Como usar dados para fazer uma série de TV de sucesso | Sebastian Wernicke | TEDxCambridge
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0:21 - 0:25Roy Price é um homem de quem a maioria
de vocês provavelmente nunca ouviu falar, -
0:25 - 0:28embora ele possa ter sido responsável
-
0:28 - 0:34por 22 minutos um tanto medíocres
de suas vidas em 19 de abril de 2013. -
0:35 - 0:38Pode também ter sido responsável
por 22 minutos muito divertidos, -
0:38 - 0:40mas não para muitos de vocês.
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0:40 - 0:44E tudo isso está ligado a uma decisão
que Roy teve de tomar há cerca de 3 anos. -
0:44 - 0:49Então vejam, Roy Price é um executivo
sênior na Amazon Studios, -
0:49 - 0:52a companhia de produção de TV da Amazon.
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0:52 - 0:55Ele tem 47 anos, é magro,
seu cabelo é espetado, -
0:55 - 1:00descreve a si próprio no Twitter
com "filmes, TV, tecnologia, tacos". -
1:00 - 1:05E Roy Price tem um emprego de muita
responsabilidade, porque é seu dever -
1:05 - 1:09escolher os programas, o conteúdo
original que a Amazon produzirá. -
1:09 - 1:12E claro que esse é um campo
muito competitivo. -
1:12 - 1:14Digo, já existem tantas séries por aí
-
1:14 - 1:17que Roy não pode escolher qualquer série.
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1:17 - 1:21Ele tem que encontrar séries
muito, muito boas. -
1:21 - 1:24Então, em outras palavras,
ele tem de encontrar séries -
1:24 - 1:26que estão bem na ponta direita
desta curva aqui. -
1:26 - 1:29Esta curva aqui é
a distribuição da classificação -
1:29 - 1:33de cerca de 2,5 mil
programas de TV no website IMDB, -
1:33 - 1:36e a pontuação vai de um a dez,
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1:36 - 1:39e a altura aqui mostra quantas séries
obtiveram esta pontuação. -
1:39 - 1:44Então se a sua série obtém uma nota nove
ou maior, é uma vencedora. -
1:44 - 1:45Uma série entre as 2% melhores.
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1:46 - 1:49São séries como "Breaking Bad",
"Game of Thrones", "The Wire"... -
1:49 - 1:52então todas essas séries viciantes,
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1:52 - 1:55que após ter assistido a uma temporada,
seu cérebro está assim tipo: -
1:55 - 1:57"Onde eu posso conseguir mais episódios?"
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1:57 - 1:58Esse tipo de série.
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1:59 - 2:01No lado esquerdo,
apenas para esclarecer, aqui, -
2:01 - 2:05você tem uma série chamada
"Criancinhas e Tiaras", -
2:05 - 2:07(Risos)
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2:07 - 2:09o que deve te dizer o suficiente
-
2:09 - 2:12sobre o que se passa
naquela ponta da curva. -
2:12 - 2:15Roy Price não está preocupado em entrar
naquela ponta esquerda da curva, -
2:15 - 2:18porque eu acho que você
teria de ser muito inteligente -
2:18 - 2:20para bater "Criancinhas e Tiaras".
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2:20 - 2:24Então a parte que ele está preocupado
é este pico do meio da curva aqui, -
2:24 - 2:26o pico da TV mediana,
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2:26 - 2:29aqueles programas que não são
nem muito bons nem muito ruins, -
2:29 - 2:30não empolgam para valer.
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2:30 - 2:35Ele precisa ter certeza que está
na extremidade à direita. -
2:35 - 2:37Então a pressão está presente,
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2:37 - 2:39e é também a primeira vez
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2:39 - 2:41que a Amazon está fazendo algo assim
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2:41 - 2:45e Roy Price não quer se arriscar.
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2:45 - 2:47Ele quer criar um sucesso.
