如何改善行為?
-
0:01 - 0:02嗨。
-
0:03 - 0:05你們可能已經注意到
我的鬍子只有一半。 -
0:06 - 0:08不是因為我打賭輸了。
-
0:08 - 0:11很多年前,我遭受嚴重的燒燙傷。
-
0:11 - 0:13我的身體上佈滿了傷疤,
-
0:13 - 0:15包括我的右臉頰。
-
0:15 - 0:17我長不出毛髮。就是這麼回事。
-
0:17 - 0:20它看起來是對稱的,接近對稱。
-
0:20 - 0:23總之,我們已經談了臉上的毛髮,
-
0:23 - 0:26現在就接著談社會科學吧。
-
0:26 - 0:28我特別希望大家能夠想想
-
0:29 - 0:33人類的潛能及我們目前發揮到哪裡。
-
0:34 - 0:35仔細想想,會發現
-
0:35 - 0:37我們認為能夠發揮與實際發揮的潛能
-
0:37 - 0:39兩者間有很大的落差,
-
0:39 - 0:41且在各領域皆是如此。
-
0:41 - 0:43讓我問大家一個問題:
-
0:43 - 0:47過去一個月中,
在座的各位有誰飲食過量? -
0:47 - 0:49幾乎都有。好。
-
0:49 - 0:53過去一個月中
誰覺得自己的運動量不足? -
0:53 - 0:56好,有誰舉這兩次手
-
0:56 - 0:58就是今天最大的運動量了?
-
0:58 - 1:01(笑聲)
-
1:02 - 1:05有誰在開車時發過訊息?
-
1:06 - 1:10好,大家越來越誠實了。
來測試大家的誠實度。 -
1:10 - 1:12有誰在上個月
-
1:12 - 1:14上完廁所之後不見得每次都會洗手?
-
1:15 - 1:17(笑聲)沒那麼誠實了。
-
1:17 - 1:21順道一提,有趣的是,
我們都願意承認邊開車邊發訊息, -
1:21 - 1:23至於洗手,就很難承認。
-
1:23 - 1:25(笑聲)
-
1:25 - 1:28我們可以一直問下去。
-
1:28 - 1:30問題是,有很多事情
-
1:30 - 1:32當我們知道自己要怎麼做——
-
1:32 - 1:35我們就能有很大的改變,
但我們卻選擇了不同的做法。 -
1:35 - 1:37想想看要如何消除這個落差,
-
1:37 - 1:41一般人的答案通常是「告訴別人」。
-
1:41 - 1:43比如,告訴別人,
邊開車邊發訊息很危險。 -
1:43 - 1:46你們知道很危險嗎?別這麼做了。
-
1:46 - 1:49你告訴別人某件事很危險,
他們就不會再去做。 -
1:49 - 1:50邊開車邊發訊息是一例。
-
1:50 - 1:53另一個可悲的例子是,
-
1:53 - 1:56在美國,每年我們要花七到八億美金
-
1:57 - 1:59在所謂的「財務素養」上。
-
1:59 - 2:01我們有得到什麼成果嗎?
-
2:02 - 2:05最近有一篇研究,探討了過去所有
-
2:05 - 2:09曾經進行過的財務素養
相關研究——這叫做整合分析。 -
2:09 - 2:11他們發現當你告訴別人,
-
2:11 - 2:13當你教導別人財務素養,
-
2:13 - 2:16他們會學習並記下來。
-
2:16 - 2:19但他們會執行嗎?不常。
-
2:19 - 2:23在課程剛結束後,
還有 3~4% 的人會做改進, -
2:23 - 2:25之後就越來越少。
-
2:25 - 2:26到頭來,
-
2:26 - 2:30只有約 0.1% 的人會做改進,
-
2:30 - 2:34不是 0,但從人類的角度
來說是非常接近 0 了。 -
2:34 - 2:36(笑聲)
-
2:36 - 2:39所以遺憾的消息是,
-
2:39 - 2:43把資訊給別人並不是
改變行為的好方法。 -
2:43 - 2:45好方法是什麼?嗯,
-
2:45 - 2:47社會科學有很大的進步,
-
2:47 - 2:51基本的見解是,
如果我們想要改變行為, -
