Return to Video

دیدگاه همه چیز است | روری ساثرلند TEDx اتن

  • 0:13 - 0:14
    یک سیگار الکترونیکی
  • 0:14 - 0:17
    اینجا داریم.
  • 0:18 - 0:20
    که از چند سال پیش که
  • 0:20 - 0:22
    که اختراع شد، حس خوشبختی
  • 0:22 - 0:23
    غیر قابل وصفی به من داد.
  • 0:23 - 0:25
    (خنده)
  • 0:25 - 0:27
    فکر میکنم، یه ذره اش به خاطر نیکوتین باشه
  • 0:27 - 0:29
    اما علت خوشحالی من یه چیز دیگه ست.
  • 0:29 - 0:34
    از وقتی در انگلستان ، کشیدن سیگار رو
    در مکان های عمومی ممنوع کردند،
  • 0:34 - 0:37
    از اون به بعد دیگه ازپارتی خوشم نیومد.
  • 0:37 - 0:39
    (خنده)
  • 0:39 - 0:42
    به خاطر همین هم چند روز پیش رفتم ورزش کردم
  • 0:42 - 0:44
    وقتی به پارتی میری و لیوان شراب قرمز
  • 0:44 - 0:47
    رو دستت میگیری و میایستی
  • 0:47 - 0:48
    بی وقفه با مردم صحبت میکنی،
  • 0:48 - 0:51
    البته نمیخوای که همش حرف بزنی.
  • 0:51 - 0:52
    چون خیلی خسته کننده میشه.
  • 0:52 - 0:55
    بعضی وقت ها فقط دلت میخواد یه گوشه ای
  • 0:55 - 0:57
    برای خودت وایستی و فکر کنی.
  • 0:57 - 1:01
    بعضی وقت ها هم میخواهی یه گوشه ای بایستی
    و از پنجره بیرون رو تماشا کنی.
  • 1:01 - 1:04
    حالا مشکل اینجاست، وقتی کنار پنجره بایستی،
  • 1:04 - 1:07
    بیرون رو نگاه کنی و نتونی سیگار بکشی،
  • 1:08 - 1:10
    یه آدم جامعه گریز و خشک به نظر میرسی
  • 1:10 - 1:12
    (خنده)
  • 1:12 - 1:16
    حالا اگر بیرون پنجره رو نگاه کنی
    و یه سیگار هم دستت باشه،
  • 1:16 - 1:18
    یه فیلسوف توپ هستی.
  • 1:18 - 1:20
    (خنده)
  • 1:20 - 1:23
    (تشویق)
  • 1:27 - 1:29
    پس قدرت شکل دادن دوباره چیزی
  • 1:31 - 1:34
    نباید دستکم گرفته بشه.
  • 1:35 - 1:37
    ما همان اوضاع و احوال را داریم،
  • 1:37 - 1:40
    اما یکی از اونا حس خوشایندی به شما میدهد.
  • 1:40 - 1:43
    و دیگری با یک تغییر خیلی کوچک
  • 1:43 - 1:46
    حس ناخوشایندی.
  • 1:46 - 1:49
    یکی از اشکالات اقتصاد کهنه
  • 1:49 - 1:51
    به خاطر اینه که با واقعیت اشباع شده.
  • 1:51 - 1:56
    واقعیت هم به تنهایی، راهنمای خوبی
  • 1:56 - 1:58
    برای خوشبختی انسان نیست.
  • 1:58 - 2:01
    مثلا چرا بازنشستگان خوشحال ترند نسبت به
  • 2:01 - 2:03
    جوانان بیکار؟
  • 2:03 - 2:07
    هر دوی انها شرایط یکسانی دارند.
  • 2:07 - 2:10
    هر دو زمان زیاد و پول کم در دست دارند.
  • 2:10 - 2:13
    اما طبق گزارشات بازنشسنگان خیلی خوشحال،
  • 2:13 - 2:17
    جوانان بیکار فوقالعاده ناراحت و افسرده اند
  • 2:17 - 2:20
    به نظرم علتش اینکه بازنشستگان به انتخاب
  • 2:20 - 2:22
    خودشون بازنشسته شدند،
  • 2:22 - 2:26
    اما دسته دوم فکر میکنن به زور بیکار شدند.
  • 2:26 - 2:29
    در انگلستان قشر متوسط رو به بالا
  • 2:29 - 2:31
    این مشکل را به راحتی حل کردند،
  • 2:31 - 2:33
    چون اسم بیکاری رو عوض کردند.
  • 2:33 - 2:35
    اگر شما جزو این قشر باشید،
  • 2:35 - 2:38
    حتما به بیکاری "یک سال مرخصی" خواهید گفت.
  • 2:38 - 2:40
    (خنده)
  • 2:40 - 2:44
    وقتی یک پسر بیکار
  • 2:44 - 2:45
    توی منچستر داری مایه خجالته،
  • 2:45 - 2:49
    اما اگه یه پسر بیکار
  • 2:49 - 2:51
    توی تایلند داشته باشی
    یه موفقیته.
