如何更好地改变你的行为?
-
0:01 - 0:02嗨,
-
0:03 - 0:05你可能已经注意到了
我只有半边胡子, -
0:06 - 0:08这不是因为我打赌输了。
-
0:08 - 0:11很多年前,我被严重烧伤。
-
0:11 - 0:13我身体大部分都被伤疤覆盖,
-
0:13 - 0:15包括我这右半边脸。
-
0:15 - 0:17我只是不再长胡子。
事情就是这样发生的。 -
0:17 - 0:20它看起来挺对称的,
差不多。 -
0:20 - 0:23不管怎样,我们已经谈论了胡子,
-
0:23 - 0:26我们开始说社会科学。
-
0:26 - 0:32尤其是,我想要大家思考的是
人类的潜能有多大, -
0:32 - 0:33并且我们已经到达了哪个水平。
-
0:34 - 0:36如果你想一下这个问题,
-
0:36 - 0:39在我们认为已经达到的水平
和能够达到的水平 -
0:39 - 0:41不论哪一方面,
这里都有个很大的差距。 -
0:41 - 0:43所以,让我问你:
-
0:43 - 0:47你们多少人上个月饮食超量了?
-
0:47 - 0:49这就很普遍,好。
-
0:49 - 0:53你们多少人上个月
运动量没有达标? -
0:53 - 0:56好,你们多少人举手两次
-
0:56 - 0:58已经是今天最大的运动量了?
-
0:58 - 1:01(笑声)
-
1:02 - 1:05你们多少人在开车的时候
发过短信? -
1:06 - 1:10好,大家都在说实话。
让我们测一下你的诚实度。 -
1:10 - 1:12你们在座多少人
在上个月 -
1:12 - 1:14上完厕所没洗手?
-
1:15 - 1:16(笑声)
-
1:16 - 1:17没那么诚实了。
-
1:17 - 1:21顺便,这很有趣。
我们对开车时发短信的承认意愿度 -
1:21 - 1:23竟然比不洗手高。这不简单。
-
1:23 - 1:25(笑声)
-
1:25 - 1:27我们可以一直问问题。
-
1:27 - 1:29问题是,有很多事情,
当我们知道自己能够做到—— -
1:29 - 1:32我们会变得极其不一样,
-
1:32 - 1:35但是这个情况下,
我们的应对行为截然不同。 -
1:35 - 1:37当我们思考如何
能够缩小那个差距时, -
1:37 - 1:41通常的回答是“就告诉他们”。
-
1:41 - 1:44比如,就告诉他们
开车时候发短信很危险。 -
1:44 - 1:46你知道这很危险吗?
你应该停止做这件事。 -
1:46 - 1:49你告诉他们一件事很危险,
之后他们就会停止做它。 -
1:49 - 1:51开车时发短信,只是一个例子。
-
1:51 - 1:53另一个非常悲哀的例子就是,
在美国, -
1:53 - 1:57我们每年大约花费
七亿到八亿美元 -
1:57 - 1:59在我们所谓的“金融知识”上。
-
1:59 - 2:02我们做这事的结果是什么?
-
2:02 - 2:06有个最近的研究,
调查了所有有关金融知识的论文—— -
2:06 - 2:09我们称之为整合分析。
-
2:09 - 2:11研究发现,当你告诉人们,
-
2:11 - 2:13你教他们金融知识,
-
2:13 - 2:16他们学会了、记住了,
-
2:16 - 2:19但是他们执行了吗?基本没吧。
-
2:19 - 2:213% - 4% 的进步只是
体现在 -
2:21 - 2:23刚刚课程结束后,
-
2:23 - 2:25之后便出现下滑。
-
2:25 - 2:26到头来,
-
2:26 - 2:30进步率仅为 0.1% ——
-
2:30 - 2:34不是 0,但是从人的角度看,
接近于 0。 -
2:34 - 2:36(笑声)
-
2:36 - 2:38所以这是一件令人悲伤的事。
-
2:38 - 2:40令人悲伤的是:给予人们信息
-
2:40 - 2:43并不是改变行为的好方法。
-
2:43 - 2:44那什么是?