2:51 - 2:53我們就得改變環境。
-
2:53 - 2:57正確的方式不是去改變人,
而是去改變環境。 -
2:57 - 3:00我想給各位看一個很簡單的
模型,說明我們是怎麼想的: -
3:00 - 3:05就是將火箭送入太空的思考方式
運用在行為改變的思考模式上。 -
3:06 - 3:09當我們思考將火箭送入太空時,
需做兩件重要的事情。 -
3:09 - 3:12第一,減少摩擦力。
-
3:12 - 3:15我們要讓火箭的摩擦力越小越好,
-
3:15 - 3:17越符合空氣動力學越好。
-
3:17 - 3:21第二,我們會想裝載的燃料越多越好,
-
3:21 - 3:25讓火箭能有最大的
推動力和能源去完成任務。 -
3:25 - 3:28行為改變也是一樣的道理。
-
3:28 - 3:30我們先來談談摩擦力。
-
3:31 - 3:34讓我跟各位談一項個案研究,
-
3:34 - 3:37有一家藥局,線上藥局。
-
3:37 - 3:39想像你去看醫生。
-
3:39 - 3:41你得了慢性病,
-
3:41 - 3:43醫生幫你開了處方用藥,
-
3:44 - 3:46你在這間線上藥局註冊,
-
3:46 - 3:49每九十天就會寄送藥品給你。
-
3:49 - 3:52每九十天,藥物、藥物、藥物。
-
3:52 - 3:56這間線上藥局想要讓客人
-
3:56 - 3:59將藥品從原廠藥改為學名藥。
-
3:59 - 4:01所以,他們寄信給客戶說:
-
4:01 - 4:04「拜託,拜託,拜託,改買學名藥。
-
4:04 - 4:07你能省錢,我們能省錢,
你的僱主也能省錢。」 -
4:07 - 4:10大家會做什麼?什麼都不做。
-
4:10 - 4:12他們試過各種方法,都沒有用。
-
4:12 - 4:15有一年,他們祭出一項大利多。
-
4:15 - 4:17他們發信給客戶:
-
4:17 - 4:21「如果現在換成學名藥,
一整年都免費。」 -
4:21 - 4:23一整年免費!太棒了!
-
4:23 - 4:26各位認為有百分之幾的人換藥了?
-
4:27 - 4:29不到 10 %。
-
4:29 - 4:31這時,他們來到我的辦公室。
-
4:31 - 4:33他們來抱怨。
-
4:34 - 4:38他們為何挑上我?我寫了
幾篇「免費的誘惑」的論文。 -
4:38 - 4:41在那些論文中,我們說明
如果調降某樣東西的價格, -
4:41 - 4:44比如,從十分錢減到一分錢,
人們不太會有什麼反應。 -
4:44 - 4:47但若從一分錢變成免費,
大家就會興奮起來。 -
4:47 - 4:48(笑聲)
-
4:48 - 4:50他們說:「我們讀了
這些『免費』的論文, -
4:50 - 4:52我們也做到『免費』,
結果卻不如預期。 -
4:52 - 4:54怎麼搞的?
-
4:54 - 4:57我說:「也許問題在於摩擦力。」
-
4:57 - 4:59他們說:「意思是?」
-
4:59 - 5:01我說:「客戶本來就用原廠藥。
-
5:01 - 5:04他們什麼事都不用做,
頂多就是照用原廠藥。 -
5:04 - 5:07要換成學名藥,
他們還得要選學名藥的品牌, -
5:07 - 5:09但他們還得做另一件事。
-
5:09 - 5:11他們得要回信。」
-
5:11 - 5:13這是我們所謂的「混雜設計」。
-
5:13 - 5:15兩件事同時發生。
-
5:15 - 5:17原廠藥與學名藥,
-
5:17 - 5:20對應著什麼都不做與做點什麼。
-
5:20 - 5:22所以,我說:「不如互換一下吧?
-
5:22 - 5:26為什麼不寄信給客戶說:
『我們要把你的藥換成學名藥。 -
5:26 - 5:28你什麼都不用做。
-
5:28 - 5:31如果你想要繼續用原廠藥,請回信。」
-
5:31 - 5:32(笑聲)
-
5:32 - 5:33是吧?
-
5:33 - 5:35你們認為結果如何?
