Return to Video

Bakış açısı her şeydir / Rory Sutherland / TEDxAtina

  • 0:13 - 0:14
    Burada gördüğünüz
  • 0:14 - 0:17
    elektronik bir sigara.
  • 0:18 - 0:20
    Bu öyle bir şey ki,
  • 0:20 - 0:22
    bir iki yıl önce icat edildiğinden beri
  • 0:22 - 0:23
    bana tarifsiz bir mutluluk verdi.
  • 0:23 - 0:25
    (Kahkahalar)
  • 0:25 - 0:27
    Bir kısmı sanırım nikotinden,
  • 0:27 - 0:29
    ama daha fazlası var.
  • 0:29 - 0:34
    İngiltere'de halka açık
    alanlarda sigara yasaklandığından beri
  • 0:34 - 0:37
    partilerden
    bir daha hiç keyif almadım.
  • 0:37 - 0:39
    (Kahkahalar)
  • 0:39 - 0:42
    Sebebi, daha geçtiğimiz gün çözdüm,
  • 0:42 - 0:44
    bir partiye gittiğinizde
  • 0:44 - 0:47
    elinizde bir bardak
    kırmızı şarapla devamlı olarak
  • 0:47 - 0:48
    insanlarla sohbet ediyorsunuz, ama
  • 0:48 - 0:51
    aslında tüm geceyi
    konuşarak geçirmeyi istemiyorsunuz.
  • 0:51 - 0:52
    Gerçekten çok yorucu.
  • 0:52 - 0:55
    Bazen sadece
    sessizce tek başınıza, düşüncelerle
  • 0:55 - 0:57
    başbaşa kalmak istiyorsunuz.
  • 0:57 - 1:01
    Bazen öylece köşede durup
    pencereden dışarıya bakmak istiyorsunuz.
  • 1:01 - 1:04
    Sigara içemediğinizde bu problem oluyor,
  • 1:04 - 1:07
    tek başına
    pencereden dışarıyı seyrettiğinizde
  • 1:08 - 1:10
    asosyal bir ahmak oluyorsunuz.
  • 1:10 - 1:12
    (Kahkahalar)
  • 1:12 - 1:16
    Sigarayla pencereden
    dışarı baktığınız zaman ise
  • 1:16 - 1:18
    lanet olası filozofsunuzdur.
  • 1:18 - 1:20
    (Kahkaha)
  • 1:20 - 1:23
    (Alkış)
  • 1:27 - 1:29
    Olayları yeniden tanımlamak
  • 1:31 - 1:34
    asla küçümsenmemelidir.
  • 1:35 - 1:37
    Bahettiğimiz tamamen
    aynı şey, aynı aktivite
  • 1:37 - 1:40
    fakat biri kendinizi harika hissettiriyor
  • 1:40 - 1:43
    diğeri, ufak
    bir duruş değişikliği ile
  • 1:43 - 1:46
    kendinizi berbat hissettiriyor.
  • 1:46 - 1:49
    Klasik ekonomi ile
    ilgili sorunlardan biri de
  • 1:49 - 1:51
    tamamen gerçeklikle dolu olmasıdır.
  • 1:51 - 1:56
    Gerçeklik, insan
    mutluluğu için iyi bir rehber değildir.
  • 1:56 - 1:58
    Neden mesela,
  • 1:58 - 2:01
    emekliler, genç işsizlerden
  • 2:01 - 2:03
    daha mutluluar ?
  • 2:03 - 2:07
    Aslında her iki grup da
    hayatlarının birebir aynı noktasındalar.
  • 2:07 - 2:10
    Fazlasıyla zamanları var
    fakat yeterince paraları yok.
  • 2:10 - 2:13
    Oysa emeklilerin çok mutlu
    oldukları söyleniyor,
  • 2:13 - 2:17
    diğer yandan işsizler aşırı derecede
    mutsuz ve depresif.
  • 2:17 - 2:20
    Sanırım bunun nedeni,
    emeklilerin emekli olmayı
  • 2:20 - 2:22
    seçtiklerini düşünmeleri,
  • 2:22 - 2:26
    genç işsizlerin ise,
    bu duruma zorla düştüklerini düşünmeleri.
  • 2:26 - 2:29
    İngiltere'de üst orta sınıf
  • 2:29 - 2:31
    bu problemi harika bir şekilde çözdü,
  • 2:31 - 2:33
    çünkü işsizliği yeniden tanımladılar.
  • 2:33 - 2:35
    Eğer İngiliz üst-orta sınıftan biriyseniz,
  • 2:35 - 2:38
    işsizliğe, "bir yıl ara" dersiniz.
  • 2:38 - 2:40
    (Kahkaha)
  • 2:40 - 2:44
    Çünkü Manchester'da
    işsiz bir oğlunuzun olması
  • 2:44 - 2:45
    çok utanç vericidir,
  • 2:45 - 2:49
    ama Tayland'da işsiz
    bir oğlunuz olması
  • 2:49 - 2:51
    bir başarı olarak görülür.
