YouTube

Got a YouTube account?

New: enable viewer-created translations and captions on your YouTube channel!

Hungarian subtitles

← Ki diktálja a divatot? | Xenia Joost | TEDxLasnamäe

Get Embed Code
3 Languages

Showing Revision 9 created 04/23/2019 by Péter Pallós.

  1. Nézzenek szét maguk körül.
    Ki ül önök mellett?

  2. A sorukban? A hátuk mögött?
  3. Hány emberrel sikerült ma ebéd
    vagy szünet során kapcsolatba lépni?
  4. Eszmecserét folytatni
    szavakkal, gondolatokkal?
  5. Hánnyal vették fel
    vizuálisan a kapcsolatot ?
  6. A divat vizuális nyelv.

  7. Ruházatuk alapján teljesen
    meg lehet önöket fejteni.
  8. Ki döntötte el,
    miben jelennek ma meg? Önök?
  9. Talán én?
  10. Vagy valaki a messzi Párizsban?
  11. Beszélgessünk ma arról,
    ki áll a döntéseik mögött,
  12. és miért öltözködnek úgy, ahogy.
  13. Mit tudunk elmondani
    valakiről az öltözete alapján?

  14. Vagy a divatot vizsgálva a társadalomról?
  15. Szeretnék néhány történettel szolgálni,
  16. hogy szemléltessem,
  17. hogyan lehet látni a divaton
    keresztül a társadalom változásait.
  18. Menjünk egy kicsit vissza,
    a királyságok idejébe,

  19. amikor minden hatalom
    egy ember kezében összpontosul.
  20. És elvileg az egész divat
    szintén az ő kedvét követi.
  21. Van a nemesek és a főurak szűk rétege,
    amely vérségi alapon hagyományozódik,
  22. és a bevételüket a föld grantálja.
  23. Az egyszerű emberek
    egészen más életet élnek.
  24. Számukra a ruha teljesen más
    funkciót tölt be, célszerűt.
  25. Vagy formálisat: cselédét vagy mesterét,
  26. azaz a ruha alapján egyből kiderül,
    mivel foglalkozik a viselője,
  27. és milyen a társadalmi helyzete.
  28. Az információ szájról-szájra terjed.
  29. Nincs sajtó, nincs tömegmédia,
    vagyis az információ terjedése,
  30. az, amilyen gyorsan a hír az uralkodótól,
    a hatalom központjától hozzánk eljut,
  31. abból látható,
  32. milyen messze állunk a hatalomtól.
  33. Ebből eredeztethető
    az ún. "vidéki divat" kifejezés.
  34. Amire elér hozzánk az információ,
    addigra el is évül,
  35. akárcsak a divat alakulásáról szóló hírek.
  36. Az öltözködése alapján
    pontosan meg tudjuk állapítani azt,
  37. hogy ki-ki milyen messze tartózkodik
    a hatalom központjától.
  38. Az áttörő fordulat a divat alakulásában

  39. az ipari forradalom során ment végbe.
  40. A nemesség elkezd szegényedni,
    a cím nem nyújt már megélhetést,
  41. a termőföldet áruba lehet bocsátani.
  42. Új elit jut hatalomra:
    a tőkés réteg, a kapitalisták.
  43. Ők a társadalom igen
    alsó rétegéből érkeznek.
  44. Nézzék meg ezt a fényképet, milyen
    egyszerűen néz ki rajta ez a család.
  45. Lehet, hogy fel is ismerik
    kik vannak ezen a képen?
  46. Ez a család sportcipőket gyártott.
  47. Itt van két fivér:
  48. az egyik: Adi Dassler,
  49. és a testvére, becenevén: Puma.
  50. Nekik nem voltak előírva
    a korábbi elit szigorú törvényei.
  51. Egyszerűen nem is ismerték őket.
  52. És mivel nem ismerték őket,
    nem is foglalkoztak velük.
  53. Lehetőség és egyben igény is adódott,
  54. hogy kihangsúlyozzák
    az új társadalmi státuszukat,
  55. ezt pedig a legegyszerűbben
    az öltözködésen, a divaton át lehet.
  56. A divatban megjelenik az egyéniség.
  57. Az ipari forradalom lehetőséget
    adott az olcsóbb termelésre.
  58. A minőség jóval stabilabbá vált.
  59. Olyan helyzet keletkezik,
  60. hogy piacon több az áru,
  61. mint amennyire az embereknek
    feltétlen szükségük van.
  62. A tőkéseknek pedig,
    hogy fenntarthassák hatalmukat,
  63. folyamatos fogyasztásra és folyamatos
    termelésre van szükségük.
  64. De hogyan csinálják ezt,
    ha az embereknek nem kell több?
  65. Meg kell őket tanítani vásárolni.
  66. Ebben segítenek nekik a divattervezők,

  67. nem csupán praktikus ruházatot létrehozva,
  68. de mindenkinek egyedi megjelenést kínálva.
  69. Az első divattervezők,
    úgy, ahogyan ma ismerjük őket,
  70. és ahogyan a divatipart,
    épp a 19. századból erednek.
  71. Az első tervező, aki saját logóját tette
    a ruhákra, Charles Frederick Worth volt.
  72. Egyszerre a divattervezők
    teremtette külsőt,
  73. amely valójában már nem praktikus,
  74. hanem az éppen érzelmi töltetű
    külsőt kezdik venni.