-
2:44 - 2:47社会科学已经取得了很大的进步,
-
2:47 - 2:51而其的基本观点是:
如果我们想要改变行为, -
2:51 - 2:53我们必须改变环境。
-
2:53 - 2:57正确的方法不是改变人们,
而是改变环境。 -
2:57 - 3:00我想提出一个非常简单的思维模式
来想这件事: -
3:00 - 3:02把行为改变
-
3:02 - 3:05当作送火箭上太空
来思考这个问题。 -
3:06 - 3:08当我们想到送火箭上太空,
-
3:08 - 3:10我们一般主要要做两件事。
-
3:10 - 3:12第一件事,就是减少摩擦。
-
3:12 - 3:15我们想要乘坐火箭,
并且尽可能减少摩擦, -
3:15 - 3:17尽量最大化满足空气动力学。
-
3:17 - 3:21第二件事,就是我们想要
装载尽量多的燃料, -
3:21 - 3:25给火箭足够多的动力和能量,
来完成它的任务。 -
3:25 - 3:28而行为改变也是一样。
-
3:28 - 3:30我们首先来说说摩擦。
-
3:31 - 3:34在这个特定的案例分析中,
我会给你讲一个 -
3:34 - 3:37药店的故事,一个网上药店。
-
3:37 - 3:39想象一下你去找你的医生,
-
3:39 - 3:41你有一个慢性疾病,
-
3:41 - 3:44医生给了开了药,
-
3:44 - 3:46你注册了这个网上药店
-
3:46 - 3:49之后每隔 90 天,
你会收到这些药的邮寄包裹。 -
3:49 - 3:52每 90 天,药,药,药。
-
3:52 - 3:56之后这个网上药店
-
3:56 - 3:58想要让人们
从品牌药换成仿制药。 -
3:59 - 4:01所以他们给人们寄了信,说:
-
4:01 - 4:04“拜托,拜托,拜托,
换成仿制药。 -
4:04 - 4:07由此你可以省钱,我们可以省钱,
你的雇主也能省钱。” -
4:07 - 4:08人们什么反应?
-
4:09 - 4:10没有任何反应。
-
4:10 - 4:12之后他们尝试了各种方法,
依旧没有任何改变发生。 -
4:12 - 4:15后来,他们给人们
一个一年期的很棒的优惠。 -
4:15 - 4:17他们给人们寄了一封信,说:
-
4:17 - 4:21“如果你们现在改成仿制药,
可以免去一整年的药费。” -
4:21 - 4:23一整年免费。多棒啊!
-
4:23 - 4:26你觉得有多少人改了处方?
-
4:27 - 4:28不到 10%。
-
4:29 - 4:31这时候,他们跑来我的办公室。
-
4:31 - 4:33他们开始抱怨。
-
4:34 - 4:35他们为什么选择我?
-
4:35 - 4:38因为我写了几篇
关于“免费的诱惑”的研究论文。 -
4:38 - 4:41在那些文章中,我们表明
如果你给某个东西降价, -
4:41 - 4:44假如我们说 10 分到 1 分钱,
不会有太多变化。 -
4:44 - 4:47如果你从 1 分降价到不要钱,
人们就会开始激动起来。 -
4:47 - 4:48(笑声)
-
4:48 - 4:51之后他们说:“看,我们读了那些
关于‘免费’的文章,所以我们‘免费’给药。 -
4:51 - 4:53这并不如我们预期,
-
4:53 - 4:54究竟怎么回事?”
-
4:54 - 4:57我说:“你知道,
这可能是一个摩擦的问题。” -
4:58 - 4:59他们说:“什么意思?”