  • 2:51 - 2:53
    (Kahkahalar)
  • 2:53 - 2:55
    Yeniden tanımlamak işlemi,
  • 2:55 - 3:00
    deneyimleri, maliyetleri,
    ve şeyleri bütünüyle anlamak
  • 3:00 - 3:03
    onların gerçekten ne
    olduğuyla ilgili değildir,
  • 3:03 - 3:05
    onları nasıl gördüğümüzle ilgilidir
  • 3:05 - 3:07
    ve kesinlikle abartılamaz.
  • 3:07 - 3:10
    Daniel Pink
    bir deney yapmış,
  • 3:10 - 3:13
    bir kutuya iki köpek koyulmuş
  • 3:13 - 3:16
    ve kutunun tabanından elektrik geçiyormuş.
  • 3:18 - 3:22
    Arada bir tabana elektrik veriliyor
  • 3:23 - 3:25
    ve bu köpeklerin canını yakıyormuş.
  • 3:26 - 3:30
    Tek fark, köpeklerden birinin
    olduğu tarafta küçük bir düğme varmış.
  • 3:30 - 3:33
    Ve düğmeye değdiği anda
    elektrik şoku kesiliyormuş.
  • 3:35 - 3:37
    Diğer köpeğin ise düğmesi yokmuş.
  • 3:37 - 3:41
    İlk köpekle
    tamamen aynı acıyı hissediyormuş
  • 3:41 - 3:43
    fakat şartlar
    üzerinde hiçbir kontrolü yokmuş.
  • 3:45 - 3:48
    Bu deneyde ilk köpek
    göreceli olarak daha mutludur.
  • 3:48 - 3:51
    İknci köpek ise
    tamamen depresyona girer.
  • 3:52 - 3:56
    Hayat şartlarımızın ne olduğu,
    onlar üzerindeki kontrol hissimize
  • 3:56 - 4:00
    oranla çok daha önemsizdir.
  • 4:02 - 4:03
    Bu ilginç bir soru.
  • 4:03 - 4:07
    Soru, tüm Batı dünyasının da tartıştığı
  • 4:07 - 4:09
    vergilendirme hakkında.
  • 4:09 - 4:11
    Fakat bence, bir başka konu daha var ki
  • 4:11 - 4:14
    o da vergilendirilen paramız
    üzerindeki kontrol seviyemiz.
  • 4:15 - 4:19
    Bazı durumlarda 10 pound
    verdiğimize lanet ederiz.
  • 4:20 - 4:23
    Başka bir durumda ise 10 pound
  • 4:23 - 4:25
    vermeyi gayet hoş karşılayabiliriz.
  • 4:26 - 4:29
    Sağlık vergisi olarak
    20.000 pound öderseniz
  • 4:29 - 4:32
    bunun hırsızlık olduğunu hissedersiniz.
  • 4:32 - 4:35
    Bir hastane koğuşu için
    20.000 pound bağışlarsanız
  • 4:35 - 4:37
    o zaman adınız hayırsever olur.
  • 4:38 - 4:41
    Vergi ödeme istekliliğinden
    konuşmak için tahminen yanlış ülkedeyim.
  • 4:41 - 4:43
    (Kahkahalar)
  • 4:43 - 4:48
    Bunun karşılığını vereceğim.
    Olayları nasıl tanımladığınız önemlidir.
  • 4:48 - 4:50
    Siz, Yunanistan'ın mali kurtuluşu mu
  • 4:50 - 4:54
    yoksa bir sürü aptal bankanın
    Yunanistan'a borç vermesi mi dersiniz ?
  • 4:55 - 4:57
    Çünkü ikisi de tamamen aynı şey.
  • 4:57 - 4:59
    Sizin olayları nasıl tanımladığınız
  • 4:59 - 5:03
    vereceğiniz tepkiyi etkiler,
    hem duygusal olarak hem de ahlaken.
  • 5:03 - 5:06
    Tamamıyla dürüst olmak
    psikolojik olarak önemli bir değer.
  • 5:06 - 5:09
    Yakın arkadaşlarımdan birisi
    profesör olan Nick Chater,
  • 5:09 - 5:12
    Londra'da Karar Bilimi Profesörü kendisi,
  • 5:12 - 5:14
    insanlığın saklı derinlikleri ile ilgili
    çok daha az
  • 5:14 - 5:16
    ilgilenmemiz gerektiğine, onun yerine
  • 5:16 - 5:19
    saklı gölgeleri daha fazla
    araştırmamız gerekitğine inanır.
  • 5:20 - 5:21
    Bence de aslında bu doğru.
