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La prospettiva è tutto | Rory Sutherland | TEDxAthens

  • 0:13 - 0:14
    Quella che vedete
  • 0:14 - 0:17
    è una sigaretta elettronica.
  • 0:18 - 0:21
    Un oggetto che da quando è stato inventato
    - uno o due anni fa -
  • 0:21 - 0:23
    mi ha dato una
    felicità indescrivibile.
  • 0:23 - 0:24
    (Risate)
  • 0:24 - 0:27
    Un po' per la nicotina, credo,
  • 0:27 - 0:29
    ma c'è dell'altro.
  • 0:29 - 0:34
    Da quando nel Regno Unito
    è vietato fumare negli spazi pubblici
  • 0:34 - 0:37
    non mi sono più goduto
    un cocktail party.
  • 0:37 - 0:39
    (Risate)
  • 0:39 - 0:42
    Il motivo, l'ho capito solo
    qualche giorno fa,
  • 0:42 - 0:44
    è che quando vai a una festa
  • 0:44 - 0:46
    e stai lì in piedi,
    con un bicchiere di vino rosso,
  • 0:46 - 0:48
    in quelle conversazioni infinite,
  • 0:48 - 0:51
    non vuoi davvero
    passare tutto il tempo a parlare.
  • 0:51 - 0:52
    È davvero stancante.
  • 0:52 - 0:56
    A volte vuoi solo startene in silenzio,
    da solo con i tuoi pensieri.
  • 0:56 - 1:01
    A volte vuoi solo stare in
    un angolo a guardare fuori dalla finestra.
  • 1:01 - 1:04
    Il problema è che, quando non puoi fumare,
  • 1:04 - 1:07
    se stai lì da solo
    a guardare fuori dalla finestra,
  • 1:08 - 1:10
    sei uno scemo asociale senza amici.
  • 1:10 - 1:12
    (Risate)
  • 1:12 - 1:16
    Se stai da solo a guardare fuori
    dalla finestra con una sigaretta, invece,
  • 1:16 - 1:18
    sei un cazzo di filosofo.
  • 1:18 - 1:20
    (Risate)
  • 1:20 - 1:23
    (Applausi)
  • 1:27 - 1:30
    Cambiare prospettiva alle cose
  • 1:30 - 1:34
    è qualcosa di estremamente potente.
  • 1:34 - 1:37
    Si tratta della stessa cosa,
    della stessa azione,
  • 1:37 - 1:40
    ma mentre una ti fa sentire benissimo
  • 1:40 - 1:43
    l'altra, cambiando appena l'approccio,
  • 1:43 - 1:46
    ti fa sentire da schifo.
  • 1:46 - 1:49
    E penso che uno dei problemi
    dell'economia classica
  • 1:49 - 1:51
    è che si focalizza
    troppo sulla realtà.
  • 1:51 - 1:56
    E la realtà non è un gran
    veicolo della felicità umana.
  • 1:56 - 1:58
    Ad esempio,
  • 1:58 - 2:01
    perché i pensionati sono più felici
  • 2:01 - 2:03
    dei giovani disoccupati?
  • 2:03 - 2:07
    Dopo tutto, sono entrambi
    nella stessa fase della vita.
  • 2:07 - 2:10
    Hanno entrambi molto tempo libero
    e non molti soldi.
  • 2:10 - 2:13
    Ma mentre i pensionati
    si dicono molto felici
  • 2:13 - 2:17
    i disoccupati sono incredibilemnte
    infelici e depressi.
  • 2:17 - 2:20
    Penso che il motivo sia
    che i pensionati credono
  • 2:20 - 2:22
    di aver scelto di fare i pensionati,
  • 2:22 - 2:23
    mentre i giovani
  • 2:23 - 2:25
    sentono che la cosa
    sia stata imposta loro.
  • 2:26 - 2:28
    La classe medio-alta inglese,
  • 2:28 - 2:30
    ha risolto il problema alla perfezione
  • 2:30 - 2:32
    dando un nuovo nome
    alla disoccupazione.
  • 2:33 - 2:35
    Se sei un borghese in Inghilterra
  • 2:35 - 2:38
    puoi chiamare la disoccupazione
    "anno sabbatico".
