Η οπτική είναι το παν | Ρόρι Σάδερλαντ | TEDxAthens

Οι συνθήκες της ζωής μας μπορεί να έχουν μικρότερη σημασία σε σύγκριση με το πώς τις εκτιμάμε, λέει ο Ρόρι Σάδερλαντ. Στο TEDxAthens, μας βάζει ν' αναλογιστούμε πώς ο επαναπροσδιορισμός αποτελεί το κλειδί για την ευτυχία.

Αυτή η ομιλία δόθηκε σε μια εκδήλωση TEDx, χρησιμοποιώντας τη μορφή των συνεδρίων TED αλλά με ανεξάρτητη παραγωγή από μια τοπική κοινότητα. Μάθετε περισσότερα στο http://ted.com/tedx

Εδώ έχουμε ένα ηλεκτρονικό τσιγάρο.

Είναι κάτι που από τότε που εφευρέθηκε,
πριν ένα με δυο χρόνια,

μου έχει προσφέρει ανείπωτη ευτυχία.

(Γέλια)

Νομίζω ότι, εν μέρει,
οφείλεται στη νικοτίνη,

αλλά είναι και κάτι παραπάνω.

Από τότε που καταργήθηκε το κάπνισμα
σε δημόσιους χώρους στο Ηνωμένο Βασίλειο,

έχω πάψει να απολαμβάνω τα πάρτι.

(Γέλια)

Μόλις πριν από λίγες μέρες
βρήκα την αιτία,

που είναι ότι όταν πας σε ένα πάρτι

και στέκεσαι
με ένα ποτήρι κόκκινο κρασί στο χέρι

και συζητάς ατέλειωτα με ανθρώπους,

δε θέλεις να περάσεις
όλη την ώρα συζητώντας.

Είναι στ' αλήθεια κουραστικό.

Καμιά φορά θέλεις
απλώς να στέκεσαι σιωπηλός,

μόνος με τις σκέψεις σου.

Άλλοτε πάλι θέλεις να στέκεσαι στη γωνία
και να κοιτάς έξω απ' το παράθυρο.

Το πρόβλημα είναι,
όταν δεν μπορείς να καπνίσεις,

αν στέκεσαι και χαζεύεις
από το παράθυρο μόνος,

είσαι ένας αντικοινωνικός
ηλίθιος χωρίς φίλους.

(Γέλια)

Αν στέκεσαι και χαζεύεις μόνος
στο παράθυρο μ' ένα τσιγάρο,

είσαι ένας γαμημένος φιλόσοφος.

(Γέλια)

(Χειροκρότημα)

Επομένως η δύναμη
του επαναπροσδιορισμού των πραγμάτων

δε μπορεί να υπερεκτιμηθεί.

Κάνουμε ακριβώς το ίδιο πράγμα,
την ίδια δραστηριότητα,

αλλά η μία σε κάνει να νιώθεις σπουδαίος

και η άλλη, με μια απλή αλλαγή
στον τρόπο που στέκεσαι,

σε κάνει να νιώθεις άσχημα.

Νομίζω πως ένα από τα προβλήματα
με την κλασική οικονομία

είναι ότι είναι απολύτως προκατειλημμένη
με την πραγματικότητα.

Η πραγματικότητα δεν είναι ιδιαίτερα
καλός οδηγός για την ανθρώπινη ευτυχία.

Γιατί, για παράδειγμα,

οι συνταξιούχοι είναι πιο ευτυχισμένοι
από τους νέους άνεργους;

Στο κάτω-κάτω και οι δύο κατηγορίες
είναι στο ίδιο στάδιο της ζωής.

Και οι δύο έχουν
πολύ διαθέσιμο χρόνο και λίγα χρήματα.

Όμως, σύμφωνα με τις στατιστικές,
οι συνταξιούχοι είναι πολύ ευτυχισμένοι,

ενώ οι άνεργοι είναι υπερβολικά
δυστυχείς και μελαγχολικοί.

Κατά τη γνώμη μου,
οι συνταξιούχοι πιστεύουν

ότι έχουν επιλέξει να είναι συνταξιούχοι,

ενώ οι νέοι άνεργοι
νιώθουν ότι τους έχει επιβληθεί.