  • 5:21 - 5:24
    İzlenimlerin, ne yaptığımız ve ne
  • 5:24 - 5:26
    düşündüğümüz üzerinde
    delice bir etkisi var.
  • 5:27 - 5:30
    Sahip olamdığımız şey ise,
    gerçekten iyi bir insan psikolojisi.
  • 5:30 - 5:32
    En azından Kahneman öncesi belki,
  • 5:32 - 5:35
    mühendislik ve neo-klasik ekonomi
    modellerinin yanına koyacak
  • 5:35 - 5:40
    kadar iyi insan psikolojisi
    modellerimiz yoktu.
  • 5:40 - 5:44
    Psikolojik çözümlere inanan
    insanların bir modelleri yoktu.
  • 5:44 - 5:46
    Bir çerçevemiz yoktu.
  • 5:46 - 5:49
    Warren Buffett'in iş
    ortağı Charlie Munger buna
  • 5:49 - 5:51
    "düşünceleri asacağınz
    bir kafes" diyor.
  • 5:52 - 5:55
    Mühendisler, ekonomistler,
    klasik ekonomistler
  • 5:55 - 5:58
    hepsinin çok sağlam
    kafesleri vardı,
  • 5:58 - 6:01
    tüm fikirleri üzerine
    asabiliyorlardı.
  • 6:01 - 6:04
    Elimizde rasgele bireysel
    içgörülerden oluşan bir koleksiyon
  • 6:04 - 6:07
    vardı, ama bütünsel bir model yoktu.
  • 6:07 - 6:11
    Bu da demek oluyor ki,
    çözümlere bakarken
  • 6:11 - 6:14
    teknik çözümlere, Newtonvari
    çözümlere
  • 6:14 - 6:18
    gereğinden fazla öncelik vermişiz
  • 6:18 - 6:20
    oysa ki psikolojik çözümlere
    gereken önemi vermemişiz.
  • 6:20 - 6:22
    Eurostar örneğimi biliyorsunuz.
  • 6:22 - 6:25
    Paris ve Londra arasındaki
    yolculuğu 40 dakika
  • 6:25 - 6:29
    kısaltabilmek için altı
    milyon pound harcandı.
  • 6:29 - 6:33
    Bu paranın 0.01'i ile
    trenlere Wi-Fi koyulabilirdi,
  • 6:33 - 6:36
    yolculuğun süresini kısaltmazdı belki
  • 6:36 - 6:40
    ama yolculuğun daha eğlenceli ve
    verimli geçmesini sağlayabiliridi.
  • 6:41 - 6:43
    Belki bu paranın %10'u ile
  • 6:43 - 6:46
    dünyaca ünlü top modeller
    yolculara Chateau Petrus ikram
  • 6:46 - 6:51
    ederken bir yandan da
    trende yukarı ve aşağı yürürlerdi.
  • 6:51 - 6:54
    Elinizde beş (milyon) pound kalırdı
  • 6:54 - 6:57
    ve insanlar trenin
    daha da yavaş gitmesini isterlerdi.
  • 6:57 - 6:59
    (Kahkahalar)
  • 7:01 - 7:02
    Neden bu sorunu psikolojik
  • 7:02 - 7:04
    olarak çözmemize fırsat verilmedi ?
  • 7:04 - 7:07
    Bence nedeni şu; yaratıcı ve duygusal
    temelli psikolojik
  • 7:08 - 7:12
    çözümlerle, rasyonel, sayısal
    ve hesaba dayalı çözümlere
  • 7:13 - 7:17
    olan yaklaşımızdaki dengesizlik hali.
  • 7:17 - 7:20
    Eğer yaratıcı bir insansanız,
    büyük ihtimalle
  • 7:20 - 7:22
    fikirlerinizi sizden
    daha rasyonel olan
  • 7:22 - 7:24
    insanların onayına sunarsınız.
  • 7:25 - 7:28
    Bir maliyet analiziniz,
    fizibilite çalışmanız
  • 7:28 - 7:31
    bir ROI çalışmanız
    ve daha fazlası olmalıdır.
  • 7:31 - 7:33
    Bu büyük ihtimalle doğrudur.
  • 7:33 - 7:36
    Ama bu sistem
    diğer türlü çalışmaz.
  • 7:36 - 7:38
    Mevcut bir çerçevesi olan insanlar,
  • 7:38 - 7:41
    ekonomik bir çerçeve,
    bir mühedislik çerçevesi,
  • 7:41 - 7:44
    yaptklarının mantığının
    tüm cevabı verdiğini düşünürler.
  • 7:44 - 7:47
    Hiç şöyle demezler,
    "Tüm rakamlar tutuyor
  • 7:47 - 7:49
    ama bu fikri sunmadan önce
  • 7:49 - 7:51
    bunu gidip birtakım
    çılgın insana gösterip
  • 7:51 - 7:53
    daha iyi bir çözümle
    gelebilirler mi, bakacağım."