  • 2:51 - 2:53
    (خنده)
  • 2:53 - 2:55
    البته نامگذاری مجدد کارها
  • 2:55 - 3:00
    برای درک تجربه و مخارج
  • 3:00 - 3:03
    به اینکه انها در حقیقت چه هستند
    برنمیگردد،
  • 3:03 - 3:05
    بلکه به دیدگاه ما مرتبط است
  • 3:05 - 3:07
    به نظرم در این مورد نمیتوان اغراق کرد.
  • 3:07 - 3:10
    یه ازمایشی جالب
    دانیال پینک بهش اشاره میکنه
  • 3:10 - 3:13
    دو تا سگ رو داخل یه جعبه میگذارند
  • 3:13 - 3:16
    کف جعبه برق وجود دارد.
  • 3:18 - 3:22
    هر از گاهی شوک برقی داده میشه،
  • 3:23 - 3:25
    که درسگ ها درد ایجاد میکنه
  • 3:26 - 3:30
    اما فرقشون اینجاست که
    یکی از جعبه ها یه دکمه قرمز رنگ دارد.
  • 3:30 - 3:33
    و وقتی دکمه زده میشه جریان برق هم
    قطع میشود.
  • 3:35 - 3:37
    اما سگ دوم دکمه ای ندارد
  • 3:37 - 3:41
    با همان جریان برقی که سگ اول
    دارد ، رو به روست،
  • 3:41 - 3:43
    اما هیچ کنترلی بر شرایط به وجود امده
    ندارد.
  • 3:45 - 3:48
    قاعدتا سگ اول نسبتا خوشحال است.
  • 3:48 - 3:51
    اما سگ دوم با افسردگی کامل رو به روست.
  • 3:52 - 3:56
    شرایط زندگی ما
    کمتر از حس کنترل ما بر زندگی
  • 3:56 - 4:00
    براحساس خوشبخت بودنمان مهم است.
  • 4:02 - 4:03
    اما یک سوال جالب
  • 4:03 - 4:07
    ما این سوال رو که درباره
    مالیات بندی ست
  • 4:07 - 4:09
    از تمام دنیای
    غرب میکنیم.
  • 4:09 - 4:11
    اما سوال مهمتری اینجاست،
  • 4:11 - 4:14
    اون هم اینکه چقدر ما بر روی
    مالیات تسلط داریم.
  • 4:15 - 4:19
    بعضی اوقات ممکنه وقتی چیزی برایمان
    ۱۰ پوند تمام میشه،
  • 4:20 - 4:23
    مصیبت باشه. اما در جای دیگر
  • 4:23 - 4:25
    کاملا خوشایند است.
  • 4:26 - 4:29
    مثلا وقتی ۲۰٫۰۰۰ پوند مالیات
    برای سلامتیت میدی
  • 4:29 - 4:32
    حس میکنی خیلی احمقی.
  • 4:32 - 4:35
    اما وقتی همون پول را وقف بیمارستان میکنی
  • 4:35 - 4:37
    ادم خیر خواهی و بشر دوستی هستی.
  • 4:38 - 4:41
    شاید نباید درباره رضایت از
    پرداخت مالیات اینجا حرف بزنم.
  • 4:41 - 4:43
    (خنده)
  • 4:43 - 4:48
    بذارید مثال دیگری بزنم.
    جوری که شما به قضیه ای شکل میدهید مهم است.
  • 4:48 - 4:50
    شما بهش کمک مالی به یونان میگید یا
  • 4:50 - 4:54
    کمک یک سری بانک های احمق که پول به یونان
    قرض دادند؟
  • 4:55 - 4:57
    چون هر دوی انها یک عمل را انجام دادند
  • 4:57 - 4:59
    اما انچه که شما مینامید تاثیر به سزایی بر
  • 4:59 - 5:03
    عکس العمل شما چه از نظر
    اخلاقی و چه جسمی میگذارد.
  • 5:03 - 5:06
    صادقانه بگم ارزش های روانشناسی
    خیلی عالی هستند.
  • 5:06 - 5:09
    یکی از دوستان خوبم که اسمش
    پروفسور نیک چتر است،
  • 5:09 - 5:12
    و در دانشگاه علوم لندن کار میکند،
  • 5:12 - 5:14
    اعتقاد دارد ما باید زمان کمتری برای
  • 5:14 - 5:16
    نگرش به عمق انسانیت صرف کنیم.
  • 5:16 - 5:19
    در عوض باید زمان بیشتری صرف
    شناسایی نکات سطحی کنیم.
  • 5:20 - 5:21
    که به نظر منم درسته.
  • 5:21 - 5:24
    به نظرم احساسات تاثیرات دیوانه کننده ای
  • 5:24 - 5:26
    بر روی چگونگی عملکرد و فکر ما میگذارد.
