Como mudar o nosso comportamento para melhor

Qual é a melhor forma para fazer as pessoas mudarem de comportamento? Nesta conversa divertida, cheia de informações, o psicólogo Dan Ariely explora o porquê de tomarmos más decisões, mesmo quando sabemos que não devemos tomá-las — e debate algumas dicas que poderão ajudar-nos a fazer a coisa certa (mesmo que seja pelas razões erradas).

Olá.

Já devem ter reparado
que só tenho metade da barba.

Não é porque perdi uma aposta.

Há muitos anos, fiquei gravemente queimado

A maior parte do meu corpo
está coberta de cicatrizes

incluindo o lado direito do meu rosto.

Não tenho cabelo.
Foi isso que aconteceu.

Parece simétrico, é quase.

Mas agora que discutimos os pelos faciais,

vamos às ciências sociais.

Em particular, pensemos onde
fica o potencial da humanidade

e onde estamos agora.

Se pensarem nisso,
há um grande fosso

entre onde pensamos poder estar
e onde estamos,

e é em todo o tipo de áreas.

Por isso, vou perguntar-vos:

No mês passado, quem comeu mais
do que aquilo que acha que devia?

Apenas em geral. Ok.

No mês passado, quem aqui se exercitou
menos do que aquilo que acha que devia?

Ok, e para aqueles que levantaram
as mãos duas vezes

qual foi o maior exercício
que fizeram hoje?

(Risos)

Quantos de vocês já enviaram
mensagens enquanto conduziam?

Ok, estamos a ficar honestos.
Vamos testar a vossa honestidade.

Quantas pessoas aqui, no mês passado,

não lavou sempre as mãos
depois de sair da casa de banho?

(Risos)

Um bocadinho menos honestos.

Já agora, é interessante como estamos
dispostos a admitir enviar SMS e conduzir

mas não lavar as mãos,
isso é difícil.

(Risos)

E podíamos continuar com isto.

O problema é que há muitas coisas

que nós sabemos que podíamos fazer

— podíamos ser muito, muito diferentes,
mas agimos de uma forma diferente.

Quando pensamos
como eliminamos esse fosso,

a resposta usual é:
"Simplesmente, diz às pessoas."

Por exemplo, dizer às pessoas
que enviar SMS e conduzir é perigoso.

Sabiam que é perigoso?
Deviam ter deixado de o fazer.

Dizer às pessoas que algo
é perigoso e elas vão parar.

Usar o telemóvel enquanto
se conduz é um exemplo.

Outro exemplo lamentável
é que, nos EUA,

nós gastamos entre setecentos
a oitocentos milhões de dólares por ano

no que se chama 'literacia financeira.'

E o que obtemos em consequência disso?

Um estudo recente analisou
toda a pesquisa já realizada

em literacia financeira
— a chamada meta-análise.

Descobriram que,
quando dizemos às pessoas,

quando lhes ensinamos
literacia financeira,

elas aprendem e lembram-se.

Mas as pessoas executam? Nem por isso.

A melhoria é à volta
de três a quatro por cento,

imediatamente depois do curso,

e depois diminui.

E, no final,

a melhoria é à volta de 0,1%

— não é zero, mas o mais humanamente
perto do zero possível.

(Risos)

E essa é a triste notícia.

A triste notícia é que dar
informação às pessoas

não é uma boa receita
para mudar comportamentos.

Então, qual é?

Bem, as ciências sociais
progrediram imenso,

e a visão básica é que,
se queremos mudar comportamentos,

teremos de mudar o ambiente.

O caminho certo não é mudar as pessoas,
é mudar o seu ambiente.

E quero apresentar um modelo
simples de como pensar nisto:

é pensar na mudança de comportamento

da mesma forma que pensamos
em lançar um foguetão para o espaço.

Quando pensamos em
lançar um foguetão para o espaço,

queremos fazer duas
coisas importantes.

A primeira é diminuir a fricção.

Queremos lançar o foguetão
e ter a menor fricção possível

assim, tem de ser
o mais aerodinâmico possível.

E a segunda coisa que queremos
é pôr o máximo de combustível possível,

para dar mais motivação,
mais energia para cumprir a sua tarefa.

A mudança de comportamentos
é a mesma coisa.

Falemos então sobre fricção.

Neste estudo em particular
de que vou falar

há uma farmácia "online".