  • 7:53 - 7:56
    Bence, biz tamamen yapay olarak
  • 7:56 - 8:00
    mekanik fikirleri
    psikolojik fikirlerden üstün görüyoruz.
  • 8:00 - 8:02
    Harika bir psikolojik fikir şudur mesela:
  • 8:02 - 8:05
    Yolcu memnuniyeti
    konusundaki tek harika gelişim,
  • 8:05 - 8:08
    Londra metrosunda harcanan her poundla
  • 8:08 - 8:12
    gelen şey, eksra tren koymak değil
    tren saatlerini sıklaştırmak da değil,
  • 8:12 - 8:16
    sadece her platforma bir
    dot matrix ekran yerleştirmek.
  • 8:17 - 8:18
    Beklemek, doğası gereği
  • 8:18 - 8:22
    sadece sayısal bilgiler
    ya da ne kadar sürdüğü ile ilgili değil
  • 8:22 - 8:25
    bekleme sırasında
    hissedilen belirsizlik ile ilgilidir.
  • 8:25 - 8:28
    Trenin gelmesine kalan
    yedi dakikayı gerisayım yapan bir saatle
  • 8:28 - 8:30
    beklemek, dört dakika boyunca
  • 8:30 - 8:32
    tırnak yiyerek ve "Şu kahrolası tren
  • 8:32 - 8:35
    ne zaman gelecek?" diye
    beklemekten çok daha az stresli.
  • 8:36 - 8:38
    Güzel olan başka bir psiolojik çözüm de
  • 8:38 - 8:40
    Kore'de gerçekleşmiş.
  • 8:40 - 8:43
    Kırmızı trafik lambalarının
    gerisayımları gecikmeli.
  • 8:43 - 8:46
    Kaza oranının azaldığı
    deneylerle kanıtlanmış durumda.
  • 8:46 - 8:50
    Neden ? Çünkü trafik stresi,
    sabırsızlık ve genel sinir hali
  • 8:50 - 8:53
    beklenecek sürenin görülebilmesi ile
  • 8:53 - 8:55
    ciddi şekilde azalıyor.
  • 8:55 - 8:58
    Çin'de, tam olarak
    arkasındaki mantığı anlamasam da,
  • 8:58 - 9:01
    aynı uygulamayı yeşil ışıklara yapmışlar.
  • 9:01 - 9:04
    (Kahkahalar)
  • 9:05 - 9:06
    Harika bir fikir değil tabii.
  • 9:06 - 9:07
    200 metre uzaktasınız,
  • 9:07 - 9:10
    bakıyorsunuz ki beş saniyeniz kalmış,
    gazı köklüyorsunuz.
  • 9:10 - 9:13
    (Kahkahalar)
  • 9:14 - 9:16
    Koreliler, itinayla
    her ikisini de test ettiler.
  • 9:16 - 9:19
    Uygulamayı kırmızı
    ışıkta yaptığınızda kaza oranları düşüyor
  • 9:19 - 9:22
    yeşil ışığa yaptığınızda
    ise kazalar artıyor.
  • 9:22 - 9:25
    İnsanların karar alma
    süreçlerinde tüm istediğim bu,
  • 9:25 - 9:27
    şu üç konuyu dikkate almaları.
  • 9:27 - 9:30
    Birinin diğerine üstünlüğü
    değil dikkate almalarını istediğim,
  • 9:30 - 9:32
    sadece diyorum ki,
    problemleri çözerken
  • 9:32 - 9:35
    bu üç konuya eşit
    derecede önem verin
  • 9:35 - 9:38
    ve tam olarak konunun çözümünü
  • 9:38 - 9:41
    bulabilmek
    için arayışınızı sürdürün.
  • 9:41 - 9:43
    Büyük bir işe baktığınızda,
  • 9:43 - 9:47
    bu üç konunun neredeyse
    hepsinde mevcut olduğunu görürsünüz.
  • 9:47 - 9:49
    Gerçekten başarılı olan işlerde -
  • 9:49 - 9:52
    Google mesela, teknolojik
    olarak büyük bir başarı,
  • 9:52 - 9:55
    ayrıca çok da başarılı bir
    psikolojik anlayışa dayanıyor.
  • 9:56 - 9:59
    İnsanlar tek birşeyde iyi olanın
  • 9:59 - 10:03
    birden fazla konuda iyi olandan
    daha iyi olduğunu düşünürler her zaman.
  • 10:03 - 10:05
    Buna hedefin sulanması denir,
    insanda doğuştan vardır.
  • 10:05 - 10:08
    Ayelet Fishbach'ın bu
    konuda bir araştırması var.
  • 10:08 - 10:10
    Google zamanında aşağı
    yukaru herkes
  • 10:10 - 10:12
    bir portal olmaya çalışıyordu.