Στην Αγγλία η ανώτερη μεσαία τάξη

έλυσε τέλεια το πρόβλημα αυτό,

διότι έχει επαναπροσδιορίσει την ανεργία.

Αν ανήκεις στην ανώτερη
μεσαία τάξη της Αγγλίας,

ονομάζεις την ανεργία «έτος αποχής».

(Γέλια)

Γιατί το να έχεις ένα γιο
που είναι άνεργος στο Μάντσεστερ

είναι πράγματι ντροπιαστικό,

ενώ το να έχεις ένα γιο
που είναι άνεργος στην Ταϊλάνδη

θεωρείται κατόρθωμα.

(Γέλια)

Η δύναμη του επαναπροσδιορισμού
των πραγμάτων

-η κατανόηση ότι οι εμπειρίες,
τα κόστη, τα πράγματα

στην πραγματικότητα
δεν εξαρτώνται από το τι είναι,

αλλά από το πώς τα βλέπουμε-

ειλικρινά πιστεύω
ότι δε μπορεί να υπερεκτιμηθεί.

Υπάρχει ένα πείραμα το οποίο
νομίζω ότι αναφέρει ο Ντάνιελ Πινκ

στο οποίο βάζεις δυο σκύλους σε ένα κουτί

και το κουτί έχει ηλεκτρικό πάτωμα.

Κατά διαστήματα περνά
από το πάτωμα ηλεκτρική τάση

που προκαλεί πόνο στους σκύλους.

H μόνη διαφορά είναι ότι ένας από τους
σκύλους έχει ένα κουμπί στη μεριά του.

Όταν σπρώχνει με τη μουσούδα του
το κουμπί, η ηλεκτρική τάση σταματά.

Ο άλλος σκύλος δεν έχει κουμπί.

Εκτίθεται στο ίδιο ακριβώς επίπεδο
πόνου με τον σκύλο στο πρώτο κουτί,

αλλά δεν έχει τον έλεγχο της κατάστασης.

Γενικά ο πρώτος σκύλος
μπορεί να είναι σχετικά ευχαριστημένος.

Ο δεύτερος σκύλος πέφτει
σε πλήρη κατάθλιψη.

Οι συνθήκες της ζωής μας μπορεί
να μετρούν λιγότερο στην ευτυχία μας

απ' ό,τι η έννοια του ελέγχου
που νιώθουμε να έχουμε στις ζωές μας.

Είναι ένα ενδιαφέρον θέμα.

Υποβάλλουμε το ερώτημα -
η όλη αντιπαράθεση στον Δυτικό κόσμο

αφορά το επίπεδο φορολόγησης.

Αλλά νομίζω ότι υπάρχει
και μια άλλη αντιπαράθεση

που είναι το επίπεδο ελέγχου που έχουμε
για τα χρήματα που φορολογούμαστε.

Αυτό που μας κοστίζει 10 λίρες μπορεί
σε κάποιο πλαίσιο να είναι κατάρα.

Αυτό που μας κοστίζει 10 λίρες
σε διαφορετικό πλαίσιο

μπορεί στην πραγματικότητα
να είναι ευπρόσδεκτο.

Ξέρετε, αν πληρώνει κάποιος 20.000 λίρες
σε φόρο για την υγεία νιώθει ανόητος.

Αν πληρώνει 20.000 λίρες για
να χρηματοδοτήσει μια νοσοκομειακή πτέρυγα

τον ονομάζουν φιλάνθρωπο.

Μάλλον είμαι σε λάθος χώρα

για ν' αναφέρομαι στη διάθεση
να πληρώνει κανείς φόρους.

(Γέλια)

Γι' αυτό θα σας αποζημιώσω. Το πώς
οριοθετείς τα πράγματα έχει σημασία.

Την ονομάζετε διάσωση της Ελλάδας

ή διάσωση ενός σωρού ανόητων
τραπεζών που δάνεισαν την Ελλάδα;

Γιατί πρόκειται για το ίδιο πράγμα.

Το πώς τα αποκαλείς
στην πραγματικότητα επηρεάζει

το πώς αντιδράς σε αυτά,
συναισθηματικά και ηθικά.

Νομίζω ότι η ψυχολογική αξία είναι
σπουδαία για να είμαι απόλυτα ειλικρινής.

