Retro Sexism and Uber Ironic Advertising

Marketers are increasingly using Retro Sexism to sell products. This form of advertising uses irony and humour as a way to distance itself from the sexist and/or racist representations and stereotypes they perpetuate.

Und, was meinst du? Ist das nicht ironisch?

Hast du in letzter Zeit auch den seltsamen Trend
in der Fernsehwerbung bemerkt?

Es hat mich schon länger geärgert, aber ich
wusste nicht so genau, wie ich es nennen sollte.

Es ist diese Mischung aus Zynismus und Humor

mit übertriebenen Karikaturen,
die am Ende immer rassistisch und/oder sexistisch ist.

In Wirklichkeit ist es eine Normalisierung des Sexismus
durch die Anwendung von Ironie.

"Die wissen, dass ich weiß,
dass die wissen, dass sie sexistisch sind."

Begriffe, um das zu beschreiben,
sind Ironischer Sexismus oder Retro-Sexismus.

Retro-Sexismus:
Moderne Einstellung oder Verhaltensweisen,

die sexistische Aspekte aus der Vergangenheit
nachahmen oder verklären, oftmals auf ironische Weise.

Schauen wir uns mal ein Beispiel von Carl`s Jr. an.

Ich weiß, es ist überzogen und lächerlich, wenn
Frauen in amerikanischen Flaggen marschieren,

zu Freiheit, Cheeseburgern
und dem Amerikanischen Traum.

Sie wissen, dass es lächerlich und überzogen ist
und Frauen zu Objekten gemacht werden.

Aber nur, weil wir alle es wissen,
heißt das nicht, dass es nicht sexistisch ist.

Nehmen wir z.B. mal die neue Marketing-Kampagne
von Mike`s Hard Lemonade,

wo versucht wird, dem Produkt
ein "männlicheres" Image zu verpassen,

um vom "mädchenhafen" Image wegzukommen.

"Kaum zu glauben, dass manche Jungs
noch nie Mike´s Hard Lemonade probiert haben,

nur weil sie gesehen haben,
dass Frauen sie auch trinken."

"Wir haben solche Probleme nicht."

"Danke."

"Nein, haben wir nicht."

"Mike`s Lemonade ist eine erfrischende Abwechslung,
aber ihr solltet sie verantwortungsbewusst genießen."

"Habt ihr jemanden, der euch nach Hause fährt?
Sonst könnte ich das übernehmen."

"Oder ich."

"Oder ich könnte euch beide nach Hause bringen.
Da gibt es viele Möglichkeiten."

Er versucht noch nicht mal, uns was vorzumachen.
Wir sind ja über den Riesenspaß im Bilde.

Es ist ja zu auch zu komisch,
wie dilettantisch und offensichtlich versucht,

die Situation der Frauen auszunutzen. Wir alle wissen angeblich, dass er sich wie ein Dreckskerl benimmt.

Ha, ha, ist das nicht urkomisch?

Wirklich, die wissen, dass ich weiß,
dass sie wissen, dass sie sexistich sind.

Oder der Ehemann, der lügt und anderen Frauen
hinterschaut und dem Klischee der naiven Ehefrau?

"Hast du den Ersatz-Schnuller?" "Ja."

"Haben wir genügend Baby-Brei?" "Ja."

"Na, dann nimm mal, Schatz. Schatz? Schatz?? "

"Was gibt es da zu sehen? "

"Wenn du mal eine Auszeit brauchst: Probier
den leckeren Schoko-Karamel-Knusperkeks von Twix."

"Potenzielle Babysitter.
Damit wir mehr Zeit füreinander haben."

"Ach, das ist so süß von dir!"

"Wenn du eine Auszeit brauchst, nimm Twix."

Seht ihr, wie offensichtlich und durchschaubar er
seine Frau anlügt? Wir alle erkennen, dass das lächerlich ist.

Der Typ ist ganz klar ein Arsch und wir können drüber lachen.

Aber wir können auch noch obendrein
über seine naive Frau lachen,

die das Offensichtliche nicht sieht."

