Кошмары локального рынка | Александр Усков-Келл | TEDxLasnamäe

Небольшой местный рынок — это крепкий орешек, который иногда тяжело раскусить даже самом опытному маркетологу. Александр Усков-Келл понял это на собственном опыте. В этой забавной и правдивой речи он рассказывает, почему вам придётся выбросить (или хотя бы отложить в долгий ящик) все толстые книги по маркетингу, если вы хотите построить успешный бизнес в маленьком городе.

Это выступление записано на мероприятии TEDx, независимо организованном местным сообществом с использованием формата конференций TED. Узнайте больше на http://ted.com/tedx

Привет.

Сегодня много говорят про большие рынки,

и на конференции про большие
компании мы слышали,

и в мире вообще всё внимание приковано
к каким-то большим процессам,

большим компаниям: Трансфервайз,
уберизация бизнеса, глобализация

и прочий Илон Маск.

Но сегодня я пришёл сюда
поговорить про маленькие вещи,

точнее — про маленькие рынки.

На самом деле это очень важно,

потому что именно на маленьких рынках
однажды появляются свои Стивы Джобсы,

которые сидят в своих гаражах сначала.

Про большие бизнесы всегда пишут
много больших книжек,

это очень красивые издания с блестящими
обложками, красивыми картинками,

с бизнес рекомендациями,
которые можно взять

и попробовать построить
свою великую компанию.

И вот я сегодня хотел рассказать вам
о своём исключительно индивидуальном,

субъективном, но, мне кажется,
что очень интересном опыте

моей работы на маленьком рынке
здесь, в Эстонии.

Про меня нужно знать, для того чтобы
эту историю лучше понять, пару моментов.

Я Александр Усков-Келл, я из Москвы,
и в Эстонии я живу два года.

И у меня довольно нестандартное
сочетание опыта и компетенций,

это связано с тем, что, с одной стороны,
я профессиональный управляющий:

я последние 10 лет занимался
управлением маркетинговым

довольно больших учреждений,
бизнесов, заводов,

музейно-выставочный
комплекс в Москве мы запускали,

там несколько тысяч сотрудников.

То есть такие достаточно крупные вещи,
международно-ориентированный бизнес.

У меня есть и образование
соответствующее — MBA.

А с другой стороны, я просто врач.

Это действительно так, я закончил
военно-медицинскую академию.

Но это не очень важно, важно просто,
что у меня такое хобби в жизни было,

и две специальности существовали, но,
конечно, управление было главной,

а врач я был совершенно случайно как бы.

Была какая-то частная практика,
но это в порядке хобби.

И вот два года назад началась эта история.

Здесь, в Эстонии, существовала старейшая
клиника, на самом деле, частная в Таллине,

ей сейчас 15 лет,

и она занималась и занимается
лазерной медициной, лазерной хирургией,

и так получилось, что клиника потихонечку
приблизилась к банкротству,

сменился собственник,

и вот новый собственник,
получив такой вот актив, подумал:

«Слушайте, нам нужен чувак,
который приедет и всё починит».

Именно «приедет», потому что локальные
не справились, местные не разобрались,

и «нужен какой-то вот такой извне,
который с большим опытом,

приедет и всё восстановит быстренько».

Окей, меня пригласили.

Это приглашение я принял с радостью,

потому что я рассчитывал,
что я приеду отдохнуть.

(Смех)

Ну как-бы в Эстонию...

Не в порядке хвастовства, но,
реально, мы перезапускали маркетинг

на огромных заводах.

Большие проекты.

И с маленькой частной клиникой в Таллине,

в не таком большом Таллине,

я — одной левой.

Я приехал, и я очень круто обломался.

И я сейчас расскажу вам,
как это всё произошло.

На самом деле, сейчас — вот
два года прошло, — сейчас всё круто.

Это, скорее, история облома
и успеха одновременно,

потому что сейчас у клиники всё хорошо,

клиника вышла из зоны, которая
угрожала её финансовому состоянию,

мы зарабатываем прибыль,
клиника растёт сейчас на 50% в год.

У нас стало в два раза больше
врачей за два года.

Всё здорово.

Но то, за счёт чего у меня получилось это
сделать, совершенно не соответствует тому,

за счёт чего я собирался это сделать.

И вот —

кошмары локального рынка.

Маленький дисклеймер — дальше речь пойдёт
о исключительно моём субъективном опыте

работы на локальном рынке
и про оффлайн-бизнесы.

Есть в зале маркетологи?

Если есть, вы валокординчику сейчас
примите, потому что страшно может стать.

Вот смотрите: социальные сети.

Нужны ли современному бизнесу соцсети?
Это вообще не вопрос.

Это настолько риторическая тема,
соцсети — это мастхэв.