  • 2:38 - 2:40
    (Risate)
  • 2:40 - 2:43
    Perché avere un figlio
    disoccupato a Manchester
  • 2:43 - 2:46
    è piuttosto imbarazzante,
  • 2:46 - 2:48
    ma avere un figlio
    disoccupato in Tailandia
  • 2:48 - 2:50
    è visto quasi
    come un traguardo.
  • 2:50 - 2:52
    (Risate)
  • 2:53 - 2:55
    Ridefinire le cose,
  • 2:55 - 3:01
    capire che le nostre esperienze,
    i prezzi, gli oggetti,
  • 3:01 - 3:03
    non dipendono in effetti
    da cosa sono di per sé,
  • 3:03 - 3:05
    ma dal modo in cui le vediamo,
  • 3:05 - 3:08
    credo sia davvero
    qualcosa di straordinariamente potente.
  • 3:08 - 3:10
    Daniel Pink parla
    di un esperimento
  • 3:10 - 3:12
    in cui si mettono due cani in una gabbia
  • 3:13 - 3:17
    con il fondo elettrificato.
  • 3:17 - 3:22
    Ogni tanto si fa passare
    l'elettricità sul pavimento,
  • 3:22 - 3:26
    dando la scossa ai cani.
  • 3:26 - 3:30
    Uno dei cani ha un pulsante
    nella sua metà della scatola.
  • 3:30 - 3:33
    E quando lo preme,
    la scossa si ferma.
  • 3:35 - 3:37
    L'altro cane non ha pulsanti.
  • 3:37 - 3:41
    Subisce lo stesso livello
    di dolore del primo cane,
  • 3:41 - 3:44
    ma non ha alcun controllo
    sulla situazione.
  • 3:45 - 3:48
    Il primo cane può essere
    relativamente soddisfatto,
  • 3:48 - 3:51
    mentre il secondo cade nella
    più totale depressione.
  • 3:53 - 3:56
    Le circostanze in cui viviamo a volte
    sono meno importanti per la felicità
  • 3:56 - 4:00
    del senso di controllo che
    sentiamo di avere su di esse.
  • 4:01 - 4:04
    È un problema interessante.
  • 4:04 - 4:07
    Pensiamoci: c'è un gran dibattito
    nel mondo occidentale
  • 4:07 - 4:09
    che riguarda i livelli di tassazione.
  • 4:09 - 4:12
    Ma penso ci siano altri
    aspetti da considerare, come
  • 4:12 - 4:14
    il controllo che abbiamo
    sul gettito fiscale.
  • 4:15 - 4:20
    Spendere 10 sterline in un
    dato contesto può pesarci.
  • 4:20 - 4:23
    Ma spendere 10 sterline
    in un altro contesto
  • 4:23 - 4:25
    potrebbe addirittura farci piacere.
  • 4:26 - 4:30
    Paghi 20.000 sterline
    di tasse per la sanità,
  • 4:30 - 4:32
    e ti senti quasi preso in giro.
  • 4:32 - 4:35
    Paghi 20.000 sterline
    per sovvenzionare un reparto ospedaliero,
  • 4:35 - 4:38
    e, invece, sei un filantropo.
  • 4:38 - 4:41
    Probabilmente sono nella nazione sbagliata
    per parlare di tasse.
  • 4:41 - 4:44
    (Risate)
  • 4:45 - 4:48
    Vi farò un esempio per farvi capire
    l'importanza della prospettiva.
  • 4:48 - 4:51
    Parlate di aiuti alla Grecia
  • 4:51 - 4:55
    o di aiuti ad un mucchio di stupide banche
    che hanno concesso prestiti alla Grecia?
  • 4:55 - 4:57
    Nei fatti è la stessa cosa.
  • 4:57 - 5:00
    Ma il modo in cui
    si definiscono le cose influisce
  • 5:00 - 5:02
    sulla reazione derivante,
    istintiva o morale che sia.
  • 5:03 - 5:06
    Ad essere, onesti il valore
    psicologico è straordinario.
  • 5:06 - 5:09
    Un mio grande amico,
    il professor Nick Charter,
  • 5:09 - 5:11
    che insegna Teoria delle Decisioni
    a Londra,
  • 5:11 - 5:14
    afferma che dovremmo perdere
    molto meno tempo
  • 5:14 - 5:16
    a scavare nelle profondità
    dell'animo umano
  • 5:16 - 5:20
    e approfondire, invece,
    la superficialità nascosta.