-
4:59 - 5:01我说:“人们最初开的是品牌药。
-
5:01 - 5:03他们可以什么都不做,
一直开着品牌药。 -
5:04 - 5:07如果要改成仿制药,
他们必须选择仿制药, -
5:07 - 5:09而且他们必须有行动,
-
5:09 - 5:11他们需要给你们回信。”
-
5:11 - 5:13所以这就是我们说的
“混杂设计”。 -
5:13 - 5:15两件事同时发生。
-
5:15 - 5:17即,品牌药 vs 仿制药。
-
5:17 - 5:20但实际却是
无行动 vs 有行动。 -
5:20 - 5:22所以我说:
“我们为什么不调换过来? -
5:22 - 5:26为何不给人们寄封信,告诉他们:
我们将要把你的处方改成仿制药。 -
5:26 - 5:28你不需要做任何事情。
-
5:28 - 5:31如果你想要保留品牌药的选择,
请给我们回信。” -
5:31 - 5:32(笑声)
-
5:32 - 5:33对吧?
-
5:33 - 5:35现在你认为什么情况会发生?
-
5:37 - 5:38律师,律师找上门了。
-
5:38 - 5:42(笑声)
-
5:44 - 5:46结果证明,这种做法并不合法。
-
5:46 - 5:49(笑声)
-
5:51 - 5:54顺便说一下,为头脑风暴和创新,
-
5:54 - 5:57做不合法不道德的事情,
没有关系, -
5:57 - 6:00只要这些事情
仅停留于头脑风暴的层面。 -
6:00 - 6:02(笑声)
-
6:02 - 6:04但这是那想法最纯粹的地方。
-
6:04 - 6:08因为这个原始设计是
品牌药有不作为的好处。 -
6:08 - 6:12在我违法、不道德的设计中,
仿制药有了不作为的好处。 -
6:12 - 6:15但是他们同意给人们双向选择:
-
6:15 - 6:16给他们寄一封信,并说:
-
6:16 - 6:18“如果你不寄回这封信,
-
6:18 - 6:21我们将会被迫停止您的药物订阅。
-
6:21 - 6:25但当你寄回这封信,
你可以选择付这么多钱买品牌药, -
6:25 - 6:26那么多钱仿制药。”
-
6:27 - 6:29现在人们必须做出行动,
-
6:29 - 6:31他们甚至加快了行动。对吧?
-
6:31 - 6:33这情况下不作为好处没了。
-
6:33 - 6:35那么,有多少人换了?
-
6:36 - 6:38大多数人都换了。
-
6:38 - 6:39所以这告诉我们什么?
-
6:39 - 6:42人们喜欢仿制药,
或者喜欢品牌药? -
6:42 - 6:44我们讨厌回信。
-
6:44 - 6:46(笑声)
-
6:46 - 6:51这是关于摩擦的故事:
小事,但重要。 -
6:51 - 6:54摩擦的意思是
思考着预期行为, -
6:54 - 6:57之后想:哪里存在太多摩擦
-
6:57 - 6:59减慢了人们采取行动的速度?