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2:47 - 2:49Ele precisa de um sucesso garantido,
-
2:49 - 2:51e então o que ele faz é
realizar uma competição. -
2:51 - 2:55Ele coleta um punhado
de ideias para séries -
2:55 - 2:57e dessas ideias, por meio
de uma avaliação, -
2:57 - 3:01são selecionadas oito candidatas,
-
3:01 - 3:04e faz apenas o primeiro episódio
de cada uma dessas séries -
3:04 - 3:07e os coloca on-line de graça
para qualquer um assistir. -
3:07 - 3:10Quando a Amazon está dando coisas de graça
-
3:10 - 3:11você vai pegá-las, certo?
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3:11 - 3:16Então milhões de pessoas estão
assistindo àqueles episódios. -
3:16 - 3:20O que eles não percebem é que,
enquanto assistem às séries, -
3:20 - 3:22na verdade, eles estão sendo observados.
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3:22 - 3:24Observados por Roy Price e sua equipe,
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3:24 - 3:26que gravam tudo.
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3:26 - 3:29Gravam quando alguém aperta o “play”,
quando alguém pressiona o “pause”, -
3:29 - 3:32que partes pulam,
que partes assistem novamente. -
3:32 - 3:34Assim coletam milhões de dados específicos
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3:34 - 3:36porque querem ter aqueles dados
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3:36 - 3:39para então decidir
qual série devem produzir. -
3:39 - 3:41E com certeza, eles colhem todos os dados
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3:41 - 3:43processam todos os dados,
e uma resposta surge, -
3:43 - 3:44e a resposta é:
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3:44 - 3:50"Amazon deve fazer uma comédia em série
sobre quatro senadores republicanos". -
3:50 - 3:52Produziram essa série.
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3:52 - 3:54Alguém sabe o nome da série?
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3:55 - 3:56Plateia: "Alpha House".
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3:56 - 3:59Sebastian Wernicke: Isso! "Alpha House",
mas parece que não muitos de vocês aqui -
3:59 - 4:02se lembram dessa série, na verdade,
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4:02 - 4:03porque ela não ficou tão boa.
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4:03 - 4:05É na verdade apenas uma série mediana,
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4:05 - 4:10literalmente mediana pois a média
desta curva aqui é 7,4 pontos, -
4:10 - 4:12e "Alpha House" fica em 7,5,
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4:12 - 4:14portanto um pouquinho acima da média,
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4:14 - 4:17mas certamente não o que Roy Price
e sua equipe almejavam. -
4:18 - 4:21Enquanto isso, porém,
e mais ou menos ao mesmo tempo -
4:21 - 4:23em outra empresa,
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4:23 - 4:27outro executivo conseguiu produzir uma
série de sucesso usando análise de dados, -
4:27 - 4:32e seu nome é Ted Sarandos,
o diretor de conteúdo da Netflix, -
4:32 - 4:36e assim como Roy, está na constante missão
de encontrar uma grande série, -
4:36 - 4:38e também usa dados para fazer isso,
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4:38 - 4:40mas o faz de um jeito um pouco diferente.
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4:40 - 4:44Em vez de realizar uma competição,
o que ele fez, com sua equipe, claro, -
4:44 - 4:47foi examinar todos os dados
que já tinham sobre os usuários do Netflix -
4:47 - 4:49a nota que o público deu a suas séries,
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4:49 - 4:52os registros de audiência,
de quais séries o público gosta, etc. -
4:52 - 4:54E usam esses dados para descobrir
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4:54 - 4:56todos os detalhes sobre a audiência:
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4:56 - 4:58de que tipos de séries gostam,
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4:58 - 5:00que tipos de produtores,
que tipos de atores. -
5:00 - 5:03Ao juntarem todas essas partes,
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5:03 - 5:04deram um salto de fé,
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5:04 - 5:07e decidiram licenciar
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5:07 - 5:09não uma comédia em série
sobre quatro senadores -
5:09 - 5:12mas uma série dramática
sobre um único senador. -
5:13 - 5:14Vocês conhecem a série?
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5:14 - 5:16(Risos)
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5:16 - 5:19Sim, "House of Cards", e Netflix, claro,
acertou em cheio com essa série, -
5:20 - 5:22ao menos pelas duas primeiras temporadas.
