Bakış açısı her şeydir / Rory Sutherland / TEDxAtina

Hayat şartlarımız, onları nasıl algıladığımızdan daha önemsizdir diyor Rory Sutherland. TEDxAtina'da yaptığı konuşmada, zorlayıcı bir vakayı yeniden tanımlamanın mutluluğa giden yol olduğunu söylüyor.

Burada gördüğünüz

elektronik bir sigara.

Bu öyle bir şey ki,

bir iki yıl önce icat edildiğinden beri

bana tarifsiz bir mutluluk verdi.

(Kahkahalar)

Bir kısmı sanırım nikotinden,

ama daha fazlası var.

İngiltere'de halka açık
alanlarda sigara yasaklandığından beri

partilerden
bir daha hiç keyif almadım.

(Kahkahalar)

Sebebi, daha geçtiğimiz gün çözdüm,

bir partiye gittiğinizde

elinizde bir bardak
kırmızı şarapla devamlı olarak

insanlarla sohbet ediyorsunuz, ama

aslında tüm geceyi
konuşarak geçirmeyi istemiyorsunuz.

Gerçekten çok yorucu.

Bazen sadece
sessizce tek başınıza, düşüncelerle

başbaşa kalmak istiyorsunuz.

Bazen öylece köşede durup
pencereden dışarıya bakmak istiyorsunuz.

Sigara içemediğinizde bu problem oluyor,

tek başına
pencereden dışarıyı seyrettiğinizde

asosyal bir ahmak oluyorsunuz.

(Kahkahalar)

Sigarayla pencereden
dışarı baktığınız zaman ise

lanet olası filozofsunuzdur.

(Kahkaha)

(Alkış)

Olayları yeniden tanımlamak

asla küçümsenmemelidir.

Bahettiğimiz tamamen
aynı şey, aynı aktivite

fakat biri kendinizi harika hissettiriyor

diğeri, ufak
bir duruş değişikliği ile

kendinizi berbat hissettiriyor.

Klasik ekonomi ile
ilgili sorunlardan biri de

tamamen gerçeklikle dolu olmasıdır.

Gerçeklik, insan
mutluluğu için iyi bir rehber değildir.

Neden mesela,

emekliler, genç işsizlerden

daha mutluluar ?

Aslında her iki grup da
hayatlarının birebir aynı noktasındalar.

Fazlasıyla zamanları var
fakat yeterince paraları yok.

Oysa emeklilerin çok mutlu
oldukları söyleniyor,

diğer yandan işsizler aşırı derecede
mutsuz ve depresif.

Sanırım bunun nedeni,
emeklilerin emekli olmayı

seçtiklerini düşünmeleri,

genç işsizlerin ise,
bu duruma zorla düştüklerini düşünmeleri.

İngiltere'de üst orta sınıf

bu problemi harika bir şekilde çözdü,

çünkü işsizliği yeniden tanımladılar.

Eğer İngiliz üst-orta sınıftan biriyseniz,

işsizliğe, "bir yıl ara" dersiniz.

(Kahkaha)

Çünkü Manchester'da
işsiz bir oğlunuzun olması

çok utanç vericidir,

ama Tayland'da işsiz
bir oğlunuz olması

bir başarı olarak görülür.

(Kahkahalar)

Yeniden tanımlamak işlemi,

deneyimleri, maliyetleri,
ve şeyleri bütünüyle anlamak

onların gerçekten ne
olduğuyla ilgili değildir,

onları nasıl gördüğümüzle ilgilidir

ve kesinlikle abartılamaz.

Daniel Pink
bir deney yapmış,

bir kutuya iki köpek koyulmuş

ve kutunun tabanından elektrik geçiyormuş.

Arada bir tabana elektrik veriliyor

ve bu köpeklerin canını yakıyormuş.

Tek fark, köpeklerden birinin
olduğu tarafta küçük bir düğme varmış.

Ve düğmeye değdiği anda
elektrik şoku kesiliyormuş.

Diğer köpeğin ise düğmesi yokmuş.

