Viral bir reklamın doğuşu - Edgar Allen Poe ve Geico'nun ortak noktası nedir? | Starlee Kine | TEDxNewYork

Bu konuşma TED’den bağımsız, yerel bir topluluğun düzenlediği bir TEDx etkinliğinde TED Konferansı formatı kullanılarak yapılmıştır. Daha fazla bilgi için: http://ted.com/tedx

İyi fikirler nereden gelir? Yazar Starlee Kine bu soruyu cevaplamak için yola çıkıyor ve belirli bir fikri kökenine kadar takip ediyor. Her şey bir Geico mağara adamı ile başlıyor.

Kaçınızın gerçekten iyi bir fikri oldu?

Olabilecek en kötü şey, değil mi?

Ne zaman iyi bir fikrim olsa,

yani bu muhteşem,
ama aynı zamanda korkutucu da,

çünkü bu olunca kontrol edemiyorum.

Şöyle hissediyorum --

Sahip olduğum her iyi fikir için

o fikrin son iyi fikrim
olduğuna inanırım

ve bu bana mucize gibi gelir.

Bunu, yaşamak için çok gergin
bir yol olarak düşünüyorum.

Yani ben bunu beklemek istemiyorum.

Bence iyi fikirleri bir anda
yoktan var edemezsin,

fikirlerin düzenli mesai
saatleri yoktur, yani

kalkıp "Bugün o gün, fikir
bulacağım." diyemezsiniz.

Para kazanmak için bu işi yapan biri
olarak, bu beni delirtiyor;

işte, düşünüyordum acaba bu süreci
daha sistematik

hâle getirmenin, hızlandırmanın

bir yolu var mı diye.

Bence fikirlerin ne zaman geleceğini
bilebilmenin bir yolu yok,

ama belki de nereden
geldiklerini bilebiliriz.

Size arkadaşım Noel'in 2003'te olan bir
fikrini anlatarak başlamak istiyorum.

Virginia'da yaşıyordu ve bir
reklam ajansında çalışıyordu,

ve oradaki herkes gösterişli reklam
filmlerinde çalışmak istiyordu;

Apple ve Gatorade'inkiler gibi;

ama o zamanlar gösterişli olmayan
bir şeyse sigorta idi.

Kesinlikle sigorta üstüne
çalışmak istemiyorlardı.

Hiç duyulmamış bir şirket olan Geico

bunu internette yapmak istedi,

onların sigortasına kaydolmanın
çok kolay olduğunu

gösteren bir kampanya yapmak istedi.

Tüm reklam yazarları bu kampanyadan
korktu ve tüm müşterileri ve her şeyi

görünce, tam olarak kaçmak istediler

ve Noel yeterince hızlı koşamamış olmalı.

O yakalandı; tuvaletten çıkmış olmalı
ve müşteriyi gördü;

Geico reklamı onun masasına düştü.

Morali tümüyle bozulmuştu
ve bu kampanya da ona kalmıştı üstelik.

Sonuçta, o ve ekibi bir araya geldiler
ve bir şekilde sigortayı

nasıl daha az sıkıcı hâle getirebiliriz
ve nasıl bu kadar kolay

başvurulduğunu iletebiliriz üzerine
beyin fırtınası yaptılar

ve hiçbir fikir iyi görünmüyordu.

Bir fikir şöyleydi, lazımlık eğitimi
almamış bir bebek vardı,

ama yine de sigorta formlarını
doldurabiliyordu;

bu fikir çok karmakarışık
ve elverişsiz gibiydi.

Onlar beyin fırtınası yaptılar,
yaptılar, yaptılar

ama onlardan hiçbir şey çıkmıyordu.

Sonra, Noel eve gittiğinde --

"Pastoralia" diye yazarı George Saunders
olan bir kitabi okuyordu

ve bunu gerçekten beğenmişti.

Bu O'nu çok iyi hissettirdi.

Hikâye bir lunapark ile ilgiliydi;

kitapta zamansız bir şekilde.

Hikâye lunaparkta geçiyordu

ve burada insanların farklı yaşamlarını
göstermek için farklı gösteriler vardı.

İşte, bilge dağ sinekkuşu gösterisi
ve buna benzer şeyler

ve ana gösteri ise --

-hikâyenin ana fikri-
bir mağara adamı ile ilgiliydi;

yani mağara-koca ve mağara-eşi gibi.

İki aktör tarafından oynanıyor
ama orada yaşıyorlardı;

her şeyi yapıyorlardı;
ama asla ayrılmıyorlardı.

Yiyor, uyuyor; onların
gerçek hayatları bu gösteriydi,

mağara-koca ve mağara-eşi'nin.

Bayağı eğlenceli bir hikâye ve
Noel gerçekten beğenmişti.

Sonra işine geri döner ve
şu kampanya işini halletmeye çalışırdı.

Herkesin beyni durmuştu,
beyinlerinin dinlemeye ihtiyacı vardı.

Yemek molası verdiklerinde,
Noel yemeğinin başına oturdu

ve bir anda, onda bir ampul yandı.

Mağara adamını düşündü ve
dedi ki "İşte bu!" ve de

"Bir mağara adamının
yapabileceği kadar basit."

Slogan ona tümüyle hazır geldi
ve bunun doğru olduğunu biliyordu.

Sonra bu reklamın kendisi hâline geldi

ki şu anda aklınızda
düşünüyorsunuz o reklamı.

O hikâyeyi okumaktan,
kampanya için bu fikri bulmak,

direkt bir bağ var sanki ve ben bunu

inanılmaz buluyorum.

Reklamı ilk gördüğümde,
"Ah, George Saunders kazara

bu reklama sebep oldu." diye
asla düşünmezdim.