  • 10:12 - 10:13
    Evet bir arama özelliği var
  • 10:13 - 10:17
    ama yanısıra hava, spor
    ve bir parça da haber alabiliyorsunuz.
  • 10:18 - 10:20
    Google şunu anladı ki,
    sadece bir arama motoru iseniz
  • 10:20 - 10:23
    insanlar sizin çok çok iyi
    olduğunuzu varsayar.
  • 10:23 - 10:25
    Aslında bunu hepiniz televizyon
  • 10:25 - 10:27
    satın almaya gittiğinizde yaşarsınız.
  • 10:27 - 10:29
    Düz ekran TV'lerin durduğu
    rafların en sonuna doğru
  • 10:29 - 10:32
    ayn anda hem TV hem DVD
  • 10:32 - 10:35
    olan cihazları görürsünüz.
  • 10:35 - 10:39
    Bu aletlerin kalitesiyle ilgili
    hiçbir bilgimiz yoktur
  • 10:39 - 10:42
    gene de TV - DVD karışımı
    olalara bakarız ve "Hıh!" yaparız.
  • 10:42 - 10:46
    Biraz TV biraz DVD olan
    pek de işe yaramayan bir alettir.
  • 10:46 - 10:49
    Mağazadan her birinden
    ayrı ayrı satın almış şekilde çıkarız.
  • 10:49 - 10:54
    Google teknolojik olduğu kadar
    psikolojik de bir başarıdır ayrıca.
  • 10:54 - 10:57
    Ben psikolojiyi problem çözmede
    kullanabiliriz diyorum,
  • 10:57 - 11:00
    problem olduğunu faketmediğimiz
    problemlerde bile.
  • 11:00 - 11:03
    İnsanlara artık antibiyotiklerini
    bitirmelerini öneriyorum.
  • 11:03 - 11:05
    Onlara 24 beyaz hap vermeyin.
  • 11:05 - 11:08
    18 beyaz hap altı mavi hap verin ve
  • 11:08 - 11:10
    beyaz hapı önce
  • 11:10 - 11:12
    mavi hapı sonra almalarını söyleyin.
  • 11:12 - 11:14
    Buna parçalamak deniyor.
  • 11:14 - 11:17
    Hedefe varma yolunda eğer
    tam ortada bir ikinci
  • 11:17 - 11:19
    aşama varsa insanlar çok daha
    rahat yolu bitiriyorlar.
  • 11:20 - 11:22
    Ekonominin en büyük
    hatalarından biri bana göre,
  • 11:22 - 11:25
    herhangi birşeyin ne olduğu,
    bu emeklilik de olur
  • 11:25 - 11:28
    işsizlik veya maliyet de,
    sadece miktarıyla değil
  • 11:29 - 11:33
    anlamıyla da ilgilidir.
  • 11:33 - 11:36
    Bu gördüğünüz İngiltere'de bir gişe.
  • 11:37 - 11:40
    Sıklıkla uzun kuyruklar oluşur gişelerde.
  • 11:41 - 11:43
    Bazen gerçekten çok çok ciddi
    sıralar oluşabilir.
  • 11:43 - 11:45
    Eğer isterseniz, aynı
    prensibi havalimanlarındaki
  • 11:45 - 11:48
    güvenlik şeridi için de uygulayabilirsiniz
  • 11:48 - 11:49
    Eğer iki katı fiyat ödeyip
  • 11:49 - 11:52
    köprüden geçseydiniz ama bu
  • 11:52 - 11:54
    şerit tamamen hızlı bir şerit olsaydı
    ne olurdu ?
  • 11:54 - 11:56
    Kesinlikle mantıksız birşey değil.
  • 11:56 - 11:58
    Ekonomik olarak da
    etkin bir uygulama.
  • 11:58 - 12:00
    Bazı insanlara göre zaman
    çok değerlidir.
  • 12:00 - 12:03
    Eğer bir iş görüşmesine yetişecekseniz,
  • 12:03 - 12:07
    birkaç pound fazla ödeyip, hızlı
    şeritten gitmeyi tercih edersiniz.
  • 12:07 - 12:09
    Kayınvalidenizi ziyarete
    gidiyoranız eğer,
  • 12:09 - 12:12
    o zaman sol şeritte kalmayı seçersiniz.
  • 12:14 - 12:18
    Tek problem, ekonomik olarak etkin olan
    bu çözümü insanlara sunarsanız
  • 12:18 - 12:19
    bundan nefret edeceklerdir.
  • 12:19 - 12:23
    Çünkü sırf gelirinizi arttırmak için
    köprüde gecikmelere
  • 12:23 - 12:24
    yol açacağınızı düşüneceklerdir,
  • 12:24 - 12:28
    ve "Neden senin başarısızlığına
    rüşvet vereyim?" diyeceklerdir.
