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← Como mudar o nosso comportamento para melhor

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Showing Revision 13 created 11/23/2019 by Margarida Ferreira.

  1. Olá.
  2. Já devem ter reparado
    que só tenho metade da barba.
  3. Não é porque perdi uma aposta.
  4. Há muitos anos, fiquei gravemente queimado
  5. A maior parte do meu corpo
    está coberta de cicatrizes
  6. incluindo o lado direito do meu rosto.
  7. Não tenho cabelo.
    Foi isso que aconteceu.
  8. Parece simétrico, é quase.
  9. Mas agora que discutimos os pelos faciais,

  10. vamos às ciências sociais.
  11. Em particular, pensemos onde
    fica o potencial da humanidade
  12. e onde estamos agora.
  13. Se pensarem nisso,
    há um grande fosso
  14. entre onde pensamos poder estar
    e onde estamos,
  15. e é em todo o tipo de áreas.
  16. Por isso, vou perguntar-vos:

  17. No mês passado, quem comeu mais
    do que aquilo que acha que devia?
  18. Apenas em geral. Ok.
  19. No mês passado, quem aqui se exercitou
    menos do que aquilo que acha que devia?
  20. Ok, e para aqueles que levantaram
    as mãos duas vezes
  21. qual foi o maior exercício
    que fizeram hoje?
  22. (Risos)

  23. Quantos de vocês já enviaram
    mensagens enquanto conduziam?

  24. Ok, estamos a ficar honestos.
    Vamos testar a vossa honestidade.
  25. Quantas pessoas aqui, no mês passado,
  26. não lavou sempre as mãos
    depois de sair da casa de banho?
  27. (Risos)

  28. Um bocadinho menos honestos.

  29. Já agora, é interessante como estamos
    dispostos a admitir enviar SMS e conduzir
  30. mas não lavar as mãos,
    isso é difícil.
  31. (Risos)

  32. E podíamos continuar com isto.

  33. O problema é que há muitas coisas
  34. que nós sabemos que podíamos fazer
  35. — podíamos ser muito, muito diferentes,
    mas agimos de uma forma diferente.
  36. Quando pensamos
    como eliminamos esse fosso,
  37. a resposta usual é:
    "Simplesmente, diz às pessoas."
  38. Por exemplo, dizer às pessoas
    que enviar SMS e conduzir é perigoso.
  39. Sabiam que é perigoso?
    Deviam ter deixado de o fazer.
  40. Dizer às pessoas que algo
    é perigoso e elas vão parar.
  41. Usar o telemóvel enquanto
    se conduz é um exemplo.

  42. Outro exemplo lamentável
    é que, nos EUA,
  43. nós gastamos entre setecentos
    a oitocentos milhões de dólares por ano
  44. no que se chama 'literacia financeira.'
  45. E o que obtemos em consequência disso?
  46. Um estudo recente analisou
    toda a pesquisa já realizada
  47. em literacia financeira
    — a chamada meta-análise.
  48. Descobriram que,
    quando dizemos às pessoas,
  49. quando lhes ensinamos
    literacia financeira,
  50. elas aprendem e lembram-se.
  51. Mas as pessoas executam? Nem por isso.
  52. A melhoria é à volta
    de três a quatro por cento,
  53. imediatamente depois do curso,
  54. e depois diminui.
  55. E, no final,
  56. a melhoria é à volta de 0,1%
  57. — não é zero, mas o mais humanamente
    perto do zero possível.
  58. (Risos)

  59. E essa é a triste notícia.

  60. A triste notícia é que dar
    informação às pessoas
  61. não é uma boa receita
    para mudar comportamentos.
  62. Então, qual é?
  63. Bem, as ciências sociais
    progrediram imenso,

  64. e a visão básica é que,
    se queremos mudar comportamentos,
  65. teremos de mudar o ambiente.
  66. O caminho certo não é mudar as pessoas,
    é mudar o seu ambiente.
  67. E quero apresentar um modelo
    simples de como pensar nisto:
  68. é pensar na mudança de comportamento
  69. da mesma forma que pensamos
    em lançar um foguetão para o espaço.
  70. Quando pensamos em
    lançar um foguetão para o espaço,
  71. queremos fazer duas
    coisas importantes.
  72. A primeira é diminuir a fricção.
  73. Queremos lançar o foguetão
    e ter a menor fricção possível
  74. assim, tem de ser
    o mais aerodinâmico possível.
  75. E a segunda coisa que queremos
    é pôr o máximo de combustível possível,

  76. para dar mais motivação,
    mais energia para cumprir a sua tarefa.
  77. A mudança de comportamentos
    é a mesma coisa.
  78. Falemos então sobre fricção.

  79. Neste estudo em particular
    de que vou falar
  80. há uma farmácia "online".
  81. Imaginem que vão ao médico.
  82. Têm uma doença prolongada.
  83. O médico prescreve
    uma medicação,
  84. vocês inscrevem-se
    nesta farmácia "online"
  85. e recebem o medicamento
    pelo correio a cada 90 dias.
  86. A cada 90 dias, medicamento,
    medicamento, medicamento.
  87. Esta farmácia "online"
    quer que as pessoas mudem
  88. de medicamentos de marca
    para genéricos.
  89. Então, enviam cartas às pessoas,
    em que dizem:
  90. "Mudem para genéricos,
    por favor, por favor."
  91. "Vocês poupam, nós pouparemos,
    o vosso patrão poupará dinheiro."
  92. E o que fazem as pessoas?
  93. Nada.
  94. Eles tentam de tudo um pouco,
    e nada acontece.