Ένας καλός μου φίλος,
ο καθηγητής Νικ Τσάτερ,

που είναι καθηγητής
στις Επιστήμες Αποφάσεων στο Λονδίνο,

πιστεύει ότι θα έπρεπε
να ξοδεύουμε πολύ λιγότερο χρόνο

ψάχνοντας τα κρυφά βάθη της ανθρωπότητας

και περισσότερο εξερευνώντας
τις κρυμμένες ρηχότητες.

Νομίζω πως είναι αλήθεια.

Πιστεύω ότι οι εντυπώσεις
έχουν μια νοσηρή επίπτωση

στο τι σκεφτόμαστε και τι κάνουμε.

Αλλά δεν έχουμε ένα πραγματικά
καλό μοντέλο της ανθρώπινης ψυχολογίας.

Τουλάχιστον στην προ-Κάνεμαν εποχή,

δεν είχαμε ένα πραγματικά
καλό πρότυπο της ανθρώπινης ψυχολογίας

που να μπορούσε να σταθεί

δίπλα στα πρότυπα της μηχανικής
και των νεοκλασικών οικονομικών.

Ο άνθρωποι που πίστευαν σε ψυχολογικές
λύσεις στερούνταν κάποιου πρότυπου.

Δεν υπήρχε πλαίσιο.

Είναι αυτό που ο επαγγελματικός εταίρος
του Γουόρεν Μπάφετ, ο Τσάρλι Μάνγκερ,

αποκαλεί «ένα πλέγμα
για ν' αναρτήσει κανείς τις ιδέες του».

Οι μηχανικοί, οι οικονομολόγοι,
οι κλασικοί οικονομολόγοι,

όλοι τους είχαν ένα δυνατό πλέγμα

πάνω στο οποίο μπορούσε
ν' αναρτηθεί κάθε ιδέα.

Έχουμε απλώς μια συλλογή
τυχαίων ατομικών κατανοήσεων

χωρίς ένα συνολικό μοντέλο.

Πράγμα που σημαίνει
ότι ψάχνοντας για λύσεις,

πιθανόν έχουμε δώσει
μεγαλύτερη προτεραιότητα

σε λύσεις που αποκαλώ
μηχανικές, Νευτωνικές,

και μικρότερη σημασία
στις ψυχολογικές λύσεις.

Ξέρετε το παράδειγμά μου
για το Γιούροσταρ.

Ξοδεύτηκαν έξι εκατομμύρια λίρες
για να μειώσουν τον χρόνο του ταξιδιού

ανάμεσα στο Παρίσι και το Λονδίνο,
κατά 40 λεπτά περίπου.

Με 0.01% αυτών των χρημάτων θα μπορούσαν
να είχαν βάλει ασύρματη σύνδεση στα τρένα,

η οποία δε θα μείωνε
τη διάρκεια του ταξιδιού,

αλλά θα είχε βελτιώσει περαιτέρω
την απόλαυση και τη χρησιμότητά του.

Με το 10% αυτών των χρημάτων,

θα μπορούσαν να είχαν πληρώσει
όλα τα σούπερ μοντέλα του κόσμου,

για να περιφέρονται μέσα στο τρένο

και να προσφέρουν κρασί Σατό Πετρούς
σε όλους τους επιβάτες.

Θα περίσσευαν
και πέντε [εκατομμύρια] λίρες,

και ο κόσμος θα ζητούσε
την επιβράδυνση των τρένων.

(Γέλια)

Γιατί δε μας δόθηκε η ευκαιρία

της ψυχολογικής επίλυσης του προβλήματος;

Πιστεύω ότι είναι επειδή υπάρχει
μια ανισορροπία, μια ασυμμετρία,

στον τρόπο που χειριζόμαστε

τις δημιουργικές,
συναισθηματικά καθοδηγούμενες ιδέες

σε αντίθεση με το πώς αντιμετωπίζουμε

τις ορθολογικές, αριθμητικές,
λογικά καθοδηγούμενες ιδέες.

Εάν είστε δημιουργικό άτομο,
νομίζω ότι είναι σωστό

να μοιράζεστε τις ιδέες σας προς έγκριση,

με άτομα που έχουν πιο ορθολογική κρίση.

Μπαίνει κανείς στη διαδικασία
και κάνει μια ανάλυση κόστους-οφέλους,

μια μελέτη σκοπιμότητας, μια μελέτη
Απόδοσης Επένδυσης και ούτω καθεξής.

