Kako velike vođe inspirišu akciju?

Sajmon Sinek ima jednostavan ali moćan model za inspirativno vođstvo koji se zasniva na zlatnom krugu i pitanju "zašto?" Primeri kojima predstavlja svoj model uključuju Epl, Martina Lutera Kinga i braću Rajt - a nasuprot njima TiVo koji se borio za opstanak na tržištu (sve dok nedavno nije dobio sudsku parnicu nakon koje mu je vrednost akcija utrostručena).

Kako objašnjavate
kada stvari ne idu po planu?

Ili još bolje,

kako objašnjavate kada drugi
uspevaju da ostvare ciljeve

koji su po svim
pretpostavkama bili nemogući?

Na primer:

Zašto je Epl tako inovativan?

Godinu za godinom, godinu za godinom,

oni su inovativniji od svoje konkurencije.

A ipak, to je samo računarska kompanija.

Oni su baš kao i svi drugi.

Imaju podjednak pristup istim talentima,

istim agencijama, istim
konsultantima, istim medijima.

Onda, zbog čega se čini
da oni imaju nešto drugačije?

Zbog čega je Martin Luter King

vodio Pokret za građanska prava?

On nije bio jedini čovek

koji je patio u Americi
bez građanskih prava.

A sigurno nije bio jedini
dobar govornik u to vreme.

Zašto on?

I zašto su baš braća Rajt

bila u stanju da razviju
leteću spravu kojom upravlja čovek

kada je svakako bilo drugih timova
koji su bili kvalifikovaniji,

s većim budžetima

a ipak nisu uspeli da polete

već su ih u tome braća Rajt pobedila.

Postoji još nešto u ovoj jednačini.

Pre oko tri i po godine

došao sam do jednog otkrića,

i to otkriće je suštinski promenlo

moj pogled na to kako svet funkcioniše.

Čak je duboko uticao na način

na koji sam ja funkcionisao u svetu.

Kako se ispostavlja - postoji šablon -

sve velike i inspirativne vođe

i organizacije bilo gde u svetu,

bilo da se radi o Eplu
ili Martinu Luteru Kingu ili braći Rajt,

svi oni misle, delaju i komuniciraju
na potpuno isti način.

A taj način je potpuno
suprotan svima drugima.

Ja sam ga samo kodirao.

A to je verovatno
najjednostavnija ideja na svetu.

Zovem je zlatni krug.

Zašto? Kako? Šta?

Ova mala ideja objašnjava

zašto su neke organizacije i neke vođe

u stanju da inspirišu
onda kada drugi nisu.

Dopustite da vam u kratkim
crtama objasnim pojmove.

Svaka pojedina osoba, svaka pojedina
organizacija na ovoj planeti

zna šta radi, 100 posto.

Neke od njih znaju i kako to rade,

bilo da to nazivaju postavkom
razlikujuće vrednosti

ili sopstvenim procesom ili svojim
jedinstvenim predlogom prodaje.

Ali veoma, veoma malo
ljudi ili organizacija

zna zašto rade to što rade.

I pod "zašto" ne mislim
na "da bi se zaradilo".

To je rezultat. To je uvek rezultat.

Pod "zašto", mislim: šta je vaša svrha?

Šta je vaš cilj? U šta verujete?

Zbog čega vaša organizacija postoji?

Zbog čega ustajete ujutro iz kreveta?

I zašto bi bilo ko mario za to?

Pa, kao rezultat toga, način na koji
razmišljamo, delamo, komuniciramo,

usmeren je spolja ka unutra.

To je očigledno.

Idemo od najjasnijih stvari
ka manje jasnim.

Ali, inspirisane vođe
i inspirisane organizacije,

bez obzira na svoju veličinu
i industriju u kojoj su,

misle, delaju i komuniciraju

od središta ka spolja.

Daću vam jedan primer.

Ja koristim Epl zato što se lako koristi
i svako može da ga shvati.

Kada bi Epl bio kao i svi ostali,

njihova marketinška poruka
bi mogla glasiti ovako.

"Mi pravimo odlične računare.

Oni su prelepog dizajna,
jednostavni za korišćenje

i prilagođeni korisniku.

Želite li da ga kupite?"

Meh.

I to je način na koji
većina nas komunicira.

Tako se obavlja veći deo
marketinga i prodaje.

I to je način na koji većina nas
međusobno komunicira.