İlk köpekle
tamamen aynı acıyı hissediyormuş

fakat şartlar
üzerinde hiçbir kontrolü yokmuş.

Bu deneyde ilk köpek
göreceli olarak daha mutludur.

İknci köpek ise
tamamen depresyona girer.

Hayat şartlarımızın ne olduğu,
onlar üzerindeki kontrol hissimize

oranla çok daha önemsizdir.

Bu ilginç bir soru.

Soru, tüm Batı dünyasının da tartıştığı

vergilendirme hakkında.

Fakat bence, bir başka konu daha var ki

o da vergilendirilen paramız
üzerindeki kontrol seviyemiz.

Bazı durumlarda 10 pound
verdiğimize lanet ederiz.

Başka bir durumda ise 10 pound

vermeyi gayet hoş karşılayabiliriz.

Sağlık vergisi olarak
20.000 pound öderseniz

bunun hırsızlık olduğunu hissedersiniz.

Bir hastane koğuşu için
20.000 pound bağışlarsanız

o zaman adınız hayırsever olur.

Vergi ödeme istekliliğinden
konuşmak için tahminen yanlış ülkedeyim.

(Kahkahalar)

Bunun karşılığını vereceğim.
Olayları nasıl tanımladığınız önemlidir.

Siz, Yunanistan'ın mali kurtuluşu mu

yoksa bir sürü aptal bankanın
Yunanistan'a borç vermesi mi dersiniz ?

Çünkü ikisi de tamamen aynı şey.

Sizin olayları nasıl tanımladığınız

vereceğiniz tepkiyi etkiler,
hem duygusal olarak hem de ahlaken.

Tamamıyla dürüst olmak
psikolojik olarak önemli bir değer.

Yakın arkadaşlarımdan birisi
profesör olan Nick Chater,

Londra'da Karar Bilimi Profesörü kendisi,

insanlığın saklı derinlikleri ile ilgili
çok daha az

ilgilenmemiz gerektiğine, onun yerine

saklı gölgeleri daha fazla
araştırmamız gerekitğine inanır.

Bence de aslında bu doğru.

İzlenimlerin, ne yaptığımız ve ne

düşündüğümüz üzerinde
delice bir etkisi var.

Sahip olamdığımız şey ise,
gerçekten iyi bir insan psikolojisi.

En azından Kahneman öncesi belki,

mühendislik ve neo-klasik ekonomi
modellerinin yanına koyacak

kadar iyi insan psikolojisi
modellerimiz yoktu.

Psikolojik çözümlere inanan
insanların bir modelleri yoktu.

Bir çerçevemiz yoktu.

Warren Buffett'in iş
ortağı Charlie Munger buna

"düşünceleri asacağınz
bir kafes" diyor.

Mühendisler, ekonomistler,
klasik ekonomistler

hepsinin çok sağlam
kafesleri vardı,

tüm fikirleri üzerine
asabiliyorlardı.

Elimizde rasgele bireysel
içgörülerden oluşan bir koleksiyon

vardı, ama bütünsel bir model yoktu.

Bu da demek oluyor ki,
çözümlere bakarken

teknik çözümlere, Newtonvari
çözümlere

gereğinden fazla öncelik vermişiz

oysa ki psikolojik çözümlere
gereken önemi vermemişiz.

Eurostar örneğimi biliyorsunuz.

Paris ve Londra arasındaki
yolculuğu 40 dakika

kısaltabilmek için altı
milyon pound harcandı.

Bu paranın 0.01'i ile
trenlere Wi-Fi koyulabilirdi,

yolculuğun süresini kısaltmazdı belki

ama yolculuğun daha eğlenceli ve
verimli geçmesini sağlayabiliridi.

Belki bu paranın %10'u ile

dünyaca ünlü top modeller
yolculara Chateau Petrus ikram

ederken bir yandan da
trende yukarı ve aşağı yürürlerdi.

Elinizde beş (milyon) pound kalırdı

ve insanlar trenin
daha da yavaş gitmesini isterlerdi.