Πιστεύω ότι είναι μια σωστή διαδικασία.

Ωστόσο δεν ισχύει το αντίθετο.

Οι άνθρωποι που λειτουργούν
σε δεδομένο πλαίσιο,

ένα οικονομικό πλαίσιο,
ένα πλαίσιο μηχανικής,

νιώθουν ότι η απάντηση
υπάρχει στα πλαίσια της λογικής.

Δε φαίνεται να σκέφτονται,
«Όλοι οι αριθμοί προστίθενται,

αλλά πριν παρουσιάσω αυτή την ιδέα,

θα πάω να τη δείξω σε κάποιους τρελούς

για να δω εάν μπορούν να τη βελτιώσουν».

Με τον τρόπο αυτό, νομίζω,
δίνουμε με τεχνητό τρόπο προτεραιότητα

σε αυτό που θα αποκαλούσα μηχανιστικές
ιδέες πάνω από τις ψυχολογικές ιδέες.

Ένα παράδειγμα
μιας σημαντικής ψυχολογικής ιδέας:

Η μέγιστη βελτίωση
της ικανοποίησης των επιβατών

στο μετρό του Λονδίνου,
ανά δαπανηθείσα λίρα,

δεν προέκυψε ούτε όταν
προστέθηκαν επιπλέον τρένα

ούτε όταν άλλαξε η συχνότητά τους,

αλλά όταν έβαλαν
χρονομετρητή άφιξης στις πλατφόρμες.

Επειδή η φύση της αναμονής

δεν εξαρτάται μόνο από
την αριθμητική ποιότητα, τη διάρκειά της,

αλλά από το επίπεδο της αβεβαιότητας
που αντιμετωπίζει κανείς κατά την αναμονή.

Αναμονή επτά λεπτών για το τρένο
με το ρολόι να μετρά αντίστροφα,

προκαλεί μικρότερη
απογοήτευση και εκνευρισμό

από αναμονή τεσσάρων λεπτών,
που τρως τα νύχια σου

και λες «Πότε στο καλό
θα φτάσει το τρένο;»

Θα αναφερθώ στο όμορφο παράδειγμα
της ψυχολογικής λύσης

που χρησιμοποιήθηκε στην Κορέα.

Τα κόκκινα φανάρια
έχουν αντίστροφη μέτρηση του χρόνου.

Πειράματα έδειξαν ότι αυτό
έχει μειώσει τη συχνότητα των ατυχημάτων.

Γιατί; Διότι ο θυμός της οδήγησης,
η ανυπομονησία και γενικά η ένταση

μειώνονται σημαντικά όταν βλέπεις

τον χρόνο της αναμονής σου.

Στην Κίνα, δεν καταλαβαίνω πραγματικά
τη λογική του πράγματος,

όμως εφάρμοσαν το ίδιο πράγμα
στα πράσινα φανάρια.

(Γέλια)

Που δεν είναι και καμιά σπουδαία ιδέα.

Είσαι 180 μέτρα μακριά,

συνειδητοποιείς ότι σου μένουν
πέντε δευτερόλεπτα και γκαζώνεις.

(Γέλια)

Οι Κορεάτες, πολύ επιμελώς,
τέσταραν και τα δυο.

Μειώνονται τα ατυχήματα

όταν εφαρμόζεται αυτή η ιδέα
στα κόκκινα φανάρια·

αυξάνονται τα ατυχήματα όταν
εφαρμόζεται στα πράσινα φανάρια.

Αυτό που ζητώ στη λήψη αποφάσεων,

είναι να λαμβάνει κανείς
υπόψη αυτά τα τρία πράγματα.

Δε ζητώ την απόλυτη προτεραιότητα
του ενός έναντι του άλλου.

Λέω απλώς ότι όταν λύνουμε προβλήματα,

θα έπρεπε να μετρούν και τα τρία ισομερώς

και να ψάχνουμε να βρούμε

απαντήσεις που να εφαρμόζουν τη μέση λύση.

Αν ρίξουμε μια ματιά
σε μεγάλες επιχειρήσεις,

θα δούμε ότι κάπως έτσι λειτουργούν.