Kažemo šta radimo, po čemu
smo drugačiji ili po čemu smo bolji

i očekujemo nekakvo ponašanje,
kupovinu, glas, nešto tako.

Ovo je naša nova advokatska kancelarija.

Imamo najbolje advokate
i najveće klijente.

Uvek se zalažemo za klijente
koji rade sa nama.

Ovo je naš novi automobil.

Ima odličnu potrošnju. Ima kožna sedišta.

Kupite naš automobil.

Ali, ništa od toga ne inspiriše.

Evo kako Epl u stvari komunicira.

"Sve što radimo,

radimo da bismo menjali status quo.

Verujemo da se može drugačije razmišljati.

Status quo menjamo

kroz stvaranje prelepo
dizajniranih proizvoda

koji su jednostavni za upotrebu
i prilagođeni korisniku.

Igrom slučaja - bavimo se
proizvodnjom vrhunskih računara.

Želite li da kupite jedan?"

Potpuno drugačije, zar ne?

Spremni ste da od mene kupite računar.

A sve što sam uradio jeste promena
redosleda datih informacija.

Time je dokazano da ljudi
ne kupuju ono šta radite;

ljudi kupuju ono zbog čega to radite.

Ne kupuju ono šta radite;
kupuju ono zbog čega to radite.

Ovo objašnjava zbog čega
svaka osoba u ovoj prostoriji

nema ništa protiv da kupi računar od Epla.

Ali, isto tako komotno bi se osećala
i da kupi MP3 od Epla ili telefon od Epla,

ili DVR od Epla.

Ali, kao što sam već rekao,
Epl je samo računarska kompanija.

Ne postoji ništa što ih strukturno izdvaja
od njihove konkurencije.

Svi njihovi konkurenti
su podjednako kvalifikovani

da naprave sve nabrojane proizvode.

To su i pokušali.

Pre nekoliko godina, Gateway
je izbacio flat screen televizore.

Oni su potpuno kvalifikovani
za proizvodnju flat screen televizora.

Pravili su flat screen monitore godinama.

Niko nije kupio niti jedan.

Dell je počeo sa prodajom
MP3 plejera i PDA uređaja.

Njihovi proizvodi su vrhunskog kvaliteta.

I mogu da osmisle sasvim dobar
dizajn za svoje proizvode.

Ipak, niko nije kupio nijedan.

Zapravo, sada ne možemo ni da zamislimo
da kupimo MP3 plejer od kompanije Dell.

Zbog čega biste kupovali MP3
od računarske kompanije?

Ali, mi to činimo svakog dana.

Ljudi ne kupuju ono što radite;
ljudi kupuju ono zbog čega radite.

Cilj nije da poslujete

sa svima kojima je potrebno
ono što vi imate.

Cilj je da poslujete sa onim ljudima

koji veruju u ono u šta vi verujete.

I evo ga najbolji deo priče.

Ništa od ovoga što sam vam ispričao
nije moje mišljenje.

Sve ovo je zasnovano
na principima biologije.

Ne psihologije, biologije.

Ako posmarate presek
ljudskog mozga, odozgo na dole,

videćete da je ljudski mozak
zapravo podeljen u 3 glavna dela

koji su u savršenoj korelaciji
sa zlatnim krugom.

Naš najnoviji mozak,
naš homosapienski mozak,

naš neokorteks,

korespondira sa "šta" nivoom.

Neokorteks je odgovoran
za sve naše racionalne i analitičke misli

kao i za jezik.

Dve središnje sekcije
čine naš limbički mozak.

A naš limbički mozak je odgovoran
za sva naša osećanja,

kao što su poverenje i lojalnost.

Takođe je odgovoran
i za sveukupno ljudsko ponašanje,

svako donošenje odluka,

ali ne poznaje jezik.

Drugim rečima, kada komuniciramo
spolja ka unutra

da, ljudi mogu razumeti velike količine
komplikovanih informacija

kao što su činioci, dobiti,
činjenice i brojke.

Samo to ne pokreće ponašanje.

Onda kada komuniciramo iznutra ka spolja,

direktno se obraćamo onom delu mozga

koji kontroliše ponašanje,

a onda dozvoljavamo ljudima
da racionalizuju to

kroz opipljive stvari
koje govorimo i činimo.

Odatle dolaze instinktivne odluke.

Znate, kao što ponekad možete dati nekome
sve podatke, činjenice i brojke,

a oni će reći, "Razumem
sve činjenice i detalje,

ali nekako ne osećam
da je to prava stvar."