(Kahkahalar)

Neden bu sorunu psikolojik

olarak çözmemize fırsat verilmedi ?

Bence nedeni şu; yaratıcı ve duygusal
temelli psikolojik

çözümlerle, rasyonel, sayısal
ve hesaba dayalı çözümlere

olan yaklaşımızdaki dengesizlik hali.

Eğer yaratıcı bir insansanız,
büyük ihtimalle

fikirlerinizi sizden
daha rasyonel olan

insanların onayına sunarsınız.

Bir maliyet analiziniz,
fizibilite çalışmanız

bir ROI çalışmanız
ve daha fazlası olmalıdır.

Bu büyük ihtimalle doğrudur.

Ama bu sistem
diğer türlü çalışmaz.

Mevcut bir çerçevesi olan insanlar,

ekonomik bir çerçeve,
bir mühedislik çerçevesi,

yaptklarının mantığının
tüm cevabı verdiğini düşünürler.

Hiç şöyle demezler,
"Tüm rakamlar tutuyor

ama bu fikri sunmadan önce

bunu gidip birtakım
çılgın insana gösterip

daha iyi bir çözümle
gelebilirler mi, bakacağım."

Bence, biz tamamen yapay olarak

mekanik fikirleri
psikolojik fikirlerden üstün görüyoruz.

Harika bir psikolojik fikir şudur mesela:

Yolcu memnuniyeti
konusundaki tek harika gelişim,

Londra metrosunda harcanan her poundla

gelen şey, eksra tren koymak değil
tren saatlerini sıklaştırmak da değil,

sadece her platforma bir
dot matrix ekran yerleştirmek.

Beklemek, doğası gereği

sadece sayısal bilgiler
ya da ne kadar sürdüğü ile ilgili değil

bekleme sırasında
hissedilen belirsizlik ile ilgilidir.

Trenin gelmesine kalan
yedi dakikayı gerisayım yapan bir saatle

beklemek, dört dakika boyunca

tırnak yiyerek ve "Şu kahrolası tren

ne zaman gelecek?" diye
beklemekten çok daha az stresli.

Güzel olan başka bir psiolojik çözüm de

Kore'de gerçekleşmiş.

Kırmızı trafik lambalarının
gerisayımları gecikmeli.

Kaza oranının azaldığı
deneylerle kanıtlanmış durumda.

Neden ? Çünkü trafik stresi,
sabırsızlık ve genel sinir hali

beklenecek sürenin görülebilmesi ile

ciddi şekilde azalıyor.

Çin'de, tam olarak
arkasındaki mantığı anlamasam da,

aynı uygulamayı yeşil ışıklara yapmışlar.

(Kahkahalar)

Harika bir fikir değil tabii.

200 metre uzaktasınız,

bakıyorsunuz ki beş saniyeniz kalmış,
gazı köklüyorsunuz.

(Kahkahalar)

Koreliler, itinayla
her ikisini de test ettiler.

Uygulamayı kırmızı
ışıkta yaptığınızda kaza oranları düşüyor

yeşil ışığa yaptığınızda
ise kazalar artıyor.

İnsanların karar alma
süreçlerinde tüm istediğim bu,

şu üç konuyu dikkate almaları.

Birinin diğerine üstünlüğü
değil dikkate almalarını istediğim,

sadece diyorum ki,
problemleri çözerken

bu üç konuya eşit
derecede önem verin

ve tam olarak konunun çözümünü

bulabilmek
için arayışınızı sürdürün.

Büyük bir işe baktığınızda,

bu üç konunun neredeyse
hepsinde mevcut olduğunu görürsünüz.

Gerçekten başarılı olan işlerde -

Google mesela, teknolojik
olarak büyük bir başarı,

ayrıca çok da başarılı bir
psikolojik anlayışa dayanıyor.

İnsanlar tek birşeyde iyi olanın

birden fazla konuda iyi olandan
daha iyi olduğunu düşünürler her zaman.

Buna hedefin sulanması denir,
insanda doğuştan vardır.