  75. Megjelenik a szezonalitás, új tendenciák.
  76. De a tőkéseknek fenn kell tartaniuk
    a fogyasztás növekedését.
  77. Hogyan érik el?
  78. Megjelenik a nyomtatott sajtó.
  79. Céljukat remekül éppen a nyomtatott sajtó
    révén érik el.

  80. Reklámügynökségek nyílnak,
  81. amelyek már tisztán az emocionális
    értékesítésre építenek,
  82. és a termék maga már а második
    helyre szorul, már nem olyan fontos.
  83. Az emocionális fogyasztás lesz a fontos.
  84. Ezzel koruk tőkései nagyon jól
  85. fenntartották és növelték hatalmukat.
  86. De nem tudatosult bennük,
  87. hogy ezzel saját végüket
    önmaguk indították el.
  88. A sajtó.
  89. A divatlapok olyan hatalmat kapnak,
  90. hogy az ő kezükbe kerül
    a divattervezők jövője,
  91. a márkák jövője.
  92. Nem fogják elhinni, mekkora szerepet
    játszhat ilyen helyzetben a véletlen.
  93. Fiatal divattervező, Párizs,
    bemutatja az új kollekcióját –
  94. Christian Dior.
  95. Az amerikai sajtó,
    beleértve a Harper's Bazaart,
  96. Carmel Snow főszerkesztő
    a bemutató után felkiáltott:
  97. "Dior! Ez a new look!
  98. Ez új megközelítés, új nézet a divatban!"
  99. Dior elutazik Amerikába, ír erről.
  100. Dior nagyon népszerűvé válik Amerikában,
    Európában,
  101. és neki tulajdonítják
    az évtized szimbólumát:
  102. new look – Christian Dior.
  103. Nagyon könnyen kimondható a neve,
  104. és még könnyebb leírni angolul.
  105. Ebben az időben Európában,
    Franciaországban, Párizsban,
  106. valójában jóval több divattervező van,
  107. aki hasonló stílust képvisel,
  108. de sokkal bonyolultabb a nevük,
  109. de Dior nevét éppenséggel
    nagyon egyszerű kimondani.
  110. Más divattervezők neve is apránként
    bekerül a történelembe,
  111. ideértve pl. a nagy divattervezőt,
    Elsa Schiaparellit.
  112. Christian Dior: new look.
  113. A tőkések új korszakot nyitottak,
  114. az információ korszakát,
  115. az információ világának idejét,
  116. ahol a hatalom már átkerül
    a tőkések kezéből az emberekébe:
  117. ki befolyásolja, ki használja fel
  118. és operál az információval.
  119. Megjelenik az új elit:
    az információ elitje.
  120. A társadalom teljes
    szerkezete megváltozik,
  121. és megváltozik az is,
    hogyan épül fel a divat,
  122. és mi mozgatja a divatot.
  123. Jelenleg a legfontosabb a divattervezők
  124. és a divatipar fennmaradásához
  125. az együttműködés a közösségi médiával,
  126. az Instagrammal s hasonló alkalmazásokkal.
  127. Ahhoz, hogy a divattervező kollekciói
    sikeresek legyenek,
  128. ki kell találnia az arculatát,
  129. az Instagram divatos hashtagjeihez
    passzoló ruhákat.
  130. Már nyíltan felvetik: szükségünk van-e
    egyáltalán a hagyományos divathetekre?
  131. Szükségünk van-e szezonalitásra?
  132. Mert az Instragramon szezonok nincsenek.
  133. A divathét után megjelenő kritikáktól
    pedig, őszintén szólva, már semmi se függ.
  134. Minden attól függ,
  135. mennyire tudunk
    a bloggerekkel együttműködni.
  136. A teljes üzleti terv máris megváltozik.
  137. A hagyományos modell a profitra épült,
  138. amely hozzáadódik a termék önköltségéhez,
  139. de most a legfontosabb:
    a folyamatos forgalom.
  140. A piacvezetők olyan webshopok
    lesznek, mint az Amazon,
  141. mivel ők a veszteség ellenére
    is el tudnak adni.
  142. Az információáramlás a legfontosabb nekik.
  143. A szokványos üzletek pedig,
    a 20. század vezetői,
  144. kénytelenek lehúzni a rolót,
  145. mert nem bírják tartani
    a lépést a konkurenciával
  146. az új nemzedék vásárlási szokásai terén.
  147. Az információ világában a legfontosabb:
    az információ folyamatos áramlása,
  148. és nem az információ minősége.
  149. Minél gyorsabban mozog az információ,
    annál több.
  150. Ugyanezt láthatjuk a divat fejlődésénél,
  151. ahol a minőség a második helyre szorul.
  152. Már nem is mondhatjuk azt,
    hogy a minőség összhangban van az árral.
  153. Az új modellek kidolgozottsága,
    a szabás már nemigen fontos.
  154. El tudják képzelni,
  155. hogy nemrég ez a legnagyobb szörnyűségnek
    számított egy szakavatott divattervezőnek?
  156. Papucs zoknival és rövidnadrággal!
  157. Én személy szerint csak nevettem rajta.
  158. Elhoztam ma ezt a képet
  159. korunk egyik legismertebb márkájával,
    a Vetements-val.
  160. Ez a hivatalos posztjuk,
  161. szóval ez a legmenőbb szerelés a világon
    a trendi fiúk és lányok köreiben.
  162. Ami ennél is több...
  163. (Taps)
  164. Kapucnis pulcsik.
  165. (Nevetés)
  166. Látunk három, gyakorlatilag
    ugyanolyan pulóvert:
  167. a szín is, a szabás is egyezik.
  168. Off-White, Supreme, nem tudom,
    hallottak-e róluk? Ismerik?
  169. Nagyon ismert mai márkák.
  170. Alapvetően a különbség köztük:
  171. csak a logó és az illusztációk.
  172. Ráadásul az utolsó pulóverből a képen,
  173. ma reggel még meggyőződtem róla,
    ahogy jöttem ide,
  174. boltban már lehetetlen venni.
  175. Csak gyűjtőknek készül.
  176. Az eBay-en be tudják szerezni
  177. maximum 25 000 dollárért.
  178. Lényegében a három nagyon menő pulcsin
  179. csak a márkáról szóló információt
    látjuk, semmi többet.
  180. A márka ezzel
    új információs helyzetbe lép,
  181. ahol maga a termék már
    egyáltalán nem lényeges,
  182. a fontos csupán az információ
    és a promóció a közösségi oldalakon.
  183. Ezenfelül az, hogy "Supreme"-et
    fel lehet ragasztani
  184. gyakorlatilag bármire.
  185. Régen, a divatházak megalakulásakor
  186. márkákat hoztak létre,
  187. egyetlen ügyfélre dolgozták ki őket,
  188. volt árkategória.
  189. A termék, amelyet egy márka ajánlott,
    körülbelül hasonló árú volt,
  190. ez a Supreme esetében
  191. az ár kezdődhet a luxustermékeknél,
  192. Ferrari Supreme matricákkal,
  193. ugyanakkor látjuk a dián,
  194. hogy ugyanezzel a logóval
    lapátokat is árulnak.
  195. Rá lehet ragasztani bármilyen termékre,
    és utána az ára felugrik.
  196. A második nagyon érdekes változtatás:
  197. а modell, a termék kidolgozása
  198. nem a Supreme-től származik.
  199. Olyan gyárak állítják elő,
  200. amelyeknek már saját termékeik vannak,
  201. a Supreme-cimkét csak ráragasztják:
  202. ugyanaz a pulcsi, amit az imént
    láttunk a Louis Vuittontól,
  203. szintén a Louis Viutton tervezte,
  204. és a Supreme már akkor
    rárakta a saját logóját.
  205. A működésüket a 20. században kezdő cégek
  206. pontosan így próbálnak túlélni ma,
  207. épp olyan információs márkákkal
  208. együttműködve, mint a Supreme.
  209. Arról beszéltem ma önöknek,