Zbog čega bismo koristili
taj glagol, "ne osećam"?

Zato što deo mozga
koji kontroliše donošenje odluka

ne upravlja jezikom.

I najbolje što možemo sklepati je:
"Ne znam. Nekako ne osećam da je to to."

Ili ponekad kažete
da se vodite svojim srcem,

ili da vas vodi vaša duša.

Pa, ne bih da vas razočaram,

ali to nisu delovi ti tela
koji kontrolišu vaše ponašanje.

Sve to se dešava ovde
u vašem limbičkom mozgu,

delu mozga koji upravlja
donošenjem odluka, a ne i jezikom.

Ali ako ne znate
zašto radite to što radite,

a ljudi reaguju na to zašto se nešto radi,

kako onda uopšte pridobiti ljude

da glasaju za vas
ili da kupe nešto od vas,

ili još bitnije, da budu verni

i da žele da budu deo onoga što vi radite.

Da ponovim, cilj nije prodati nešto
ljudima kojima je to potrebno;

cilj je prodati ljudima koji veruju
u ono u šta vi verujete.

Cilj nije samo zaposliti ljude

kojima je posao potreban;

već zaposliti ljude koji veruju
u ono u šta vi verujete.

Uvek kažem da, znate već,
ako zaposlite ljude

samo zato što umeju da obavljaju posao,
oni će raditi za vaš novac,

ali ako zaposlite ljude
koji veruju u ono šta i vi,

oni će raditi za vas sa krvlju,
znojem i suzama.

A najbolji primer za to
nalazimo u radu braće Rajt.

Većina ljudi ne zna
za Semjuela Pirponta Lenglija.

No, početkom 20. veka,

trka za razvoj leteće sprave
kojom bi upravljao čovek

bila je u centru pažnje.

Svako je pokušavao.

A Semjuel Pirpoint Lengli
je imao sve ono što smatramo

receptom za uspeh.

Mislim na to da uvek kada pitamo,

"Zašto je vaš proizvod ili vaša
kompanija doživela neuspeh?"

odgovori su uvek ista
kombinacija ista 3 činioca,

manjak kapitala, pogrešni ljudi,
loši uslovi na tržištu.

Uvek su te tri iste stvari u pitanju,
pa hajde da istražimo to.

Semjuelu Pirpont Lengliju

je Odsek za rat isplatio
50.000 američkih dolara

da bi konstruisao tu "leteću mašinu".

Novac nije bio problem.

Bio je profesor na Harvardu

a radio je na institutu Smitsonian,
te je bio izuzetno dobro povezan.

Poznavao je sve velike umove toga doba.

Zaposlio je najbolje stručnjake

koje se novcem mogu platiti.

A tržišni uslovi bili su fantastični.

The New York Times pratio ga je svuda.

I svi su ga bodrili.

Kako onda da nikada niste čuli
za Semjuela Pirpont Lenglija?

Nekoliko stotina milja dalje,
u Dejtonu u Ohaju,

su Orvil i Vilbur Rajt,

koji nisu imali ništa od onog
što se smatra receptom za uspeh.

Nisu imali novac.

Svoj san su gradili sa novcem
zarađenim u radnji za bicikle.

Niti jedna osoba u timu braće Rajt
nije imala fakultetsko obrazovanje,

pa čak ni Orvil ni Vilbur.

A New York Times ih nije pratio nigde.

Razlika leži u tome,

što su Orvil i Vilbur vođeni vizijom,

svrhom, verovanjem.

Verovali su da ako bi uspeli
da konstruišu ovu leteću mašinu,

da bi taj izum promenio tok sveta.

Semjuel Pirpont Lengli je bio drugačiji.

On je želeo da bude bogat
i želeo je da bude poznat.

On je jurio rezultat.

On je jurio bogatstvo.

Pazite sad šta se desilo.

Ljudi koji su verovali u san braće Rajt

radili su sa njima uz krv, znoj i suze.

Članovi drugog tima
radili su samo za platu.

A oni pričaju anegdote
o tome kako su braća Rajt svaki put

sa sobom nosili pet kompleta delova,

zato što bi se toliko puta srušili

pre nego što bi se vratili kući na večeru.

I konačno, 17. decembra 1903,

braća Rajt su poletela po prvi put,

i niko nije bio prisutan da to doživi.

Za to se saznalo nekoliko dana kasnije.

A dalji dokaz da je Lengli
bio motivisan pogrešnim stvarima,

jeste to što je dao otkaz onog dana
kada su braća Rajt imala svoj prvi let.