-
6:59 - 7:02之后每次你都会看到
那个预期行为 -
7:02 - 7:03和容易的行为不一致,
-
7:04 - 7:06这说明我们想要尝试,
并重新调整那些行为。 -
7:07 - 7:09这是第一部分,
我们讲了摩擦。 -
7:09 - 7:11现在来谈谈动力。
-
7:11 - 7:12在这个特别的研究中,
-
7:12 - 7:16我们尝试着让肯尼亚的
基贝拉贫民窟里非常贫穷的人们 -
7:16 - 7:19存一点点钱,以备不时之需。
-
7:19 - 7:22你知道,如果你非常非常贫穷,
你不会有一点多余的钱, -
7:22 - 7:23你只能勉强度日,
-
7:23 - 7:26有时,坏事还会发生。
-
7:26 - 7:30当坏事发生的时候,
你没有任何依靠,所以你借钱。 -
7:30 - 7:36基贝拉的人们有时会借那种
高达 10% 周利率的钱。 -
7:36 - 7:39之后,当然,
就很难脱离这种窘境。 -
7:39 - 7:41你勉强度日,坏事发生,
-
7:41 - 7:44你借钱,情况变得更糟,
之后更糟,更糟。 -
7:44 - 7:47所以我们想要让人们
存下一点点钱备用。 -
7:48 - 7:51我们考虑了
他们做这事的动力是什么, -
7:51 - 7:53我们还需要加入一些
什么动力因素? -
7:53 - 7:55我们尝试了各种东西。
-
7:55 - 7:58有些人,
我们每周发消息给他们并说: -
7:58 - 8:02“请尝试着存下 100 先令”——
大约 1 美金——“这周。” -
8:03 - 8:07有些人,我们给他们发
仿佛是他们的孩子发来的消息。 -
8:07 - 8:11所以短信写着,“爸爸妈妈,
我是小乔伊,”—— -
8:11 - 8:13不管孩子的名字是什么——
-
8:13 - 8:16“这周请尝试着存下 100 先令,
为了我们家的未来。” -
8:17 - 8:20对吧?我是犹太人,
愧疚感总是有帮助。 -
8:20 - 8:22(笑声)
-
8:22 - 8:23有的人拿了 10% 的利率。
-
8:23 - 8:26“请存下 100 先令,
我们将会给你们 10% 利息。” -
8:26 - 8:28有的人拿了 20%。
-
8:28 - 8:31有些人同时拿了 10% 和 20%,
-
8:31 - 8:33但他们是通过损失厌恶而获得的。
-
8:33 - 8:34什么是损失厌恶?
-
8:34 - 8:37损失厌恶就是
我们讨厌输钱的程度 -
8:37 - 8:39远大于我们享受赢钱的程度。
-
8:39 - 8:41现在,想一下
在 10% 条件下的某个人 -
8:41 - 8:43存了 40 先令,
-
8:43 - 8:46他们存了 40 先令,
我们给他们额外的 4 先令。 -
8:46 - 8:47他们说“非常感谢。”
-
8:47 - 8:49其实那个人损失了 6 先令。
-
8:49 - 8:51如果他们能存 100,
本可以拿额外的 6 先令, -
8:52 - 8:53但是他们看不到。
-
8:53 - 8:56所以我们搞了个实验前匹配。
-
8:56 - 8:58我们在一周开始的时候
把 10 先令放在他们跟前, -
8:58 - 9:00说:“它在等着你!”
-
9:00 - 9:03之后如果有人存进 40,
我们会说:“喔,你存了 40 , -
9:03 - 9:05可以给你 4 先令,
另外的 6 先令我们拿走了。” -
9:05 - 9:08所以这两个情况,
实验前、或后的匹配, -
9:08 - 9:10人们都拿到了 10%。
-
9:10 - 9:12但是在实验前匹配中,
-
9:12 - 9:15他们看到了不匹配的钱
消失在他们的账户上。 -
9:16 - 9:19我们尝试了短信、来自孩子的短信、
10% 和 20% 现金奖励, -
9:19 - 9:20实验前和实验后匹配。
-
9:20 - 9:22我们还另加了一个条件。
-
9:22 - 9:25那是一枚硬币,
大概这样的大小, -
9:25 - 9:27上面写有 24 个数字。
-
9:27 - 9:31我们叫他们把这枚硬币
放在屋子里的某个地方, -
9:31 - 9:34之后每个星期,拿把刀
在硬币上划掉一个数字—— -
9:34 - 9:36第 1 周,
第 2、3、4周—— -
9:36 - 9:39像减法符号一样横着划线,
如果他们没有存钱, -
9:39 - 9:41之后他们如果存钱了,
就上下划线。 -
9:42 - 9:43现在,你想想:
-
9:43 - 9:46哪一个方法最有效?
-
9:46 - 9:49短信、来自孩子的短信、
-
9:49 - 9:51每周 10% 和 20% 现金奖励,
以及硬币? -
9:51 - 9:54我可以告诉你们普遍人们的想法。
-
9:54 - 9:56我们做了这样一个预测研究,
-
9:56 - 9:58在美国和肯尼亚。
-
9:58 - 10:01人们认为 20% 的方法
能鼓励大家存钱, -
10:01 - 10:0210% 鼓励力度少一些,
-
10:02 - 10:04其余的没有用——
-
10:04 - 10:06孩子,硬币,不重要。
-
10:07 - 10:10人们认为损失厌恶的影响很小。
-
10:11 - 10:12但实际上?
