La prospettiva è tutto | Rory Sutherland | TEDxAthens

Le circostanze delle nostre vite potrebbero essere meno importanti del modo in cui le percepiamo, secondo Rory Sutherland che, al TedxAthens, argomenta come cambiare la prospettiva sia la chiave per la felicità.

Quella che vedete

è una sigaretta elettronica.

Un oggetto che da quando è stato inventato
- uno o due anni fa -

mi ha dato una
felicità indescrivibile.

(Risate)

Un po' per la nicotina, credo,

ma c'è dell'altro.

Da quando nel Regno Unito
è vietato fumare negli spazi pubblici

non mi sono più goduto
un cocktail party.

(Risate)

Il motivo, l'ho capito solo
qualche giorno fa,

è che quando vai a una festa

e stai lì in piedi,
con un bicchiere di vino rosso,

in quelle conversazioni infinite,

non vuoi davvero
passare tutto il tempo a parlare.

È davvero stancante.

A volte vuoi solo startene in silenzio,
da solo con i tuoi pensieri.

A volte vuoi solo stare in
un angolo a guardare fuori dalla finestra.

Il problema è che, quando non puoi fumare,

se stai lì da solo
a guardare fuori dalla finestra,

sei uno scemo asociale senza amici.

(Risate)

Se stai da solo a guardare fuori
dalla finestra con una sigaretta, invece,

sei un cazzo di filosofo.

(Risate)

(Applausi)

Cambiare prospettiva alle cose

è qualcosa di estremamente potente.

Si tratta della stessa cosa,
della stessa azione,

ma mentre una ti fa sentire benissimo

l'altra, cambiando appena l'approccio,

ti fa sentire da schifo.

E penso che uno dei problemi
dell'economia classica

è che si focalizza
troppo sulla realtà.

E la realtà non è un gran
veicolo della felicità umana.

Ad esempio,

perché i pensionati sono più felici

dei giovani disoccupati?

Dopo tutto, sono entrambi
nella stessa fase della vita.

Hanno entrambi molto tempo libero
e non molti soldi.

Ma mentre i pensionati
si dicono molto felici

i disoccupati sono incredibilemnte
infelici e depressi.

Penso che il motivo sia
che i pensionati credono

di aver scelto di fare i pensionati,

mentre i giovani

sentono che la cosa
sia stata imposta loro.

La classe medio-alta inglese,

ha risolto il problema alla perfezione

dando un nuovo nome
alla disoccupazione.

Se sei un borghese in Inghilterra

puoi chiamare la disoccupazione
"anno sabbatico".

(Risate)

Perché avere un figlio
disoccupato a Manchester

è piuttosto imbarazzante,

ma avere un figlio
disoccupato in Tailandia

è visto quasi
come un traguardo.

(Risate)

Ridefinire le cose,

capire che le nostre esperienze,
i prezzi, gli oggetti,

non dipendono in effetti
da cosa sono di per sé,

ma dal modo in cui le vediamo,

credo sia davvero
qualcosa di straordinariamente potente.

Daniel Pink parla
di un esperimento

in cui si mettono due cani in una gabbia

con il fondo elettrificato.

Ogni tanto si fa passare
l'elettricità sul pavimento,

dando la scossa ai cani.

Uno dei cani ha un pulsante
nella sua metà della scatola.

E quando lo preme,
la scossa si ferma.

L'altro cane non ha pulsanti.

Subisce lo stesso livello
di dolore del primo cane,

ma non ha alcun controllo
sulla situazione.

Il primo cane può essere
relativamente soddisfatto,

mentre il secondo cade nella
più totale depressione.

Le circostanze in cui viviamo a volte
sono meno importanti per la felicità

del senso di controllo che
sentiamo di avere su di esse.

È un problema interessante.

Pensiamoci: c'è un gran dibattito
nel mondo occidentale

che riguarda i livelli di tassazione.

Ma penso ci siano altri
aspetti da considerare, come

il controllo che abbiamo
sul gettito fiscale.