Mogao je da kaže,

"To je neverovatan izum, momci,

i ja ću vaš izum dodatno
unaprediti", ali nije.

Nije bio prvi, nije se obogatio,

nije postao slavan, pa je odustao.

Ljudi ne kupuju ono šta radite;
oni kupuju ono zbog čega radite.

A ako govorite o onome u šta verujete,

privući ćete one koji veruju
u isto ono u šta vi verujete.

Ali, zašto je važno privući one
koji veruju u ono u šta sami verujemo?

U pitanju je nešto što zovemo
zakonom difuzije inovacija.

A ako ne poznajete teoriju,
definitivno poznajete terminologiju.

Prva dva i po procenta naše populacije

jesu naši inovatori.

Sledećih 13,5 procenata naše populacije

jesu rani prihvatioci.

Sledeća 34 procenta jeste rana većina,

kasna većina i oni koji kasne.

Jedini razlog zbog čega ovi ljudi
kupuju digitalne telefone

jeste taj što se više ne mogu
kupiti roto-telefoni.

(Smeh)

Svi se u različitim trenucima nalazimo
na različitim mestima ove skale,

ali ono što nam zakon
difuzije inovacija govori

jeste da ako hoćete uspeh
na masovnom tržištu

ili masovno prihvatanje neke ideje,

ne možete to ostvariti

dok ne dosegnete ovaj prelaz

između 15 i 18 procenta
penetracije tržišta.

I onda sistem funkcioniše.

Volim da pitam kompanije:
"Koji procenat kupaca ste ostvarili?"

A one vole da odgovore ponosno,
"O, pa već oko 10 odsto".

Pa, svako se može spotaći
na 10 posto kupaca.

Svi mi imamo tih 10 procenata
koji naprosto "kapiraju".

To je kao onaj instinktivni osećaj,
"O, oni jednostavno kapiraju".

Problem je u sledećem:
kako naći one koji kapiraju

pre nego što poslujete s njima,
nasuprot onima koji ne kapiraju?

Dakle, govorim o ovom
malom prostoru između,

koji morate popuniti,

"prevazići rascep",
kako bi to rekao Džefri Mur.

Zato što, znate, rana većina
neće probati nešto

dok neko drugi to već nije probao.

A ovi drugi, inovatori i rani prihvatioci,

oni su vrlo slobodni u donošenju
tih intuitivnih odluka.

Oni su mnogo slobodniji
u donošenju onih intuitivnih odluka

koje proizlaze iz njihovih ličnih
uverenja o svetu,

a ne jednostavno iz dostupnosti
proizvoda na tržištu.

To su oni koji su stajali u redu šest sati

kako bi kupili iPhone čim bi se pojavio,

iako su mogli da ušetaju
u radnju sledeće nedelje

i uzmu jedan sa police.

Ovo su ljudi koji su
potrošili 40.000 dolara

na TV sa ravnim ekranom,
onda kada su se tek pojavili,

iako je tehnologija izrade
bila ispod standarda.

I da se zna, oni nisu kupovali televizore

zbog odlične tehnologije.

Oni su to učinili za sebe.

Zato što su hteli da budu prvi.

Ljudi ne kupuju ono šta radite;
oni kupuju ono zbog čega to radite.

A ono što radite jednostavno
dokazuje to u šta verujete.

Činjenica je, ljudi će raditi ono
što potvrđuje njihova uverenja.

Razlog zbog kog je ta osoba kupila iPhone

tokom prvih šest sati prodaje,

i stajala u redu šest sati

jeste njen pogled na svet,

i kako želi da je svi vide.

Oni su bili prvi.

Ljudi ne kupuju ono šta radite;
oni kupuju ono zbog čega to radite.

Dopustite da vam predočim poznati primer,

jedan poznat neuspeh i jedan poznat uspeh

zakona difuzije inovacija.

Najpre, poznati neuspeh.

U pitanju je komercijalni primer.

Kao što smo ranije utvrdili,

recept za uspeh čine novac,
pravi ljudi i pravi uslovi na tržištu.

Onda bi trebalo da uspete.

Pogledajte TiVo.

Od kada se TiVo pojavio,
pre oko osam ili devet godina,

do dana današnjeg,

oni su jedinstven najkvalitetniji
proizvod na tržištu,

kapa dole, tu nema spora.

Bili su izuzetno dobro finansirani.

