Кто диктует моду? | Ксения Йоост | TEDxLasnamäe

Как изменения в социальной и политической жизни общества отражаются в моде? Kто стоит за нашими решениями о том, что мы с вами носим, и как это происходит? Наблюдая за изменениями в моде можно проследить связь с фундаментальными изменениями в системе власти. О чём нам говорит современная мода, и кто её на самом деле диктует.

Ксения — дизайнер в индустрии моды. Она работала в команде эстонского модельера Иво Никколо, а также проходила практику у Вивьен Вествуд. Шила платья для первой леди Эстонии.

Это выступление записано на мероприятии TEDx, независимо организованном местным сообществом с использованием формата конференций TED. Узнайте больше на http://ted.com/tedx

Посмотрите вокруг себя.
Кто сидит рядом с вами?

В вашем ряду? Позади вас?

Со сколькими сегодня во время обеда,
перерыва вы уже успели пообщаться,

обменяться словами, мыслями?

А со сколькими вы общались визуально?

Мода — это визуальный язык.

И, на самом деле, может обнажить вас,
даже будучи полностью одетым.

Кто выбрал сегодня ваш образ? Вы?

Может быть, я?

Кто-то в далеком Париже?

Давайте поговорим сегодня о том,
кто стоит за решением,

почему вы так одеваетесь.

А что можно сказать о человеке
по его одежде?

А об обществе, если мы
проанализируем моду?

Я хочу привести несколько историй,

чтобы проиллюстрировать,

как через моду меняется общество.

Давайте уйдём чуть-чуть назад,
во времена монархии.

Тут вся власть находится
в руках одного человека.

И в принципе вся мода —
тоже в его желаниях.

У нас узкий круг элиты, дворянства,
который передаётся кровно,

а земля гарантирует доход.

Простые люди живут совсем другой жизнью.

Для них одежда играет
совсем другую роль — практическую.

Или формальную: прислуга, мастера,

то есть по одежде можно сразу сказать,
чем человек занимается,

его статус в обществе.

Вся информация двигается
только из рук в руки.

Нет прессы, нет масс-медиа,
то есть продвижение информации,

как до вас быстро доходит информация
от монарха, от центра власти,

по этому можно увидеть,
как далеко вы от него находитесь,

далеко находитесь от власти.

Оттуда происходит выражение
«провинциальная мода».

То есть пока до вас дойдёт информация,
она уже устареет,

так же как и информация о влияниях моды.

То есть по одежде
мы можем точно определить,

как далеко человек находится
от центра власти, от монархии.

Переломный период в моде

произошёл во время
индустриальной революции.

Дворянство начинает беднеть,
титул уже не гарантирует доход,

а землю можно продать и купить.

Приходит к власти новая элита,
элита капитала, капиталисты.

Они встают из очень низких слоёв общества.

Посмотрите на эту фотографию,
как просто выглядит эта семья.

Может быть, вы узнали,
кто на этой фотографии?

Эта семья-производитель спортивной обуви.

Тут два брата:

брат один — Ади Дасслер

и его брат по кличке Пума.

Для них не писаны жёсткие
законы предыдущей элиты.

Они просто не знают этих законов.

А так как не знают,
то они ими не пользуются.

Появляется возможность,

а с этим и желание подчеркнуть
свой новый статус в обществе,

а это же легче всего
сделать через одежду, через моду.

В моду приходит индивидуальность.

Индустриальная революция даёт
возможность производить дешевле.

Качество [становится] гораздо стабильней.

И происходит ситуация,

что на рынке [всего] больше,

чем нужно остро людям.

А капиталистам,
чтоб поддерживать свою власть,

нужно постоянное потребление,
нужно постоянно производить.

А как это сделать,
если людям больше не надо?

Надо их научить покупать.

И тут им помогают дизайнеры,

создавая не просто практичную одежду,

а индивидуальный образ для каждого.

Кстати, первые дизайнеры,
как мы их знаем сегодня,

как мы знаем индустрию моды,
как раз приходят с XIX века.

Первый дизайнер, который пришил свой лейбл
на одежду, был Чарльз Фредерик Уорт.

И тогда этот образ,
создаваемый дизайнером,

который на самом деле уже не практичный,

а именно эмоциональный образ,
начинают покупать люди.

Приходит сезонность, новые тенденции,

но капиталистам нужно
поддерживать рост потребления.

Как же это сделать?

Появляется печатная пресса.

И цель, как раз с помощью печатной прессы,
у них всё очень хорошо получается.

Реклама, открываются рекламные агентства,

которые уже строят чисто
эмоциональную продажу,

а сам продукт уже уходит
на второй план, он не так важен.

Важно именно потребление эмоции.

Этим капиталисты своего времени очень
хорошо поддерживали именно свою власть

и рост своей власти,

но не понимали [того],

что это они сами начали
начало конца своего века.

Пресса.

Модные журналы получают большую власть,

что в их руках будущее дизайнеров,

будущее марок, будущее брендов.

И вы не поверите, насколько может
в такой ситуации сыграть случай.

Молодой дизайнер, Париж,
показывает свою новую коллекцию —

Кристиан Диор.

Американская пресса,
в том числе «Harper's Bazaar»,

главный редактор [Кармель] Сноу
после показа воскликнула:

«Dior! It’s a new look!» —

«Это новый подход, новый взгляд на моду!»

Она уезжает в Америку, пишет об этом.

Диор становится очень популярным
в Америке, в Европе,

ему дают Символ десятилетия:

new look — Christian Dior.

Его имя очень легко произнести,

а ещё легче написать на английском языке.