Spendere 10 sterline in un
dato contesto può pesarci.

Ma spendere 10 sterline
in un altro contesto

potrebbe addirittura farci piacere.

Paghi 20.000 sterline
di tasse per la sanità,

e ti senti quasi preso in giro.

Paghi 20.000 sterline
per sovvenzionare un reparto ospedaliero,

e, invece, sei un filantropo.

Probabilmente sono nella nazione sbagliata
per parlare di tasse.

(Risate)

Vi farò un esempio per farvi capire
l'importanza della prospettiva.

Parlate di aiuti alla Grecia

o di aiuti ad un mucchio di stupide banche
che hanno concesso prestiti alla Grecia?

Nei fatti è la stessa cosa.

Ma il modo in cui
si definiscono le cose influisce

sulla reazione derivante,
istintiva o morale che sia.

Ad essere, onesti il valore
psicologico è straordinario.

Un mio grande amico,
il professor Nick Charter,

che insegna Teoria delle Decisioni
a Londra,

afferma che dovremmo perdere
molto meno tempo

a scavare nelle profondità
dell'animo umano

e approfondire, invece,
la superficialità nascosta.

Sono convinto sia vero.

Penso che la percezione abbia
effetti straordinari

su ciò che pensiamo
e facciamo.

Ma non esiste un modello della
psicologia umana vero e proprio .

Almeno fino a Kahneman

non avevamo un buon modello
della psicologia umana

da affiancare ai modelli dell'ingegneria
o dell'economia classica.

Chi credeva in una soluzione psicologica
non aveva alcun modello.

Non avevamo una cornice teorica.

Quello che il socio d'affari
di Warren Buffett, Charlie Munger, chiama

"un graticcio a cui
appendere le idee."

Ingegneri, economisti,
economisti classici

tutti loro hanno avuto
un robusto graticcio

a cui agganciare
ogni genere d'idea.

Noi avevamo a mala pena
un'insieme di punti di vista

senza un modello globale.

Ciò significa che
nel cercare soluzioni

probabilmente
abbiamo dato troppa importanza

a quelle che chiamo soluzioni
d'ingegneria tecnica, newtoniane,

e nemmeno lontanamente abbastanza
a quelle psicologiche.

Io faccio l'esempio dell'Eurostar:

sei milioni di sterline spesi
per ridurre la durata della tratta

Parigi-Londra
di circa 40 minuti.

Per lo 0,01 percento di questa cifra
si poteva installare il WiFi sui treni,

che non avrebbe ridotto
la durata del viaggio,

ma lo avrebbe reso molto
più utile e piacevole.

Per il 10 percento della cifra, forse,

si sarebbero potuti pagare tutti
i più bei modelli e le più belle modelle

per sfilare lungo il treno versando
Château Pétrus gratis ai passeggeri.

Avanzerebbero circa
cinque milioni di sterline

e le persone chiederebbero
di far rallentare il treno.

(Risate)

Perché non ci viene permesso

di risolvere i problemi con la psicologia?

Credo sia per uno squilibrio,
un'asimettria,

tra il modo in cui si trattano
le idee creative, psicologiche ed emotive

e le idee razionali, numeriche,
basata su fogli di calcolo.

Se sei una persona creativa,
credo sia giusto

che tu condivida le tue idee
cercando l'approvazione

di persone molto più razionali di te.

C'è bisogno di
un'analisi costi-benefici,

uno studio di fattibilità, il calcolo
del ritorno d'investimento, eccetera.

Probabilmente è giusto.
Ma non vale il contrario.

La gente che ha un'ossatura alle spalle,

un'ossatura economica
o ingegneristica,

è convinta che la logica
sia l'unica risposta possibile.

Quello che non dicono è che
"Beh, i conti sembrano tornare,

ma prima di presentare l'idea

la mostrerò a dei tipi un po' pazzi

per vedere se tirano fuori
qualcosa di meglio.

E quindi diamo,
artificiosamente, priorità

a quelle che chiamerei idee
meccanicistiche su quelle psicologiche.

