-
Title:
Кто диктует моду? | Ксения Йоост | TEDxLasnamäe
-
Description:
Как изменения в социальной и политической жизни общества отражаются в моде? Kто стоит за нашими решениями о том, что мы с вами носим, и как это происходит? Наблюдая за изменениями в моде можно проследить связь с фундаментальными изменениями в системе власти. О чём нам говорит современная мода, и кто её на самом деле диктует.
Ксения — дизайнер в индустрии моды. Она работала в команде эстонского модельера Иво Никколо, а также проходила практику у Вивьен Вествуд. Шила платья для первой леди Эстонии.
Это выступление записано на мероприятии TEDx, независимо организованном местным сообществом с использованием формата конференций TED. Узнайте больше на http://ted.com/tedx
-
Посмотрите вокруг себя.
Кто сидит рядом с вами?
-
В вашем ряду? Позади вас?
-
Со сколькими сегодня во время обеда,
перерыва вы уже успели пообщаться,
-
обменяться словами, мыслями?
-
А со сколькими вы общались визуально?
-
Мода — это визуальный язык.
¶
-
И, на самом деле, может обнажить вас,
даже будучи полностью одетым.
-
Кто выбрал сегодня ваш образ? Вы?
-
Может быть, я?
-
Кто-то в далеком Париже?
-
Давайте поговорим сегодня о том,
кто стоит за решением,
-
почему вы так одеваетесь.
-
А что можно сказать о человеке
по его одежде?
¶
-
А об обществе, если мы
проанализируем моду?
-
Я хочу привести несколько историй,
-
чтобы проиллюстрировать,
-
как через моду меняется общество.
-
Давайте уйдём чуть-чуть назад,
во времена монархии.
¶
-
Тут вся власть находится
в руках одного человека.
-
И в принципе вся мода —
тоже в его желаниях.
-
У нас узкий круг элиты, дворянства,
который передаётся кровно,
-
а земля гарантирует доход.
-
Простые люди живут совсем другой жизнью.
-
Для них одежда играет
совсем другую роль — практическую.
-
Или формальную: прислуга, мастера,
-
то есть по одежде можно сразу сказать,
чем человек занимается,
-
его статус в обществе.
-
Вся информация двигается
только из рук в руки.
-
Нет прессы, нет масс-медиа,
то есть продвижение информации,
-
как до вас быстро доходит информация
от монарха, от центра власти,
-
по этому можно увидеть,
как далеко вы от него находитесь,
-
далеко находитесь от власти.
-
Оттуда происходит выражение
«провинциальная мода».
-
То есть пока до вас дойдёт информация,
она уже устареет,
-
так же как и информация о влияниях моды.
-
То есть по одежде
мы можем точно определить,
-
как далеко человек находится
от центра власти, от монархии.
-
Переломный период в моде
¶
-
произошёл во время
индустриальной революции.
-
Дворянство начинает беднеть,
титул уже не гарантирует доход,
-
а землю можно продать и купить.
-
Приходит к власти новая элита,
элита капитала, капиталисты.
-
Они встают из очень низких слоёв общества.
-
Посмотрите на эту фотографию,
как просто выглядит эта семья.
-
Может быть, вы узнали,
кто на этой фотографии?
-
Эта семья-производитель спортивной обуви.
-
Тут два брата:
-
брат один — Ади Дасслер
-
и его брат по кличке Пума.
-
Для них не писаны жёсткие
законы предыдущей элиты.
-
Они просто не знают этих законов.
-
А так как не знают,
то они ими не пользуются.
-
Появляется возможность,
-
а с этим и желание подчеркнуть
свой новый статус в обществе,
-
а это же легче всего
сделать через одежду, через моду.
-
В моду приходит индивидуальность.
-
Индустриальная революция даёт
возможность производить дешевле.
-
Качество [становится] гораздо стабильней.
-
И происходит ситуация,
-
что на рынке [всего] больше,
-
чем нужно остро людям.
-
А капиталистам,
чтоб поддерживать свою власть,
-
нужно постоянное потребление,
нужно постоянно производить.
-
А как это сделать,
если людям больше не надо?