Zusätzlich benutzen die Werber
Pseudo-Pornostars in einer Männerfantasie,

damit die Zuschauer zusammen mit dem Mann
die Frauen anglotzen kann.

Und noch ein Beispiel von der naiven Freundin:

"Wer könnte das sein?"

"Oh, Kumpel, ich bin für dich da. Das war Brad.
Er will sich mal ... Luft verschaffen."

"Du solltest zu ihm gehen."

"Bereit, dir Luft zu verschaffen?"
"Los geht´s." "Los geht´s." "Los geht´s."

"Die Dose von Coor`s Light mit belüfteter Öffnung.

Sie lässt Luft rein für leichtes, erfrischendes Einschenken."

"Ist alles in Ordnung mit ihm?" "Ich glaube,
er muss sich noch ein bisschen mehr Luft verschaffen."

Seht ihr? Die wissen, dass ich weiß, dass sie wisssen."

Frauen sollen darüber lachen, wie dumm die Freundin ist,
während sie sich in Sicherheit wiegen,

dass sie nie denselben Fehler machen werden.
Der Werbespot ist darauf zugeschnitten,

dass Frauen über die karikierte, sexistische Darstellung anderer Frauen lachen.

Ariel Levy beschreibt in ihrem fantastischen Buch
"Weibliche Chauvinisten-Schweine"

wie Frauen daraufhin trainiert werden, genauso vulgär zu sein und Frauen zum Lustobjekt zu machen "wie ein Kerl."

Wir werden dazu genötigt,
anstatt dass wir miteinander solidarisch sind.

Ein Grund dafür könnte sein, Männer zu beeindrucken.

Ich schätze mal, auf Sexismus hinzuweisen,
ist nicht sonderlich beliebt bei den Jungs.

Der nächste Spot ist nicht nur sexistisch,
sondern auch zugleich rassistisch.

Gibt es dafür einen CLIO-Award?

"Wenn ein Kerl seine wahine nicht dazu bringt,
etwas hallakahiki über seinen morabo zu tun,

dann muss er eben woanders hingehen."

Nicht nur, dass hier die hawaiianische Kultur
als exotisch dargestellt und sexualisiert wird.

Die Frau ist buchstäblich nur ein Ding. "Zum Objekt machen" bekommt so eine ganz neue Bedeutung

Carl´s Jr. ist berüchtigt für überironischen Sexismus
in seinen Werbespots. Erinnert ihr euch an den?

" ... Im Winter, wenn es tropft,
liebe ich Paris im Sommer, wenn es knistert."

Und trotzdem greifen Frauen nicht aufgebracht zu den Waffen,

sie organisieren keinen Protest,
Boykotte und Online-Kampagnen.

Einige Leute versuchen,
diese Werbung zu verteidigen, indem sie sagen,

dass sie "sich über Sexismus lustig macht"
irgendwie ironisch ist ...

Werber glauben wohl, dass Ironie sie selbst

von männlichem Chauvinismus distanziert,
aber das ist nicht der Fall.

Während wir denken, dass wir über den Witz im Bild sind,
ist es in Wirklichkeit so, dass sie sich nicht

über Sexismus lustig machen oder darauf hinweisen,
sondern gerade DAS Sexismus ist.

Vergiss nicht, haben einzig und allein nur ein Ziel:
Nämlich, dir ihr Produkt zu verkaufen.

Alles andere, all die Witze und der Humor
und die Bildhaftigkeit und alles andere

sind nur dazu da, um zu verkaufen. Der einfachste Weg dafür sind sexistische Darstellungen, die den Status quo abbilden

und rein gar nichts infrage stellen.

Werber lieben den überironischen, sexistischen Stil
in der Werbung, weil sie dadurch

all die rassistischen, sexistischen, mysogynistischen Bilder verwenden können, die sie wollen, und sich gleichzeitig

davon mit einem Zwinkern und Kopfnicken
davon distanzieren können.

Wie viele Beispiele von Retro-Sexismus
hast DU heute schon gesehen?

Und, was meinst du? Ist das nicht ironisch?