Waarom gaat iets viraal?

Hoe maak je online content die bij iedereen in de smaak valt? BuzzFeed-uitgever Dao Nguyen laat zien hoe zij en haar team aantrekkelijke quizzen, lijsten en video's maakt -- leer meer over hoe BuzzFeed een systeem ontwikkeld heeft dat inzicht geeft in hoe mensen content gebruiken om met elkaar in contact te komen en cultuur te creëren.

Enkele medewerkers van BuzzFeed
beraamden vorig jaar een plan

om hun baas, Ze Frank,
in de luren te leggen

op zijn verjaardag.

Ze beslisten om een familie babygeitjes
in zijn kantoor te zetten.

(Gelach)

BuzzFeed was toen net ingestapt
in het Facebook Live-experiment

en uiteraard besloten we het hele gebeuren
te livestreamen op het internet,

zodat we konden meemaken
dat Ze zou binnenwandelen

en het vee in zijn kantoor zou ontdekken.

Wij dachten dat het geheel
een minuut of 10 zou duren

en dat een honderdtal medewerkers
zou inloggen voor dit bedrijfsgrapje.

Maar wat gebeurde er?

Hij bleef maar vertraging oplopen:

hij ging een drankje halen,

hij moest naar een meeting,

die meeting liep uit,

hij ging naar het toilet.

Meer en meer mensen logden in
om de geitjes te zien.

Tegen de tijd dat Ze binnenwandelde,
meer dan 30 minuten later,

waren 90.000 mensen
naar de livestream aan het kijken.

Ons team heeft heel wat
gediscussieerd over deze video

en over waarom hij zo succesvol was.

Het was niet de grootste live video
die we tot dan toe gedaan hadden.

De grootste die we tot dan gedaan hadden,
was die met de kaasfontein.

Maar deze deed het zoveel beter
dan we verwacht hadden.

Wat was er met die geitjes in dat kantoor
dat we niet hadden zien aankomen?

Elke redelijke persoon kan daar
enkele hypotheses rond vormen:

Misschien houden mensen van jonge dieren.

Misschien houden ze van kantoorgrappen.

Misschien houden mensen
van verhalen over hun baas

of van verjaardagsverrassingen.

Maar ons team dacht niet zozeer
aan de inhoud van de video.

Wij dachten meer

aan wat de kijkers dachten en voelden.

We lazen enkele van de 82.000 commentaren
die geschreven werden tijdens de video

en we vermoedden dat ze enthousiast waren

omdat ze deelnamen
aan de gedeelde anticipatie

van iets dat bijna stond te gebeuren.

Ze maakten deel uit
van een community, heel even maar,

en dat maakte hen gelukkig.

Dus, we beslisten dat we
die hypothese moesten uittesten.

Wat konden we doen
om exact hetzelfde te testen?

De week nadien,

gewapend met de extra wetenschap
dat video's over eten erg populair zijn,

staken we twee mensen in een gaspak

en spanden elastieken
rond een watermeloen tot die ontplofte.

(Gelach)

800.000 mensen zagen

hoe de 690ste elastiek
de watermeloen deed ontploffen,

en zo werd het het grootste
Facebook Live Event ooit.

De vraag die me het vaakst gesteld wordt,
is: "Hoe laat je iets viraal gaan?"

Die vraag is naast de kwestie;

het gaat niet over 'iets'.

Het gaat over de mensen
die dat 'iets' lezen of bekijken ...

Wat denken zij?

De meeste mediabedrijven
denken over metadata

in termen van onderwerpen of formats.

Het gaat over geitjes,

het gaat over kantoorgrappen,

het gaat over eten,

het is een lijst, een video of een quiz.

Het is 2.000 woorden lang,

het duurt 15 minuten,

het heeft 23 ingesloten
tweets of 15 foto's.

Dat soort metadata is ietwat interessant,

maar het gaat voorbij
aan de kern van de zaak.

Wat als, in plaats van te taggen
waarover artikels of video's gaan,

wat als we zouden vragen:

"Hoe helpt dit onze gebruikers
om iets te verwezenlijken in hun leven?"

Vorig jaar startten we een project

om onze content op die manier
formeel in te delen.

We noemden het 'culturele cartografie'.

Het formaliseerde een informele werkwijze
die we al heel lang toepasten:

denk niet alleen na over het onderwerp,

maar denk ook
-- en in feite voornamelijk --

over wat je content teweeg brengt
voor de lezer of de kijker.

Laat me je de kaart tonen
die we vandaag hebben.

Elke cirkel vertegenwoordigt
een specifiek effect.

Elke groep cirkels in een bepaalde kleur
zijn gerelateerde effecten.

Om te beginnen: humor.

'Brengt me aan het lachen.'

Er zijn zoveel manieren
om iemand te laten lachen.

Je kan naar iemand lachen,

je zou kunnen lachen
met specifieke internethumor,

je zou kunnen lachen met enkele goeie,
zuivere, niet-beledigende vadergrappen.

'Dit ben ik.' Identiteit.

Mensen gebruiken steeds vaker media
om uit te leggen: dit is wie ik ben.

Dit is mijn opvoeding,
dit is mijn cultuur.

Dit is mijn fandom, dit is mijn ondeugd.

En dit is hoe ik om mezelf lach.

'Helpt me met anderen
in verbinding te komen.'

Dit is één van de grootste
geschenken van het internet.

Het is geweldig als je
een media-item vindt

dat precies beschrijft
wat jouw binding met iemand is.

Dit is een groep effecten
die me iets helpen 'doen':

helpt me een ruzie te beslechten,

helpt me iets te leren over mezelf
of over iemand anders,

of helpt me mijn verhaal uit te leggen.

