 해야
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하는지에 관한 내용입니다. 모든
비지니스가 습관을 만들어야 할
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필요는 없지만, 그게 필요한
경우엔 낚시바늘(훅)처럼 사용자를
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낚아챌 무언가가 필요합니다. 제가
'훅 모델'이라 명명한 패턴이죠.
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계기, 행동, 보상 및 투자라는
4단계를 통해 사용자들은
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상품 및 서비스를 사용하는
습관을 형성하게 됩니다.
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이러한 제품 사용 습관의 심리학을
선한 용도로 이용하여 제품이
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고객의 삶을 더 행복하고 건강하게,
더욱 생산적으로 상호연결된
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방향으로 나아갈 수 있게 돕는
것이 제가 가진 바람입니다.
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>> 그리고 제가 이제
이 모델을 사용하는 기업가고요?
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>> 그렇죠. 지금 당신이
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습관 형성이 필요한 상품을
만들려 한다고 생각해 보죠.
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지난 몇 년 간 가장 성공적이었던
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회사 및 제품들을
한 번 생각해 보세요.
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페이스북, 구글, 인스타그램,
왓츠앱, 스냅챗, 슬랙 같은 회사들은
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전부 그 사용자들이 제품 사용을
습관화하도록 만들었어요.
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물론 모든 비즈니스가 고객들의
습관 형성을 필요로 하진 않지만,
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예로 든 회사들처럼 습관 형성이
요구되는 비즈니스 모델인 경우
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고객들을 되돌아오게 하려고
매번 광고를 해야 한다면
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망할 수 밖에 없을 테죠.
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이런 회사인 경우,
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당신이 만약 기업가이고, 고객들로
하여금 스스로 계속 사용하게
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하는 제품을 만들고 싶다면,
이 틀을 참조하여 생각하면 됩니다.
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습관 형성 상품에 필요한 기본적
요소들을 갖고 있는지를 말이죠.
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>> 소비자용 제품에만 관련되는
내용인가요?
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>> 아니예요.
기업용 제품이든 아니면
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소비자용 제품이든 상관 없어요.
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중요한 것은, 고객이
아무 생각 없이도 하루 종일
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사용할 수 있는 제품인가
하는 거예요.
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기업용 어플리케이션이라고
생각해 보죠. 예를 들어
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서버 팜이 어딘가 있고 실제로는
아무도 안 쓰는 소프트웨어라도
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상관은 없어요. 그것도 훌륭한
비즈니스예요. 할 수 있다면
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계속 해야죠. 하지만 규칙적으로
사용하지 않는다는 이유로
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꼭 그런 식으로 운영할
필요는 없다는 거예요.
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반면 슬랙, 깃허브, 스택
오버플로우, 세일즈 포스처럼
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커뮤니케이션 툴을 만드는 경우,
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이 경우는 모두 고객의 습관
형성이 필요한 경우죠.
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고객들이 스스로 다시 제품을
사용하도록 해야 하니까요.
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이런 경우에 바로
'훅'이 필요해요.
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이러한 훅, 그리고
앞서 언급한 4단계는
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계기를 시작으로 행동, 보상을
거쳐 투자로 이어집니다.
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모든 훅은 계기로 시작해요.
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계기는 습관을 촉발하는 역할을
하며, 두 가지 종류로 나뉘죠.
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외부 계기, 혹은 내부 계기예요.
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외부 계기란 자신을 둘러싼
환경 내에서 자신이 다음에 어떤
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행동에 취할 지에 대해
알려주는 것들을 말합니다.
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일종의 정보죠.
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'여기를 클릭하세요' 버튼이나,
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'지금 구매' 버튼, 혹은
새로운 앱에 대해 입소문으로
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여러분에게 알려주는
친구 같은 거요.
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이 모두가 외부 계기의 예에
해당합니다.
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우리로 하여금 행동을 하도록
촉발시키는 거죠.
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그 자체가 습관이예요.
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앱을 열고, 핀터레스트에 올라온
내용을 훑어보고, 구글 검색을 하고,
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유튜브에서 플레이 버튼을
누르는 것까지 말이죠.
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이 모두는 우리가 거의
혹은 아무 생각 없이,
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하지만 실제로는
어떠한 보상을 바라고 취하는
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단순하고 간단한 행동이죠.
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여기서 훅의 3단계인
보상으로 넘어갑니다.
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사용자의 요구가 만족되며,
원하던 것을 찾는 단계죠.
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하지만 아직까지는
다음번에 제품을 접할 경우에도
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원하는 것을 찾을 수 있을지는
미지수입니다.
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따라서 단순히 보상이라곤
할 수 없죠.