Imaginem que vão ao médico.

Têm uma doença prolongada.

O médico prescreve
uma medicação,

vocês inscrevem-se
nesta farmácia "online"

e recebem o medicamento
pelo correio a cada 90 dias.

A cada 90 dias, medicamento,
medicamento, medicamento.

Esta farmácia "online"
quer que as pessoas mudem

de medicamentos de marca
para genéricos.

Então, enviam cartas às pessoas,
em que dizem:

"Mudem para genéricos,
por favor, por favor."

"Vocês poupam, nós pouparemos,
o vosso patrão poupará dinheiro."

E o que fazem as pessoas?

Nada.

Eles tentam de tudo um pouco,
e nada acontece.

Por isso, durante um ano, eles dão
às pessoas uma oferta fantástica.

Enviam uma carta a dizer:

"Se mudarem agora para genéricos,
será gratuito o ano todo."

Gratuito todo o ano. Extraordinário!

Que percentagem de pessoas
acham que mudaram?

Menos de 10%.

Nesta altura, eles vêm
ao meu escritório.

E vêm para se queixar.

Porque me escolheram?

Escrevi alguns artigos sobre
"o fascínio do grátis".

Nesses artigos, mostrámos
que, se reduzirmos o preço de algo

de 10 cêntimos para 1 cêntimo,
quase nada acontece.

Se reduzirmos de um cêntimo para zero,
as pessoas ficam animadas.

(Risos)

E disseram:
"Veja, nós lemos esses artigos

"sobre dar 'grátis', e demos 'grátis'."

"Não funcionou como esperávamos.
O que se passa?".

Eu disse: "Talvez seja
uma questão de fricção.".

Eles perguntaram:
"O que quer dizer?"

Eu disse: "As pessoas
começam com marcas.

"Não fazem nada
e continuam com as marcas.

"Para essa mudança, eles têm de optar
por um genérico em vez da marca,

"mas também têm de fazer outra coisa.

"Têm de devolver a carta."

Chamamos a isso um "design confuso".

Estão duas coisas
a acontecer ao mesmo tempo.

É marca contra genérico,

mas é também não fazer nada
contra fazer alguma coisa.

Portanto, perguntei:
"Então porque não mudam?

"Porque não enviamos cartas a dizer:
'Nós estamos a mudar para genéricos.

" 'Não precisa de fazer nada.'

" 'Se quiser ficar com os de marca,
por favor, devolva a carta'."

(Risos)

Certo?

O que acham que aconteceu?

Advogados, advogados foi o que aconteceu.

(Risos)

Acontece que isto é ilegal.

(Risos)

Já agora, para uma troca de ideias
e criatividade,

fazer coisas que são ilegais
e imorais, está bem,

desde que estejam
em fase de discussão.

(Risos)

Mas isto era a pureza da ideia,

porque, no plano inicial, era a marca
que tinha o benefício da não-ação.

No meu plano ilegal e imoral,

eram os genéricos que tinham
o benefício da não-ação.

Mas concordaram em dar às pessoas
uma intersecção em T:

enviar às pessoas uma carta a dizer:

"Se não devolverem esta carta,

"seremos forçados
a suspender o seu medicamento."

"Mas, se devolver a carta,
pode escolher a marca a este preço,

"ou o genérico a este preço".

Agora, as pessoas tinham
de tomar uma ação.

Estavam agora em pé de igualdade.

Nenhum deles tinha
o benefício da não-ação.

Que percentagem pensam que mudou?

A vasta maioria mudou.

O que é que isso nos diz?

As pessoas gostam de genéricos,
ou gostam de marcas?

Odiamos devolver cartas.

(Risos)

Esta é a história da fricção:
pequenas coisas são importantes.

A fricção é agarrar
no comportamento desejado e dizer:

"Onde é que temos demasiada fricção

"que desencoraja as pessoas a agir?"

Sempre que virem
que o comportamento desejado

e o comportamento fácil
não estão alinhados,

significa que queremos tentar ajustá-los.

Essa é a primeira parte.
Falámos sobre a fricção.

Agora falemos sobre a motivação.

Neste estudo em particular,

tentámos levar pessoas muito pobres
duma favela chamada Kibera, no Quénia,

a juntar algum dinheiro
para os tempos mais difíceis.