У каждой прачечной есть соцсети.

Я приехал в клинику — у клиники
даже инстаграма не было.

Я сказал: «Кошмар, вы чего,
из деревни что ли?»

(Смех)

Мы сделали соцсети.

Мы сделали обалденные соцсети.

У нас в Фейсбуке были вопросы
и ответы врачей.

У нас можно было полезные факты
о здоровье узнавать.

У нас даже была отдельная рубрика:

«Медицинские сюжеты в произведениях
искусства великих художников».

Иван Грозный убивает своего сына —

открытая там травма
черепно-мозговая или закрытая?

(Смех)

Всем всё нравилось, круто, тонны лайков.

И знаете, сколько пациентов
я получил из соцсетей?

Ноль.

Удобный сайт.

Всё дело в том, что я, когда ехал
в Эстонию, сюда, на маленький рынок,

мне сказали, что тут все интроверты
и люди предпочитают не так общаться,

а им лучше e-mail написать,
и это будет удобно для потребителя.

Я понял, что дело в том,
что у нас плохой старый сайт.

Нам нужно, чтобы человеку было удобно.

Я посмотрел сайт, там даже
Гугл Аналитики не было прикручено.

Я привык к воронке продаж,
что мы отслеживаем конверсию.

Человек пришёл на сайт, сколько времени
провёл, какие страницы посмотрел.

Ничего нет — надо срочно делать.

Мы всё починили, отличную
аналитику сделали.

Я понял, что мы можем здесь убрать
клик, здесь убрать клик,

чтобы человек сразу прямо в корзину
обратился, забронировал время приёма.

Очень удобно, для интровертов, как надо.

(Смех)

Да... для интровертов.

Короче, когда это не сработало,

я понял, почему у многих
компаний в Эстонии

сайт, как-будто студенты
в 95-м году сделали — и окей.

(Смех)

А окей потому, что сайт — это вообще
не важно для локального рынка.

Для меня это были такие удары по мозгу,

потому что это работало сто тысяч раз,
об этом написана тонна бизнес-литературы,

это вообще очевидные вещи: что
делаешь хороший сайт — это работает.

Не работает.

(Смех)

А почему не работает?

А не работает потому, что в Эстонии

через интернет заказывают
даже хлеб с молоком, чтобы домой привезли.

И я посмотрел поисковую выдачу,
и я понял, что по ключевым запросам

мы отсутствуем даже в пятёрке
первых позиций в Гугле на 1-й странице.

Это была катастрофа.

Вам любой бизнес-тренер скажет,

что если вас нет в Гугле —
вы не существуете в этом мире.

И нас тоже не существовало в этом мире.

Я понял, что нужно делать SEO.

Хорошо, на самом деле,
что в SEO я разбирался сам,

обычно подрядчика нанимают, пару
тысяч евро платишь, он там что-то делает,

потом непонятные результаты.

Но мне надо было быстро,
и мы сделали сами.

И именно поэтому я потратил
только время, а не время и деньги.

И вот, если вы сейчас
напишете в эстонском гугле

«дерматолог», «проктолог», «гинеколог»,

вы увидите нас в первых строчках выдачи,
органический трафик.

И это была победа, потому что

как только мы появились
в первых строчках Гугла,

у нас вырос трафик на сайт:
10–15% рост за месяц.

Но, чёрт возьми, эти люди не превратились
в пациентов нашей клиники,

они приходили на сайт, и это было всё.

Маркетологи, вы там как? Не страшно?

SEO-оптимизация.

Я понял, что мы делаем что-то не так.

Есть такие крутые фичи,
в которых я разбираюсь,

это работает — e-mail-маркетинг,
отдельные книжки,

я прочитал вот такие вот.

Цепочка продающих писем
увеличивает продажи на 10–15%.

Работает! —

говорили мне они.

Вот знаете, если вы сейчас
посмотрите ваши почтовые ящики,

вы там увидите письма от аптеки,
от вашего фитнес-клуба,

от магазинов, в которых вы были.

Меня, наверное, побьют после этой
встречи маркетологи локальные.

Но дело в том, что я более чем уверен,
что для локальных бизнесов,

которые работают в Эстонии
на локального потребителя,

я не говорю про Lux Express какой-нибудь,
а вот про маленькие локальные бизнесы,

так вот мне кажется, что они работают
так же неэффективно, как и я.

Потому что e-mail-маркетинг не помог.

И вот на этом моменте у меня уже,
честно говоря, дёргался глаз.

Я понимал, что я не отдохнуть
приехал, вообще ни разу,

и всё, что раньше работало,
теперь не работает.

Мне нужно заново учиться вообще ходить.

А клиника-то живая, банкротство уже рядом,
и надо что-то срочно делать.

И здесь меня прошибло.