-
10:13 - 10:15每周一次的短信
-
10:15 - 10:16帮助程度很大。
-
10:17 - 10:18好消息!
-
10:18 - 10:22这个项目持续了 6 个月。
人们会忘记,提醒他们很好。 -
10:22 - 10:25一周结束时的 10%
帮助更大。 -
10:25 - 10:26金钱激励是有用的。
-
10:27 - 10:31一周结束时的 20% ——
就和 10% 一样,没有差别。 -
10:32 - 10:34一周开始时的 10%,
-
10:34 - 10:35帮助更大。
-
10:35 - 10:36损失厌恶有用。
-
10:36 - 10:38一周开始时的 20%,
-
10:38 - 10:41就和一周开始时的 10% 一样,
没有什么差别。 -
10:41 - 10:44之后来自孩子的短信
就和 20% 外加损失厌恶 -
10:44 - 10:47一样有效——
-
10:47 - 10:49这很令人惊讶,对吧?
-
10:49 - 10:52孩子的短信如此激励人们,
是一件多棒的事。 -
10:52 - 10:56所以还有一个结论就是:
我们还没有充分利用孩子。 -
10:56 - 10:58(笑声)
-
10:58 - 11:03当然,我不是指使用童工。
-
11:04 - 11:06但是如果你想想家长和孩子,
-
11:06 - 11:09我们能为孩子们做到最好。
-
11:09 - 11:11我们再想想未来,
-
11:11 - 11:12我觉得我们应该思考
-
11:12 - 11:15如何利用人们的动力源泉
-
11:15 - 11:18让家长们表现得更好。
-
11:19 - 11:22但这个研究中的大惊喜
是这个硬币。 -
11:22 - 11:25使用硬币方法的,
他们的存款是别的方法的 2 倍。 -
11:26 - 11:28现在问题是:
为什么?硬币有什么奇特之处? -
11:29 - 11:32所以让我现在来和你说
我是怎么开始思考那个硬币的, -
11:32 - 11:33之后再回来解决这个问题。
-
11:33 - 11:36当我做关于买咖啡的研究时,
-
11:36 - 11:39我不需要去任何地方。
我可以就坐在办公室。 -
11:39 - 11:41我已经买了足够多的咖啡,
也知道整个流程是什么。 -
11:41 - 11:43细节,我很熟悉。
-
11:43 - 11:46当你在一些世界上
最贫穷的地方做研究时, -
11:46 - 11:48你必须亲自实地调查,
看看那里的情况, -
11:48 - 11:51获得有关系统如何运转的
一些见解, -
11:52 - 11:53之后就在那一天,
-
11:53 - 11:56我在南非一个叫索韦托的地方,
-
11:56 - 11:59坐在一个卖丧葬保险的地方。
-
12:00 - 12:04你知道,在美国,
人们都是在婚礼上砸大把金钱。 -
12:04 - 12:06但在南非,是葬礼。
-
12:06 - 12:11人们会为葬礼
花掉一到两年的收入。 -
12:12 - 12:15之后我坐在这里面——
-
12:15 - 12:20顺便说一下,在你评价南非人
针对葬礼的行为“不理性”之前, -
12:20 - 12:21我只想提醒你
-
12:21 - 12:24相比花很多钱在婚礼上,
花大手笔在葬礼上 -
12:24 - 12:27至少你可以确认一生只有一次。
-
12:27 - 12:30(笑声)
-
12:36 - 12:41好吧,所以我坐在
卖丧葬保险的地方。 -
12:41 - 12:45之后一个男子和他的儿子进来——
他的儿子大约 12 岁—— -
12:45 - 12:48他买了一个礼拜的丧葬保险。
-
12:49 - 12:51如果他在未来 7 天内死亡,
-
12:51 - 12:54能报销 90% 他的丧葬费用。
-
12:54 - 12:58对吧?这些是非常贫穷的人们,
他们买非常小额的保险 -
12:58 - 12:59以及少量肥皂,诸如此类。
-
12:59 - 13:01当他拿到那个保险证书,
-
13:01 - 13:04他非常隆重地将证书
递给了他儿子。 -
13:04 - 13:08当他递出的时候,
我在想,为什么这么隆重? -
13:08 - 13:09这父亲在做什么?
