Làm thế nào để tạo nội dung được lan truyền?

Bí mật để tạo ra nội dung được yêu thích là gì? Phụ trách nội dung của BuzzFeed, Dao Nguyen, chia sẻ cách mà nhóm của cô tạo ra các câu đố, danh sách và video thú vị - và hệ thống mà họ đã phát triển để hiểu cách người ta sử dụng nội dung để kết nối và tạo ra văn hoá.

Năm ngoái, nhân viên của BuzzFeed
đã âm mưu

chơi khăm sếp của họ, Ze Frank
vào sinh nhật của anh ta.

Họ quyết định đưa một gia đình dê con
vào văn phòng anh ấy

(Cười)

Lúc đó, BuzzFeed
đã hợp tác với Facebook Live

và tất nhiên, chúng tôi quyết định
phát trực tiếp toàn bộ sự kiện lên mạng

để bắt được khoảnh khắc Ze bước vào

và thấy đám gia súc trong văn phòng.

Chúng tôi nghĩ rằng nó sẽ kéo dài
khoảng 10 phút

và hàng trăm nhân viên công ty sẽ theo dõi
trò chơi khăm này.

Nhưng điều gì đã xảy ra?

Nó bị hoãn:

anh ta đi uống,

anh ta bị triệu vào họp
cuộc họp kéo dài,

anh ta vào toa lét.

Càng lúc càng nhiều người
đăng nhập để xem.

Lúc Ze bước vào
là khoảng 30 phút sau,

có 90,000 người
đang xem livestream.

Nhóm của tôi đã
thảo luận rất nhiều về video

và tại sao nó thành công đến vậy.

Nó không phải là video lớn nhất
mà chúng tôi đã làm.

Cái lớn nhất
là về một đài phun phô mai.

Nhưng nó vượt xa mong đợi.

Điều gì đã xảy ra với trò đùa về đàn dê
mà chúng tôi không lường trước được?

Một người có suy nghĩ có thể có
rất nhiều giả thiết.

Có lẽ mọi người yêu những động vật nhỏ
hay yêu những trò chơi khăm công sở

Có lẽ họ thích những câu chuyện
về sếp hay sinh nhật bất ngờ.

Nhưng nhóm của chúng tôi
không nghĩ về việc video đó nói cái gì

mà rằng người xem
cảm thấy như thế nào về nó.

Chúng tôi đã đọc một vài
trong số 82.000 bình luận trong suốt video

và cho rằng họ hứng thú vì được
tham gia phỏng đoán những gì sắp xảy ra.

Họ trở thành một phần
của một cộng đồng chỉ trong chốc lát

và điều đó làm họ vui.

Vì vậy, chúng tôi
đã kiểm chứng giả thiết này.

Vậy chúng tôi có thể làm gì
để kiểm chứng điều tương tự?

Tuần tiếp theo,

chúng tôi được biết
rằng video về đồ ăn rất phổ biến

chúng tôi đã cho hai người
mặc đồ bảo hộ

và buộc các sợi dây cao su
quanh quả dưa hấu cho đến khi nó nổ.

(Cười)

800.000 người đã xem

và dây cao su thứ 690
đã làm nổ quả dưa

đánh dấu một sự kiện lớn nhất của
Facebook Live cho đến giờ.

Câu hỏi tôi thường xuyên nhận được là:

Làm sao bạn làm được thứ
được lan truyền đến vậy?

Câu hỏi đó đã sai.

Nó không phải là về thứ gì

mà là về họ đã làm gì
đọc hay xem.

Họ đang nghĩ gì?

Ngày nay, hầu hết các công ty truyền thông
khi nghĩ về siêu dữ liệu

sẽ nghĩ về chủ đề hoặc nội dung.

Nó là về những con dê,
về trò chơi khăm công sở, về đồ ăn,

nó là một danh sách,
một video hay câu đố

dài 2000 từ, dài 15 phút,
có 23 tweets nhúng hay 15 hình ảnh.

Những loại siêu dữ liệu này
hiện khá được quan tâm

nhưng nó không thực sự quan trọng.