Я понял: болеют не люди, которые
сидят в Фейсбуке и Инстаграме,

болеют люди, которые,
может быть, уже в возрасте.

И эти люди, может быть, не доверяют
так сильно и слепо интернету,

в котором сегодня написал, завтра стёр.

Они доверяют печатному слову,

эти люди читают газеты.

И я открыл для себя, что есть такая
газета «Вестник Пыхья-Таллинна»,

есть журнал «Здоровье для всех»,

который читают бабушки, и они выносят
оттуда какие-то свои суждения.

У нас было мало денег,
это были остатки денег,

но мы собрали по сусекам,
мы вложились в печатную рекламу,

вышли на обложках.

Как там, маркетологи, вы?

Это не сработало.

(Смех)

Я начал нервничать, я начал
смотреть на конкурентов.

Нет, реально, что делать-то?

Конкуренты делают скидки.

Я понял, что, наверное,
наша аудитория не очень богата,

Наверное, это люди, у которых
действительно не много денег.

а Хайгекасса — неплохая
медицинская помощь в Эстонии

на достаточно хорошем уровне,
ну, государственная.

А мы тут со своими этими
лазерными эпиляциями,

дорогостоящими флебэктомиями,
которые стоят бешеных денег.

Нужны скидки.

Да, скидки, мы сделали скидки.

Вы так по моей интонации уже, да?

История успеха.

(Смех)

В общем, слава Богу, на этом моменте
я заканчиваю потихонечку про кошмары

и потихонечку перехожу к тому,

что на самом деле стало для меня
очень большим открытием.

К тому, что открыло мне глаза на то,

что про локальный рынок вообще
нужно учебники писать.

Напишите кто-нибудь —
это будет бестселлер,

потому что...

(Смех)

(Аплодисменты)

Как только я приехал, мы сделали
такой опросничек на ресепшн,

там было много граф
«Откуда вы про нас узнали?»

Мы начали собирать информацию.

И там было телевидение, радио, газеты,
такие, сякие, Фейсбук, очень подробно.

Но по мере накопления данных
я стал понимать,

что от опросника можно оторвать
бóльшую половину,

потому что заполняются только две [графы].

И эти две графы были:

«пациент пришёл в клинику
по рекомендации родственников или друзей»

или «Пациент пришёл в клинику
по рекомендации врача».

В этот момент я осознал
поразительную вещь.

Я понял, что я смотрел вообще
во вне бизнеса,

в какие-то внешние каналы
коммуникации с потребителем,

как меня учили, как я всегда делал.

Но мне нужно было развернуться на
180 градусов, посмотреть внутрь клиники,

потому что речь шла о том,
что просто к нам не идут,

потому что не очень доверяют
нашей репутации,

она утеряна, её нужно срочно чинить.

За два года пока я жил в Эстонии,
мне пришлось выучить эстонский язык,

потому что это было необходимо, и вот
моё любимое слово эстонское — «квалитет».

Я его так специально написал.

(Смех)

Квалитет.

До сих пор улыбаюсь, когда говорю.

В общем, качество продукта.

Оказалось, что качество продукта
на локальном рынке —

это практически единственный

и самый эффективный инструмент
влияния на конечного потребителя.

И это настолько просто, но я об этом
не читал ни в одной бизнес-книжке.

Почему?

Вот представьте, что у вас локальный
бизнес — какая-нибудь пекарня.

И вы просто печёте самый
ароматный хлеб в городе.

Надо вам потом продающую цепочку
писем для этого делать?

Да не нужно.

Он сам пахнет, люди по запаху
вас найдут, попробуют,

и если он вкусный, они расскажут
друзьям, и у вас купят ещё.

Если у вас какой-нибудь автосервис,
вы лучше всех чините машины,

то зачем вам баннерная реклама в Гугле?

Меня треснуло по лбу,

я понял, что вот конкретно в моём случае
я должен заняться качеством.

Я занялся качеством.

И я понял, что всё, что я тратил:
время, ресурсы, деньги

на внешнюю рекламу, на какие-то
маркетинговые усилия,

я должен забрать и срочно
вкладываться в новое оборудование.

Я должен тратить деньги не на
замену линолеума в холле клиники,

хотя меня в клинике скупердяем
страшным считают,

потому что кресла не меняли
для пациентов в зале ожидания, —

они хорошие, ну просто не очень новые,

у конкурентов же новенькие
блестящие стоят.

Или на здании вывеску, например,
надо поменять, чтобы красивая была,

корпоративную машину руководителю,
может быть, надо купить

или парковочное место хотя бы
оплатить перед клиникой.

Нет.