  • 12:28 - 12:31
    Diğer taraftan,
    eğer çerçeveyi biraz değiştirirseniz ve
  • 12:31 - 12:33
    yardımsever bir gelir yönetimi yaparsanız,
  • 12:33 - 12:36
    yani ekstra para köprü firmasına değil
    yardım kuruluşuna
  • 12:36 - 12:38
    bağışlanacak derseniz,
  • 12:38 - 12:41
    ödemenin altında yatan
    mentalite tamamen değişir.
  • 12:42 - 12:45
    Ekonomik olarak oldukça
    etkin bir çözüme kavuşursunuz,
  • 12:45 - 12:47
    bu çözüm halkın onayını da alır
  • 12:47 - 12:49
    hem de bir pislik gibi görüneceğinize
  • 12:49 - 12:52
    hafif doz merhamet de barındırır.
  • 12:52 - 12:55
    Ekonomilerin yaptıkları temel hata
  • 12:55 - 12:58
    paranın para olduğunu düşünmeleri.
  • 12:58 - 13:03
    Benim acı tecrübelerimden
    öğrendiğim şu, beş poundu
  • 13:03 - 13:05
    öderken bunun sadece o miktar olmadığını
  • 13:05 - 13:07
    nereye gittiğini de düşünüyor olmam.
  • 13:07 - 13:10
    Bence bu düşünce vergi
    politikalarında bir devrim yaratabilir.
  • 13:10 - 13:12
    Kamu hizmetlerinde
    devrim yaratabilir.
  • 13:12 - 13:15
    Olayları çok ciddi
    şekilde değiştirebilir.
  • 13:15 - 13:18
    Bu adamı hepiniz öğrenmelisiniz.
  • 13:18 - 13:20
    Hiç duyan var mı ?
  • 13:20 - 13:23
    Güzel. Bir ya da iki kişi.
  • 13:23 - 13:24
    Avusturyalı bir ekonomist kendisi,
  • 13:24 - 13:29
    Viyana'da 20.yüzyılın ilk
    yarısında fazlaca aktifti.
  • 13:29 - 13:32
    Avusturya okulu ile ilgili
    enteresan olan şey
  • 13:32 - 13:35
    Freud'un yanında yetişmiş olmaları.
  • 13:35 - 13:38
    Dolayısıyla hepsi büyük
    oranda psikoloji ile ilgiliydi.
  • 13:38 - 13:42
    Praxeoloji denen bir
    öğreti olduğuna inanyorlardı,
  • 13:42 - 13:45
    ekonomiden önce
    varolan bir öğreti.
  • 13:45 - 13:50
    Praxeology seçim, aksiyon
    ve karar alma öğretisi.
  • 13:50 - 13:52
    Bence haklılar.
  • 13:52 - 13:54
    Bugünkü dünyada
    en büyük tehlike
  • 13:54 - 13:55
    ekonomi biliminin
  • 13:55 - 14:00
    kendisini insan psikolojine
    göre öncelikli kabul etmesidir.
  • 14:00 - 14:03
    Charlie Munger'ın der ki;
    "Eğer ekonomi davranışsal değilse,
  • 14:03 - 14:05
    o zaman ne anlamı var."
  • 14:05 - 14:11
    Von Mises ise, ekonominin
    psikojinin bir altkümesi olduğuna inanır.
  • 14:11 - 14:13
    Bunu düşünürken sanırım ekonomiyi
  • 14:13 - 14:17
    "kıtlık şartlarındaki insan
    praxeolojisi bilimi" olarak tanımlar.
  • 14:17 - 14:20
    Von Mises diğer yandan
  • 14:20 - 14:25
    pazarlamanın değerini açıklamak için
    öyle bir analoji kullanır ki,
  • 14:25 - 14:29
    algılanan değer ile gerçek değere
  • 14:29 - 14:33
    yaklaşımımız birebir herhangi
    başka bir değere
  • 14:33 - 14:35
    eşit olmalıdır.
  • 14:35 - 14:37
    Hepimiz - hatta pazarlama
    alanında çalışanlar bile-
  • 14:37 - 14:39
    değeri iki türlü düşünürüz.
  • 14:39 - 14:40
    Bir gerçek değer vardır,
  • 14:40 - 14:43
    fabrikada birşey ürettiğinzde
    ya da bir hizmet verdiğinizde,
  • 14:43 - 14:45
    bir de daha belirsiz bir değer vadır,
  • 14:45 - 14:48
    örneğin insanların bakış
    açılarını değiştirdiğinizdeki.
  • 14:48 - 14:50
    Von Mises bu ayrımı
    kesinlikle reddeder.
  • 14:50 - 14:52
    Ve aşağıdaki analojiyi kullanır.
  • 14:52 - 14:57
    Fransız Fizyokratlar denen
    garip ekonomistlerden bahseder,
  • 14:57 - 15:00
    tek doğru değerin tarladan
    elde edilen olduğuna inananlardan.