Οι πραγματικά επιτυχημένες επιχειρήσεις-

Η Google είναι μια σπουδαία,
σπουδαία τεχνολογική επιτυχία,

που, ωστόσο, βασίζεται
σε μια καλή ψυχολογική κατανόηση:

Οι άνθρωποι πιστεύουν
πως ό,τι κάνει μόνο ένα πράγμα,

το κάνει καλύτερα, από ό,τι
κάνει αυτό και κάτι άλλο μαζί.

Είναι ένα έμφυτο πράγμα
που ονομάζεται διάχυση σκοπού.

Ο Άγιελτ Φίσμπαχ έχει γράψει γι αυτό.

Στην εποχή του Google, σχεδόν όλοι
προσπαθούσαν να αποτελούν ένα πόρταλ.

Ναι, υπάρχει η λειτουργία της αναζήτησης,

υπάρχει όμως και ο καιρός,
τα αθλητικά, τα νέα.

Το Google κατάλαβε πως αν είσαι
απλώς μια μηχανή αναζήτησης,

ο κόσμος θεωρεί ότι είσαι
μια πολύ καλή μηχανή αναζήτησης.

Είναι κάτι που όλοι μας γνωρίζουμε

όπως όταν πάμε να αγοράσουμε
μια τηλεόραση.

Στη χειρότερη γωνιά
με τις επίπεδες τηλεοράσεις

βλέπεις όλα αυτά τα απεχθή πράγματα

που ονομάζονται τηλεοράσεις
με ενσωματωμένα DVD players.

Δεν ξέρουμε τίποτα για την ποιότητα
όλων αυτών των πραγμάτων,

αλλά βλέπουμε μια τηλεόραση
με ενσωματωμένο DVD player και λέμε,

«Μπλιάχ. Είναι συνδυασμός σκατοτηλεόρασης
και άχρηστου DVD player».

Με συνέπεια να φεύγουμε
απ' το μαγαζί με δύο ξεχωριστές συσκευές.

Το Google δεν είναι μόνο μια επιτυχία
στο επίπεδο της ψυχολογίας

αλλά και στο επίπεδο της τεχνολογίας.

Προτείνω τη χρήση της ψυχολογίας
για την επίλυση των προβλημάτων μας

που δεν γνωρίζαμε καν ότι ήταν προβλήματα.

Να τι προτείνω
για να κάνουμε τον κόσμο

να ολοκληρώνει τη λήψη
των αντιβιοτικών τους:

Μην τους δίνετε 24 άσπρα χάπια.

Δώστε τους 18 άσπρα και έξι μπλε

και πείτε τους να πάρουν
τα άσπρα πρώτα και μετά τα μπλε.

Αυτό λέγεται τεμαχισμός.

Είναι μεγαλύτερη η πιθανότητα
να φτάσουν μέχρι το τέλος

όταν υπάρχει ένα ορόσημο
κάπου στη μέση της διαδρομής.

Ένα από τα μεγαλύτερα λάθη,
κατά τη γνώμη μου, των οικονομικών

είναι ότι δεν έχουν καταλάβει
ότι αυτό που είναι κάτι,

ας πούμε σύνταξη, ανεργία, κόστος,

είναι μια λειτουργία,
όχι μόνο ποσοτικά αλλά και ως έννοια.

Αυτό είναι ένας σταθμός διοδίων
στη Βρετανία.

Οι ουρές είναι συχνό φαινόμενο.

Μερικές φορές είναι απελπιστικά μεγάλες.

Μπορεί να εφαρμοστεί η ίδια λογική

στους διαδρόμους
ασφαλείας των αεροδρομίων.

Τι θα συνέβαινε εάν χρειαζόταν

να πληρώσεις διπλάσιο χρηματικό ποσό
για να διασχίσεις τη γέφυρα,

αλλά να περάσεις από μια λωρίδα εξπρές;

Δεν είναι κάτι παράλογο,
είναι οικονομικά αποτελεσματικό.

Ο χρόνος μετράει περισσότερο για κάποιους.

Αν περιμένεις για να πας
σε μια συνέντευξη για εργασία,

σαφώς και θα πλήρωνες κάτι παραπάνω

για να περάσεις από τη λωρίδα
ταχείας κυκλοφορίας.

