Ki diktálja a divatot? | Xenia Joost | TEDxLasnamäe

Hogyan mutatkozik meg a társadalmi és politikai életben történt változások a divatban? Ki befolyásolja döntéseinket, hogyan öltözködjünk? Kapcsolat megfigyelhető meg a divat változása és a hatalom rendszerét érintő alapvető változások között. Mit mond nekünk a mai divat, és valójában ki irányítja?

Xenia tervező a divatiparban. Az észt Ivo Nikkolo divatügynökség csapatában dolgozott, és volt gyakornok Vivienne Westwoodnál is. Az észt "first lady" számára is készített ruhákat.

Ezt az előadást egy TEDx rendezvényen rögzítették, amelyet a TED konferenciák formájában, de tőlük függetlenül egy helyi közösség szervezett. Bővebben: http://ted.com/tedx

Nézzenek szét maguk körül.
Ki ül önök mellett?

A sorukban? A hátuk mögött?

Hány emberrel sikerült ma ebéd
vagy szünet során kapcsolatba lépni?

Eszmecserét folytatni
szavakkal, gondolatokkal?

Hánnyal vették fel
vizuálisan a kapcsolatot ?

A divat vizuális nyelv.

Ruházatuk alapján teljesen
meg lehet önöket fejteni.

Ki döntötte el,
miben jelennek ma meg? Önök?

Talán én?

Vagy valaki a messzi Párizsban?

Beszélgessünk ma arról,
ki áll a döntéseik mögött,

és miért öltözködnek úgy, ahogy.

Mit tudunk elmondani
valakiről az öltözete alapján?

Vagy a divatot vizsgálva a társadalomról?

Szeretnék néhány történettel szolgálni,

hogy szemléltessem,

hogyan lehet látni a divaton
keresztül a társadalom változásait.

Menjünk egy kicsit vissza,
a királyságok idejébe,

amikor minden hatalom
egy ember kezében összpontosul.

És elvileg az egész divat
szintén az ő kedvét követi.

Van a nemesek és a főurak szűk rétege,
amely vérségi alapon hagyományozódik,

és a bevételüket a föld grantálja.

Az egyszerű emberek
egészen más életet élnek.

Számukra a ruha teljesen más
funkciót tölt be, célszerűt.

Vagy formálisat: cselédét vagy mesterét,

azaz a ruha alapján egyből kiderül,
mivel foglalkozik a viselője,

és milyen a társadalmi helyzete.

Az információ szájról-szájra terjed.

Nincs sajtó, nincs tömegmédia,
vagyis az információ terjedése,

az, amilyen gyorsan a hír az uralkodótól,
a hatalom központjától hozzánk eljut,

abból látható,

milyen messze állunk a hatalomtól.

Ebből eredeztethető
az ún. "vidéki divat" kifejezés.

Amire elér hozzánk az információ,
addigra el is évül,

akárcsak a divat alakulásáról szóló hírek.

Az öltözködése alapján
pontosan meg tudjuk állapítani azt,

hogy ki-ki milyen messze tartózkodik
a hatalom központjától.

Az áttörő fordulat a divat alakulásában

az ipari forradalom során ment végbe.

A nemesség elkezd szegényedni,
a cím nem nyújt már megélhetést,

a termőföldet áruba lehet bocsátani.

Új elit jut hatalomra:
a tőkés réteg, a kapitalisták.

Ők a társadalom igen
alsó rétegéből érkeznek.

Nézzék meg ezt a fényképet, milyen
egyszerűen néz ki rajta ez a család.

Lehet, hogy fel is ismerik
kik vannak ezen a képen?

Ez a család sportcipőket gyártott.

Itt van két fivér:

az egyik: Adi Dassler,

és a testvére, becenevén: Puma.

Nekik nem voltak előírva
a korábbi elit szigorú törvényei.

Egyszerűen nem is ismerték őket.

És mivel nem ismerték őket,
nem is foglalkoztak velük.

Lehetőség és egyben igény is adódott,

hogy kihangsúlyozzák
az új társadalmi státuszukat,

ezt pedig a legegyszerűbben
az öltözködésen, a divaton át lehet.

A divatban megjelenik az egyéniség.

Az ipari forradalom lehetőséget
adott az olcsóbb termelésre.

A minőség jóval stabilabbá vált.

Olyan helyzet keletkezik,

hogy piacon több az áru,

mint amennyire az embereknek
feltétlen szükségük van.