  • 5:27 - 5:30
    متاسفانه ما یک نمونه خوب
    از این نوع روانشناسی نداریم
  • 5:30 - 5:32
    حداقل تا قبل از «دانیل کاهنمان»،
  • 5:32 - 5:35
    نمونه خوبی نداشتیم
  • 5:35 - 5:40
    تا در کنار مدل های
    مهندسی اقتصاد مدرن بگذاریم.
  • 5:40 - 5:44
    بنابراین کسانی که به راه حل های روانشناسی
    اعتقاد داشتند نمونه ای نداشتند.
  • 5:44 - 5:46
    چهارچوبی نداشتند.
  • 5:46 - 5:49
    این همان چیزی است که
    وارن بافت شریک چارلی منگر ان را
  • 5:49 - 5:51
    "شبکه کاری که نظرات را
    اویزانش میکنیم" نامیده.
  • 5:52 - 5:55
    مهندسان، اقتصاددانان،
    اقتصاددانان کلاسیک
  • 5:55 - 5:58
    همه اینا یک شبکه کاری
    بسیار بزرگی دارند که
  • 5:58 - 6:01
    در ان تمام نظریاتشون رو
    آویزان میکنند.
  • 6:01 - 6:04
    ما فقط مجموعه ای از دیدگاه های
    تصادفی را
  • 6:04 - 6:07
    بدون داشتن یه نمونه کامل داریم.
  • 6:07 - 6:11
    و این به ان منظور است که
    هنگام پیدا کردن راه حل،
  • 6:11 - 6:14
    اهمیت زیادی به ایتم هایی که من بهشون میگم
    راه حل های مهندسی یا
  • 6:14 - 6:18
    راه حل های نیوتونی میدهیم
  • 6:18 - 6:20
    و برعکس اهمیت زیادی به
    راه حل های روانشناسی میدهیم.
  • 6:20 - 6:22
    مثال یورستار رو یادتونه.
  • 6:22 - 6:25
    ۶ میلیون پوند خرج شد تا
    زمان سفر بین پاریس و لندن
  • 6:25 - 6:29
    حدود ۴۰ دقیقه کوتاه تر شود.
  • 6:29 - 6:33
    با ۰/۰۱ درصد این پول میشد
    وای فای در قطار ها گذاشت،
  • 6:33 - 6:36
    که البته زمان سفر را کمتر نمیکرد اما
  • 6:36 - 6:40
    لذت سفر و مفید بودنش را بیشتر میکرد.
  • 6:41 - 6:43
    با ۱۰ درصد این پول میشد،
  • 6:43 - 6:46
    به بهترین مدل های مرد و زن دنیا
    پول داد تا
  • 6:46 - 6:51
    شراب مجانی برای مسافران سرو کنند.
  • 6:51 - 6:54
    هنوز شما ۵ میلیون دیگر دارید،
  • 6:54 - 6:57
    و مردم حتما خواهند گفت سرعت
    قطار کمتر شود.
  • 6:57 - 6:59
    (خنده)
  • 7:01 - 7:02
    چرا ما هیچ شانسی به اینکه مشکلاتمون
  • 7:02 - 7:04
    را از طریق روانشناسی حل کنیم نمیدهیم؟
  • 7:04 - 7:07
    به نظرم به خاطر عدم تعادل و
    عدم تقارن است،
  • 7:08 - 7:12
    همان طور که با نظرات روانشناسی
    خلاقانه واحساساتی برخورد میکنیم
  • 7:13 - 7:17
    در مقابل باید منطقی، شمارشی
    و روی ورق هم نظرات پیاده شود.
  • 7:17 - 7:20
    اگر شما انسان خلاقی هستید،
    بهترین کار این است که
  • 7:20 - 7:22
    نظراتتون رو برای تثبیت شدن
    با کسانی که
  • 7:22 - 7:24
    منطقی تر از شما هستند بیان کنید.
  • 7:25 - 7:28
    باید جرات پیدا کنید بروید و درباره
    تحلیل بهینه بودن،
  • 7:28 - 7:31
    تحقیقات ممکن، برگشت سرمایه
    و غیره صحبت کنید.
  • 7:31 - 7:33
    و به نظر من درستش همینه.
  • 7:33 - 7:36
    اما این موضوع را برعکس نمیشه اعمال کرد.
  • 7:36 - 7:38
    کسانی که چهارچوب خوبی دارند،
  • 7:38 - 7:41
    چهارچوب اقتصادی، چهارچوب مهندسی،
  • 7:41 - 7:44
    گمان میکنند که فقط منطق
    پاسخ انها را خواهد داد.
  • 7:44 - 7:47
    انها میگویند:"خب اعداد همه
    درست هستند،
  • 7:47 - 7:49
    اما قبل از نمایش دادن نظریاتم،
  • 7:49 - 7:51
    انها را به یک سری ادم
    دیوونه نشون میدم تا
  • 7:51 - 7:53
    ببینم چیزی بهتر از این
    میتونن پیدا کنند یا نه."