Se forem muito, muito pobres,
não têm dinheiro extra,

vivem sobrevivendo,

e de vez em quando,
acontecem coisas más.

Quando algo mau acontece, não há
dinheiro de parte, pede-se emprestado.

O povo de Kibera pode pedir emprestado,
por vezes com 10% de juros por semana.

E depois, claro, é muito
difícil sair disso.

Se vivem numa situação precária,
algo mau acontece,

e pedem emprestado,
as coisas pioram ainda mais.

Por isso, queremos que as pessoas guardem
um pouco para os dias de necessidade.

E pensámos qual seria a motivação,

qual seria o estímulo que
precisávamos de adicionar?

Tentámos todo o tipo de coisas.

A algumas pessoas, enviámos mensagens
uma vez por semana a dizer:

"Por favor tente guardar 100 xelins"
— cerca de um dólar — "esta semana."

A outras, enviámos a mensagem
como se fosse escrita pelos filhos deles.

Assim, dizia: "Olá Mãe, olá Pai,
aqui é o Joãozinho"

— qualquer que fosse o nome do miúdo —

"Tenta juntar 100 xelins esta semana
para o futuro da nossa família".

Eu sou judeu e, por isso,
um pouco de culpa sempre funciona.

(Risos)

Algumas pessoas ganhavam 10%.

"Junta até 100 xelins
e nós damos-te os 10%."

Algumas pessoas ganhavam 20%.

Outras também ganhavam 10% e 20%,

mas conseguiram-no com aversão à perda.

O que é a aversão à perda?

Aversão à perda é a ideia
de que detestamos mais perder

do que desfrutamos em ganhar.

Agora, pensem em alguém
que está na situação dos 10%

e coloca 40 xelins.

Eles põem 40 xelins,
nós damos mais quatro,

eles agradecem muito.

A pessoa desistiu de seis.

Eles podiam ter mais seis
se dessem cem,

mas não veem isso.

Assim, criámos
o que chamamos de pré-jogo.

Pusemos de lado 10 xelins
no início da semana.

Dissemos: "Isto fica à tua espera!".

Então, se alguém põe 40 de lado,
dizemos: "Oh, puseste 40,

"nós deixamos quatro,
e retiramos seis."

Em ambos os casos, antes e após o jogo,

as pessoas recebem os 10%.

Mas no pré-jogo,

eles veem o dinheiro
em que não tinham reparado

a sair das suas contas.

Assim, temos; mensagens,
mensagem de miúdos, 10%, 20%,

pré-jogo, pós-jogo.

E nós ainda tínhamos outra situação.

Era uma moeda deste tamanho,

com 24 números escritos nela.

Pedimos-lhes para colocarem
a moeda algures na sua cabana,

e todas as semanas, pegar numa faca
e raspar o número dessa semana

— semana um, dois, três, quatro —

riscar com um sinal de menos,
se não poupassem nada

e riscar para cima e para baixo
se poupassem.

Agora, pensem:

Qual desses métodos acham
que funcionou melhor?

As mensagens, as mensagens
dos miúdos, os 10%, os 20%,

o início da semana,
o final da semana, ou a moeda?

Vou dizer-vos o que a maioria
das pessoas pensou.

Fizemos todos estes estudos de previsão,

em ambos os países — EUA e Quénia.

As pessoas pensaram que os 20%
os levaria a muita ação,

os 10% menos,

o restante não faria nada

— miúdos, moedas, não interessava.

As pessoas pensam
que a aversão à perda teria pouco efeito.

O que realmente aconteceu?

Enviar um lembrete uma vez por semana

ajuda imenso.

Boas notícias!

Este programa demorou seis meses.
As pessoas esquecem-se.

Lembrar às pessoas é importante.

Os 10% no final da semana
ajudou mais um pouco.

Os incentivos financeiros resultam.

Os 20% no fim da semana,
tal como os 10%, não há diferença.

Os 10% no início da semana
ajudam mais um pouco.

A aversão à perda funciona.

Os 20% no início da semana,

tal como os 10% no início
da semana, não há diferença.

E a mensagem dos miúdos
foi tão eficaz

como os 20% mais a aversão à perda,

o que é extraordinário.

É fantástico o quão motivador
foram as mensagens dos miúdos.

Uma conclusão é que
não usamos os miúdos o suficiente.

(Risos)

E, claro, não me refiro
num sentido de trabalho infantil.