Un esempio
di una fantastica idea psicologica:

il maggiore miglioramento
nella soddisfazione dei passeggeri

della metropolitana di Londra
per sterlina spesa

non è derivato dalla modifica
della frequenza nè dall'aggiunta di treni

ma dall'installazione
dei display digitali sulle banchine.

Dato che la natura dell'attesa

non dipende solo dalla sua
qualità numerica, la sua durata,

ma anche dal livello di incertezza
che si prova durante l'attesa.

Aspettare un treno per sette minuti
con un un numero che scandisce l'attesa

è meno frustrante e irritante

che aspettare un treno per quattro minuti,
mordendosi i gomiti

e pensando:
"Quando arriva 'sto maledetto treno?"

Ecco un bell'esempio
di soluzione psicologica

applicata in Corea.

I semafori rossi hanno
un conto alla rovescia.

Gli esperimenti dimostrano che
riduce il tasso di incidenti.

Il motivo è che la rabbia al volante,
l'impazienza e, in generale, l'irritazione

si riducono di molto
quando si può vedere

quanto bisogna aspettare.

In Cina non hanno ben colto
il principio che c'è dietro

e lo hanno applicato
ai semafori verdi.

(Risate)

Che non è un'idea geniale.

Sei a circa 200 metri,

capisci che mancano cinque secondi
schiacci l'acceleratore.

(Risate)

I coreani, diligentemente,
hanno fatto entrambe le prove.

Il tasso di incidenti si riduce
quando ciò si applica ai semafori rossi

e si alza quando lo si fa
con i semafori verdi.

Questo è quello che chiedo sia fatto
nel processo decisionale umano,

considerare queste tre cose:

Non chiedo una supremazia
di una sulle altre,

dico che per risolvere i problemi

si dovrebbero considerare
tutte e tre alla pari

e si dovrebbe cercare,
per quanto possibile,

di trovare soluzioni che stiano
nel punto di equilibrio.

In effetti, nelle grandi aziende

questi tre aspetti entrano in gioco
quasi sempre.

Alla base delle aziende di successo,

come Google, che ha enorme
successo in campo tecnologico,

c'è un'ottima intuizione psicologica:

le persone credono
che qualcosa che fa una cosa sola

sia meglio di qualcos'altro che
ne fa più di una.

È qualcosa di innato che
si chiama diluizione dell'obbiettivo.

Ayelet Fishbach ha scritto
un saggio a riguardo.

Tutti i contemporanei
di Google, più o meno,

cercavano di essere un portale.

C'era una funzione di ricerca, certo,

ma c'erano anche meteo,
risultati sportivi, notizie.

Google capì
che se sei un motore di ricerca e basta,

le persone pensano che tu sia
un ottimo motore di ricerca.

Lo fate tutti,

come quando comprate un televisore.

Nell'angolo più dimesso
del settore delle TV a schermo piatto

trovate degli articoli un po' snobbati,

le TV con lettore DVD integrato.

E non abbiamo idea della loro qualità,

ma guardiamo queste TV con lettore DVD
e pensiamo "Bleah,

sarà una tele schifosa
e un rottame di lettore DVD."

Così usciamo dal negozio
con uno di ognuno.

Google è un successo tanto
psicologico quanto tecnologico.

Propongo la psicologia
come risoluzione di problemi

che non consideravamo nemmeno
come problemi.

Ecco un'idea per far finire
alla gente il ciclo di antibiotici.

Non date loro 24 pillole bianche.

Date loro 18 pillole bianche e 6 blu

e dite loro di prendere
prima quelle bianche

e poi quelle blu.

Si chiama "chunking".

La probabilità che le persone
arrivino fino alla fine aumenta

laddove si pone
un punto di riferimento nel mezzo.

Uno dei grandi errori
dell'economia, penso,

sia di non capire che alcune cose,

che sia il pensionamento,
la disocuppazione, i costi,

dipendono non solo dai numeri
ma anche dai significati.