Αν πηγαίνεις να επισκεφθείς
την πεθερά σου,

μπορεί να προτιμήσεις την αριστερή λωρίδα.

Το μόνο πρόβλημα είναι ότι αν προτείνεις
αυτή την οικονομικά αποτελεσματική λύση,

ο κόσμος το απεχθάνεται.

Διότι νομίζουν ότι σκόπιμα
δημιουργούνται καθυστερήσεις στη γέφυρα

για να μεγιστοποιηθούν τα έσοδα,

και «Γιατί στο καλό θα πρέπει
να χρηματοδοτήσω την ανικανότητά σου;»

Από την άλλη,
αν αλλάξει ελαφρώς το πλαίσιο

και δημιουργηθεί διοίκηση
φιλανθρωπικού χαρακτήρα,

έτσι ώστε οι επιπλέον εισπράξεις
να μην πηγαίνουν στην εταιρία της γέφυρας

αλλά για φιλανθρωπίες,

η νοοτροπία πληρωμής αλλάζει εντελώς.

Διαμορφώνεται μια σχετικά
αποτελεσματική οικονομικά λύση,

τέτοια που έχει
την επιδοκιμασία του κόσμου

με κάποιο βαθμό συμπάθειας,

και όχι δυσαρέσκειας.

Στο σημείο λοιπόν που οι οικονομολόγοι
κάνουν το βασικό λάθος

είναι ότι νομίζουν
πως τα χρήματα είναι χρήματα.

Στην πραγματικότητα η δυσκολία
που βιώνω πληρώνοντας πέντε λίρες,

δεν είναι ανάλογη του ποσού,

αλλά του πού νομίζω
ότι πάνε αυτά τα χρήματα.

Νομίζω ότι η κατανόησή του θα έφερνε
επανάσταση στη φορολογική πολιτική.

Θα μπορούσε να φέρει επανάσταση
στις δημόσιες υπηρεσίες.

Θα μπορούσε να επιφέρει
σημαντικές αλλαγές.

Να ένας τύπος που καλό
θα ήταν όλοι να μελετήσουμε.

Τον έχετε ακουστά;

Ωραία. Ένας ή δύο.

Είναι οικονομολόγος
της σχολής της Αυστρίας

που δραστηριοποιήθηκε αρχικά
στο πρώτο μισό του 20ου αιώνα στη Βιέννη.

Το ενδιαφέρον σχετικά
με την Αυστριακή σχολή

είναι ότι αναπτύχθηκε
παράλληλα με τον Φρόιντ.

Ενδιαφέρονται κυρίως για την ψυχολογία.

Πίστευαν ότι υπήρχε
μια επιστήμη που ονομάζεται Πραξεολογία,

που είναι προαπαιτούμενη
για τη μελέτη των οικονομικών.

Πραξεολογία είναι η μελέτη της ανθρώπινης
επιλογής, δράσης και λήψης αποφάσεων.

Νομίζω πως έχουν δίκιο.

Νομίζω ότι ο κίνδυνος στον σημερινό κόσμο

είναι ότι η επιστήμη των οικονομικών

θεωρεί εαυτήν προαπαιτούμενη επιστήμη
για τη μελέτη της ανθρώπινης ψυχολογίας.

Όμως, όπως λέει ο Τσάρλι Μάνγκερ,
«Εάν η οικονομία δεν είναι συμπεριφορική,

δεν ξέρω τι στο διάολο είναι».

Κατά ενδιαφέροντα τρόπο,

ο Φον Μίζεζ πιστεύει ότι τα οικονομικά
είναι απλώς ένα υποσύνολο της ψυχολογίας.

Νομίζω ότι αναφέρεται στα οικονομικά ως

«η μελέτη της ανθρώπινης πραξεολογίας
κάτω από συνθήκες σπανιότητας».

Νομίζω, όμως, ότι ο Φον Μίζεζ,
ανάμεσα σε άλλα,

χρησιμοποιεί μια αναλογία που πιθανόν
είναι η καλύτερη δικαίωση και εξήγηση

για την αξία του μάρκετινγκ,
την αξία της προσλαμβάνουσας αξίας

και το γεγονός ότι θα έπρεπε
να τη διαχειριστούμε ως απολύτως ισάξια

οποιασδήποτε άλλης αξίας.