  • 7:53 - 7:56
    ما به طور ساختگی یک سری
  • 7:56 - 8:00
    نظریات مکانیکی را به نظریات روانشناسی
    ارجحیت میدهیم.
  • 8:00 - 8:02
    یه مثال خوب برای نظرات روانشناسی:
  • 8:02 - 8:05
    تنها پیشرفت خوب برای
    راضی کردن مسافران هنگامی که
  • 8:05 - 8:08
    نه قطاری اضافه نه
    تغییری در زمان قطار ها داده شد
  • 8:08 - 8:12
    نمایشگر ماتریس نقطه ای در ایستگاه های
    قطار
  • 8:12 - 8:16
    به ازای هر پوند در مترو لندن قرار داده شد.
  • 8:17 - 8:18
    چون ماهیت انتظار
  • 8:18 - 8:22
    فقط به اعداد و طول مدت انتظار برنمیگردد
  • 8:22 - 8:25
    بلکه به عدم قطعیت انتظار بستگی دارد.
  • 8:25 - 8:28
    هفت دقیقه منتظر قطار بودن با شمارش معکوس
  • 8:28 - 8:30
    کمتر ادم رو خسته و اذیت میکند.
  • 8:30 - 8:32
    تا اینکه ۴ دقیقه زجرآور را انتظار بکشید
  • 8:32 - 8:35
    که :"پس این قطار لعنتی
    کی میاد؟"
  • 8:36 - 8:38
    یه راه حل قشنگ روانشناسی
  • 8:38 - 8:40
    در کشور کره گسترش یافته.
  • 8:40 - 8:43
    چراغ های قرمز نمایشگر معکوس دارند
  • 8:43 - 8:46
    که ثابت شده امار تصادف را کاهش داده است.
  • 8:46 - 8:50
    چرا که دعواهای خیابانی، عجله،
    و ازار و اذیت ها،
  • 8:50 - 8:53
    هنگامی که شما میتوانید زمان را ببینید
  • 8:53 - 8:55
    به طور قابل توجهی کمتر میشود.
  • 8:55 - 8:58
    توی چین همین قانون را
    برای چراغ سبز اعمال کردند
  • 8:58 - 9:01
    که من هنوز نمیدونم
    دلیل پشت این سیاست شون چیه.
  • 9:01 - 9:04
    (خنده)
  • 9:05 - 9:06
    که ایده خوبی نیست.
  • 9:06 - 9:07
    ۲۰۰ متر فاصله داری فقط
  • 9:07 - 9:10
    ۵ثانیه مونده تا چراغ قرمز شه
    گازشو میگیری که برسی.
  • 9:10 - 9:13
    (خنده)
  • 9:14 - 9:16
    کره ای ها خیلی قشنک هر دو این
    راه را امتحان کردند.
  • 9:16 - 9:19
    امار تصادف وقتی برای چراغ قرمز زمان
    گذاشتند کم شد،
  • 9:19 - 9:22
    اما برای چراغ سبز زیاد.
  • 9:22 - 9:25
    من تنها چیزی که از بشریت میخوام
    اینکه موقع تصمیم گیری
  • 9:25 - 9:27
    این عوامل رو در نظر داشته باشند.
  • 9:27 - 9:30
    من خواهان حق تقدم یکی بر دیگری نیستم.
  • 9:30 - 9:32
    فقط میگم که
  • 9:32 - 9:35
    باید به همه جنبه ها
    به یک میزان اهمیت داد و توجه کرد
  • 9:35 - 9:38
    و البته تا جایی که ممکنه
  • 9:38 - 9:41
    گزینه مناسب را برای حل مشکلاتمون پیدا کرد.
  • 9:41 - 9:43
    اگر شما به یک کسب و کار بزرگ نگاه کنید،
  • 9:43 - 9:47
    خواهید دید تقریبا همیشه این سه تا
    همگی با هم نقش دارند.
  • 9:47 - 9:49
    یک کسب و کار خیلی خوب
  • 9:49 - 9:52
    مثل گوگل که یک دستاورد بزرگ تکنولوزی هست
  • 9:52 - 9:55
    و البته طبق یک سری نظریه های
    روانشناسی ساخته شده:
  • 9:56 - 9:59
    مردم اعتقاد دارند که چیزی که فقط
    یه کار انجام میدهد
  • 9:59 - 10:03
    خیلی بهتر از ایتم دیگری ست که
    چند تا کار را انجام میدهد.
  • 10:03 - 10:05
    این عقیده ذاتی ست که
    به ان هدف رقیق شده میگویند.
  • 10:05 - 10:08
    ایلیت فیشبک مقاله ای
    در این مورد نوشته است.
  • 10:08 - 10:10
    تقریبا همه در زمان پیدایش گوگل
  • 10:10 - 10:12
    سعی میکردند گوگل جلو دار باشد.