Mas, se pensarem
nos pais e nos seus filhos,

somos o melhor que podemos
para os nossos filhos,

e pensamos no futuro.

Eu acho que devíamos pensar

em como usar esta incrível
fonte de motivação

para fazer com que os pais
se comportem de uma forma melhor.

Mas a maior surpresa
neste estudo foi a moeda.

A moeda basicamente
duplicou as economias

em comparação com tudo o resto.

E a questão agora é: Porquê?
O que havia na moeda?

Vou dizer-vos como comecei
a pensar na moeda,

e depois voltaremos a esta questão.

Assim, quando pesquiso,
por exemplo, comprar café,

não preciso de ir a lado nenhum.
Posso sentar-me no meu escritório.

Comprei café suficiente.
Sei como funciona.

Estou familiarizado com os detalhes.

Quando fazemos pesquisa
num dos lugares mais pobres do mundo,

temos de ir e visitar,
ver o que se está a passar

e ter alguma ideia
sobre como o sistema funciona.

Naquele dia em particular,

estou num local chamado Soweto,
na África do Sul,

e estou num sítio
que vende seguros funerários.

Nos EUA as pessoas gastam
quantias loucas de dinheiro em casamentos.

Na África do Sul, é nos funerais.

As pessoas gastam salários
de um a dois anos, em funerais.

Eu estou nesse local

— já agora, antes de acharem que
os sul-africanos são irracionais nisto,

só quero lembrar-vos

que gastar muito dinheiro em funerais
em comparação com casamentos,

pelo menos, só terão de fazê-lo uma vez.

(Risos)

Então, estou naquele sítio
que vende seguros funerários.

Aparece um homem com o seu filho
— o seu filho com cerca de 12 anos —

e compra um seguro funerário
para uma semana.

Isso cobrirá 90%
das suas despesas funerárias

somente se morrer nos próximos sete dias.

Estas são pessoas muito pobres,
compram pequenas quantidades de seguro

e pequenas quantidades
de sabão, e tudo o resto.

E ele consegue esse certificado,

e numa forma muito cerimonial,
oferece-o ao filho.

E ao dar ao filho, eu penso
para mim mesmo, porquê a cerimónia?

O que está este pai a fazer?

Agora, pensem num chefe de família
que decide naquele dia em particular

direcionar algum dinheiro
em seguros ou em poupanças.

O que será que a família
irá ver esta noite?

Eles irão ver menos.

Naquele nível de pobreza,

existirá menos comida,
menos querosene, menos água,

algo menos esta noite.

O que o pai estava a fazer e o que
a nossa moeda estava a tentar fazer

é dizer: "Sim, há menos
comida em cima da mesa,

"mas existe outra atividade".

Vocês veem que o que aconteceu, foi que
há atividades económicas importantes

tal como poupanças e seguros,
que são invisíveis.

Agora a questão é:
Como as tornamos visíveis?

Portanto, vamos voltar
ao nosso modelo de foguetão.

Em primeiro lugar, temos
de observar o sistema

e ver onde estão as pequenas coisas
que podemos resolver, com a fricção,

onde é que podemos
eliminar a fricção?

E a coisa seguinte que queremos fazer
é pensar amplamente no sistema, e dizer:

"Que outras motivações
podemos introduzir?"

Esse é um exercício muito mais difícil,

e nem sempre sabemos
o que resultará melhor.

Será que vai ser o dinheiro?
Poderá ser a aversão à perda?

Será algo que é visível?

Não sabemos, e teremos
de tentar coisas diferentes.

Também temos de perceber que,
às vezes, a nossa intuição nos engana.

Nem sempre sabemos, necessariamente,
o que melhor funcionará.

Por isso, se pensarmos nesse fosso

entre onde poderíamos estar
e onde estamos

é uma coisa muito triste
ver esse fosso e pensar nele.

Mas as boas notícias são
que há muita coisa que podemos fazer.

Algumas das mudanças são fáceis,
outras são mais complexas.

Mas, se atacarmos
cada problema diretamente,

não oferecendo apenas
mais informação às pessoas,

mas tentando mudar a fricção,
adicionando motivação,

acho que conseguimos.

Podemos eliminar o fosso? Não.

Mas podemos melhorar muito mais?
Sim, absolutamente.

Muito obrigado.

(Aplausos)