-
5:37 - 5:39律師,律師會找上門。
-
5:39 - 5:43(笑聲)
-
5:44 - 5:46後來發現,這樣做不合法。
-
5:46 - 5:49(笑聲)
-
5:51 - 5:54順道一提,如果是
為了腦力激盪和創意, -
5:54 - 5:57做不合法、不道德的事沒關係,
-
5:57 - 6:00只要還停留在腦力激盪階段就沒問題。
-
6:00 - 6:02(笑聲)
-
6:02 - 6:04但這個想法太簡單,
-
6:04 - 6:08因為在最初用的設計上,
原廠藥具有「不行動」的優勢。 -
6:08 - 6:12在我那不合法、不道德的設計中,
學名藥具有「不行動」的優勢。 -
6:12 - 6:15但他們同意要提供
客戶一個 T 叉路: -
6:15 - 6:18發信給客戶說:
「如果你不回覆這封信, -
6:18 - 6:21我們會被迫停止寄藥給你。
-
6:21 - 6:25但當你回信時,你能選擇
這個價格的原廠藥, -
6:25 - 6:27或這個價格的學名藥。」
-
6:27 - 6:31現在客戶得採取行動了。
現在兩個選項的立足點平等吧? -
6:31 - 6:33沒有任何一種藥具有「不行動」優勢。
-
6:33 - 6:36各位認為有多少比例的人換藥?
-
6:36 - 6:38絕大多數換了。
-
6:38 - 6:42這告訴我們什麼?
大家喜歡學名藥或原廠藥? -
6:42 - 6:44我們討厭回信。
-
6:44 - 6:46(笑聲)
-
6:46 - 6:48這就是摩擦力的故事:
-
6:48 - 6:51小地方很重要。
-
6:51 - 6:54摩擦力的重點在於採取所欲之行為,
-
6:54 - 6:57說:哪個地方的摩擦力太大,
-
6:57 - 6:59讓大家拖拖拉拉地去做這件事?
-
6:59 - 7:03每當你發現預期的行為
和簡而易行的行為並不一致時, -
7:04 - 7:06表示需試著讓它們調整到一致。
-
7:07 - 7:09我們剛談的摩擦力是第一部分。
-
7:09 - 7:11現在來談談動機。
-
7:11 - 7:12在這項研究中,
-
7:12 - 7:16我們試圖要讓肯亞
基貝拉貧民窟的窮人, -
7:16 - 7:19存一點錢來未雨綢繆。
-
7:19 - 7:22要知道,如果你非常窮,
你沒有額外的錢, -
7:22 - 7:25你過著勉強餬口的日子,
但天有不測風雲。 -
7:26 - 7:30當壞事發生時,你手頭上
沒有錢,只好去借錢。 -
7:30 - 7:32基貝拉貧民窟的人有時
-
7:32 - 7:36借錢的週利率會高達 10%。
-
7:36 - 7:39當然,接下來就很難脫身了。
-
7:39 - 7:41你三餐無以為繼,當壞事發生時,
-
7:41 - 7:44你得去借錢,然後每況愈下。
-
7:44 - 7:48所以我們希望他們能
存一點錢來未雨綢繆。 -
7:48 - 7:51我們想過動機是什麼,
-
7:51 - 7:53我們需要添加什麼樣的燃料?
-
7:53 - 7:55我們什麼都試過了。
-
7:55 - 7:58我們會發訊息給某些人,
一週發一次說: -
7:58 - 8:00「這週請試著存一百先令」——
-
8:01 - 8:02大約是一美金。
-
8:03 - 8:07我們也假扮某些人的孩子
來發訊息給他們。 -
8:07 - 8:11訊息會說:「嗨,媽,嗨,
爸,我是小喬伊」—— -
8:11 - 8:13看那孩子叫什麼名字——
-
8:13 - 8:16「為了我們家庭的未來,
這週試著存一百先令。」 -
8:17 - 8:20對吧?我是猶太人,
加點罪惡感通常會有用。 -
8:20 - 8:22(笑聲)
-
8:22 - 8:23我們給某些人 10% 的現金獎勵。
-
8:23 - 8:26「存到一百先令,我們
就給你10% 的現金獎勵。」 -
8:26 - 8:28給某些人 20% 的現金獎勵。
-
8:28 - 8:31還有人得 10%、20% 的現金獎勵,
-
8:31 - 8:33同時還搭配損失規避。
-
8:33 - 8:34什麼是損失規避?