  • 10:12 - 10:13
    برای تحقیق
  • 10:13 - 10:17
    و همچنین وضعیت اب و هوا، امتیازات
    مسابقات و کمی هم اخبار استفاده شود.
  • 10:18 - 10:20
    گوگل متوجه شد که اگر شما فقط
    موتور جست و جو گر هستید
  • 10:20 - 10:23
    مردم فکر میکنند که شما خیلی خیلی
    جستوجو گر خوبی هستید
  • 10:23 - 10:25
    همه شما این رو وقتی میخواهید
  • 10:25 - 10:27
    تلویزیون بخرید میدونید.
  • 10:27 - 10:29
    انتهای یه ردیف تلوزیون فلت
  • 10:29 - 10:32
    یه سری دستگاه های قدیمی و کهنه
  • 10:32 - 10:35
    که تلویزیون و دی وی دی
    با هم بودند رو میبینید.
  • 10:35 - 10:39
    ما هم هیج اطلاعاتی درباره
    کیفیت انها نداریم،
  • 10:39 - 10:42
    اما وقتی بهشون نگاه میکنیم میگیم
  • 10:42 - 10:46
    "عه ....عه، این حتمن یک تلویزیون آشغال
    بعلاوهی یک پخشکنندهی دیویدیِ آشغاله"
  • 10:46 - 10:49
    بعد ما با یک تلویزیون و پخشکنندهی
    دیویدیِ مجزا از همونا بیرون میایم.
  • 10:49 - 10:54
    قسمت روانشناسی گوگل برد بیشتری نسبت به
    تکنولوژی کرد.
  • 10:54 - 10:57
    پیشنهاد میدم برای حل
    مشکلاتمون از روانشناسی استفاده کنیم
  • 10:57 - 11:00
    حتی موقعی که از وجود مشکل نیز بی خبر باشیم.
  • 11:00 - 11:03
    این پیشنهاد من برای کسانی که میخواهند
    دوره انتی بیوتیک را تجویزکنند نیز هست.
  • 11:03 - 11:05
    بهشون ۲۴تا قرص سفید ندیم.
  • 11:05 - 11:08
    بهشون۱۸تا قرص سفید و ۶ تا ابی بدیم
  • 11:08 - 11:10
    بعد بهشون بگیم اول سفیدا
  • 11:10 - 11:12
    بعد آبی ها رو بخورند.
  • 11:12 - 11:14
    به این عمل تیکه کردن میگن.
  • 11:14 - 11:17
    مردم خوشحال میشوند که این پروسه رو تموم
    کنند تا اینکه
  • 11:17 - 11:19
    ببینند یه عالمه قرص باید بخورند.
  • 11:20 - 11:22
    یکی از بزرگترین مشکلات ما در اقتصاد
  • 11:22 - 11:25
    درک نکردن مفهوم کار هاست
  • 11:25 - 11:28
    بازنشستگی، بی کاری، مخارج
  • 11:29 - 11:33
    عملکرد و معنی آن نیز
    به اندازه میزانش مهم است.
  • 11:33 - 11:36
    این یه عوارضی توی بریتانیاست
  • 11:37 - 11:40
    معمولا باید تو صف توقف کنیم.
  • 11:41 - 11:43
    بعضی اوقات هم صفش خیلی خیلی طولانی میشه.
  • 11:43 - 11:45
    شما همون کارا ها را که در فرودگاه
  • 11:45 - 11:48
    میکنید میتوانید همین جا هم انجام بدهید.
  • 11:48 - 11:49
    اما چه اتفاقی میفته اگر شما
  • 11:49 - 11:52
    دو برابر این پول رو بدهید تا از پل رد بشید
  • 11:52 - 11:54
    و از لاین ویژه استفاده کنید؟
  • 11:54 - 11:56
    کار غیر عقلانی نیست که انجام بشه.
  • 11:56 - 11:58
    یه راه حل بسیار اقتصدای و هوشمندانه است.
  • 11:58 - 12:00
    زمان برای بعضی ها
    اهمیت بیشتری دارد.
  • 12:00 - 12:03
    اگر شما مصاحبه کاری دارید،
  • 12:03 - 12:07
    قطعاپول بیشتری میدهید تا ازلاین
    ویژه استفاده کنی.
  • 12:07 - 12:09
    اگرم میخواهی بری و مادر شوهرت رو ببینی
  • 12:09 - 12:12
    احتمالا تو همون لاین سمت چپ میمونی.
  • 12:14 - 12:18
    تنها مشکل اینه که وقتی
    این راه حل را معرفی میکنی
  • 12:18 - 12:19
    مردم بدشون میاد.
  • 12:19 - 12:23
    چون فکر میکنند شما مخصوصا دارید
    معطلشون میکنید.