Daha çok, "Eğer bu George Saunders'tan
ilham aldıysa,

George Saunders kimden ilham aldı?

O'nun ilham'ına kim ilham verdi?"

George Saunders'i aradım, sormak için

ve gerçekten çok iyi davrandı ve ilham
üstüne uzunca konuştuk.

Bana yazar olmaya nasıl

başladığının hikâyesini anlattı ve

O sadece ölü yazarlar okurmuş.

Hemingway severmiş,
Normal Mailer severmiş.

Herhangi bir çağdaş eser
okumayı reddedermiş;

yaşayan biri tarafından yazılan bir şey
onda ilgi uyandırmazmış.

Haklı olduğundan eminmiş
ve o kitaplara hiç bakmayarak

onları yok sayabilirmiş.

Ama sonra, bir gün demiş ki:
"Sanırım, bütün bunlar vasat diyeceksem,

en azından birkaç tanesini okumalıyım."

Sonuçta karar vermiş --
planını yapmış,

Chicago Halk Kütüphanesi'ne gitmiş.

Chicago'da yaşıyordu,
oradaki büyük kütüphaneye gitti.

15 mecmualık bir yığın almış.

Planı hepsini okuduktan sonra,
ilişkisini kesmekmiş hepsiyle;

her şey çok kötü olacakmış ve
sonra geri dönüp Hemingway

gibi yazmak istemeye devam edecekmiş.

İlkini açmış ve bir hikâye okumuş.

Başarısızmış ve gerçekten rahatlamış.

"Tabii ya, haklıydım." demiş.

Sonra adı "Hot Ice" (Sıcak Buz),
yazarı Stuart Dybek olan başka bir

hikâyeyle devam etmiş.

Okumaya başladığı andan itibaren,

George Saunders terlemeye başlamış,
yüzü kırmızıya dönmüş.

Gerçekten panik yapmış

ve bitirdiğ zaman,
bir şeyler artık değişmiş.

O akşam eve gidip bir tarzda
yazmaya başlamış

ve bu aslında
George Saunders'ın tarzı.

O hikâyeyi okuduktan sonra
o gece kendi sesini bulmuş.

Aynen böyle olduğunu söyledi.

İçgüdüsel bir bağdı bu,
direkt olarak ilhama bağlı.

Ben bunu muhteşem buldum ve

"Demek ki ne kadar ileri gittiğini görmek
için Stuart Dybek'i aramalıyım."

Ve O'nu aradım, o esnada
balık tutuyordu ve dedi ki:

"Evet, tabii ki ilham anlarım oluyor."

Dedi ki: Gerçekçiler gibi yazmak
için kafayı bozmuş.

Saul Bellow ve
F. Scott Fitzgerald severmiş.

Gerçekle bağlantılı hikâyeler yazıyor
ama aynı zamanda

fantastik de.

Ve dedi ki 25 yaşındayken

- her zaman müzik dinlerken
yazarmış-

ve 25 yaşındayken,
Chicago'daki tam olarak aynı kütüphaneye,

George Saunders'ın sonradan
gideceği kütüphaneye gitmiş.

Macar Kodály ve Bartók diye
iki besteciye hayrandı

ve onların kaydettiği adı
"Sonata for Unaccompanied Cello"

olan şarkıya bir baktı.

Onu eve götürdü ve oynatmaya başladı.

Ve müzik çalmaya başladığı an,
azgınca yazmaya başladı.

3 veya 4 sayfa yazmıştı ki
durdu ve aşağıya baktı,

kendinin olduğunu bilmediği
bir üslupla, nasıl

yazacağını bilmediğini,
bir tarzda yazmıştı.

Dedi ki müzik anında
onun için her şeyi açmış

ve şu anki yazar hâline getirmiş.

Tabii bu benim için çok ilham vericiydi.

Daha fazla insanı arayacaktım,

ama birden, o insanlar
artık canlı olmamaya başladı.

Ve bir şeyleri araştırmaya
kazıp çıkarmaya başladım,

vücutlar değil, sadece ilham hikâyeleri.

Öyle gözüküyor ki Kodály ve Bartók

aslında ilhamını Debussy'den almışlar;

besteci Debussy.

Ve sonra, Debussy de gerçekten ilhamını
şair Baudelaire'den almış

ve Baudelaire'den Edgar Allen Poe'dan
çılgınca ilham almış.

Edgar Allen Peo aslında --
"The Raven" (Kuzgun), değil mi?

"The Raven" aslında Dickens'ın

"Barnaby Rudge" hikâyesindeki
kuştan ilham almış.

Poe onu beğenmemişti bile, onu süzdü,

ama bu kuştan inanılmaz ilham almıştı.

Dickens'ın hikâyesindeki kuş aslında

Dickens'ın gerçek hayattaki Grip adında
kuzgunundan ilham almış.

Ama Grip üzücü bir şekilde
boya parçaları yiyerek ölmüş,

kimse O'nun kimden ilham
aldığını kaydedemeden ölmüş.

Yani burada sonlanıyor gibi.

Yani, Geico'dan Dickens'a.

Bütün bunları öğrenince
şöyle hissettim, kötü haber şu--

bence, ilham gelmesini
beklemekten bir kaçış yok,

ama bu kreatif süreci daha kolay
kontrol edilebilir hâle getirmese bile de,

süreci daha az yalnız hissettiriyor,

çünkü bütün fikirler tarih
boyunca serili kalıyor.

Ve bu insanı "Şu an bir aksiyon
filmindeyim." gibi hissettiriyor.

Sanki, "Dikkatli ol! İlham
her an gelip vurabilir seni!"

Sadece o seni bulunca eyleme
geçmek için hazır olmalısın.

(Alkışlar)