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습관 형성 기술의 경우 여기에
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보상이라는 변수를 끼워넣습니다.
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이는 조작적 조건형성 이론의
아버지인 심리학자 B.F. 스키너의
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고전적 연구에서 따온 개념인데요.
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스키너의 실험에선, 상자에 담긴
먹이를 비둘기에게
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가변적 형태로 주었죠.
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따라서 때로 비둘기들은
상자를 쪼아도 먹이라는 보상을
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받지 못하는 때가 있었습니다.
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스키너의 실험에선 이 경우
비둘기가 다음에 보상을 받을 때,
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비둘기들의 반응 비율,
즉 먹이 상자를 쪼는 회수가
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때로 보상을 빼먹는
간헐적 형태로 제공할 경우
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오히려 더 늘어나는 것으로
나타났습니다.
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습관형성이 가장 잘 된, 따라서
고객을 가장 잘 끌어들이는
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상품의 경우, 항상 이런 미지수의
가변적 요소가 포함되어 있습니다.
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검색, 뉴스 피드 스크롤도 그렇고,
스포츠의 경우 재미를 만드는 건
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우리 팀이 이길까 질까 라는
불확실성이거든요.
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드라마나 영화도 마찬가지잖아요?
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해피엔딩이 이뤄질까에 관한
불확실성이거든요.
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이 모두가 가변적 보상의
예에 해당합니다.
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그리고 훅의 마지막 부분인
투자 단계입니다.
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투자 단계에선 사용자가 스스로
제품에 가치를 부여하여
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미래 이익을 위해
제품에 투자하게 됩니다.
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따라서, 투자의 목적은
다음 번에 성공할 가능성을
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높이는 것이 되겠죠.
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그것이 투자 단계이며, 이는
두 가지 방식으로 이뤄집니다.
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투자는 다음에 올 계기를
채워주는 것이죠.
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따라서 이에 알맞은 예라면,
누군가에게 내가 왓츠앱으로
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메세지를 보낸다고 이것이 즉각적
보상으로 이어지진 않습니다.
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그렇죠?
순위표 같은 게 있는 것도 아니고,
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배지나 포인트 같은 것도 없죠.
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실제로는 그 사람에게서 올
답신이라는 다음 계기를
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이끌어내고 있는 겁니다.
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>> 그렇군요.
>> 그 결과로 온 답신은
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또다른 외부 계기와
연결되는 거고요.
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이봐, 친구한테 메세지가 왔는데
이걸로 나한테 다시 한 번
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훅을 쓸 수 있게 되는군.
이런 식이죠.
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투자가 미래의 성공을 높여 주는
두번째 방식은
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가치 저장을 통해서입니다.
이게 굉장히 중요해요.
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가치 저장이란 제품이
사용을 통해 점점 발전하여
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그 가치가 상승하는 걸 말합니다.
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이는 데이터 저장, 팔로워 수,
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평가, 컨텐트,
>> 사진 같은 것들이요.
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>> 맞아요.
내가 앱에 올리고 시간이 갈수록
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늘어나고 나아지는 모든 것이죠.
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이렇게 계기, 행동, 보상 및
투자라는
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연속적인 훅의 사이클을 거치면서,
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이들은 연결되어 새로운 계기를
불러오게 되는 겁니다.
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기억하시겠지만 계기에는
두 가지가 있다고 했죠.
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외부 계기 및 내부 계기요.
내부 계기란, 자신의 생활 속에서
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어떤 행동을 취하도록
이끄는 것을 말합니다.
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어떤 장소나 상황, 일정한 루틴,
특정한 사람 같은 것들이죠.
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가장 흔하게 나타나는 건
사실 감정인데요.
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습관이 형성될 경우 거의, 혹은
전혀 아무 생각 없이,
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그리고 어떤 명시적 정보 없이도
이런 행동을 하게 되는 것입니다.
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따라서 시간이 갈 수록,
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이런 연속적 훅 사이클을 거쳐
올수록, 우리는 제품을 쓰면서
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'이봐, 여기를 클릭해봐' 같은
명시적 메세지를 따르는 게 아니라
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>> 필요에 의한 메세지 말이죠.
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>> 필요에 의한, 바로 그거죠.
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스스로 자신에게 행동을
촉발시키는 겁니다.
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이런 식으로 연결되는 거죠.
외로우니 페이스북을 열어봐야지,
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잘 모르겠으니 구글로 찾아봐야지,
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지루하니 유튜브나 레딧에
접속하거나
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주식 가격 혹은 스포츠 결과를
확인해 봐야지, 그렇잖아요?
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이 모두는 바로바로 이뤄집니다.
이러한 훅이 갖는
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반복적 패턴 때문이죠.