Рождение удачной рекламы: что общего у Эдгара Аллана По и Гейко | Старли Кайн | TEDxNewYork

Откуда берутся хорошие идеи? Писательница Старли Кайн пустилась на поиски ответа на это вопрос, прослеживая истоки каждой идеи. А началось всё с пещерного человека из рекламы страховой компании Гейко.

Это выступление записано на мероприятии TEDx, независимо организованном местным сообществом с использованием формата конференций TED. Узнайте больше на http://ted.com/tedx

Вам когда-либо приходила в голову
хорошая идея?

Хуже ситуации не придумаешь, правда?

Всякий раз, когда отличная идея
приходит мне в голову,

я одновременно чувствую
воодушевление и страх

из-за невозможности контроля
над происходящим.

Я чувствую...

Каждый раз в такой момент

я думаю, что это последняя
хорошая идея в моей жизни,

и это подобно настоящему волшебству.

И мне кажется, что тяжело так жить.

Я не хочу сидеть и просто ждать,
когда же меня озарит.

Невозможно выдавать
отличные идеи просто по желанию,

они не приходят
в строго отведённое время.

Вы не можете сказать себе:
«Сегодня у меня родится идея».

Как человека, зарабатывающего
этим на жизнь, меня это повергает в ужас.

Я пыталась понять, есть ли способ

сделать этот процесс более упорядоченным

и контролируемым.

Не думаю, что можно понять,
когда именно приходят идеи,

но, вероятно, можно разобраться,
откуда они берутся.

Расскажу об идее моего друга Ноэля,
которая возникла у него в 2003 году.

Он жил в Вирджинии,
работал в рекламном агентстве,

где каждый хотел делать броскую,
дорогую рекламу

для Apple или Gatorade.

А то, что совсем было не в ходу,
так это страховые компании,

для которых они определённо
не хотели делать рекламу.

Одна из таких малоизвестных
компаний под названием Гейко

хотела начать работать
в онлайн-пространстве,

для чего им нужна была
рекламная кампания, показывающая,

как легко купить их страховку в интернете.

Все копирайтеры буквально
бежали от такого клиента,

как только понимали,
кто клиент и всё прочее.

А Ноэль, похоже, не успел уйти вовремя,

наверное, вышел из уборной —
тут его и сцапали.

И ему пришлось работать для Гейко.

Он застрял, как в болоте, с этим проектом.

И он, и его команда рекламщиков
провели мозговой штурм на тему:

как подать страхование
в более выгодном свете

и показать, что заказывать
их услуги в интернете — это просто.

Но ни одна идея не выстрелила.

Была такая идея: малыш,
не умеющий сидеть на горшке,

с лёгкостью заполняет страховую форму.

Идея была непричёсанная и неоформленная.

И они устраивали мозговые штурмы
один за другим,

и всё безрезультатно.

Однажды, придя домой,

Ноэль стал читать книгу Джорджа Сондерса
под названием «Пасторалия».

Книга ему очень нравилась,

доставляла истинное удовольствие.

Одноимённый рассказ из этой книги
повествует о парке развлечений;

рассказ совсем небольшой.

История происходит в парке развлечений,

где представлены экспозиции
из жизни разных людей.

Одна из экспозиций представляет
мудрого отшельника, живущего в горах.

Но главная экспозиция,

на которой строится повествование,
представляет жизнь пещерных людей;

первобытных людей, мужа и жены.

Их играют актёры,
но они и живут там же, в парке,

делают там всё и не покидают пещеры.

Едят, спят. Их настоящая жизнь —
играть первобытных людей,

жену и мужа.

Эта замечательная история
понравилась Ноэлю.

Он вернулся на работу,
ломая голову над рекламой Гейко.

Идей не было, все устали
и нуждались в отдыхе.

Во время перерыва на обед,
Ноэль сел кушать,

и неожиданно его осенило.

Он подумал о пещерных людях
и сказал: «То, что нужно!»

Он подумал: «Это по плечу
и пещерному человеку».

Полноценный рекламный слоган
сразу пришёл ему в голову.

Дальше из этого сделали рекламу,

которая наверняка каждому из вас знакома.

Как будто идея прямо перетекла

из прочитанной книги
в эту рекламную кампанию —

по-моему, потрясающе.

Когда я увидела эту рекламу,
мне и в голову не пришло:

«О, это же Джордж Сондерс причастен!»