Ничего этого делать не нужно было,
нужно было взять все деньги

и вкладывать их в оборудование

и, например, в новый одноразовый
инструментарий для лазерных операций,

который позволяет делать нам сейчас
удаление варикозного расширения вен

за 15 минут лазером, после которого
пациент не идёт на больничную койку,

ему не нужен особый
послеоперационный уход,

а он после операции встал, выпил кофе,

надел компрессионное бельё
и пошёл на работу дальше.

Вот это качество.

Сотрудник.

Оказалось, что на локальном рынке,

что тоже совершенно для меня
удивительная вещь,

сотрудник является самым лучшим
рекламным носителем.

Не публикация на Delfi,
а реально вот этот человек.

Например, если у вас
та же самая автомастерская,

и ваш автомеханик — это лучший
автомеханик в городе,

нужно что-то делать?

Да не нужно.

Если у вас парикмахерская, и у вас
лучший женский мастер в городе,

и так очередь будет стоять.

Идея в том, что усилия нужно
вкладывать не во вне,

а нужно или стараться нанять
лучших сотрудников,

или нужно стараться сделать
из своих сотрудников просто лучших.

Пункт про управляющего профессионала —
это на самом деле

не в смысле «очень хороший управляющий».

Дело в том, что когда я приехал в Эстонию,
начал всё это делать,

понял, что не работает digital,
что не работает реклама,

понял, что важно мнение врачей
о нас и нашей работе.

Я понял, что мне нужно встать на ноги,
выйти из этого кресла директора

и пойти ходить по докторам и рассказывать,
что мы делаем, чтобы они хотя бы знали,

что можно делать не скальпельное
удаление — извините — геморроя,

а у нас можно сделать это без скальпеля,
и без разрезов, и без крови.

И доктор должен просто об этом узнать.

Например, тот же самый семейный врач.

Я начал ходить, и я приходил —
такой мальчик в очёчках,

я так привык в Москве, говорю: «Вот, мы
предоставляем такие-то услуги».

Они на меня смотрели как-будто
пришёл очередной продавец,

что-то вталкивает, у них были такие
глаза «Время, всё, давай».

А я говорю: «Но послушайте, я же врач,
я же могу объяснить, как это работает».

«Как врач?»

И в момент, когда я говорил, что я доктор,
а не просто директор клиники,

что я разбираюсь, что мы делаем,
я на самом деле могу объяснить,

у них открывались
глаза обратно, они говорят:

«А как вы там лазером, какая
температура пристеночного сосуда?

А как быстро соединительная
ткань прирастает?»

И начинался разговор
на профессиональные темы со мной,

потому что они не понимали, что я доктор.

Оказалось, что очень важно, когда
вы занимаетесь локальным бизнесом,

чтобы человек, который
олицетворяет бизнес,

разбирался в том, что делает ваш бизнес.

Что я имею в виду —
например, если есть автосервис,

то лучше на локальном рынке
управлять автосервисом будет

не профессиональный управляющий, который
знает трудовое законодательство и т.д.,

а тот человек, который помимо того,
что он хорошо управляет,

он ещё и разбирается в том,
как чинить машины.

Если это пекарня на локальном рынке,
лучше ей будет управлять человек,

который сам понимает как
и умеет правильно печь хлеб.

Понимаете мою мысль?

Профессиональный управляющий,

который разбирается в сути
происходящего внутри бизнеса.

Я никогда не думал, что мне пригодится
мой врачебный опыт в таком качестве,

но я понял, что мне нужно надевать халат,

и я понял, что мне нужно
становиться лицом бизнеса,

потому что как директора меня
воспринимают гораздо хуже,

чем когда я говорю,
что я врач и управляющий.

Завершая вот этот странный и, может,
для кого-то очень спорный монолог,

я хочу сказать два слова тем людям,

которые делают большое дело,

занимаясь на локальном рынке
своим маленьким бизнесом.

Если у вас уже есть какая-то бизнес идея

или вы даже уже занимаетесь
её воплощением на местном рынке,

не бойтесь, вы не одни.

Здесь всё работает по-другому,
это действительно так:

если вы берёте какие-то
бизнес рекомендации,

пытаетесь их воплотить у себя
на локальном рынке и это не работает,

это не значит, что неправильно
делаете что-то вы.

Это значит, что просто на этом масштабе...

e-mail-маркетинг и так далее —
это работает для больших бизнесов.

Все ваши усилия вам нужно
сосредоточить на вашем продукте.

Когда он будет идеально качественный,

он сам пробьёт на локальном рынке
дорогу к своему потребителю.

И вот тогда уже вы откроете красивые
большие книжки по бизнесу,

прочитаете, как работать
на глобальном рынке

и задумаетесь о том, чтобы
масштабироваться на больший масштаб,

тогда они вам пригодятся.

Удачи вам на этом пути и спасибо.

(Аплодисменты)