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5:22 - 5:25(Risos) (Aplausos)
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5:26 - 5:29"House of Cards" obtém
uma pontuação de 9,1 nesta curva, -
5:29 - 5:32logo ela está exatamente onde
eles queriam que ela estivesse. -
5:32 - 5:34Agora, a questão, claro, é:
o que aconteceu aqui? -
5:34 - 5:37Há duas empresas muito competitivas
que dominam os dados. -
5:37 - 5:40Elas conectam todos esses milhões
de dados específicos. -
5:40 - 5:42E então isso funciona
muito bem para uma delas, -
5:42 - 5:44e não funciona para a outra.
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5:44 - 5:45Por quê?
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5:45 - 5:49Pois pela lógica isso deveria
funcionar o tempo todo. -
5:49 - 5:52Digo, se estão coletando
milhões de dados específicos -
5:52 - 5:53sobre uma decisão que irão tomar,
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5:53 - 5:56deveriam estar aptos
a tomar uma decisão muito boa. -
5:56 - 5:58Podem se valer
de 200 anos de estatísticas. -
5:58 - 6:01Estão detalhando isso
com computadores muito poderosos. -
6:01 - 6:05O mínimo que se pode esperar
é uma boa programação de TV, certo? -
6:06 - 6:09E se análise de dados não funciona assim,
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6:10 - 6:12então a coisa fica um pouco assustadora,
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6:12 - 6:15pois vivemos numa época em que estamos
nos voltando cada vez mais aos dados -
6:15 - 6:20para tomar decisões muito sérias,
que vão muito além de programas de TV. -
6:21 - 6:24Alguém aqui conhece a companhia
Multi-Health Systems? -
6:25 - 6:27Ninguém. Ok, isso na verdade é bom.
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6:27 - 6:30Multi-Health Systems
é uma empresa de software, -
6:30 - 6:33e espero que ninguém nesta sala
-
6:33 - 6:36jamais entre em contato com esse software,
-
6:36 - 6:38pois se entrar,
significa que está na prisão. -
6:38 - 6:39(Risos)
-
6:39 - 6:43Se alguém aqui nos EUA está na prisão
e solicita liberdade condicional, -
6:43 - 6:47então é muito provável que o software
de análise de dados dessa empresa -
6:47 - 6:51será usado para determinar se pode
conceder a sua liberdade condicional. -
6:51 - 6:53É o mesmo princípio
com a Amazon e Netflix, -
6:53 - 6:58mas agora, em vez de decidir
se uma série será boa ou ruim, -
6:58 - 7:01vocês decidirão se uma pessoa
será boa ou má. -
7:01 - 7:07E um programa de TV medíocre,
de 22 minutos, pode ser muito ruim; -
7:07 - 7:09mais anos na prisão, porém,
pode ser ainda pior. -
7:10 - 7:14E, infelizmente, há algumas evidências
de que esta análise de dados, -
7:15 - 7:19apesar de ter muitos dados,
nem sempre produz resultados ótimos. -
7:19 - 7:21Isso não ocorre porque uma empresa
como a Multi-Health Systems -
7:21 - 7:23não sabe o que fazer com os dados.
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7:23 - 7:25Até as empresas que dominam
essa análise erram. -
7:25 - 7:28Sim, mesmo a Google erra às vezes.
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7:29 - 7:33Em 2009, a Google anunciou que era capaz,
com a análise de dados, -
7:33 - 7:37de predizer surtos de gripe A,
o pior tipo de gripe, -
7:37 - 7:41fazendo análise de dados
sobre as buscas no Google. -
7:41 - 7:45E funcionou muito bem,
fez um estardalhaço na mídia, -
7:45 - 7:47incluindo o auge do sucesso científico:
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7:47 - 7:50uma publicação na revista "Nature".
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7:50 - 7:53Isso funcionou muito bem,
ano após ano, após ano, -
7:53 - 7:55até que em um ano, falhou.
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7:55 - 7:57E ninguém podia dizer exatamente o porquê.