  • 15:00 - 15:03
    Eğer bir çobansanız, ya da
    madenci veya çiftçiyseniz,
  • 15:03 - 15:05
    o zaman doğru değer üretirsiniz.
  • 15:05 - 15:08
    Ama eğer çobandan
    satın aldığınız yünle
  • 15:08 - 15:10
    bir şapka yapıyor ve
    bunun için para alıyorsanız
  • 15:10 - 15:13
    o zaman gerçekten değer üretmiyorsunuz,
  • 15:13 - 15:15
    çobanı sömürüyorsunuz.
  • 15:15 - 15:19
    Von Mises diyor ki,
    modern ekonomistler de reklam
  • 15:19 - 15:21
    ve pazarlamada aynı hataya düşüyorlar.
  • 15:21 - 15:23
    Diyor ki, eğer bir restoran işletiyorsanız,
  • 15:23 - 15:25
    yemeği pişirmekle yarattığınız
  • 15:25 - 15:28
    değerle, yerleri silerken
    yarattığınız değer arasında
  • 15:28 - 15:31
    sağlıklı bir ayrım yapmak
    mümkün değil.
  • 15:31 - 15:33
    Bunlardan biri belki
    esas ürününüz -
  • 15:33 - 15:35
    yani sizden satın aldığımız şey-
  • 15:35 - 15:37
    diğeri ise aldığımız üründen
  • 15:37 - 15:40
    zevk almamızı sağlayacak
    ortamla ilgii olan aktivite.
  • 15:40 - 15:43
    Bunlardan birinin diğerine
    göre daha üstün olduğu
  • 15:43 - 15:44
    görüşü ise tamamen yanlış.
  • 15:44 - 15:46
    Şu küçük düşünce deneyini yapalım.
  • 15:46 - 15:49
    Michelin-yıldızlı yemek
    sunan bir restoran düşünün,
  • 15:49 - 15:52
    fakat ortalık
    kanalizasyon kokuyor
  • 15:52 - 15:54
    ve yerlerde insan dışkısı var.
  • 15:55 - 15:58
    Artık burada değer yaratmak için
  • 15:58 - 16:01
    yemeğin kalitesini
    arttırmanız gerekmez,
  • 16:01 - 16:04
    kokudan kurtulup
    yerleri temizlemeniz gerekir.
  • 16:05 - 16:08
    Bunu anlamamız çok önemlidir.
  • 16:08 - 16:10
    Eğer garip ya da
    karmaşık görünüyorsa, şuna bakın;
  • 16:10 - 16:15
    İngiltere'de bir postane
    acele posta servisi konusunda
  • 16:15 - 16:18
    yüzde 98 oranında bir
    başarıya sahipti.
  • 16:18 - 16:19
    Bunun yeterli olmadığını düşündüler
  • 16:19 - 16:22
    ve oranı yüzde 99'a çıkarmayı istediler.
  • 16:23 - 16:26
    Bunu yaparken yaşadıkları
    neredeyse kurumu çökertiyordu.
  • 16:27 - 16:29
    Bu arada gidip insanlara sorsanız,
  • 16:29 - 16:32
    "Acele posta servisinin ertesi gün
    ulaşma oranı nedir?" diye
  • 16:32 - 16:36
    genelde alacağınız cevap
    yüzde 50 ile 60 arası bir yerdedir.
  • 16:37 - 16:40
    Eğer hizmet algısı
    gerçeğinden de kötüyse,
  • 16:40 - 16:43
    o zaman ne diye gerçeği
    değiştirmeye uğraşıyorsunuz ki ?
  • 16:43 - 16:46
    İğrenç kokan restoranda yemek
    kalitesini arttırmaya çalışmakla aynı şey.
  • 16:48 - 16:49
    İlk yapmanız gereken şey
  • 16:49 - 16:51
    insanlara acele postanın
  • 16:51 - 16:55
    yüzde 98 oranında ertesi
    gün yerine ulaştığnı söylemek olmalıdır.
  • 16:55 - 16:57
    Bu çok iyi bir adımdır.
  • 16:57 - 17:00
    Bana göre İngiltere'de uygulanacak
    daha da iyi bir yöntem, insanlara
  • 17:00 - 17:01
    İngiltere'deki acele
  • 17:01 - 17:03
    postanın ulaşma
    oranının Almanya'ya göre daha
  • 17:03 - 17:05
    yüksek olduğunu söylemek olurdu.
  • 17:05 - 17:09
    Çünkü biz İngilizleri
    mutlu etmek için, herhangi birşeyi
  • 17:09 - 17:11
    Almanlardan daha iyi
    yaptığımızı söylemek yeter
  • 17:11 - 17:12
    (Kahkahalar)
  • 17:12 - 17:14
    (Alkışlar)
  • 17:15 - 17:18
    Kendi referans çerçevenizi
    ve algılanan değerinizi belirleyin
  • 17:18 - 17:21
    böylece gerçek değeriniz de
    tamamıyla dönüşecektir.