Uslovi na tržištu su bili fantastični.

Mislim, TiVo koristimo kao glagol.

Stalno tivujem stvari na svom
đubretu od Time Warner DVR-a.

(Smeh)

Ali, TiVo predstavlja
komercijalni neuspeh.

Nikada nisu zaradili novac.

I kada su krenuli
sa inicijalnom javnom ponudom,

cena njihove akcije
je bila oko 30 ili 40 dolara

a onda se stropoštala
i nikada nije trgovana iznad 10.

Ustvari, mislim da nije trgovana
za više od šest, izuzev u par navrata.

A to je zato što je TiVo,
kada je lansirao svoj proizvod,

rekao sve što je imao da kaže.

Rekli su, "Imamo proizvod
koji pauzira žive TV programe,

preskače reklame, premotava
unazad emisije koje idu uživo

i pamti vaše gledalačke navike

čak i bez vašeg zahteva".

Cinična većina je rekla,

"Ne verujemo.

Nije nam potrebno. Ne sviđa nam se.

Plašite nas".

A šta bi bilo da su rekli,

"Ako ste osoba

koja voli da ima potpunu kontrolu

nad svakim aspektom svog života,

o, onda mi imamo pravi proizvod za vas.

Pauzira žive TV programe,
preskače reklame,

pamti vaše gledalačke navike, itd, itd."

Ljudi ne kupuju ono što radite;
nego ono zbog čega to radite.

A ono šta radite jednostavno služi
kao dokaz onoga u šta verujete.

Sad ću vam dati jedan uspešan primer

zakona difuzije inovacija.

U leto 1963,

250.000 ljudi se pojavilo
na šetalištu u Vašingtonu

da čuje govor dr. Kinga.

Niko nije poslao pozivnice,

nije postojao veb-sajt za potvrdu datuma.

Kako se to postiže?

Pa, dr. King nije bio jedini
čovek u Americi

sa izvrsnim govorničkim sposobnostima.

On nije bio jedini čovek u Americi

koji je patio u Americi
bez civilnih prava.

U stvari, neke njegove ideje su bile loše.

Ali, on je imao dar.

On nije išao unaokolo govoreći ljudima
šta je potrebno promeniti u Americi.

On je išao unaokolo
i govorio ljudima u šta veruje.

"Ja verujem. Ja verujem. Ja verujem",

govorio je ljudima.

A ljudi koji su verovali
u ono u šta je on verovao

preuzeli su njegov pokret
i učinili ga svojim,

i pričali su ljudima.

A neki od ovih ljudi su stvorili mehanizme

prenošenja priče još većem broju ljudi.

I pogledajte,

250.000 ljudi se pojavilo

pravog dana, u pravi čas,

da čuje njegov govor.

Koliko se ljudi pojavilo zbog njega?

Nula.

Došli su zbog sebe.

Zbog svojih uverenja o Americi

oni su putovali u autobusu osam sati,

kako bi stajali u usijanom
Vašingtonu u sred avgusta.

Zbog onog u šta su verovali,
a nije bio u pitanju sukob crnih i belih.

25 odsto publike su bili belci.

Dr. King je verovao da postoje
dve vrste zakona na ovom svetu,

oni koje je stvorio viši autoritet

i oni koje je stvorio čovek.

I tek kada se svi zakoni
koje je stvorio čovek

usaglase sa zakonima
koje je stvorio viši autoritet

živećemo u pravednom svetu.

Samo je slučajno Pokret za građanska prava

bio savršen za to da mu pomogne

u oživljavanju njegovog pokreta.

Mi nismo pratili njega, već same sebe.

I usput budi rečeno,
on je održao govor "Ja imam san",

a ne "Ja imam plan".

(Smeh)

Slušajte političare sada sa njihovim
sveobuhvatnim planovima u 12 tačaka.

Oni nikoga ne inspirišu.

Zato što postoje vođe
i postoje oni koji vode.

Vođe imaju poziciju moći ili autoriteta.

Ali oni koji vode
jesu oni koji nas inspirišu.

Bilo da su to pojedinci ili organizacije,

mi pratimo one koji vode,

ne zato što moramo,

već zato što hoćemo.

Mi pratimo one koji vode, ne zbog njih,

već zbog sebe samih.

I oni koji započnu jedno "zašto"

jesu oni koji imaju sposobnost

da inspirišu one oko sebe

ili da nađu one koji će ih inspirisati.

Hvala vam najlepše.

(Aplauz)