Ayelet Fishbach'ın bu
konuda bir araştırması var.

Google zamanında aşağı
yukaru herkes

bir portal olmaya çalışıyordu.

Evet bir arama özelliği var

ama yanısıra hava, spor
ve bir parça da haber alabiliyorsunuz.

Google şunu anladı ki,
sadece bir arama motoru iseniz

insanlar sizin çok çok iyi
olduğunuzu varsayar.

Aslında bunu hepiniz televizyon

satın almaya gittiğinizde yaşarsınız.

Düz ekran TV'lerin durduğu
rafların en sonuna doğru

ayn anda hem TV hem DVD

olan cihazları görürsünüz.

Bu aletlerin kalitesiyle ilgili
hiçbir bilgimiz yoktur

gene de TV - DVD karışımı
olalara bakarız ve "Hıh!" yaparız.

Biraz TV biraz DVD olan
pek de işe yaramayan bir alettir.

Mağazadan her birinden
ayrı ayrı satın almış şekilde çıkarız.

Google teknolojik olduğu kadar
psikolojik de bir başarıdır ayrıca.

Ben psikolojiyi problem çözmede
kullanabiliriz diyorum,

problem olduğunu faketmediğimiz
problemlerde bile.

İnsanlara artık antibiyotiklerini
bitirmelerini öneriyorum.

Onlara 24 beyaz hap vermeyin.

18 beyaz hap altı mavi hap verin ve

beyaz hapı önce

mavi hapı sonra almalarını söyleyin.

Buna parçalamak deniyor.

Hedefe varma yolunda eğer
tam ortada bir ikinci

aşama varsa insanlar çok daha
rahat yolu bitiriyorlar.

Ekonominin en büyük
hatalarından biri bana göre,

herhangi birşeyin ne olduğu,
bu emeklilik de olur

işsizlik veya maliyet de,
sadece miktarıyla değil

anlamıyla da ilgilidir.

Bu gördüğünüz İngiltere'de bir gişe.

Sıklıkla uzun kuyruklar oluşur gişelerde.

Bazen gerçekten çok çok ciddi
sıralar oluşabilir.

Eğer isterseniz, aynı
prensibi havalimanlarındaki

güvenlik şeridi için de uygulayabilirsiniz

Eğer iki katı fiyat ödeyip

köprüden geçseydiniz ama bu

şerit tamamen hızlı bir şerit olsaydı
ne olurdu ?

Kesinlikle mantıksız birşey değil.

Ekonomik olarak da
etkin bir uygulama.

Bazı insanlara göre zaman
çok değerlidir.

Eğer bir iş görüşmesine yetişecekseniz,

birkaç pound fazla ödeyip, hızlı
şeritten gitmeyi tercih edersiniz.

Kayınvalidenizi ziyarete
gidiyoranız eğer,

o zaman sol şeritte kalmayı seçersiniz.

Tek problem, ekonomik olarak etkin olan
bu çözümü insanlara sunarsanız

bundan nefret edeceklerdir.

Çünkü sırf gelirinizi arttırmak için
köprüde gecikmelere

yol açacağınızı düşüneceklerdir,

ve "Neden senin başarısızlığına
rüşvet vereyim?" diyeceklerdir.

Diğer taraftan,
eğer çerçeveyi biraz değiştirirseniz ve

yardımsever bir gelir yönetimi yaparsanız,

yani ekstra para köprü firmasına değil
yardım kuruluşuna

bağışlanacak derseniz,

ödemenin altında yatan
mentalite tamamen değişir.

Ekonomik olarak oldukça
etkin bir çözüme kavuşursunuz,

bu çözüm halkın onayını da alır

hem de bir pislik gibi görüneceğinize

hafif doz merhamet de barındırır.

Ekonomilerin yaptıkları temel hata

paranın para olduğunu düşünmeleri.

Benim acı tecrübelerimden
öğrendiğim şu, beş poundu

öderken bunun sadece o miktar olmadığını

nereye gittiğini de düşünüyor olmam.