  • 12:23 - 12:24
    تا بتونید پول بیشتری بگیرید
  • 12:24 - 12:28
    و یا میگند"چرا من باید به خاطر
    بیکفایتی شما پول بدهم؟"
  • 12:28 - 12:31
    از طرف دیگر اگر کمی
    قالب داستان رو عوض کنیم
  • 12:31 - 12:33
    مثل کمک به خیریه، باعت میشه
  • 12:33 - 12:36
    پول فقط به شرکت ساخت و ساز نره
  • 12:36 - 12:38
    بلکه به خیریه هم برسه
  • 12:38 - 12:41
    در این صورت تمایل پرداخت
    کردن پول کاملا عوض میشه.
  • 12:42 - 12:45
    الان شما یه راه حل هوشمندانه اقتصادی دارید
  • 12:45 - 12:47
    چیزی که مورد تایید عموم
  • 12:47 - 12:49
    و همچنین خیرخواهانه است
  • 12:49 - 12:52
    تا اینکه زرنگ بازی به حساب بیاد
  • 12:52 - 12:55
    بنابراین اقتصاددانان زمانی
    اشتباهات بنیادی میکنند
  • 12:55 - 12:58
    که فقط به پول فکر میکنند.
  • 12:58 - 13:03
    درد من هنگامی که دارم اون ۵ پوند رو میدهم
  • 13:03 - 13:05
    بخاطر خود ۵ پوند نیست
  • 13:05 - 13:07
    بلکه برای اینکه نمیدونم
    اون پول کجا میخواد بره.
  • 13:07 - 13:10
    فکر میکنم درک کردن این موضوع
    انقلابی درسیاست مالیاتی،
  • 13:10 - 13:12
    خدمات عمومی به پا کند.
  • 13:12 - 13:15
    واقعا خیلی زیاد میتواند
    همه چیز را عوض کند.
  • 13:15 - 13:18
    همه شما باید درباره این اقا بدونید.
  • 13:18 - 13:20
    تا حالا درباره اش چیزی شنیدید؟
  • 13:20 - 13:23
    فقط یکی دو نفر.خوبه.
  • 13:23 - 13:24
    او اقتصاد دان مدرسه اتریشی ست
  • 13:24 - 13:29
    که در نیمه اول قرن بیستم
    فعال پیشگامی در وین بود.
  • 13:29 - 13:32
    چیزی که درباره مدرسه اتریشی ها جالبه
  • 13:32 - 13:35
    اینکه انها به موازات نظریات
    فروید پرورش پیدا میکنند.
  • 13:35 - 13:38
    و البته خیلی هم به روانشناسی علاقه دارند.
  • 13:38 - 13:42
    اعتقاد دارند که نظمی به نام پراکسیولوژی
  • 13:42 - 13:45
    که اولین نظم برای خواندن
    اقتصاد هست وجود دارد.
  • 13:45 - 13:50
    پراکسیولوژی به مطالعه انتخاب،
    عملکرد و تصمیم گری انسان برمیگردد.
  • 13:50 - 13:52
    به نظرم حق با انهاست.
  • 13:52 - 13:54
    خطری که ما امروزه با ان موجه هستیم اینه که
  • 13:54 - 13:55
    مطالعه اقتصاد رو داریم
  • 13:55 - 14:00
    که مقدم تر از روانشناسی انسان هاست.
  • 14:00 - 14:03
    اما همان طور که چارلی منگو میگوید:" اگر
    اقتصاد رفتاری نیست،
  • 14:03 - 14:05
    پس چه کوفتیه؟"
  • 14:05 - 14:11
    وان میزیز اعتقاد دارد که اقتصاد
    زیر مجموعه روانشناسی ست.
  • 14:11 - 14:13
    به نظرم او اقتصاد را
  • 14:13 - 14:17
    "مطالعه پراکسیولوژی انسان
    در شرایط فقدان "میداند.
  • 14:17 - 14:20
    اما وان میزیزدر کنار همه این ها
  • 14:20 - 14:25
    از یک قیاس که احتمالا بهترین قضاوت و توضیح
  • 14:25 - 14:29
    برای ارزش بازاریابی،
    ارزش درک ارزش ها
  • 14:29 - 14:33
    و اینکه ما باید ان را معادل دقیق هر ارزش
  • 14:33 - 14:35
    دیگری بدانیم استفاده میکند.
  • 14:35 - 14:37
    همه ما حتی اونایی که در
    بخش بازاریابی کار میکنند
  • 14:37 - 14:39
    به ارزش از دو جهت مینگردند.
  • 14:39 - 14:40
    یکی ارزش واقعی،
  • 14:40 - 14:43
    که همان ارزشی که ما در کارخانه میسازیم
  • 14:43 - 14:45
    و دیگری شبه ارزش یا مشکوک است که
  • 14:45 - 14:48
    در ذهن مردم با نگاه کردن
    به کالاها ایجاد میشود.
  • 14:48 - 14:50
    وان میسس کاملا این تمایزرارد کرده است.