В это время в Европе,
во Франции, в Париже,

есть на самом деле
гораздо больше дизайнеров,

которые тоже показывают похожую моду,

но у них гораздо тяжелее имена,

а Диор как раз очень легко произнести.

Имена других дизайнеров
потихоньку уходят в историю,

и в том числе великий дизайнер
Эльза Скиапорелли, например.

Кристиан Диор — new look.

Капиталисты открыли

путь новой эпохи,

эпохи информации, информационного мира,

где власть уже переходит из рук
капиталистов в руки людей:

кто манипулирует, кто использует,

оперирует информацией.

Появляется новая элита —
элита информации.

Меняется вся структура общества,

а также меняется [то], как строится мода,

и что за импульс построения моды.

Сейчас самое важное для дизайнера,

для индустрии моды, чтобы выжить, —

это сотрудничество с соцмедиа,

с Instagram и приложениями,
похожими на это.

Для дизайнера, чтобы был
успех в коллекции,

надо придумывать имиджи, платья,

которые подходят
под известные хэштеги в Instagram.

И причём уже открыто разговаривают,
нужны ли нам традиционные недели мод?

Нужна ли нам сезонность?

Потому что в Instagram сезонности нет.

А критики, которые пишут после недели мод,
от них, честно, больше ничего не зависит.

Всё зависит от того,

насколько вы умеете
сотрудничать с блогерами.

И меняется даже вся бизнес-модель.

Если традиционная модель
была построена на наценке,

которая добавляется
к себестоимости товара,

то теперь самое главное —
это постоянный оборот.

Лидерами продаж становятся такие
интернет-магазины, как Amazon.

Потому что они могут
продавать себе даже в убыток.

Для них самое важное —
это оборот информации.

А традиционные магазины, лидеры XX века,

вынуждены закрывать свои двери,

потому что не могут выдержать конкуренции

за покупательскую
способность нового поколения.

В информационном мире самое важное —
это постоянное движение информации,

а не качества этой информации.

Чем быстрее информация
движется, тем её больше.

То же самое вы видим и в развитии моды,

где качество уходит на второй план.

И мы уже даже не можем сказать,
что качество соответствует цене.

Разработка новых моделей уже
на самом деле не очень важна, покрой.

Можете себе представить,

что ещё вчера это был самый большой ужас
для профессионального дизайнера?

Тапочки с носками и шортами.

Я сама просто смеялась над таким делом.

Сегодня я взяла эту фотографию

с одного самого известного бренда
сегодняшнего дня — Vetements.

И это их официальный пост,

то есть это прикид самых
модных модниц и модников мира.

Выше этого...

(Аплодисменты)

Худи.

(Смех)

Мы видим практически три одинаковых худи:

цвет такой же, покрой.

Off-White, Supreme, не знаю,
знаете ли, слышали?

Очень известные бренды сегодняшнего дня.

В принципе разница в них —

только логотип бренда и иллюстрация.

Причём последнее худи на фотографии,

я сегодня утром ещё проверила
до того, как сюда придти,

её невозможно больше купить в магазине.

Это только для коллекционеров.

И в ebay вы можете её себе приобрести

по цене до 25 000 долларов.

По сути на этих трёх очень модных худи

мы видим просто информацию
о бренде и ничего более.

То есть бренды уходят
на новый информационный статус,

где сам товар уже совсем не важен,

а важна только информация
и раскрутка в социальных сетях.

Причём Supreme можно приклеить

практически на всё.

Если раньше, когда раньше
строились дома мод,

строились бренды,

то был клиент, один клиент
на кого это разрабатывалось,

была ценовая категория.

Товар, который предлагал один бренд,
был примерно по одинаковой цене,

то в случае с Supreme

цена может начинаться с люкс-сегмента —

Ferrari с наклейками Supreme —

и в то же время, мы видим на слайде,

продаются лопаты с этим же логотипом.

Его можно приклеить на любой продукт,
и цена после этого возрастёт.

Второе очень интересное изменение —

это то, что разработка
этого дизайна, этого продукта

не происходит в команде Supreme.

Это разрабатывают заводы,

которые уже дают свой продукт,

и на него просто Supreme наклеивает:

то же самое худи, то, что мы только что
видели от Louis Vuitton,

он тоже был разработан Louis Vuitton,

и Supreme уже тогда
наклеил туда свой логотип.

И это именно как фирмы,
которые начинали свой бизнес в XX веке,

выживают сегодня,

именно сотрудничая с такими

информативными брендами как Supreme.

Сегодня я вам рассказала,

как через моду мы можем увидеть,

как меняется наше общество

и как меняется центр власти.

Мы начали с монархии, где власть
была в руках одного человека,

перешли к капиталистам,
которые дали нам в моде индивидуальность.

И дошли через печатную прессу
в мир информации.

Я не хочу вам сегодня сказать,
что Стив Джобс был очень большим модником.

Я, честно сказать, думаю,
что он особо не думал о моде.

Он просто одевал свои джинсы,
свои кроссовки

и шёл по своим делам.

Ещё меньше я думаю,
что он думал, как нам одеваться.

Вопрос совсем не в этом,
а в том, что вектор власти сдвинулся.

А это уже отражается на том,
как мы одеваемся.

А теперь посмотрите вокруг себя.

Что-нибудь изменилось?

Нет, не в том, как мы одеты.
Мы так же одеты, как и 18 минут назад.

А, может быть, изменилось
что-то в вашем отношении,

[в том], как вы видите моду?

Спасибо.

(Аплодисменты)