  • 5:20 - 5:22
    Sono convinto sia vero.
  • 5:22 - 5:24
    Penso che la percezione abbia
    effetti straordinari
  • 5:24 - 5:26
    su ciò che pensiamo
    e facciamo.
  • 5:27 - 5:30
    Ma non esiste un modello della
    psicologia umana vero e proprio .
  • 5:30 - 5:32
    Almeno fino a Kahneman
  • 5:32 - 5:35
    non avevamo un buon modello
    della psicologia umana
  • 5:35 - 5:40
    da affiancare ai modelli dell'ingegneria
    o dell'economia classica.
  • 5:40 - 5:44
    Chi credeva in una soluzione psicologica
    non aveva alcun modello.
  • 5:44 - 5:46
    Non avevamo una cornice teorica.
  • 5:46 - 5:49
    Quello che il socio d'affari
    di Warren Buffett, Charlie Munger, chiama
  • 5:49 - 5:52
    "un graticcio a cui
    appendere le idee."
  • 5:52 - 5:55
    Ingegneri, economisti,
    economisti classici
  • 5:55 - 5:58
    tutti loro hanno avuto
    un robusto graticcio
  • 5:58 - 6:01
    a cui agganciare
    ogni genere d'idea.
  • 6:01 - 6:04
    Noi avevamo a mala pena
    un'insieme di punti di vista
  • 6:04 - 6:06
    senza un modello globale.
  • 6:06 - 6:11
    Ciò significa che
    nel cercare soluzioni
  • 6:11 - 6:14
    probabilmente
    abbiamo dato troppa importanza
  • 6:14 - 6:18
    a quelle che chiamo soluzioni
    d'ingegneria tecnica, newtoniane,
  • 6:18 - 6:20
    e nemmeno lontanamente abbastanza
    a quelle psicologiche.
  • 6:20 - 6:22
    Io faccio l'esempio dell'Eurostar:
  • 6:22 - 6:25
    sei milioni di sterline spesi
    per ridurre la durata della tratta
  • 6:25 - 6:29
    Parigi-Londra
    di circa 40 minuti.
  • 6:29 - 6:33
    Per lo 0,01 percento di questa cifra
    si poteva installare il WiFi sui treni,
  • 6:33 - 6:36
    che non avrebbe ridotto
    la durata del viaggio,
  • 6:36 - 6:40
    ma lo avrebbe reso molto
    più utile e piacevole.
  • 6:41 - 6:43
    Per il 10 percento della cifra, forse,
  • 6:43 - 6:46
    si sarebbero potuti pagare tutti
    i più bei modelli e le più belle modelle
  • 6:46 - 6:51
    per sfilare lungo il treno versando
    Château Pétrus gratis ai passeggeri.
  • 6:51 - 6:54
    Avanzerebbero circa
    cinque milioni di sterline
  • 6:54 - 6:56
    e le persone chiederebbero
    di far rallentare il treno.
  • 6:56 - 7:00
    (Risate)
  • 7:00 - 7:03
    Perché non ci viene permesso
  • 7:03 - 7:05
    di risolvere i problemi con la psicologia?
  • 7:05 - 7:08
    Credo sia per uno squilibrio,
    un'asimettria,
  • 7:08 - 7:13
    tra il modo in cui si trattano
    le idee creative, psicologiche ed emotive
  • 7:13 - 7:17
    e le idee razionali, numeriche,
    basata su fogli di calcolo.
  • 7:17 - 7:20
    Se sei una persona creativa,
    credo sia giusto
  • 7:20 - 7:23
    che tu condivida le tue idee
    cercando l'approvazione
  • 7:23 - 7:24
    di persone molto più razionali di te.
  • 7:24 - 7:28
    C'è bisogno di
    un'analisi costi-benefici,
  • 7:28 - 7:31
    uno studio di fattibilità, il calcolo
    del ritorno d'investimento, eccetera.
  • 7:31 - 7:36
    Probabilmente è giusto.
    Ma non vale il contrario.
  • 7:36 - 7:38
    La gente che ha un'ossatura alle spalle,
  • 7:38 - 7:40
    un'ossatura economica
    o ingegneristica,
  • 7:40 - 7:44
    è convinta che la logica
    sia l'unica risposta possibile.