Questo è un casello in Gran Bretagna.

Ai caselli ci sono spesso file,

a volte sono file
molto lunghe.

Si potrebbe applicare
lo stesso principio, se volete,

ai controlli di sicurezza
degli aereoporti.

Cosa accadrebbe se

si potesse pagare il doppio
per attraversare il ponte

passando da una
corsia preferenziale?

Ha un suo senso.

È efficiente
a livello economico.

Il tempo è più importante
per alcuni che per altri.

Se stai cercando di arrivare
a un colloquio di lavoro,

sarai disposto a pagare un paio
di sterline di più per la corsia veloce.

Se stai andando
a trovare tua suocera,

preferirai rimanere in fila.

L'unico problema è che se
si introduce una soluzione del genere,

la gente la odia.

Perché credono che tu stia creando
rallentamenti di proposito

per massimizzare le entrate,

e "Perché cavolo dovrei pagare
per sovvenzionare quest'incompetenza?"

D'altra parte,
se cambiate la prospettiva,

e mettete in atto una
gestione a scopo benefico,

così che il disavanzo vada
non alla società stradale,

ma in beneficienza,

la predisposizione mentale
a pagare cambia del tutto.

Si ha così una soluzione
relativamente meno efficiente,

ma che va incontro
all'opinione pubblica

e genera persino
un minimo di approvazione

piuttosto che essere considerati
dei bastardi.

Quindi il più grande errore
degli economisti

è pensare che il denaro sia denaro.

In realtà il mio disagio
nel pagare cinque sterline

non dipende solo dalla cifra in sé,

ma dalla sua destinazione.

E credo che questo possa
rivoluzionare le politiche fiscali,

potrebbe rivoluzionare
i servizi pubblici,

potrebbe davvero
cambiare le cose.

Ecco qualcuno che dovreste studiare.

Qualcuno lo consoce?

Bene, un paio.

È un economista della scuola austriaca

che ha operato nella prima metà
del Ventesimo secolo a Vienna.

La scuola austriaca
è interessante perché

si è sviluppata
in contemporanea a Freud.

Erano quindi spesso
interessati alla psicologia.

Credevano esistesse una disciplina,
la prasseologia,

che era fondamentale
per gli studi economici.

La prasseologia è lo studio della scelta,
dell'azione e del processo decisionale.

Avevano ragione, secondo me.

Penso che il pericolo
del mondo odierno

sia che l'economia

ritenga se stessa come fondamentale
allo studio della psicologia.

Charlie Munger dice: "Se l'economia
non riguarda il comportamento

non ho idea di cosa lo sia."

È interessante che Von Mises creda che
l'economia sia parte della psicologia.

Credo si riferisca all'economia come

"lo studio della prasseologia umana
in condizioni di scarsità."

Ma Von Mises, tra l'altro,

usa un'analogia che
giustifica e spiega

il valore del marketing,
il valore del valore percepito

e come dovremmo trattarli
allo stesso modo

in cui trattiamo
ogni altro valore.

Tutti noi, anche quelli
che si occupano di marketing,

pensiamo al valore in due modi.

C'è il valore reale,

che è la produzione o
la prestazione di un un servizio.

E poi c'è un valore opinabile,

che è creato cambiando
il modo in cui si guarda alle cose.

Von Mises riufiutava
questa distinzione.

Usava questa analogia:

faceva riferimento ai
fisiocratici francesi, strani economisti

che credevano che l'unico valore
fosse quello che proveniva dalla terra.

Quindi erano il pastore
o il minatore o il fattore,

a creare il valore vero .

Se invece compravi
la lana dal pastore

e applicavi un sovrapprezzo
per farne un cappello,

non creavi valore,

stavi sfruttando il pastore.

Von Mises diceva che gli economisti
moderni facevano lo stesso errore

con la pubblicità e il marketing.

Diceva che nella gestione di un ristorante

non c'è alcuna differenza tra

il valore creato cucinando il cibo

e il valore creato spazzando il pavimento.