-
Надо их научить покупать.
-
И тут им помогают дизайнеры,
¶
-
создавая не просто практичную одежду,
-
а индивидуальный образ для каждого.
-
Кстати, первые дизайнеры,
как мы их знаем сегодня,
-
как мы знаем индустрию моды,
как раз приходят с XIX века.
-
Первый дизайнер, который пришил свой лейбл
на одежду, был Чарльз Фредерик Уорт.
-
И тогда этот образ,
создаваемый дизайнером,
-
который на самом деле уже не практичный,
-
а именно эмоциональный образ,
начинают покупать люди.
-
Приходит сезонность, новые тенденции,
-
но капиталистам нужно
поддерживать рост потребления.
-
Как же это сделать?
-
Появляется печатная пресса.
-
И цель, как раз с помощью печатной прессы,
у них всё очень хорошо получается.
-
Реклама, открываются рекламные агентства,
-
которые уже строят чисто
эмоциональную продажу,
-
а сам продукт уже уходит
на второй план, он не так важен.
-
Важно именно потребление эмоции.
-
Этим капиталисты своего времени очень
хорошо поддерживали именно свою власть
-
и рост своей власти,
-
но не понимали [того],
-
что это они сами начали
начало конца своего века.
-
Пресса.
-
Модные журналы получают большую власть,
-
что в их руках будущее дизайнеров,
-
будущее марок, будущее брендов.
-
И вы не поверите, насколько может
в такой ситуации сыграть случай.
-
Молодой дизайнер, Париж,
показывает свою новую коллекцию —
-
Кристиан Диор.
-
Американская пресса,
в том числе «Harper's Bazaar»,
-
главный редактор [Кармель] Сноу
после показа воскликнула:
-
«Dior! It’s a new look!» —
-
«Это новый подход, новый взгляд на моду!»
-
Она уезжает в Америку, пишет об этом.
-
Диор становится очень популярным
в Америке, в Европе,
-
ему дают Символ десятилетия:
-
new look — Christian Dior.
-
Его имя очень легко произнести,
-
а ещё легче написать на английском языке.
-
В это время в Европе,
во Франции, в Париже,
-
есть на самом деле
гораздо больше дизайнеров,
-
которые тоже показывают похожую моду,
-
но у них гораздо тяжелее имена,
-
а Диор как раз очень легко произнести.
-
Имена других дизайнеров
потихоньку уходят в историю,
-
и в том числе великий дизайнер
Эльза Скиапорелли, например.
-
Кристиан Диор — new look.
-
Капиталисты открыли
-
путь новой эпохи,
-
эпохи информации, информационного мира,
-
где власть уже переходит из рук
капиталистов в руки людей:
-
кто манипулирует, кто использует,
-
оперирует информацией.
-
Появляется новая элита —
элита информации.
-
Меняется вся структура общества,
-
а также меняется [то], как строится мода,
-
и что за импульс построения моды.
-
Сейчас самое важное для дизайнера,
-
для индустрии моды, чтобы выжить, —
-
это сотрудничество с соцмедиа,
-
с Instagram и приложениями,
похожими на это.
-
Для дизайнера, чтобы был
успех в коллекции,
-
надо придумывать имиджи, платья,
-
которые подходят
под известные хэштеги в Instagram.
-
И причём уже открыто разговаривают,
нужны ли нам традиционные недели мод?
-
Нужна ли нам сезонность?
-
Потому что в Instagram сезонности нет.
-
А критики, которые пишут после недели мод,
от них, честно, больше ничего не зависит.
-
Всё зависит от того,
-
насколько вы умеете
сотрудничать с блогерами.
-
И меняется даже вся бизнес-модель.
-
Если традиционная модель
была построена на наценке,
-
которая добавляется
к себестоимости товара,
-
то теперь самое главное —
это постоянный оборот.
-
Лидерами продаж становятся такие
интернет-магазины, как Amazon.
-
Потому что они могут
продавать себе даже в убыток.
-
Для них самое важное —
это оборот информации.
-
А традиционные магазины, лидеры XX века,
-
вынуждены закрывать свои двери,
-
потому что не могут выдержать конкуренции
-
за покупательскую
способность нового поколения.