  • 7:44 - 7:47
    Quello che non dicono è che
    "Beh, i conti sembrano tornare,
  • 7:47 - 7:49
    ma prima di presentare l'idea
  • 7:49 - 7:51
    la mostrerò a dei tipi un po' pazzi
  • 7:51 - 7:53
    per vedere se tirano fuori
    qualcosa di meglio.
  • 7:53 - 7:56
    E quindi diamo,
    artificiosamente, priorità
  • 7:56 - 8:00
    a quelle che chiamerei idee
    meccanicistiche su quelle psicologiche.
  • 8:00 - 8:02
    Un esempio
    di una fantastica idea psicologica:
  • 8:02 - 8:05
    il maggiore miglioramento
    nella soddisfazione dei passeggeri
  • 8:05 - 8:07
    della metropolitana di Londra
    per sterlina spesa
  • 8:07 - 8:13
    non è derivato dalla modifica
    della frequenza nè dall'aggiunta di treni
  • 8:13 - 8:17
    ma dall'installazione
    dei display digitali sulle banchine.
  • 8:17 - 8:18
    Dato che la natura dell'attesa
  • 8:18 - 8:22
    non dipende solo dalla sua
    qualità numerica, la sua durata,
  • 8:22 - 8:25
    ma anche dal livello di incertezza
    che si prova durante l'attesa.
  • 8:25 - 8:28
    Aspettare un treno per sette minuti
    con un un numero che scandisce l'attesa
  • 8:28 - 8:30
    è meno frustrante e irritante
  • 8:30 - 8:33
    che aspettare un treno per quattro minuti,
    mordendosi i gomiti
  • 8:33 - 8:35
    e pensando:
    "Quando arriva 'sto maledetto treno?"
  • 8:36 - 8:38
    Ecco un bell'esempio
    di soluzione psicologica
  • 8:38 - 8:40
    applicata in Corea.
  • 8:40 - 8:43
    I semafori rossi hanno
    un conto alla rovescia.
  • 8:43 - 8:46
    Gli esperimenti dimostrano che
    riduce il tasso di incidenti.
  • 8:46 - 8:50
    Il motivo è che la rabbia al volante,
    l'impazienza e, in generale, l'irritazione
  • 8:50 - 8:52
    si riducono di molto
    quando si può vedere
  • 8:52 - 8:55
    quanto bisogna aspettare.
  • 8:55 - 8:58
    In Cina non hanno ben colto
    il principio che c'è dietro
  • 8:58 - 9:00
    e lo hanno applicato
    ai semafori verdi.
  • 9:00 - 9:04
    (Risate)
  • 9:04 - 9:06
    Che non è un'idea geniale.
  • 9:06 - 9:07
    Sei a circa 200 metri,
  • 9:07 - 9:10
    capisci che mancano cinque secondi
    schiacci l'acceleratore.
  • 9:10 - 9:13
    (Risate)
  • 9:13 - 9:16
    I coreani, diligentemente,
    hanno fatto entrambe le prove.
  • 9:16 - 9:19
    Il tasso di incidenti si riduce
    quando ciò si applica ai semafori rossi
  • 9:19 - 9:22
    e si alza quando lo si fa
    con i semafori verdi.
  • 9:22 - 9:25
    Questo è quello che chiedo sia fatto
    nel processo decisionale umano,
  • 9:25 - 9:27
    considerare queste tre cose:
  • 9:27 - 9:30
    Non chiedo una supremazia
    di una sulle altre,
  • 9:30 - 9:33
    dico che per risolvere i problemi
  • 9:33 - 9:35
    si dovrebbero considerare
    tutte e tre alla pari
  • 9:35 - 9:38
    e si dovrebbe cercare,
    per quanto possibile,
  • 9:38 - 9:41
    di trovare soluzioni che stiano
    nel punto di equilibrio.
  • 9:41 - 9:43
    In effetti, nelle grandi aziende
  • 9:43 - 9:47
    questi tre aspetti entrano in gioco
    quasi sempre.
  • 9:47 - 9:49
    Alla base delle aziende di successo,
  • 9:49 - 9:52
    come Google, che ha enorme
    successo in campo tecnologico,
  • 9:52 - 9:55
    c'è un'ottima intuizione psicologica:
  • 9:55 - 9:58
    le persone credono
    che qualcosa che fa una cosa sola
  • 9:58 - 10:03
    sia meglio di qualcos'altro che
    ne fa più di una.