-
8:34 - 8:39損失規避說的是
討厭損失多於享受獲得。 -
8:39 - 8:41想想看,有個人
得到的是 10% 的條件, -
8:41 - 8:43他存入了四十先令。
-
8:43 - 8:46他存入四十先令,
我們就會多給他四先令, -
8:46 - 8:47他會說非常謝謝。
-
8:47 - 8:49那個人放棄了六先令。
-
8:49 - 8:51如果他能存到一百先令,
他還能再得到六先令, -
8:52 - 8:53但他看不到。
-
8:53 - 8:56所以我們創造了所謂的獎金預先撥付。
-
8:56 - 8:59我們在一週開始時先存入十先令,
說「它在等著你!」 -
8:59 - 9:02若有人存入四十先令,
我們說:「喔,你存了四十, -
9:02 - 9:05我們會留下四先令,收回六先令。」
-
9:05 - 9:08在兩種情況中,現金獎勵的
預先撥付或事後撥付, -
9:08 - 9:10他們得到的都是 10%。
-
9:10 - 9:12但用預先撥付時,
-
9:12 - 9:15因為沒有達成目標,當事人會看到
帳戶中的錢被拿走。 -
9:16 - 9:19所以我們的策略有發訊息、
孩子發訊息、10%、20%、 -
9:19 - 9:20預先撥付、事後撥付。
-
9:20 - 9:22我們還有一種做法。
-
9:22 - 9:24是一個大約這麼大的硬幣。
-
9:25 - 9:27上面有二十四個數字。
-
9:27 - 9:31我們請他們把硬幣放在小屋中的某處,
-
9:31 - 9:34每週,拿一把刀在
當週的數字上刻劃—— -
9:34 - 9:36第一週、第二、第三、第四——
-
9:36 - 9:39如果沒存到錢,就劃減號,
-
9:39 - 9:41如果有存到,就劃垂直的一直線。
-
9:42 - 9:43各位想想:
-
9:43 - 9:46你們認為上述的哪個方法最有效?
-
9:46 - 9:51發訊息、孩子發訊息、10%、
20%、一週的開始或結束、硬幣? -
9:51 - 9:53讓我告訴各位一般人是怎麼想的。
-
9:53 - 9:57我們在美國及肯亞
都做了這種預測研究。 -
9:58 - 10:01大家認為 20% 最能激勵窮人存錢。
-
10:01 - 10:0410% 效果差一點,
其他的都沒有用—— -
10:04 - 10:06孩子、硬幣都沒用。
-
10:07 - 10:10大家認為損失規避的效應很小。
-
10:11 - 10:12那麼實際的情況如何?
-
10:13 - 10:15每週發提醒訊息一次
-
10:15 - 10:16有很大的幫助。
-
10:17 - 10:18好消息!
-
10:18 - 10:22這個計畫長達六個月。
人會健忘,有提醒是很好的。 -
10:22 - 10:25週末提供 10% 有較多的助益。
-
10:25 - 10:27金錢的獎勵有用。
-
10:27 - 10:31週末提供 20% ——
跟 10% 一樣,沒差。 -
10:32 - 10:35一週開始時提供 10% 比較有助益。
-
10:35 - 10:36損失規避有用。
-
10:36 - 10:38一週開始時提供 20%
-
10:38 - 10:41和一週開始時
提供 10% 一樣,沒差。 -
10:41 - 10:44孩子發的訊息效果等同
-
10:44 - 10:4720% 搭配損失規避——
-
10:47 - 10:49很驚人,是吧?
-
10:49 - 10:52孩子發送訊息帶來的動力讓人吃驚。
-
10:52 - 10:56其中一個結論是,
我們應該更善加利用孩子。 -
10:56 - 10:59(笑聲)
-
11:00 - 11:03當然,我不是指童工的那種利用。
-
11:04 - 11:06但,如果想想父母和他們的孩子,
-
11:06 - 11:09我們會為孩子盡力做到最好,
-
11:09 - 11:11我們會去想未來,
-
11:11 - 11:12我認為我們應該想想
-
11:12 - 11:15如何利用這麼棒的動機來源,
-
11:15 - 11:18來讓父母做出更好的行為。
-
11:19 - 11:22但這項研究中最大的驚喜是硬幣。
-
11:22 - 11:25和所有其他策略比,硬幣
造成的存款幾乎都有兩倍。 -
11:26 - 11:29問題是:為什麼?