-
13:09 - 13:13现在,想想这个养家糊口的人
在特定的那天 -
13:13 - 13:16决定把钱放进保险或存款。
-
13:17 - 13:19这家人今晚将会经历什么?
-
13:20 - 13:22他们将会看到更少的东西。
-
13:22 - 13:26对吧?那样程度的贫困,
更少的食物、煤油,和水—— -
13:26 - 13:27有些东西今晚会变少。
-
13:27 - 13:31之后他的父亲所为,
以及我们研究中硬币尝试做的 -
13:31 - 13:33是为了说,没错,
餐桌上更少的食物, -
13:33 - 13:35但是,还有另一个活动。
-
13:36 - 13:40发生的事情是,
这里有不少很好且重要的经济活动, -
13:40 - 13:42例如存款、保险,
它们都是不可见的。 -
13:43 - 13:45那现在的问题就是:
我们如何让它们变得可见? -
13:46 - 13:50所以让我们回到开始的火箭模型。
-
13:50 - 13:53我们必须,首先,看看系统
-
13:53 - 13:56并且看看其中哪些地方,
利用摩擦,是我们可以改进的, -
13:56 - 13:59我们在哪里能够消除摩擦?
-
13:59 - 14:03在这之后,我们想做的下一件事
就是广泛地思考这个系统, -
14:03 - 14:06并说:我们可以加入
什么其它的动力因素? -
14:06 - 14:08这是一个困难很多的操作,
-
14:08 - 14:11并且我们不总是知道
什么最管用。 -
14:11 - 14:13会是钱吗?
会是损失厌恶吗? -
14:13 - 14:15会是某个可见的东西吗?
-
14:15 - 14:18我们不知道,
所以我们要不断尝试不同的东西。 -
14:18 - 14:21我们也需要意识到
我们的直觉有时会误导我们。 -
14:21 - 14:25我们并不总是知道
怎么做效果最好。 -
14:25 - 14:27所以,如果我们回想开篇说的
-
14:27 - 14:29我们在哪个水平和
我们将能达到哪个水平的差距, -
14:29 - 14:33看着这个差距,并且思考这件事,
真的非常令人难过。 -
14:33 - 14:35但好消息是,
还有很多我们能做的事。 -
14:36 - 14:39有的改变是简单的,
有的改变会更加复杂。 -
14:39 - 14:42但如果我们能直接击破每个问题,
-
14:42 - 14:45不仅是通过给人们提供更多信息,
-
14:45 - 14:47而且尝试着改变摩擦,
-
14:47 - 14:48加强动力,
-
14:48 - 14:50我想我们可以……
-
14:50 - 14:52我们能弥补差距吗?不能。
-
14:52 - 14:55但我们能做得更好吗?
绝对可以。 -
14:55 - 14:56非常感谢。
-
14:56 - 15:00(掌声)
- Title:
- 如何更好地改变你的行为?
- Speaker:
- 丹 · 艾瑞里
- Description:
-
什么是让人们改变行为的最好方法?在这场有趣且充满信息的演讲中,心理学家丹·艾瑞里(Dan Ariely)探索了为什么我们会做出坏的决定,即使我们知道我们不应该这么做——并且讨论了一些能够让我们做出正确决定的技巧(即使是出于错误的原因)。
- Video Language:
- English
- Team:
- closed TED
- Project:
- TEDTalks
- Duration:
- 15:13
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