Όλοι μας -ακόμη και εμείς στο μάρκετινγκ-

βλέπουμε την αξία με δύο τρόπους.

Υπάρχει η πραγματική αξία,

όπου παράγεις κάτι
και παρέχεις μια υπηρεσία,

και μετά υπάρχει η αμφισβητούμενη αξία,

που δημιουργείς αλλάζοντας το πώς
οι άνθρωποι βλέπουν τα πράγματα.

Ο Φον Μίζεζ διαφωνούσε
με αυτή τη διάκριση.

Χρησιμοποιούσε την ακόλουθη αναλογία.

Αναφερόταν στους περίεργους οικονομολόγους
που ονομάζονται Γάλλοι Φυσιοκράτες,

οι οποίοι πίστευαν ότι η μόνη αληθινή αξία
είναι αυτή που αποκτιέται από τη γη.

Αν, λοιπόν, είσαι βοσκός
ή χτίστης ή γεωργός,

δημιουργείς πραγματική αξία.

Αν, όμως, αγόραζες μαλλί απ' τον βοσκό

και σου χρέωναν επιπλέον χρήματα
για να το κάνουν καπέλο,

στην πραγματικότητα δε δημιουργούσες αξία,

εκμεταλλευόσουν τον βοσκό.

Ο Φον Μίζεζ είπε ότι οι σύγχρονοι
οικονομολόγοι κάνουν το ίδιο λάθος

σε σχέση με τη διαφήμιση
και το μάρκετινγκ.

Λέει, ότι εάν έχεις ένα εστιατόριο,

δεν υπάρχει υγιής διάκριση

ανάμεσα στην αξία που δημιουργείς
παρασκευάζοντας τροφή

και την αξία που δημιουργείς
καθαρίζοντας το πάτωμα.

Ένα από αυτά δημιουργεί,
πιθανόν, το πρωταρχικό προϊόν--

αυτό που νομίζουμε ότι πληρώνουμε--

το άλλο που δημιουργεί τις συνθήκες

μέσα στις οποίες μπορούμε να απολαύσουμε
και να εκτιμήσουμε το προϊόν.

Η ιδέα ότι το ένα θα έπρεπε
να έχει προτεραιότητα έναντι του άλλου

είναι λάθος από τη βάση της.

Δοκιμάστε αυτό το γρήγορο πείραμα.

Φανταστείτε ένα εστιατόριο που σερβίρει
φαγητό βραβευμένο με αστέρια Michelin,

αλλά το εστιατόριο βρομάει υπόνομο
και έχει περιττώματα ανθρώπων στο πάτωμα.

Το καλύτερο πράγμα που μπορεί κανείς
να κάνει εκεί για να δημιουργήσει αξία

δεν είναι να βελτιώσει
το φαγητό περαιτέρω,

είναι να ξεφορτωθεί τη μυρωδιά
και να καθαρίσει το πάτωμα.

Καταλαβαίνουμε ότι αυτό
είναι ζωτικής σημασίας.

Αν φαίνεται να είναι περίεργο,
δύσκολο πράγμα,

στο Ηνωμένο Βασίλειο,
το ταχυδρομείο είχε 98% επιτυχία

στην παράδοση της εξπρές αλληλογραφίας
την επόμενη μέρα.

Αποφάσισαν ότι δεν ήταν αρκετά καλό

και θέλησαν να το ανεβάσουν στο 99.

Η προσπάθεια για κάτι τέτοιο
απορύθμισε τον οργανισμό.

Αν το ίδιο χρονικό διάστημα
ρωτούσαν τον κόσμο,

«Τι ποσοστό εξπρές αλληλογραφίας
φτάνει την επόμενη μέρα;»

η μέση απάντηση ή η πιθανολογούμενη
απάντηση θα ήταν 50-60%.

Αν η αντίληψή σας είναι χειρότερη
από την πραγματικότητά σας,

γιατί τελικά προσπαθείτε
να αλλάξετε την πραγματικότητα;

Είναι σαν να προσπαθείτε να αλλάξετε
την τροφή στο εστιατόριο που βρομάει.

Αυτό που χρειάζεται να κάνετε

είναι πρώτα να πείτε στον κόσμο

ότι το 98% της αλληλογραφίας
φτάνει την επόμενη μέρα.

Αυτό είναι αρκετά καλό.