Bence bu düşünce vergi
politikalarında bir devrim yaratabilir.

Kamu hizmetlerinde
devrim yaratabilir.

Olayları çok ciddi
şekilde değiştirebilir.

Bu adamı hepiniz öğrenmelisiniz.

Hiç duyan var mı ?

Güzel. Bir ya da iki kişi.

Avusturyalı bir ekonomist kendisi,

Viyana'da 20.yüzyılın ilk
yarısında fazlaca aktifti.

Avusturya okulu ile ilgili
enteresan olan şey

Freud'un yanında yetişmiş olmaları.

Dolayısıyla hepsi büyük
oranda psikoloji ile ilgiliydi.

Praxeoloji denen bir
öğreti olduğuna inanyorlardı,

ekonomiden önce
varolan bir öğreti.

Praxeology seçim, aksiyon
ve karar alma öğretisi.

Bence haklılar.

Bugünkü dünyada
en büyük tehlike

ekonomi biliminin

kendisini insan psikolojine
göre öncelikli kabul etmesidir.

Charlie Munger'ın der ki;
"Eğer ekonomi davranışsal değilse,

o zaman ne anlamı var."

Von Mises ise, ekonominin
psikojinin bir altkümesi olduğuna inanır.

Bunu düşünürken sanırım ekonomiyi

"kıtlık şartlarındaki insan
praxeolojisi bilimi" olarak tanımlar.

Von Mises diğer yandan

pazarlamanın değerini açıklamak için
öyle bir analoji kullanır ki,

algılanan değer ile gerçek değere

yaklaşımımız birebir herhangi
başka bir değere

eşit olmalıdır.

Hepimiz - hatta pazarlama
alanında çalışanlar bile-

değeri iki türlü düşünürüz.

Bir gerçek değer vardır,

fabrikada birşey ürettiğinzde
ya da bir hizmet verdiğinizde,

bir de daha belirsiz bir değer vadır,

örneğin insanların bakış
açılarını değiştirdiğinizdeki.

Von Mises bu ayrımı
kesinlikle reddeder.

Ve aşağıdaki analojiyi kullanır.

Fransız Fizyokratlar denen
garip ekonomistlerden bahseder,

tek doğru değerin tarladan
elde edilen olduğuna inananlardan.

Eğer bir çobansanız, ya da
madenci veya çiftçiyseniz,

o zaman doğru değer üretirsiniz.

Ama eğer çobandan
satın aldığınız yünle

bir şapka yapıyor ve
bunun için para alıyorsanız

o zaman gerçekten değer üretmiyorsunuz,

çobanı sömürüyorsunuz.

Von Mises diyor ki,
modern ekonomistler de reklam

ve pazarlamada aynı hataya düşüyorlar.

Diyor ki, eğer bir restoran işletiyorsanız,

yemeği pişirmekle yarattığınız

değerle, yerleri silerken
yarattığınız değer arasında

sağlıklı bir ayrım yapmak
mümkün değil.

Bunlardan biri belki
esas ürününüz -

yani sizden satın aldığımız şey-

diğeri ise aldığımız üründen

zevk almamızı sağlayacak
ortamla ilgii olan aktivite.

Bunlardan birinin diğerine
göre daha üstün olduğu

görüşü ise tamamen yanlış.

Şu küçük düşünce deneyini yapalım.

Michelin-yıldızlı yemek
sunan bir restoran düşünün,

fakat ortalık
kanalizasyon kokuyor

ve yerlerde insan dışkısı var.

Artık burada değer yaratmak için

yemeğin kalitesini
arttırmanız gerekmez,

kokudan kurtulup
yerleri temizlemeniz gerekir.

Bunu anlamamız çok önemlidir.

Eğer garip ya da
karmaşık görünüyorsa, şuna bakın;

İngiltere'de bir postane
acele posta servisi konusunda

yüzde 98 oranında bir
başarıya sahipti.

Bunun yeterli olmadığını düşündüler

ve oranı yüzde 99'a çıkarmayı istediler.