硬幣有什麼特別的? -
11:29 - 11:32我先告訴大家,我如何
開始發想這個硬幣策略, -
11:32 - 11:33接著再回來談。
-
11:33 - 11:36比如,當我做買咖啡的研究時,
-
11:36 - 11:38我不需要去任何地方。
我可以坐在我的辦公室。 -
11:38 - 11:40我買過太多咖啡。
-
11:40 - 11:42我很了解、熟悉所有細節。
-
11:43 - 11:46當你在世界上最貧窮的地方做研究時,
-
11:46 - 11:48你得要親自造訪看看那裡的狀況,
-
11:48 - 11:51深入瞭解它的體制是如何運作。
-
11:52 - 11:53某一天,
-
11:53 - 11:56我在南非一個叫做索韋托的地方,
-
11:56 - 11:59我坐在一個販售葬禮保險的地方。
-
12:00 - 12:04你們知道在美國大家
會花大把鈔票在婚禮上? -
12:04 - 12:06在南非,是花在葬禮上。
-
12:06 - 12:11那裡的人會花一、
兩年的收入在葬禮上。 -
12:12 - 12:15我坐在這個地方——
-
12:15 - 12:19順道一提,在各位評斷南非人
在這件事上很不理智之前, -
12:19 - 12:21我想要提醒各位,
-
12:21 - 12:24比起婚禮,在葬禮花上大把的鈔票,
-
12:24 - 12:27至少你能確定一生就只會辦這一次。
-
12:27 - 12:30(笑聲)
-
12:36 - 12:41好,我坐在這個銷售
葬禮保險的地方, -
12:41 - 12:45有個人帶著大約
十二歲的兒子進來, -
12:45 - 12:48他購買了一週的葬禮保險。
-
12:49 - 12:51那大約能給付他 90% 的葬禮開銷,
-
12:51 - 12:54前提是他要在接下來的七天內死亡。
-
12:54 - 12:57這些人非常貧窮,
他們買非常小額的保險 , -
12:57 - 12:59非常小量的肥皂等等。
-
12:59 - 13:01他拿到那張證明,
-
13:01 - 13:04用非常儀式化的方式交給他的兒子。
-
13:04 - 13:08他交給他的兒子時,
我心想,為什麼要這儀式? -
13:08 - 13:09這位爸爸在做什麼?
-
13:09 - 13:11想想看這位賺錢養家的人,
-
13:12 - 13:16在特定的一天決定要把一些錢
拿來買保險或存起來。 -
13:17 - 13:19這家人今天晚上會看到什麼?
-
13:20 - 13:22他們會看到「變少」了。
-
13:22 - 13:26是吧?窮到這種程度,
表示食物、煤油、水都會變少—— -
13:26 - 13:27今晚會有東西變少。
-
13:27 - 13:31這位父親在做的事,也是
我們的硬幣策略在做的事, -
13:31 - 13:33是在說:沒錯,桌上的食物變少了,
-
13:33 - 13:35但還有另一個活動在進行著。
-
13:36 - 13:40這個狀況是:有很多很好、
很重要的經濟活動, -
13:40 - 13:42比如存錢和買保險,都是隱形的。
-
13:43 - 13:45問題是:我們如何讓它們被看見。
-
13:46 - 13:50我們再回到火箭模型。
-
13:50 - 13:53首先,我們得要去看體制,
-
13:53 - 13:56和摩擦力有關的阻礙,
有哪些小地方是我們能修補的? -
13:56 - 13:59哪些摩擦力是可以除去的?
-
13:59 - 14:03接著,我們需要從
更廣的角度來思考體制, -
14:03 - 14:06問:我們還能帶入什麼動機?
-
14:06 - 14:08這部分困難許多,
-
14:08 - 14:11我們不會都知道什麼方法最有用。
-
14:11 - 14:13會是錢嗎?會是損失規避嗎?
-
14:13 - 14:15會是看得見的東西嗎?
-
14:15 - 14:18我們不知道,我們得要做不同的嘗試。
-
14:18 - 14:21我們也得知道,我們的直覺
有時會誤導我們。 -
14:21 - 14:25我們不見得知道什麼是最有效的。
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14:25 - 14:29所以,若去想想我們能做到
和已做到這兩者間的差距, -
14:29 - 14:33看著並思考著這個差距
會讓人非常感嘆。 -
14:33 - 14:35但好息是,我們能做的很多。
-
14:36 - 14:39有些改變很容易,有些則比較複雜。
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14:39 - 14:42但如果我們能直接攻破每個問題點,
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14:42 - 14:45不僅只是提供大家更多資訊,
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14:45 - 14:48而是試著改變摩擦力,加強動力,
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14:48 - 14:52我認為我們能……
我們能消除差距嗎?不能。 -
14:52 - 14:55但我們能變得更好嗎?絕對能。
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14:55 - 14:56非常謝謝。
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14:56 - 15:00(掌聲)
- Title:
- 如何改善行為?
- Speaker:
- 丹‧艾瑞利
- Description:
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讓人改變行為最好的方法是什麼?在這場有趣又資訊豐富的演說中,心理學家丹‧艾瑞利探討為什麼明知我們做了不好的選擇,卻一意孤行的原因。他還討論幾項技巧,能讓我們去做對的事(即使理由是錯的)。
- Video Language:
- English
- Team:
- closed TED
- Project:
- TEDTalks
- Duration:
- 15:13
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SF Huang accepted Chinese, Traditional subtitles for How to change your behavior for the better | ||
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