Θα έλεγα ότι στη Βρετανία είναι
πολύ προτιμότερο να πουν στον κόσμο

ότι περισσότερη εξπρές αλληλογραφία
παραδίδεται την επόμενη μέρα

στο Ηνωμένο Βασίλειο
απ' ό,τι στη Γερμανία.

Γιατί στη Βρετανία αν κάποιος
θέλει να μας χαροποιήσει για κάτι,

απλώς μπορεί να μας πει
ότι το κάνουμε καλύτερα από τη Γερμανία.

(Γέλια)

(Χειροκρότημα)

Διαλέξτε το πλαίσιο αναφοράς σας
και την προσλαμβάνουσα αξία

και ως αποτέλεσμα η πραγματική αξία
μεταβάλλεται εντελώς.

Για τους Γερμανούς πρέπει να ειπωθεί

ότι οι Γερμανοί και οι Γάλλοι
κάνουν υπέροχη δουλειά

στη δημιουργία μιας ενωμένης Ευρώπης.

Το μόνο πράγμα που δεν περιμένουν
είναι ότι ενώνουν την Ευρώπη

μέσω ενός ήπιου μίσους
Γερμανών και Γάλλων εξίσου.

Αλλά εγώ είμαι Βρετανός
και μας αρέσει έτσι.

Βλέπουμε, επίσης, ότι σε κάθε περίπτωση
η αντίληψή μας είναι διάτρητη.

Δε βλέπουμε διαφορά
ανάμεσα στην ποιότητα του φαγητού

και στο περιβάλλον
στο οποίο το καταναλώνουμε.

Όλοι σας έχετε εμπειρία
αυτού του φαινομένου

αν σας έχουν πλύνει
ή καθαρίσει το αυτοκίνητο.

Όταν το πάρετε και φύγετε
αισθάνεστε ότι πάει καλύτερα.

Η αιτία είναι,

εκτός και αν ο τεχνικός τού έχει
αλλάξει μυστηριωδώς τα λάδια,

και έχει κάνει εργασίες για τις οποίες
δεν τον έχω πληρώσει ή δεν τις γνωρίζω,

είναι γιατί η αντίληψή μας είναι διάτρητη.

Τα επώνυμα αναλγητικά είναι περισσότερο
αποτελεσματικά στην υποχώρηση του πόνου

από τα μη επώνυμα.

Δεν εννοώ την αναφερόμενη
υποχώρηση του πόνου,

αλλά την πραγματικά
μετρημένη υποχώρηση του πόνου.

Εν πάση περιπτώσει
η αντίληψη είναι διάτρητη.

Αν κάνετε κάτι που από κάποια άποψη
το αντιλαμβάνεστε άσχημα,

μπορεί να καταστρέψετε την άλλη άποψη.

Θα τελειώσω πολύ γρήγορα

με κάτι που χωρίς αυτό,

που είναι η τέλεια επίδειξη

δημιουργίας αρκετά βιώσιμης
οικονομικά αξίας,

χωρίς να κάνεις τίποτα στο προϊόν,

και όλα στον τρόπο που καταναλώνεται
και γίνεται αντιληπτό.

(Βίντεο) Άντρας: Τα δημητριακά
Shreddies υποτίθεται πως είναι τετράγωνα.

Γυναίκα: Βγήκαν αυτά
με το διαμαντένιο σχήμα;

[Διαμαντένια Shreddies] Γυναίκα:
Νέα διαμαντένια δημητριακά Shreddies.

Το ίδιο δημητριακό 100% ολικής αλέσεως
σε ένα υπέροχο σχήμα διαμαντιού.

Ρόρι Σάδερλαντ: Στο τέλος,
να η αφίσα της καμπάνιας.

(Γέλια)

(Χειροκρότημα)

Μερικοί Καναδοί είναι εκ φύσεως
πολύ συντηρητικοί,

και ενοχλήθηκαν πολύ όταν τους πήραν
τα τετράγωνα Shreddies τους.

Ήταν σαν μια στιγμή μάρκετινγκ
νέας επίστρωσης.

Έτσι μετά από πολύ σκέψη
και διαβουλεύσεις,

έφτασαν σε έναν συμβιβασμό.

Σας ευχαριστώ πάρα πολύ.

(Χειροκρότημα)