Sẽ ra sao nếu thay vì quy định
bài báo hoặc video nói về cái gì,

ta lại hỏi: Nó giúp người xem
được gì trong cuộc sống?

Năm ngoái, chúng tôi bắt đầu một dự án

để chính thức phân loại nội dung
theo cách này

Chúng tôi gọi nó là "sơ đồ văn hoá"

Nó hợp thức hoá một thói quen
không chính thức mà ta đã có từ rất lâu,

không chỉ nghĩ về nội dung
mà chủ yếu là về

chức năng của nội dung đó
đối với người đọc hoặc người nghe.

Tôi sẽ cho các bạn thấy sơ đồ
mà chúng tôi có.

Mỗi bong bóng
là một chức năng đặc thù

và những bong bóng cùng màu
thì liên quan với nhau.

Đầu tiên: hài hước.

"Làm cho tôi cười"

Có rất nhiều cách
để làm ai đó cười.

Bạn có thể cười ai đó,

cười một câu chuyện cười trên mạng,

hay cười một câu chuyện cười nhạt nhẽo.

"Đây là tôi" Đặc điểm nhận biết.

Mọi người dùng các phương tiện
để giải thích "đây là tôi".

Đây là học vấn của tôi,
đây là văn hoá của tôi

đây là người hâm mộ,
đây là vui thú tội lỗi của tôi

và đó là cách
tôi cười nhạo bản thân mình".

"Giúp tôi kết nối với người khác"

Đây là một trong những thứ
tuyệt vời nhất của internet

Thật tuyệt vời khi bạn tìm được
một công cụ

mô tả chính xác
mối liên hệ của bạn với ai đó.

Đó là một nhóm chức năng
giúp tôi làm được cái gì đó,

giúp tôi hoà giải một cuộc cãi vã

giúp tôi hiểu thêm
về bản thân và người khác

giúp tôi lý giải
câu chuyện của mình.

Đây là nhóm chức năng giúp tôi
cảm nhận được thứ gì đó,

làm tôi thấy tò mò, buồn
hay tin vào tình người.

Rất nhiều công ty truyền thông
và những người sáng tạo đã đặt mình

vào vị trí khán giả.

Nhưng trong thời đại truyền thông xã hội
ta có thể đi xa hơn thế.

Mọi người kết nối với nhau
qua Facebook, Twitter

và họ sử dụng phương tiện truyền thông
để giao tiếp với nhau.

Nếu thiết lập một mối quan hệ
sâu sắc hơn giữa hai con người

thì chúng ta đã làm
một công việc ý nghĩa cho họ.

Để tôi cho các bạn
một vài ví dụ về việc này.

Đây là những thứ ưa thích của tôi:

"32 ảnh chế bạn nên gửi
cho chị gái ngay lập tức"

ngay lập tức.

Ví dụ "khi bạn dùng đồ của chị mình,
và nghe thấy chị ấy đi lên cầu thang."

Tất nhiên, tôi cũng như vậy.

"Xem chị bạn gặp rắc rối với
những thứ bạn tạo ra

và đổ lỗi cho chị ấy".

Tôi cũng như thế.

Danh sách đó đạt ba triệu lượt xem.

Tại sao lại như vậy?
Bởi nó đã làm rất tốt chức năng:

"Đây là chúng tôi"

"Kết nối với gia đình"

"Làm tôi cười"

Đây là một vài
trong số hàng ngàn bình luận

mà các chị em đã gửi cho nhau
thông qua danh sách này,

Đôi khi, chúng tôi khám phá ra
chức năng đó đã làm được gì.

Câu đố này: "Chọn một bộ đồ, chúng tôi
sẽ đoán tuổi và chiều cao của bạn"

được lan truyền rất nhanh:
10 triệu lượt xem.

10 triệu lượt xem.

Có thật là chúng tôi thực sự đoán đúng
tuổi và chiều cao của 10 triệu người?

Đó là điều không tưởng.

Sự thật là, chúng tôi không thể.

(Cười)

Hoá ra câu đố này
được đặc biệt lan truyền

trong nhóm phụ nữ từ 55 tuổi.