Dit is de groep effecten
die me iets laten 'voelen':

maakt me nieuwsgierig of droevig,
of herstelt mijn geloof in de mensheid.

Veel mediabedrijven en mediamakers
verplaatsen zich in hun publiek.

Maar in het tijdperk van sociale media
kunnen we nog veel verder gaan.

Mensen zijn met elkaar verbonden,
op Facebook, op Twitter,

en ze gebruiken steeds vaker media
om een gesprek aan te knopen

en met elkaar te praten.

Als wij voor een diepere verbinding
tussen twee mensen kunnen zorgen,

dan hebben we echt iets betekend
voor deze mensen.

Laat me je tonen
hoe dit in zijn werk gaat.

Dit is één van mijn favoriete lijstjes:

'32 memes die je onmiddellijk
naar je zus zou moeten sturen.'

Onmiddellijk.

Bijvoorbeeld: 'Als je
in je zus haar spullen neust

en je hoort iemand de trap opkomen.'

Absoluut, heb ik al gedaan.

'Zien hoe je zus in de problemen raakt
door iets wat jij gedaan had,

maar haar de schuld van gaf.'

Ja, dat heb ik ook al gedaan.

Deze lijst kreeg drie miljoen views.

Waarom?

Omdat het, en zeer goed,
verschillende effecten veroorzaakte:

'Dit zijn wij.'

'Verbinden met familie.'

'Brengt me aan het lachen.'

Hier zijn enkele van de duizenden
en duizenden commentaren

die zussen naar elkaar stuurden
aan de hand van deze lijst.

Soms achterhalen we het effect pas nadien.

Deze quiz, 'Kies een outfit
en we raden je exacte leeftijd en lengte',

ging wel erg viraal: 10 miljoen views.

10 miljoen views.

Ik bedoel -- konden we écht
de exacte leeftijd en lengte

van 10 miljoen mensen bepalen?

Dat is ongelooflijk. Het is ongelooflijk.

We konden het dan ook niet.

(Gelach)

Blijkt dat deze quiz erg viraal ging

bij een groep vrouwen van 55+,

(Gelach)

die verrast en verheugd waren

dat BuzzFeed concludeerde
dat zij 28 en 1,79 m waren.

(Gelach)

"Ze maken me 34 jaar jonger
en 20 cm groter.

Ik kies voor comfort, het maakt me
geen moer uit wat anderen zeggen.

Je bent maar zo oud als je je voelt."

Deze quiz was een succes,
niet omdat hij accuraat was,

maar omdat hij bij deze dames
iets erg belangrijks bewerkstelligde:

nederige opschepperij.

We kunnen dit kader zelfs toepassen
op recepten en eten.

Normaal zegt een recept wat je als diner
of als lunch kan klaarmaken.

Dit is hoe je normaal
zou brainstormen over een recept:

je bedenkt welke ingrediënten
je wil gebruiken,

welk recept dat geeft,

en dan misschien nog een effect erbij
op het einde, om het te verkopen.

Maar wat als we het zouden omkeren
en eerst over het effect zouden nadenken?

In één van de brainstormsessies
ging het over het effect 'verbinding'.

Konden we een recept bedenken
dat mensen samenbracht?

Dat is geen normaal brainstormproces
voor een culinaire uitgever.

We weten dat mensen graag samen bakken

en we weten dat mensen graag
samen uitdagingen aangaan,

dus we bedachten een recept
dat die twee ingrediënten bevatte

en we daagden onszelf uit.

Konden we mensen zover krijgen te zeggen:

"Hé lieve vriendin,
eens kijken of dit ons samen lukt?"

Het resultaat was
de 'Smeuïgste Brownies Ooit'-video.

Hij was enorm succesrijk
op elk mogelijk vlak.

70 miljoen views.

En de mensen zeiden precies datgene
waar we op gemikt hadden:

"Hey Colette, deze moeten we maken,
zin in een uitdaging?"

"Kom maar op!"

De video vervulde de taak
die we vooropgesteld hadden,

namelijk mensen samenbrengen
met bakken en chocolade.

Ik ben heel erg enthousiast
over het potentieel van dit project.

Als we over dit raamwerk praten
met onze contentmakers,

dan snappen ze het meteen,

ongeacht hun specialisme,
het land waar ze zich bevinden

of de taal die ze spreken.

Culturele cartografie
heeft ons enorm geholpen

om onze opleidingen
voor personeel te evalueren.

Als we over dit project
en dit raamwerk praten

met adverteerders en merken,

dan snappen ze het ook meteen,

want adverteerders begrijpen
-- meer nog dan mediabedrijven --

hoe belangrijk het is om te snappen

welk effect hun producten
teweegbrengen bij hun klanten.

Maar ik ben nog het meest
enthousiast over dit project

omdat het de relatie tussen media
en data verandert.

De meeste mediabedrijven
denken over media als 'van mij'.

Hoeveel fans heb ik?

Hoeveel volgers heb ik erbij?

Hoeveel views zijn er al?

Hoeveel unieke ID's heb ik
in mijn databank?

Maar zo missen ze de echte waarde
van data en die is: ze zijn van jou.

Als wij in data kunnen vatten
wat jij echt belangrijk vindt,

en als we beter inzicht kunnen krijgen
in de rol die ons werk speelt

in jouw echte leven,

kunnen we betere content voor je maken

en kunnen we je beter bereiken.

Wie ben jij?

Hoe ben je hier beland?

Waar ga je naartoe?

Wat vind je belangrijk?

Wat kan jij ons leren?

Dat is culturele cartografie.

Dank je.

(Applaus)