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7:57 - 7:59Apenas não funcionou aquele ano,
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7:59 - 8:02e claro que novamente virou notícia,
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8:02 - 8:05tendo até uma retratação
de uma publicação da revista "Nature". -
8:06 - 8:10Então mesmo as líderes na análise
de dados, Amazon e Google, -
8:10 - 8:12às vezes erram.
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8:12 - 8:15E apesar de todas aquelas falhas,
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8:15 - 8:19os dados estão rapidamente se incorporando
nas tomadas de decisão da vida real: -
8:19 - 8:21no trabalho,
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8:21 - 8:22no cumprimento das leis,
-
8:23 - 8:24na medicina.
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8:24 - 8:28Logo deveríamos levar em conta
que a análise de dados está ajudando. -
8:28 - 8:31Agora, pessoalmente tenho visto
muito desse esforço com os dados, -
8:31 - 8:33pois trabalho com genética computacional,
-
8:33 - 8:35que é também um campo
no qual muita gente inteligente -
8:35 - 8:39usa inimagináveis quantidades de dados
para tomar decisões muito importantes -
8:39 - 8:43como decidir sobre uma terapia contra
o câncer ou desenvolver uma droga. -
8:43 - 8:46E ao longo dos anos, tenho
notado um tipo de padrão -
8:46 - 8:48ou tipo de regra, se quiserem,
sobre a diferença -
8:48 - 8:53entre tomadas de decisão bem-sucedidas
e mal sucedidas pela análise de dados, -
8:53 - 8:57e acho que esse é um padrão que vale
a pena compartilhar, e que funciona assim. -
8:58 - 9:00Quando estiverem resolvendo um problema,
-
9:00 - 9:02vocês no fundo farão duas coisas.
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9:02 - 9:05A primeira é dividirem
esse problema em partes menores, -
9:05 - 9:08para que consigam analisar
os detalhes em profundidade, -
9:08 - 9:10e daí fazem a segunda parte.
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9:10 - 9:12Vocês juntam novamente todas as partes
-
9:12 - 9:14para chegar a uma conclusão.
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9:14 - 9:17E às vezes vocês têm de fazer
isso novamente, -
9:17 - 9:21mas são sempre estas duas coisas:
dividir e remontar novamente. -
9:22 - 9:27E agora a parte crucial
é que os dados e a análise -
9:27 - 9:29são bons apenas para a primeira parte.
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9:29 - 9:32Dados e análise de dados,
não importa quão poderosos, -
9:32 - 9:36podem apenas ajudá-los a dividir
um problema e entender suas partes. -
9:36 - 9:40Eles não são adequados para colocar
essas partes juntas novamente -
9:40 - 9:41e assim chegar a uma conclusão.
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9:42 - 9:44Todos nós temos uma ferramenta
que pode fazer isso: -
9:44 - 9:46nosso cérebro.
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9:46 - 9:49Se há algo no qual um cérebro é bom,
é juntar pequenas partes novamente, -
9:49 - 9:52mesmo quando se tem informação incompleta,
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9:52 - 9:53e chegar à uma boa conclusão,
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9:53 - 9:56especialmente se é o cérebro de um expert.
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9:56 - 9:59Acredito que por isso a Netflix
foi tão bem-sucedida, -
9:59 - 10:03porque usaram dados e cérebros
onde cada um se encaixa no processo. -
10:03 - 10:06Primeiro eles usam dados para entender
vários aspectos de sua audiência, -
10:06 - 10:10que de outra forma não teriam sido
capazes de entender em profundidade. -
10:10 - 10:12Mas a decisão de pegar todas
essas pequenas partes -
10:12 - 10:15e juntá-las de novo e fazer uma série
como "House of Cards" -
10:15 - 10:17não estava nos dados.
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10:17 - 10:21Ted Sarandos e sua equipe
decidiram licenciar essa série, -
10:21 - 10:24o que também significou
que eles estavam correndo -
10:24 - 10:26um grande risco pessoal
com aquela decisão. -
10:26 - 10:28E na Amazon, fizeram isso da forma errada.