  • 10:03 - 10:06
    È qualcosa di innato che
    si chiama diluizione dell'obbiettivo.
  • 10:06 - 10:08
    Ayelet Fishbach ha scritto
    un saggio a riguardo.
  • 10:08 - 10:10
    Tutti i contemporanei
    di Google, più o meno,
  • 10:10 - 10:12
    cercavano di essere un portale.
  • 10:12 - 10:14
    C'era una funzione di ricerca, certo,
  • 10:14 - 10:16
    ma c'erano anche meteo,
    risultati sportivi, notizie.
  • 10:17 - 10:20
    Google capì
    che se sei un motore di ricerca e basta,
  • 10:20 - 10:23
    le persone pensano che tu sia
    un ottimo motore di ricerca.
  • 10:23 - 10:24
    Lo fate tutti,
  • 10:24 - 10:26
    come quando comprate un televisore.
  • 10:26 - 10:30
    Nell'angolo più dimesso
    del settore delle TV a schermo piatto
  • 10:30 - 10:32
    trovate degli articoli un po' snobbati,
  • 10:32 - 10:35
    le TV con lettore DVD integrato.
  • 10:36 - 10:38
    E non abbiamo idea della loro qualità,
  • 10:38 - 10:42
    ma guardiamo queste TV con lettore DVD
    e pensiamo "Bleah,
  • 10:42 - 10:46
    sarà una tele schifosa
    e un rottame di lettore DVD."
  • 10:46 - 10:49
    Così usciamo dal negozio
    con uno di ognuno.
  • 10:49 - 10:54
    Google è un successo tanto
    psicologico quanto tecnologico.
  • 10:54 - 10:57
    Propongo la psicologia
    come risoluzione di problemi
  • 10:57 - 10:59
    che non consideravamo nemmeno
    come problemi.
  • 10:59 - 11:03
    Ecco un'idea per far finire
    alla gente il ciclo di antibiotici.
  • 11:03 - 11:05
    Non date loro 24 pillole bianche.
  • 11:05 - 11:08
    Date loro 18 pillole bianche e 6 blu
  • 11:08 - 11:10
    e dite loro di prendere
    prima quelle bianche
  • 11:10 - 11:12
    e poi quelle blu.
  • 11:12 - 11:14
    Si chiama "chunking".
  • 11:14 - 11:17
    La probabilità che le persone
    arrivino fino alla fine aumenta
  • 11:17 - 11:19
    laddove si pone
    un punto di riferimento nel mezzo.
  • 11:20 - 11:23
    Uno dei grandi errori
    dell'economia, penso,
  • 11:23 - 11:25
    sia di non capire che alcune cose,
  • 11:25 - 11:29
    che sia il pensionamento,
    la disocuppazione, i costi,
  • 11:29 - 11:33
    dipendono non solo dai numeri
    ma anche dai significati.
  • 11:33 - 11:37
    Questo è un casello in Gran Bretagna.
  • 11:37 - 11:41
    Ai caselli ci sono spesso file,
  • 11:41 - 11:43
    a volte sono file
    molto lunghe.
  • 11:43 - 11:46
    Si potrebbe applicare
    lo stesso principio, se volete,
  • 11:46 - 11:48
    ai controlli di sicurezza
    degli aereoporti.
  • 11:48 - 11:49
    Cosa accadrebbe se
  • 11:49 - 11:52
    si potesse pagare il doppio
    per attraversare il ponte
  • 11:52 - 11:54
    passando da una
    corsia preferenziale?
  • 11:54 - 11:56
    Ha un suo senso.
  • 11:56 - 11:58
    È efficiente
    a livello economico.
  • 11:58 - 12:00
    Il tempo è più importante
    per alcuni che per altri.
  • 12:00 - 12:02
    Se stai cercando di arrivare
    a un colloquio di lavoro,
  • 12:02 - 12:07
    sarai disposto a pagare un paio
    di sterline di più per la corsia veloce.
  • 12:07 - 12:09
    Se stai andando
    a trovare tua suocera,
  • 12:09 - 12:14
    preferirai rimanere in fila.
  • 12:14 - 12:18
    L'unico problema è che se
    si introduce una soluzione del genere,
  • 12:18 - 12:20
    la gente la odia.