(Cười)

Những người đã ngạc nhiên
và vui mừng

rằng BuzzFeed
đoán họ 28 tuổi và cao 1.8m.

(Cười)

"Họ đoán tôi trẻ hơn 34 tuổi
và cao hơn 20 cm

Tôi ăn mặc thoải mái và không quan tâm
mọi người nói gì.

Tuổi là tuổi của tâm hồn"

Câu đố này đã thành công
không phải vì nó chính xác

mà vì nó làm cho các phụ nữ đó
một việc quan trọng:

lí do để giả vờ khiêm tốn.

Bạn có thể áp dụng nó cho
công thức nấu ăn hoặc đồ ăn

Chức năng của công thức nấu ăn là
cho bạn biết phải nấu gì cho bữa ăn.

Đây là cách ta thường làm
để suy nghĩ một công thức:

tìm ra nguyên liệu
bạn muốn dùng,

đó làm món gì

và sau đó, gán cho nó chức năng
để bán nó

Nhưng sẽ ra sao nếu ta nghĩ
về chức năng đó trước tiên?

Một cuộc họp thảo luận
về chức năng gắn kết.

Liệu có thể tạo nên một công thức
để gắn kết mọi người lại với nhau?

Đây không phải là một cuộc thảo luận
của nhà xuất bản về thực phẩm.

Ta biết rằng mọi người
thích nướng bánh cùng nhau,

và ta cũng biết rằng mọi nguời
thích thách thức nhau.

Vì vậy chúng tôi nảy ra một ý tưởng
liên quan đến cả hai thứ này.

Chúng tôi đặt ra thách thức

liệu ta có thể làm mọi người nói:

"Này bạn thân, liệu chúng ta có thể
làm điều này cùng nhau?"

Và đó là video
"Chiếc bánh chocolate lộn xộn"

Nó là một thành công lớn không tưởng

70 triệu lượt xem.

Mọi người nói chính xác
những gì chúng tôi mong đợi:

"Này Colette, chúng ta sẽ làm nó,
chấp nhận thử thách chứ?

"Chơi luôn"

Nó đã hoàn thành chức năng
mà chúng tôi muốn:

gắn kết mọi người với nhau
qua chocolate và việc làm bánh.

Tôi rất hào hứng
về tiềm năng của dự án này.

Khi chúng tôi nói dự án này cho
những người sáng tạo nội dung,

họ đồng ý ngay.

Không gì có thể ngăn họ, dù là
đất nước nơi họ sống hay ngôn ngữ.

Sơ đồ văn hoá giúp chúng tôi
mở rộng quy mô đào tạo nhân lực.

Khi chúng tôi nói dự án này,
mô hình này

cho các nhà quảng cáo và nhãn hàng,
họ cũng đồng ý ngay.

Bởi các nhà quảng cáo hơn tất cả
các công ty truyền thông

hiểu được tầm quan trọng
của công việc

rằng các sản phẩm của họ
là để phục vụ cho khách hàng.

Nhưng lí do làm tôi thấy
hứng thú nhất về dự án này

là bởi vì nó làm thay đổi mối quan hệ
giữa truyền thông và các số liệu.

Hầu hết công ty truyền thông đều nghĩ
"của tôi" khi nghĩ về truyền thông.

Tôi có bao nhiêu fan?
Bao nhiêu người theo dõi?

Tôi có bao nhiêu lượt xem?

Có bao nhiêu ID
trong kho dữ liệu của mình?

Nhưng đó không phải giá trị thực sự
của dữ liệu - cái thuộc về bạn.

Nếu nắm bắt được những dữ liệu
thực sự quan trọng với bạn

và hiểu hơn về vai trò của công việc
mình làm trong đời sống thực,

chúng ta sẽ có thể sáng tạo ra
những nội dung hay hơn

và dễ dàng tiếp cận bạn hơn.

Bạn là ai?

Làm sao bạn đến được đây?

Bạn đang đi đâu?

Bạn quan tâm về thứ gì?

Bạn dạy chúng tôi điều gì?

Đó chính là sơ đồ văn hoá.

Xin cảm ơn.

(Vỗ tay)