A tőkéseknek pedig,
hogy fenntarthassák hatalmukat,

folyamatos fogyasztásra és folyamatos
termelésre van szükségük.

De hogyan csinálják ezt,
ha az embereknek nem kell több?

Meg kell őket tanítani vásárolni.

Ebben segítenek nekik a divattervezők,

nem csupán praktikus ruházatot létrehozva,

de mindenkinek egyedi megjelenést kínálva.

Az első divattervezők,
úgy, ahogyan ma ismerjük őket,

és ahogyan a divatipart,
épp a 19. századból erednek.

Az első tervező, aki saját logóját tette
a ruhákra, Charles Frederick Worth volt.

Egyszerre a divattervezők
teremtette külsőt,

amely valójában már nem praktikus,

hanem az éppen érzelmi töltetű
külsőt kezdik venni.

Megjelenik a szezonalitás, új tendenciák.

De a tőkéseknek fenn kell tartaniuk
a fogyasztás növekedését.

Hogyan érik el?

Megjelenik a nyomtatott sajtó.

Céljukat remekül éppen a nyomtatott sajtó
révén érik el.

Reklámügynökségek nyílnak,

amelyek már tisztán az emocionális
értékesítésre építenek,

és a termék maga már а második
helyre szorul, már nem olyan fontos.

Az emocionális fogyasztás lesz a fontos.

Ezzel koruk tőkései nagyon jól

fenntartották és növelték hatalmukat.

De nem tudatosult bennük,

hogy ezzel saját végüket
önmaguk indították el.

A sajtó.

A divatlapok olyan hatalmat kapnak,

hogy az ő kezükbe kerül
a divattervezők jövője,

a márkák jövője.

Nem fogják elhinni, mekkora szerepet
játszhat ilyen helyzetben a véletlen.

Fiatal divattervező, Párizs,
bemutatja az új kollekcióját –

Christian Dior.

Az amerikai sajtó,
beleértve a Harper's Bazaart,

Carmel Snow főszerkesztő
a bemutató után felkiáltott:

"Dior! Ez a new look!

Ez új megközelítés, új nézet a divatban!"

Dior elutazik Amerikába, ír erről.

Dior nagyon népszerűvé válik Amerikában,
Európában,

és neki tulajdonítják
az évtized szimbólumát:

new look – Christian Dior.

Nagyon könnyen kimondható a neve,

és még könnyebb leírni angolul.

Ebben az időben Európában,
Franciaországban, Párizsban,

valójában jóval több divattervező van,

aki hasonló stílust képvisel,

de sokkal bonyolultabb a nevük,

de Dior nevét éppenséggel
nagyon egyszerű kimondani.

Más divattervezők neve is apránként
bekerül a történelembe,

ideértve pl. a nagy divattervezőt,
Elsa Schiaparellit.

Christian Dior: new look.

A tőkések új korszakot nyitottak,

az információ korszakát,

az információ világának idejét,

ahol a hatalom már átkerül
a tőkések kezéből az emberekébe:

ki befolyásolja, ki használja fel

és operál az információval.

Megjelenik az új elit:
az információ elitje.

A társadalom teljes
szerkezete megváltozik,

és megváltozik az is,
hogyan épül fel a divat,

és mi mozgatja a divatot.

Jelenleg a legfontosabb a divattervezők

és a divatipar fennmaradásához

az együttműködés a közösségi médiával,

az Instagrammal s hasonló alkalmazásokkal.

Ahhoz, hogy a divattervező kollekciói
sikeresek legyenek,

ki kell találnia az arculatát,

az Instagram divatos hashtagjeihez
passzoló ruhákat.

Már nyíltan felvetik: szükségünk van-e
egyáltalán a hagyományos divathetekre?

Szükségünk van-e szezonalitásra?

Mert az Instragramon szezonok nincsenek.

A divathét után megjelenő kritikáktól
pedig, őszintén szólva, már semmi se függ.

Minden attól függ,

mennyire tudunk
a bloggerekkel együttműködni.

A teljes üzleti terv máris megváltozik.

A hagyományos modell a profitra épült,

amely hozzáadódik a termék önköltségéhez,

de most a legfontosabb:
a folyamatos forgalom.

A piacvezetők olyan webshopok
lesznek, mint az Amazon,

mivel ők a veszteség ellenére
is el tudnak adni.

Az információáramlás a legfontosabb nekik.