-
В информационном мире самое важное —
это постоянное движение информации,
-
а не качества этой информации.
-
Чем быстрее информация
движется, тем её больше.
-
То же самое вы видим и в развитии моды,
-
где качество уходит на второй план.
-
И мы уже даже не можем сказать,
что качество соответствует цене.
-
Разработка новых моделей уже
на самом деле не очень важна, покрой.
-
Можете себе представить,
-
что ещё вчера это был самый большой ужас
для профессионального дизайнера?
-
Тапочки с носками и шортами.
-
Я сама просто смеялась над таким делом.
-
Сегодня я взяла эту фотографию
-
с одного самого известного бренда
сегодняшнего дня — Vetements.
-
И это их официальный пост,
-
то есть это прикид самых
модных модниц и модников мира.
-
Выше этого...
-
(Аплодисменты)
-
Худи.
-
(Смех)
-
Мы видим практически три одинаковых худи:
-
цвет такой же, покрой.
-
Off-White, Supreme, не знаю,
знаете ли, слышали?
-
Очень известные бренды сегодняшнего дня.
-
В принципе разница в них —
-
только логотип бренда и иллюстрация.
-
Причём последнее худи на фотографии,
-
я сегодня утром ещё проверила
до того, как сюда придти,
-
её невозможно больше купить в магазине.
-
Это только для коллекционеров.
-
И в ebay вы можете её себе приобрести
-
по цене до 25 000 долларов.
-
По сути на этих трёх очень модных худи
-
мы видим просто информацию
о бренде и ничего более.
-
То есть бренды уходят
на новый информационный статус,
-
где сам товар уже совсем не важен,
-
а важна только информация
и раскрутка в социальных сетях.
-
Причём Supreme можно приклеить
-
практически на всё.
-
Если раньше, когда раньше
строились дома мод,
-
строились бренды,
-
то был клиент, один клиент
на кого это разрабатывалось,
-
была ценовая категория.
-
Товар, который предлагал один бренд,
был примерно по одинаковой цене,
-
то в случае с Supreme
-
цена может начинаться с люкс-сегмента —
-
Ferrari с наклейками Supreme —
-
и в то же время, мы видим на слайде,
-
продаются лопаты с этим же логотипом.
-
Его можно приклеить на любой продукт,
и цена после этого возрастёт.
-
Второе очень интересное изменение —
-
это то, что разработка
этого дизайна, этого продукта
-
не происходит в команде Supreme.
-
Это разрабатывают заводы,
-
которые уже дают свой продукт,
-
и на него просто Supreme наклеивает:
-
то же самое худи, то, что мы только что
видели от Louis Vuitton,
-
он тоже был разработан Louis Vuitton,
-
и Supreme уже тогда
наклеил туда свой логотип.
-
И это именно как фирмы,
которые начинали свой бизнес в XX веке,
-
выживают сегодня,
-
именно сотрудничая с такими
-
информативными брендами как Supreme.
-
Сегодня я вам рассказала,
¶
-
как через моду мы можем увидеть,
-
как меняется наше общество
-
и как меняется центр власти.
-
Мы начали с монархии, где власть
была в руках одного человека,
¶
-
перешли к капиталистам,
которые дали нам в моде индивидуальность.
-
И дошли через печатную прессу
в мир информации.
-
Я не хочу вам сегодня сказать,
что Стив Джобс был очень большим модником.
-
Я, честно сказать, думаю,
что он особо не думал о моде.
-
Он просто одевал свои джинсы,
свои кроссовки
-
и шёл по своим делам.
-
Ещё меньше я думаю,
что он думал, как нам одеваться.
-
Вопрос совсем не в этом,
а в том, что вектор власти сдвинулся.
-
А это уже отражается на том,
как мы одеваемся.
-
А теперь посмотрите вокруг себя.
-
Что-нибудь изменилось?
-
Нет, не в том, как мы одеты.
Мы так же одеты, как и 18 минут назад.
-
А, может быть, изменилось
что-то в вашем отношении,
-
[в том], как вы видите моду?
-
Спасибо.
-
(Аплодисменты)