  • 12:20 - 12:22
    Perché credono che tu stia creando
    rallentamenti di proposito
  • 12:22 - 12:24
    per massimizzare le entrate,
  • 12:24 - 12:28
    e "Perché cavolo dovrei pagare
    per sovvenzionare quest'incompetenza?"
  • 12:28 - 12:31
    D'altra parte,
    se cambiate la prospettiva,
  • 12:31 - 12:33
    e mettete in atto una
    gestione a scopo benefico,
  • 12:33 - 12:36
    così che il disavanzo vada
    non alla società stradale,
  • 12:36 - 12:38
    ma in beneficienza,
  • 12:38 - 12:41
    la predisposizione mentale
    a pagare cambia del tutto.
  • 12:42 - 12:45
    Si ha così una soluzione
    relativamente meno efficiente,
  • 12:45 - 12:47
    ma che va incontro
    all'opinione pubblica
  • 12:47 - 12:49
    e genera persino
    un minimo di approvazione
  • 12:49 - 12:52
    piuttosto che essere considerati
    dei bastardi.
  • 12:52 - 12:55
    Quindi il più grande errore
    degli economisti
  • 12:55 - 12:58
    è pensare che il denaro sia denaro.
  • 12:58 - 13:03
    In realtà il mio disagio
    nel pagare cinque sterline
  • 13:03 - 13:05
    non dipende solo dalla cifra in sé,
  • 13:05 - 13:07
    ma dalla sua destinazione.
  • 13:07 - 13:10
    E credo che questo possa
    rivoluzionare le politiche fiscali,
  • 13:10 - 13:12
    potrebbe rivoluzionare
    i servizi pubblici,
  • 13:12 - 13:15
    potrebbe davvero
    cambiare le cose.
  • 13:15 - 13:18
    Ecco qualcuno che dovreste studiare.
  • 13:18 - 13:20
    Qualcuno lo consoce?
  • 13:20 - 13:22
    Bene, un paio.
  • 13:22 - 13:25
    È un economista della scuola austriaca
  • 13:25 - 13:30
    che ha operato nella prima metà
    del Ventesimo secolo a Vienna.
  • 13:30 - 13:32
    La scuola austriaca
    è interessante perché
  • 13:32 - 13:35
    si è sviluppata
    in contemporanea a Freud.
  • 13:35 - 13:38
    Erano quindi spesso
    interessati alla psicologia.
  • 13:38 - 13:42
    Credevano esistesse una disciplina,
    la prasseologia,
  • 13:42 - 13:45
    che era fondamentale
    per gli studi economici.
  • 13:45 - 13:50
    La prasseologia è lo studio della scelta,
    dell'azione e del processo decisionale.
  • 13:50 - 13:52
    Avevano ragione, secondo me.
  • 13:52 - 13:54
    Penso che il pericolo
    del mondo odierno
  • 13:54 - 13:55
    sia che l'economia
  • 13:55 - 14:00
    ritenga se stessa come fondamentale
    allo studio della psicologia.
  • 14:00 - 14:03
    Charlie Munger dice: "Se l'economia
    non riguarda il comportamento
  • 14:03 - 14:05
    non ho idea di cosa lo sia."
  • 14:05 - 14:11
    È interessante che Von Mises creda che
    l'economia sia parte della psicologia.
  • 14:11 - 14:13
    Credo si riferisca all'economia come
  • 14:13 - 14:17
    "lo studio della prasseologia umana
    in condizioni di scarsità."
  • 14:17 - 14:20
    Ma Von Mises, tra l'altro,
  • 14:20 - 14:26
    usa un'analogia che
    giustifica e spiega
  • 14:26 - 14:30
    il valore del marketing,
    il valore del valore percepito
  • 14:30 - 14:33
    e come dovremmo trattarli
    allo stesso modo
  • 14:33 - 14:35
    in cui trattiamo
    ogni altro valore.
  • 14:35 - 14:37
    Tutti noi, anche quelli
    che si occupano di marketing,
  • 14:37 - 14:39
    pensiamo al valore in due modi.
  • 14:39 - 14:40
    C'è il valore reale,
  • 14:40 - 14:42
    che è la produzione o
    la prestazione di un un servizio.
  • 14:42 - 14:44
    E poi c'è un valore opinabile,
  • 14:44 - 14:47
    che è creato cambiando
    il modo in cui si guarda alle cose.
  • 14:47 - 14:49
    Von Mises riufiutava
    questa distinzione.