  • 14:50 - 14:52
    و قیاس اون این است.
  • 14:52 - 14:57
    او به یک اقتصاد دان غریبی،
    به نام فرنچ فیزیوکرات اشاره میکند.
  • 14:57 - 15:00
    که اعتقاد داشت تنها ارزش موجود
    انچه که شما از زمین بیرون میکشید میباشد.
  • 15:00 - 15:03
    پس اگر چوپان، معدن چی یا کشاورز هستید
    انچه ارزش واقعی
  • 15:03 - 15:05
    دارد را ایجاد میکنید.
  • 15:05 - 15:08
    و اگر شما از چوپان پشم بخرید،
  • 15:08 - 15:10
    و برای تبدیل ان به کلاه خرج کنید،
  • 15:10 - 15:13
    در حقیقت ارزشی به ان نداده اید،
  • 15:13 - 15:15
    چون داشتید از ارزش چوپان استفاده میکردید.
  • 15:15 - 15:19
    حرف وان میسس هم همین است. او میگوید
    اقتصاددانان مدرن همین اشتباه را
  • 15:19 - 15:21
    درباره تبلیغات و بازاریابی انجام میدهند.
  • 15:21 - 15:23
    او میگوید " اگر شما رستورانی باز کردید،
  • 15:23 - 15:25
    هیج تفاوتی بین ارزش
  • 15:25 - 15:28
    غذا پختن شما
  • 15:28 - 15:31
    و طی کشیدن رستوران شما وجود ندارد.
  • 15:31 - 15:33
    یکی از اون ها محصول رو تولید میکنه
  • 15:33 - 15:35
    چیزی که براش هزینه میکنیم
  • 15:35 - 15:37
    دیگری غذایی میسازد
  • 15:37 - 15:40
    که باعث لذت بردن و تحسین کردن محصول میشود.
  • 15:40 - 15:43
    و این نظریه که یکی از انها باید بر دیگری
    ارجحیت داشته باشد،
  • 15:43 - 15:44
    از ریشه خراب است.
  • 15:44 - 15:46
    این تست فکری کوتاه را انجام بدهید.
  • 15:46 - 15:49
    تصور کنید یه رستورانی غذا
    با کیفیت عالی پخت میکند
  • 15:49 - 15:52
    اما رستوران بوی فاضلاب میدهد
  • 15:52 - 15:54
    و مدفوع انسان روی زمین است.
  • 15:55 - 15:58
    بهترین راه برای ایجاد ارزش
  • 15:58 - 16:01
    این نیست که ما کیفیت
    غذا را بیشتر کنیم
  • 16:01 - 16:04
    بلکه باید زمین رو تمیز کنیم
    و بو را از بین ببریم.
  • 16:05 - 16:08
    درک این نکته بسیار حیاتی ست.
  • 16:08 - 16:10
    این مسله حتما برایتان جالب خواهد بود.
  • 16:10 - 16:15
    اداره پست در انگلستان ۹۸ درصد موفقیت
  • 16:15 - 16:18
    برای رساندن پیغام های فوری
    در روز بعدی دارد.
  • 16:18 - 16:19
    به نظرشون زیاد خوب نبود میخاستند
  • 16:19 - 16:22
    کار را بهبود بخشند و۹۹ درصد کنند.
  • 16:23 - 16:26
    تلاش انها تقریبا اداره را از هم پاشید.
  • 16:27 - 16:29
    اگر شما در ان واحد از مردم بپرسید:
  • 16:29 - 16:32
    "چند درصد از پیغام های فوری فردا میرسند؟"
  • 16:32 - 16:36
    به طور متوسط پاسخ انها
    ۵۰ یا ۶۰ درصد خواهد بود.
  • 16:37 - 16:40
    حالا اگر درک شما از واقعیت بدتر باشد
  • 16:40 - 16:43
    شما برای تغییر واقعیت چی کار دارید میکنید؟
  • 16:43 - 16:46
    مثل این میمونه که کیفیت غذا رو در
    همان رستوران بو گندو بیشتر کنید.
  • 16:48 - 16:49
    کاری که اول از همه
  • 16:49 - 16:51
    باید انجام دهید به مردم بگویید
  • 16:51 - 16:55
    که ۹۸ درصد پیغام های فوری
    فردا خواهند رسید.
  • 16:55 - 16:57
    خیلی عالیه
  • 16:57 - 17:00
    بعد من بحث میکنم که در بریتانیا
    فرم های معرفی بهتری هست
  • 17:00 - 17:01
    که به مردم اطلاع میدهند
  • 17:01 - 17:03
    که در بریتانیا پیغام های فوری بیشتری
  • 17:03 - 17:05
    از آلمان روز بعد خواهد رسید.
  • 17:05 - 17:09
    اگرمیخواهی در بریتانیا کسی رو خوشحال کنی
    فقط بگو که کاری
  • 17:09 - 17:11
    رو بهتر از المانی ها انجام میدهند.