  210. hogyan lehet a divaton keresztül látni,
  211. hogyan formálódik a társadalmunk,
  212. hogyan változik a hatalom központja.
  213. A királyságoktól indultunk, ahol a hatalom
    egyetlen ember kezében összpontosult,

  214. elértük a tőkéseket, akik egyéniséget
    adtak nekünk a divatban,
  215. és elérkeztünk a nyomtatott sajtón át
    az információ világába.
  216. Nem állítom, hogy Steve Jobs
    nagy divatkövető volt.
  217. Őszintén szólva, úgy gondolom,
    hogy nem törődött a divattal.
  218. Csak egyszerűen felvette
    a farmerét, az edzőcipőjét,
  219. és ment tenni a dolgát.
  220. Még kevésbé hiszem, hogy arra gondolt
    volna, mi hogyan öltözködünk.
  221. A kérdés egyáltalán nem ez, hanem az,
    ahogyan a hatalom vektora elmozdult.
  222. Ez már visszatükröződik abban,
    ahogyan öltözködünk.
  223. Most nézzenek körül!
  224. Megváltozott valami?
  225. Nem, nem abban, mi van rajtunk.
    Ugyanaz van rajtunk, mint 18 perce.
  226. Talán inkább a felfogásukban
    változott meg valami,
  227. ahogyan a divatot látják?
  228. Köszönöm.
  229. (Taps)