A szokványos üzletek pedig,
a 20. század vezetői,

kénytelenek lehúzni a rolót,

mert nem bírják tartani
a lépést a konkurenciával

az új nemzedék vásárlási szokásai terén.

Az információ világában a legfontosabb:
az információ folyamatos áramlása,

és nem az információ minősége.

Minél gyorsabban mozog az információ,
annál több.

Ugyanezt láthatjuk a divat fejlődésénél,

ahol a minőség a második helyre szorul.

Már nem is mondhatjuk azt,
hogy a minőség összhangban van az árral.

Az új modellek kidolgozottsága,
a szabás már nemigen fontos.

El tudják képzelni,

hogy nemrég ez a legnagyobb szörnyűségnek
számított egy szakavatott divattervezőnek?

Papucs zoknival és rövidnadrággal!

Én személy szerint csak nevettem rajta.

Elhoztam ma ezt a képet

korunk egyik legismertebb márkájával,
a Vetements-val.

Ez a hivatalos posztjuk,

szóval ez a legmenőbb szerelés a világon
a trendi fiúk és lányok köreiben.

Ami ennél is több...

(Taps)

Kapucnis pulcsik.

(Nevetés)

Látunk három, gyakorlatilag
ugyanolyan pulóvert:

a szín is, a szabás is egyezik.

Off-White, Supreme, nem tudom,
hallottak-e róluk? Ismerik?

Nagyon ismert mai márkák.

Alapvetően a különbség köztük:

csak a logó és az illusztációk.

Ráadásul az utolsó pulóverből a képen,

ma reggel még meggyőződtem róla,
ahogy jöttem ide,

boltban már lehetetlen venni.

Csak gyűjtőknek készül.

Az eBay-en be tudják szerezni

maximum 25 000 dollárért.

Lényegében a három nagyon menő pulcsin

csak a márkáról szóló információt
látjuk, semmi többet.

A márka ezzel
új információs helyzetbe lép,

ahol maga a termék már
egyáltalán nem lényeges,

a fontos csupán az információ
és a promóció a közösségi oldalakon.

Ezenfelül az, hogy "Supreme"-et
fel lehet ragasztani

gyakorlatilag bármire.

Régen, a divatházak megalakulásakor

márkákat hoztak létre,

egyetlen ügyfélre dolgozták ki őket,

volt árkategória.

A termék, amelyet egy márka ajánlott,
körülbelül hasonló árú volt,

ez a Supreme esetében

az ár kezdődhet a luxustermékeknél,

Ferrari Supreme matricákkal,

ugyanakkor látjuk a dián,

hogy ugyanezzel a logóval
lapátokat is árulnak.

Rá lehet ragasztani bármilyen termékre,
és utána az ára felugrik.

A második nagyon érdekes változtatás:

а modell, a termék kidolgozása

nem a Supreme-től származik.

Olyan gyárak állítják elő,

amelyeknek már saját termékeik vannak,

a Supreme-cimkét csak ráragasztják:

ugyanaz a pulcsi, amit az imént
láttunk a Louis Vuittontól,

szintén a Louis Viutton tervezte,

és a Supreme már akkor
rárakta a saját logóját.

A működésüket a 20. században kezdő cégek

pontosan így próbálnak túlélni ma,

épp olyan információs márkákkal

együttműködve, mint a Supreme.

Arról beszéltem ma önöknek,

hogyan lehet a divaton keresztül látni,

hogyan formálódik a társadalmunk,

hogyan változik a hatalom központja.

A királyságoktól indultunk, ahol a hatalom
egyetlen ember kezében összpontosult,

elértük a tőkéseket, akik egyéniséget
adtak nekünk a divatban,

és elérkeztünk a nyomtatott sajtón át
az információ világába.

Nem állítom, hogy Steve Jobs
nagy divatkövető volt.

Őszintén szólva, úgy gondolom,
hogy nem törődött a divattal.

Csak egyszerűen felvette
a farmerét, az edzőcipőjét,

és ment tenni a dolgát.

Még kevésbé hiszem, hogy arra gondolt
volna, mi hogyan öltözködünk.

A kérdés egyáltalán nem ez, hanem az,
ahogyan a hatalom vektora elmozdult.

Ez már visszatükröződik abban,
ahogyan öltözködünk.

Most nézzenek körül!

Megváltozott valami?

Nem, nem abban, mi van rajtunk.
Ugyanaz van rajtunk, mint 18 perce.

Talán inkább a felfogásukban
változott meg valami,

ahogyan a divatot látják?

Köszönöm.

(Taps)