  • 14:49 - 14:51
    Usava questa analogia:
  • 14:51 - 14:56
    faceva riferimento ai
    fisiocratici francesi, strani economisti
  • 14:57 - 15:01
    che credevano che l'unico valore
    fosse quello che proveniva dalla terra.
  • 15:01 - 15:03
    Quindi erano il pastore
    o il minatore o il fattore,
  • 15:03 - 15:05
    a creare il valore vero .
  • 15:05 - 15:08
    Se invece compravi
    la lana dal pastore
  • 15:08 - 15:11
    e applicavi un sovrapprezzo
    per farne un cappello,
  • 15:11 - 15:12
    non creavi valore,
  • 15:12 - 15:14
    stavi sfruttando il pastore.
  • 15:15 - 15:19
    Von Mises diceva che gli economisti
    moderni facevano lo stesso errore
  • 15:19 - 15:21
    con la pubblicità e il marketing.
  • 15:21 - 15:23
    Diceva che nella gestione di un ristorante
  • 15:23 - 15:26
    non c'è alcuna differenza tra
  • 15:26 - 15:28
    il valore creato cucinando il cibo
  • 15:28 - 15:30
    e il valore creato spazzando il pavimento.
  • 15:31 - 15:33
    Se da una parte di crea
    il prodotto primario,
  • 15:33 - 15:34
    quello che ha un prezzo,
  • 15:34 - 15:36
    dall'altra si crea il contesto
  • 15:36 - 15:39
    nel quale ognuno può
    consumare e apprezzare il prodotto.
  • 15:39 - 15:43
    E pensare che uno abbia
    la priorità sull'altro
  • 15:43 - 15:45
    è fondamentalmente sbagliato.
  • 15:45 - 15:46
    Provate a immaginare
  • 15:46 - 15:48
    un ristorante stellato
    che serve piatti rinomati
  • 15:48 - 15:52
    ma che puzza di fogna
  • 15:52 - 15:54
    e che ha feci umane sul pavimento.
  • 15:55 - 15:58
    La cosa migliore per creare valore
  • 15:58 - 16:01
    non è migliorare il cibo
    ancora di più,
  • 16:01 - 16:04
    ma è liberarsi dell'odore
    e pulire il pavimento.
  • 16:06 - 16:08
    Capirlo è fondamentale.
  • 16:08 - 16:11
    Se tutto ciò sembra
    strano, astruso,
  • 16:11 - 16:15
    nel Regno Unito le poste avevano un tasso
    del 98 percento di successo
  • 16:15 - 16:18
    nella consegna di posta prioritaria
    entro il giorno seguente.
  • 16:18 - 16:20
    Per loro non era abbastanza,
  • 16:20 - 16:22
    volevano arrivare al 99 percento.
  • 16:23 - 16:26
    Questo tentativo ha quasi
    fatto collassare la società.
  • 16:27 - 16:29
    Se invece avessero chiesto
    alle persone:
  • 16:29 - 16:32
    "In che percentuale la posta
    prioritaria arriva il giorno dopo?"
  • 16:32 - 16:37
    in media, o in generale,
    avrebbero detto "50 o 60 percento".
  • 16:37 - 16:40
    Se la percezione
    è tanto peggiore della realtà
  • 16:40 - 16:43
    a cosa diamine serve
    cercare di cambiare la realtà?
  • 16:43 - 16:47
    È come migliorare il cibo
    in un ristorante che puzza.
  • 16:48 - 16:50
    Devi, prima di tutto,
  • 16:50 - 16:51
    far sapere alle persone
  • 16:51 - 16:55
    che il 98 percento della posta
    prioritaria arriva entro il giorno dopo.
  • 16:55 - 16:57
    È già un buon inizio.
  • 16:57 - 17:00
    Ma in Gran Bretagna c'è
    anche un altro modo,
  • 17:00 - 17:01
    ovvero dire alle persone
  • 17:01 - 17:03
    che la posta prioritaria
    arriva prima
  • 17:03 - 17:05
    nel Regno Unito che in Germania.
  • 17:05 - 17:08
    Perché per rendere felici
    noi inglesi di qualcosa, di solito,
  • 17:08 - 17:10
    basta dirci che siamo
    meglio dei tedeschi
  • 17:10 - 17:12
    (Risate)
  • 17:12 - 17:15
    (Applausi)
  • 17:15 - 17:18
    Se si cambia di prospettiva
    il valore percepito
  • 17:18 - 17:21
    e dunque il valore reale
    cambia del tutto.