Se da una parte di crea
il prodotto primario,

quello che ha un prezzo,

dall'altra si crea il contesto

nel quale ognuno può
consumare e apprezzare il prodotto.

E pensare che uno abbia
la priorità sull'altro

è fondamentalmente sbagliato.

Provate a immaginare

un ristorante stellato
che serve piatti rinomati

ma che puzza di fogna

e che ha feci umane sul pavimento.

La cosa migliore per creare valore

non è migliorare il cibo
ancora di più,

ma è liberarsi dell'odore
e pulire il pavimento.

Capirlo è fondamentale.

Se tutto ciò sembra
strano, astruso,

nel Regno Unito le poste avevano un tasso
del 98 percento di successo

nella consegna di posta prioritaria
entro il giorno seguente.

Per loro non era abbastanza,

volevano arrivare al 99 percento.

Questo tentativo ha quasi
fatto collassare la società.

Se invece avessero chiesto
alle persone:

"In che percentuale la posta
prioritaria arriva il giorno dopo?"

in media, o in generale,
avrebbero detto "50 o 60 percento".

Se la percezione
è tanto peggiore della realtà

a cosa diamine serve
cercare di cambiare la realtà?

È come migliorare il cibo
in un ristorante che puzza.

Devi, prima di tutto,

far sapere alle persone

che il 98 percento della posta
prioritaria arriva entro il giorno dopo.

È già un buon inizio.

Ma in Gran Bretagna c'è
anche un altro modo,

ovvero dire alle persone

che la posta prioritaria
arriva prima

nel Regno Unito che in Germania.

Perché per rendere felici
noi inglesi di qualcosa, di solito,

basta dirci che siamo
meglio dei tedeschi

(Risate)

(Applausi)

Se si cambia di prospettiva
il valore percepito

e dunque il valore reale
cambia del tutto.

Dei tedeschi va detto che,

insieme ai francesi, stanno
facendo un gran bel lavoro

nel creare l'Europa unita.

Quello che non si aspettavano
è di unire l'Europa

nell'ostilità condivisa
di francesi e tedeschi.

Ma io sono britannico
e a noi va bene così.

Un'altra cosa che avrete notato è che,
ad ogni modo, la percezione è fallace.

Non vediamo differenze tra
la qualità del cibo

e l'ambiente in cui
lo consumiamo.

Tutti voi avrete sperimentato
questo fenomeno

quando vi siete fatti lavare o
posteggiare la macchina.

Quando ripartite vi sembra
che la guida sia migliorata.

E la ragione è,

a meno di misteriosi
cambi d'olio,

e fatto del lavoro non pagato
e non richiesto,

è che la percezione
è sempre fallace.

Gli analgesici di marca
hanno più effetto sul dolore

degli analgesici generici.

Non intendo dire che sia
solo un'impressione

è proprio il dolore reale a diminuire.

Ecco perché la percezione
è fallace, in ogni caso.

Se fai una cosa percepita
come maligna sotto un certo aspetto

ciò influisce su tutto il resto.

Concludo rapidamente

con qualcosa che non vorreste
mai che io saltassi,

ovvero la perfetta rappresentazione

della creazione di valore economico
completamente sostenibile

non intaccando in alcun modo il prodotto

ma solo il suo consumo
e la sua percezione.

(Video) "Gli Shreddies
dovrebbero essere quadrati."

"Quanti ne abbiamo fatti uscire
a forma di diamante?"

[Diamond Shreddies]
"Nuovi cereali Diamond Shreddies"

"La stessa farina 100% integrale,
ora in forma di deliziosi diamanti."

Ecco, infine, il poster
della campagna.

(Risate)

(Applausi)

Alcuni canadesi,
conservatori per natura,

erano molto infastiditi quando hanno
smesso di produrre quelli quadrati.

Il nuovo marketing
li ha destabilizzati.

Così dopo averci pensato a lungo

sono arrivati a un compromesso.

Grazie mille.

(Applausi)