  • 17:11 - 17:12
    (خنده)
  • 17:12 - 17:14
    (تشویق)
  • 17:15 - 17:18
    فرم معرف رو طوری انتخاب کنید که
    ارزش داشته باشد
  • 17:18 - 17:21
    در این صورت ارزش واقغی کاملا
    انتقال خواهد پیدا کرد.
  • 17:21 - 17:23
    باید المان ها گفته شود
  • 17:23 - 17:26
    که المان ها و فرانسوی ها
    به نحو احسنت کار میکنن
  • 17:26 - 17:28
    تا اروپایی متحد بسازند.
  • 17:28 - 17:30
    اما تنها چیزی که انتظارش رو ندارند اینکه
    انها دارند با
  • 17:30 - 17:33
    نفرت بین المان ها و فرانسوی ها اروپا را
    متحد میکنند.
  • 17:33 - 17:36
    اما من بریتانیایی هستم
    و این طوری دوست داریم.
  • 17:38 - 17:41
    اما چیزی که شما بهش توجه میکنید
    در هر صورت درک ما کامل نیست.
  • 17:41 - 17:44
    ما نمیتونیم تفاوت بین کیفیت غذا و
  • 17:44 - 17:46
    محیطی که در ان غذا میخوریم را بگوییم.
  • 17:46 - 17:48
    همه شما این پدیده را وقتی
  • 17:48 - 17:50
    ماشینتونو میشورید یا تمیز میکنید دیدید.
  • 17:51 - 17:54
    وقتی میرانیدش حس میکنید بهتر حرکت میکند.
  • 17:56 - 17:57
    و دلیلش اینه که،
  • 17:57 - 18:00
    درک ما کامل نیست
  • 18:00 - 18:03
    چرا که ماشین تنها تمیز شده
  • 18:03 - 18:05
    و روغن ان عوض نشده.
  • 18:05 - 18:09
    مسکنی که برند سازی شده برای
    تسکین درد کاربردی تر
  • 18:09 - 18:11
    از مسکنی است که برند سازی نشده.
  • 18:11 - 18:14
    فقط منظورم برای دردهای گزارش شده نیست،
    بلکه منظورم
  • 18:14 - 18:15
    اندازه گیری درد واقعی است.
  • 18:15 - 18:20
    بنابراین درک در هر صورت کامل نیست
  • 18:21 - 18:24
    اگر شما کاری انجام دهید که از جهتی بد باشد
  • 18:24 - 18:25
    ممکن است به دیگران اسیب برسانید.
  • 18:25 - 18:27
    حرفهامو به پایان میرسانم
  • 18:27 - 18:30
    با ویدیویی که اگر
    نبینید پشیمون خواهید شد.
  • 18:30 - 18:32
    یک نمونه عالی
  • 18:32 - 18:35
    از ایجاد ارزش های اقتصادی منصفانه،
  • 18:35 - 18:37
    بدون اینکه در محصول دست برده،
  • 18:37 - 18:40
    بر مصرف و درک ان تاثیر بگذاریم.
  • 18:40 - 18:44
    (ویدیو) اقا:
    شردی ها باید مربع باشند.
  • 18:44 - 18:48
    خانوم: تا حالا از این الماسی شکل ها
    بازار آمده؟
  • 18:49 - 18:51
    (شردی های الماسی)
    خانوم: خوراکی های جدید الماسی شکل شردی
  • 18:51 - 18:55
    همان۱۰۰درصد گندمی و خوشمزه اما الماسی شکل.
  • 18:56 - 18:59
    رویی ساثرلند: و در اخر
    شرکت تبلیغاتی کالای شما اینجاست.
  • 18:59 - 19:01
    (خنده)
  • 19:01 - 19:04
    (تشویق)
  • 19:09 - 19:12
    بعضی کانادایی ها به طور ذاتی
    خیلی محتاط هستند
  • 19:12 - 19:15
    خیلی هم ناراحت بودند که شردی های مربعی
    شکل انها تموم شده یود.
  • 19:15 - 19:18
    یه جورایی انگار لحظه بازاریابی
    محصول جدید فرا رسیده بود.
  • 19:18 - 19:21
    بعد از کلی تفکر و تفحص
  • 19:21 - 19:22
    به توافق رسیدند.
  • 19:22 - 19:24
    خیلی ممنون.
  • 19:24 - 19:26
    (تشویق)
Title:
دیدگاه همه چیز است | روری ساثرلند TEDx اتن
Description:

روریی ساثرلند میگوید: شرایط زندگی ما کمتر از ان طور که ما با انها برخورد میکنیم مهم است. در TEDx اتن سخنرانی گیرایی درباره چگونگی تغییر دیدگاه و بدست اوردن کلید خوشبختی میکند.

more » « less
Video Language:
English
Team:
TED
Project:
TEDxTalks
Duration:
19:33

Persian subtitles

Revisions