Bunu yaparken yaşadıkları
neredeyse kurumu çökertiyordu.

Bu arada gidip insanlara sorsanız,

"Acele posta servisinin ertesi gün
ulaşma oranı nedir?" diye

genelde alacağınız cevap
yüzde 50 ile 60 arası bir yerdedir.

Eğer hizmet algısı
gerçeğinden de kötüyse,

o zaman ne diye gerçeği
değiştirmeye uğraşıyorsunuz ki ?

İğrenç kokan restoranda yemek
kalitesini arttırmaya çalışmakla aynı şey.

İlk yapmanız gereken şey

insanlara acele postanın

yüzde 98 oranında ertesi
gün yerine ulaştığnı söylemek olmalıdır.

Bu çok iyi bir adımdır.

Bana göre İngiltere'de uygulanacak
daha da iyi bir yöntem, insanlara

İngiltere'deki acele

postanın ulaşma
oranının Almanya'ya göre daha

yüksek olduğunu söylemek olurdu.

Çünkü biz İngilizleri
mutlu etmek için, herhangi birşeyi

Almanlardan daha iyi
yaptığımızı söylemek yeter

(Kahkahalar)

(Alkışlar)

Kendi referans çerçevenizi
ve algılanan değerinizi belirleyin

böylece gerçek değeriniz de
tamamıyla dönüşecektir.

Almanlarla ilgili söylenen şu vardır

Almanlarla Fransızlar
birleşmiş Avrupa'yı yaratma

konusunda çok başarılılar.

Beklemedikleri şey ise
Avrupa'yı ortaklaşa hafif

bir nefret söylemi
üzerine birleştiriyor olmaları.

Ama ben İngiliz'im,
böyle seviyorum.

Farkedeceğiniz gibi,algımız
her durumda biraz güvenilmezdir.

Yiyeceğin kalitesiyle, o yiyeceği
tükettiğimiz ortam

arasındaki farkı tam olarak
ifade edemeyiz.

Arabanızı yıkattığınızda ya da valeye

verdiğinizde hepiniz yaşamışsınızdır bunu.

Arabanızı aldığınıda,
sürmesi daha zevkli gelir.

Bunun nedeni,

tabii vale gizlice
arabanın yağını değiştirmiyorsa

ve benim ona ödemesini yapmadığım
işler yapmıyorsa arabayla ilgili,

algının her durumda
güvenilmez olmasıdır.

Markalı olan ağrı kesiciler
markasız olanlara göre

çok daha etkilidirler.

Sadece bildirilen ağrı
azalmasından değil, gerçekte

ölçülen azalmadan bahsediyoum.

Algı her durumda
güvenilmezdir, belirsizdir.

Dolayısıyla algıyı kötü etkileyen
birşey yaptığınızda

bir diğerine de zarar verirsiniz.

Çabucak bitireceğim

ancak sizinle paylaşmazsam
bana kızacağınız bir

nefis bir sunumla bitirmek istiyorum

sürdürülebilir ekonomik
değer oluşturma konusunda

ürüne hiçbirşey yapmadan nasıl

tüketim ve algının değişebileceğini
gösteren bir çalışma.

(Video) Adam:
Shreddies kare olmalıydı.

Kadın: Bu karo
şekillerinden biri kayıp mı ?

[Karo Shreddies]
Kadın: Yeni Karo Shreddies tahıl gevreği

%100 Tam Tahıl Gevreği şimdi
lezzetli karo şekliyle.

Rory Sutherland: Ve son olarak da
kampanyanın posteri.

(Kahkahalar)

(Alkışlar)

Bazı Kanadalılar doğuştan
çok muhafazkardırlar

ve kare şeklindeki Shreddies
yok oldu diye bayağı kızmışlar.

İşte bu yeni bir
pazarlama anıdır.

Uzun düşünme ve tartışmalardan sonra

neyse ki sonunda uzlaşmaya varmışlar.

Çok teşekkür ediyorum.

(Alkışlar)