  • 17:21 - 17:23
    Dei tedeschi va detto che,
  • 17:23 - 17:26
    insieme ai francesi, stanno
    facendo un gran bel lavoro
  • 17:26 - 17:27
    nel creare l'Europa unita.
  • 17:27 - 17:30
    Quello che non si aspettavano
    è di unire l'Europa
  • 17:30 - 17:33
    nell'ostilità condivisa
    di francesi e tedeschi.
  • 17:33 - 17:36
    Ma io sono britannico
    e a noi va bene così.
  • 17:37 - 17:41
    Un'altra cosa che avrete notato è che,
    ad ogni modo, la percezione è fallace.
  • 17:41 - 17:44
    Non vediamo differenze tra
    la qualità del cibo
  • 17:44 - 17:46
    e l'ambiente in cui
    lo consumiamo.
  • 17:46 - 17:48
    Tutti voi avrete sperimentato
    questo fenomeno
  • 17:48 - 17:51
    quando vi siete fatti lavare o
    posteggiare la macchina.
  • 17:51 - 17:54
    Quando ripartite vi sembra
    che la guida sia migliorata.
  • 17:56 - 17:57
    E la ragione è,
  • 17:57 - 17:59
    a meno di misteriosi
    cambi d'olio,
  • 17:59 - 18:03
    e fatto del lavoro non pagato
    e non richiesto,
  • 18:03 - 18:05
    è che la percezione
    è sempre fallace.
  • 18:05 - 18:09
    Gli analgesici di marca
    hanno più effetto sul dolore
  • 18:09 - 18:11
    degli analgesici generici.
  • 18:11 - 18:13
    Non intendo dire che sia
    solo un'impressione
  • 18:13 - 18:16
    è proprio il dolore reale a diminuire.
  • 18:16 - 18:20
    Ecco perché la percezione
    è fallace, in ogni caso.
  • 18:21 - 18:24
    Se fai una cosa percepita
    come maligna sotto un certo aspetto
  • 18:24 - 18:25
    ciò influisce su tutto il resto.
  • 18:25 - 18:27
    Concludo rapidamente
  • 18:27 - 18:30
    con qualcosa che non vorreste
    mai che io saltassi,
  • 18:30 - 18:32
    ovvero la perfetta rappresentazione
  • 18:32 - 18:35
    della creazione di valore economico
    completamente sostenibile
  • 18:35 - 18:37
    non intaccando in alcun modo il prodotto
  • 18:37 - 18:39
    ma solo il suo consumo
    e la sua percezione.
  • 18:40 - 18:43
    (Video) "Gli Shreddies
    dovrebbero essere quadrati."
  • 18:44 - 18:47
    "Quanti ne abbiamo fatti uscire
    a forma di diamante?"
  • 18:49 - 18:51
    [Diamond Shreddies]
    "Nuovi cereali Diamond Shreddies"
  • 18:51 - 18:55
    "La stessa farina 100% integrale,
    ora in forma di deliziosi diamanti."
  • 18:56 - 18:59
    Ecco, infine, il poster
    della campagna.
  • 18:59 - 19:01
    (Risate)
  • 19:01 - 19:08
    (Applausi)
  • 19:09 - 19:12
    Alcuni canadesi,
    conservatori per natura,
  • 19:12 - 19:15
    erano molto infastiditi quando hanno
    smesso di produrre quelli quadrati.
  • 19:15 - 19:18
    Il nuovo marketing
    li ha destabilizzati.
  • 19:18 - 19:20
    Così dopo averci pensato a lungo
  • 19:21 - 19:22
    sono arrivati a un compromesso.
  • 19:22 - 19:25
    Grazie mille.
  • 19:25 - 19:27
    (Applausi)
Title:
La prospettiva è tutto | Rory Sutherland | TEDxAthens
Description:

Le circostanze delle nostre vite potrebbero essere meno importanti del modo in cui le percepiamo, secondo Rory Sutherland che, al TedxAthens, argomenta come cambiare la prospettiva sia la chiave per la felicità.

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Video Language:
English
Team:
TED
Project:
TEDxTalks
Duration:
19:33

Italian subtitles

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