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10:28 - 10:31Usaram dados o tempo todo
para guiar a tomada de decisão, -
10:31 - 10:34primeiro ao fazerem a competição
de ideias para a TV -
10:34 - 10:38depois quando escolheram
produzir a série "Alpha House". -
10:38 - 10:41O que, claro, foi uma decisão
segura para eles, -
10:41 - 10:43pois poderiam sempre apontar
para os dados, dizendo: -
10:43 - 10:45"Isso é o que os dados nos dizem".
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10:45 - 10:49Mas isso não levou ao resultado
excepcional que estavam esperando. -
10:50 - 10:55Então os dados são, claro, uma ferramenta
muito útil para tomar melhores decisões -
10:55 - 10:57mas eu acredito que as coisas deem errado
-
10:58 - 11:00quando as estatísticas começam
a guiar essas decisões. -
11:00 - 11:04Não importa quão poderosos sejam,
dados são apenas uma ferramenta, -
11:04 - 11:07e para manter isso em mente,
achei esse dispositivo aqui muito útil. -
11:07 - 11:08Muitos de vocês vão...
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11:09 - 11:10(Risos)
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11:10 - 11:11Antes de existirem dados,
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11:11 - 11:14este era o aparelho de decisão usado.
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11:14 - 11:15(Risos)
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11:15 - 11:16Muitos reconhecerão isso.
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11:16 - 11:19Este brinquedo é chamado de Bola 8 Mágica
e é realmente incrível, -
11:19 - 11:22pois se vocês têm que tomar
uma decisão, um sim ou não, -
11:22 - 11:26vocês só precisam chacoalhar a bola
e aí recebem uma resposta, -
11:26 - 11:29"Muito provavelmente", bem aqui
nesta janela, em tempo real. -
11:29 - 11:31Estarei com ela lá fora
para demonstrações. -
11:31 - 11:33(Risos)
-
11:33 - 11:36O fato é que, obviamente, tomei
algumas decisões na minha vida -
11:36 - 11:39que, olhando para trás, deveria
ter apenas ouvido a bola. -
11:39 - 11:42Mas, sabem, se vocês têm
os dados disponíveis, -
11:42 - 11:46vão querer substituir isto
por algo muito mais sofisticado, -
11:46 - 11:49como análise estatística
para tomar uma decisão melhor. -
11:49 - 11:52Mas isso não muda a configuração básica.
-
11:52 - 11:55Portanto "a bola" pode ficar
mais e mais esperta, -
11:55 - 11:58mas acredito que ainda cabe
a nós tomar decisões -
11:58 - 12:01se quisermos alcançar algo extraordinário,
-
12:01 - 12:03na extremidade direita desta curva.
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12:03 - 12:07E acho que é uma mensagem
muito encorajadora, na verdade, -
12:07 - 12:11que mesmo em vista de enormes
quantidades de dados, -
12:11 - 12:15ainda é vantajoso tomarmos decisões,
-
12:16 - 12:18sermos especialistas no que fazemos
-
12:18 - 12:20e correr os riscos.
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12:20 - 12:23Porque no fim, não são os dados,
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12:23 - 12:27mas os riscos, que colocarão vocês
na extremidade direita da curva. -
12:28 - 12:29Muito obrigado.
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12:29 - 12:32(Aplausos)
- Title:
- Como usar dados para fazer uma série de TV de sucesso | Sebastian Wernicke | TEDxCambridge
- Description:
-
Coletar mais dados leva a melhores tomadas de decisão? Empresas competitivas e que dominam a utilização de dados, como Amazon, Google e Netflix, têm aprendido que a análise de dados sozinha nem sempre produz resultados ótimos. Nesta palestra, o analista de dados Sebastian Wernicke examina o que dá errado quando nós tomamos decisões baseados somente em dados, e sugere uma forma mais inteligente de usá-los.
Esta palestra foi dada em um evento TEDx, que usa o formato de conferência TED, mas é organizado de forma independente por uma comunidade local. Para saber mais visite http://ted.com/tedx
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- English
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- Project:
- TEDxTalks
- Duration:
- 12:40