А потом подумала:
«Если эта идея вдохновлена

Джорждем Сондерсом,

то кто же вдохновил его самого?»

Я позвонила Джорджу Сондерсу
и спросила его об этом.

Он был очень любезен
и рассказал много всего о вдохновении.

Он рассказал историю

о начале своей писательской карьеры,

когда он читал только книги классиков.

Ему нравились Хэмингуэй и Норман Мейлер.

Писатели-современники совершенно

не интересовали его.

И он был уверен в своей правоте

и даже не глядел на новые книги.

Но однажды он сказал себе:
«Раз уж я собираюсь судить об этих книгах

как об ужасных, я должен прочесть
хоть какие-то из них».

И он осуществил свой план.

Пошёл в чикагскую
публичную библиотеку —

тогда он жил в Чикаго,
где была огромная библиотека.

Он решил прочитать
стопку из пятнадцати журналов,

в которых, по его замыслу,
не было ничего стóящего.

Всё должно было оказаться дрянным,
и он снова вернулся бы

к писательству в стиле Хемингуэя.

Он открыл первый журнал
и прочёл первый рассказ.

К его облегчению, рассказ был ужасен.

Подумал: «Я так и знал!»

Затем приступил к другому рассказу
под названием «Горячий лёд»

писателя Стюарта Дайбека.

И вот, начав чтение, Джорж Сондерс

стал багроветь и его прошиб пот.

Он всерьёз запаниковал,

и к концу чтения что-то в нём изменилось.

Тем вечером он пришёл домой

и начал писать как Джорж Сондерс —
в собственном стиле.

Читая этот рассказ,
он обрёл свой собственный голос.

Он сказал, что это было именно так.

Некая инстинктивная связь
прямо привела его к вдохновению.

Это так потрясло меня, что я подумала:

«Надо позвонить Стюарту Дайбеку
и понять, как далеко идёт эта связь».

Я позвонила ему,
а он в тот момент рыбачил,

и его ответ был: «Да, конечно
я испытываю вдохновение».

Он сказал, что был одержим
идеей писательства в стиле реализма.

Увлекался Солом Беллоу
и Ф. Скоттом Фицжеральдом.

Его повествования — это истории
о реальном времени,

но с элементами фантастики.

Он рассказал, что, будучи 25-летним,

он всегда писал, слушая музыку.

И он ходил в ту же самую
чикагскую библиотеку,

которую позже посетил Джордж Сондерс.

Он увлекался тогда музыкой
венгерских композиторов Кодая и Бартока

и взял сочинение под названием

«Соната для виолончели соло»,

Принёс домой и включил.

И как только заиграла музыка,
он начал неистово писать.

Исписал три или четыре страницы,
остановился

и понял, что в написанном звучит
неизвестный доселе голос,

читается стиль, ранее ему не характерный.

Он сказал, что музыка мгновенно
открыла ему всё,

и он стал тем писателем, которым стал.

Меня здорово это вдохновило.

Я бы обзвонила больше людей,

но ныне живущие закончились.

Так что я стала искать и откапывать вещи —

не телá, а истории вдохновения.

Выяснилось, что Кодай и Барток

были вдохновлены Дебюсси,

композитором Дебюсси.

А Дебюсси вдохновлялся поэзией Бодлера.

На вдохновение Бодлера
сильно повлиял Эдгар Аллан По.

Рассказ Эдгара Аллана По «Ворон»

был вдохновлён птицей

из рассказа Диккенса «Барнаби Радж».

Эдгару По этот рассказ даже не нравился,
он раскритиковал его,

но его очень вдохновила сама птица.

А для птицы в рассказе Диккенса

послужил вдохновением домашний ворон
писателя по кличке Грип.

Но Грип умер,
наевшись кусков отставшей краски,

ещё до того, как кто-либо
смог зафиксировать, что вдохновляло его.

Похоже, на том и конец.

Итак, от Гейко к Диккенсу.

Я осознала, выяснив всё это,
что худшая новость в том,

что нам остаётся лишь сидеть
и ждать вдохновения,

но хотя это и не облегчает контроль
над процессом творчества,

то даёт чувство, что мы не одиноки,

потому что все эти идеи связаны
на протяжении истории.

И это заставляет вас думать в духе:
«Моя жизнь — как приключенческое кино».

Или: «Смотри в оба, вдохновение может
найти на тебя в любой момент».

Вы просто должны быть готовы действовать,
когда оно придёт.

(Аплодисменты)