  • 17:21 - 17:23
    Almanlarla ilgili söylenen şu vardır
  • 17:23 - 17:26
    Almanlarla Fransızlar
    birleşmiş Avrupa'yı yaratma
  • 17:26 - 17:28
    konusunda çok başarılılar.
  • 17:28 - 17:30
    Beklemedikleri şey ise
    Avrupa'yı ortaklaşa hafif
  • 17:30 - 17:33
    bir nefret söylemi
    üzerine birleştiriyor olmaları.
  • 17:33 - 17:36
    Ama ben İngiliz'im,
    böyle seviyorum.
  • 17:38 - 17:41
    Farkedeceğiniz gibi,algımız
    her durumda biraz güvenilmezdir.
  • 17:41 - 17:44
    Yiyeceğin kalitesiyle, o yiyeceği
    tükettiğimiz ortam
  • 17:44 - 17:46
    arasındaki farkı tam olarak
    ifade edemeyiz.
  • 17:46 - 17:48
    Arabanızı yıkattığınızda ya da valeye
  • 17:48 - 17:50
    verdiğinizde hepiniz yaşamışsınızdır bunu.
  • 17:51 - 17:54
    Arabanızı aldığınıda,
    sürmesi daha zevkli gelir.
  • 17:56 - 17:57
    Bunun nedeni,
  • 17:57 - 18:00
    tabii vale gizlice
    arabanın yağını değiştirmiyorsa
  • 18:00 - 18:03
    ve benim ona ödemesini yapmadığım
    işler yapmıyorsa arabayla ilgili,
  • 18:03 - 18:05
    algının her durumda
    güvenilmez olmasıdır.
  • 18:05 - 18:09
    Markalı olan ağrı kesiciler
    markasız olanlara göre
  • 18:09 - 18:11
    çok daha etkilidirler.
  • 18:11 - 18:14
    Sadece bildirilen ağrı
    azalmasından değil, gerçekte
  • 18:14 - 18:15
    ölçülen azalmadan bahsediyoum.
  • 18:15 - 18:20
    Algı her durumda
    güvenilmezdir, belirsizdir.
  • 18:21 - 18:24
    Dolayısıyla algıyı kötü etkileyen
    birşey yaptığınızda
  • 18:24 - 18:25
    bir diğerine de zarar verirsiniz.
  • 18:25 - 18:27
    Çabucak bitireceğim
  • 18:27 - 18:30
    ancak sizinle paylaşmazsam
    bana kızacağınız bir
  • 18:30 - 18:32
    nefis bir sunumla bitirmek istiyorum
  • 18:32 - 18:35
    sürdürülebilir ekonomik
    değer oluşturma konusunda
  • 18:35 - 18:37
    ürüne hiçbirşey yapmadan nasıl
  • 18:37 - 18:40
    tüketim ve algının değişebileceğini
    gösteren bir çalışma.
  • 18:40 - 18:44
    (Video) Adam:
    Shreddies kare olmalıydı.
  • 18:44 - 18:48
    Kadın: Bu karo
    şekillerinden biri kayıp mı ?
  • 18:49 - 18:51
    [Karo Shreddies]
    Kadın: Yeni Karo Shreddies tahıl gevreği
  • 18:51 - 18:55
    %100 Tam Tahıl Gevreği şimdi
    lezzetli karo şekliyle.
  • 18:56 - 18:59
    Rory Sutherland: Ve son olarak da
    kampanyanın posteri.
  • 18:59 - 19:01
    (Kahkahalar)
  • 19:01 - 19:04
    (Alkışlar)
  • 19:09 - 19:12
    Bazı Kanadalılar doğuştan
    çok muhafazkardırlar
  • 19:12 - 19:15
    ve kare şeklindeki Shreddies
    yok oldu diye bayağı kızmışlar.
  • 19:15 - 19:18
    İşte bu yeni bir
    pazarlama anıdır.
  • 19:18 - 19:21
    Uzun düşünme ve tartışmalardan sonra
  • 19:21 - 19:22
    neyse ki sonunda uzlaşmaya varmışlar.
  • 19:22 - 19:24
    Çok teşekkür ediyorum.
  • 19:24 - 19:26
    (Alkışlar)
Title:
Bakış açısı her şeydir / Rory Sutherland / TEDxAtina
Description:

Hayat şartlarımız, onları nasıl algıladığımızdan daha önemsizdir diyor Rory Sutherland. TEDxAtina'da yaptığı konuşmada, zorlayıcı bir vakayı yeniden tanımlamanın mutluluğa giden yol olduğunu söylüyor.

more » « less
Video Language:
English
Team:
TED
Project:
TEDxTalks
Duration:
19:33

Turkish subtitles

Revisions