  95. Por isso, durante um ano, eles dão
    às pessoas uma oferta fantástica.
  96. Enviam uma carta a dizer:
  97. "Se mudarem agora para genéricos,
    será gratuito o ano todo."
  98. Gratuito todo o ano. Extraordinário!
  99. Que percentagem de pessoas
    acham que mudaram?
  100. Menos de 10%.
  101. Nesta altura, eles vêm
    ao meu escritório.
  102. E vêm para se queixar.
  103. Porque me escolheram?
  104. Escrevi alguns artigos sobre
    "o fascínio do grátis".
  105. Nesses artigos, mostrámos
    que, se reduzirmos o preço de algo
  106. de 10 cêntimos para 1 cêntimo,
    quase nada acontece.
  107. Se reduzirmos de um cêntimo para zero,
    as pessoas ficam animadas.
  108. (Risos)

  109. E disseram:
    "Veja, nós lemos esses artigos

  110. "sobre dar 'grátis', e demos 'grátis'."
  111. "Não funcionou como esperávamos.
    O que se passa?".
  112. Eu disse: "Talvez seja
    uma questão de fricção.".
  113. Eles perguntaram:
    "O que quer dizer?"
  114. Eu disse: "As pessoas
    começam com marcas.
  115. "Não fazem nada
    e continuam com as marcas.
  116. "Para essa mudança, eles têm de optar
    por um genérico em vez da marca,
  117. "mas também têm de fazer outra coisa.
  118. "Têm de devolver a carta."
  119. Chamamos a isso um "design confuso".
  120. Estão duas coisas
    a acontecer ao mesmo tempo.
  121. É marca contra genérico,
  122. mas é também não fazer nada
    contra fazer alguma coisa.
  123. Portanto, perguntei:
    "Então porque não mudam?
  124. "Porque não enviamos cartas a dizer:
    'Nós estamos a mudar para genéricos.
  125. " 'Não precisa de fazer nada.'
  126. " 'Se quiser ficar com os de marca,
    por favor, devolva a carta'."
  127. (Risos)

  128. Certo?

  129. O que acham que aconteceu?
  130. Advogados, advogados foi o que aconteceu.
  131. (Risos)

  132. Acontece que isto é ilegal.

  133. (Risos)

  134. Já agora, para uma troca de ideias
    e criatividade,

  135. fazer coisas que são ilegais
    e imorais, está bem,
  136. desde que estejam
    em fase de discussão.
  137. (Risos)

  138. Mas isto era a pureza da ideia,

  139. porque, no plano inicial, era a marca
    que tinha o benefício da não-ação.
  140. No meu plano ilegal e imoral,
  141. eram os genéricos que tinham
    o benefício da não-ação.
  142. Mas concordaram em dar às pessoas
    uma intersecção em T:
  143. enviar às pessoas uma carta a dizer:
  144. "Se não devolverem esta carta,
  145. "seremos forçados
    a suspender o seu medicamento."
  146. "Mas, se devolver a carta,
    pode escolher a marca a este preço,
  147. "ou o genérico a este preço".
  148. Agora, as pessoas tinham
    de tomar uma ação.
  149. Estavam agora em pé de igualdade.
  150. Nenhum deles tinha
    o benefício da não-ação.
  151. Que percentagem pensam que mudou?
  152. A vasta maioria mudou.
  153. O que é que isso nos diz?
  154. As pessoas gostam de genéricos,
    ou gostam de marcas?
  155. Odiamos devolver cartas.
  156. (Risos)

  157. Esta é a história da fricção:
    pequenas coisas são importantes.

  158. A fricção é agarrar
    no comportamento desejado e dizer:
  159. "Onde é que temos demasiada fricção
  160. "que desencoraja as pessoas a agir?"
  161. Sempre que virem
    que o comportamento desejado
  162. e o comportamento fácil
    não estão alinhados,
  163. significa que queremos tentar ajustá-los.
  164. Essa é a primeira parte.
    Falámos sobre a fricção.

  165. Agora falemos sobre a motivação.
  166. Neste estudo em particular,
  167. tentámos levar pessoas muito pobres
    duma favela chamada Kibera, no Quénia,
  168. a juntar algum dinheiro
    para os tempos mais difíceis.
  169. Se forem muito, muito pobres,
    não têm dinheiro extra,
  170. vivem sobrevivendo,
  171. e de vez em quando,
    acontecem coisas más.
  172. Quando algo mau acontece, não há
    dinheiro de parte, pede-se emprestado.
  173. O povo de Kibera pode pedir emprestado,
    por vezes com 10% de juros por semana.
  174. E depois, claro, é muito
    difícil sair disso.
  175. Se vivem numa situação precária,
    algo mau acontece,
  176. e pedem emprestado,
    as coisas pioram ainda mais.
  177. Por isso, queremos que as pessoas guardem
    um pouco para os dias de necessidade.
  178. E pensámos qual seria a motivação,
  179. qual seria o estímulo que
    precisávamos de adicionar?
  180. Tentámos todo o tipo de coisas.
  181. A algumas pessoas, enviámos mensagens
    uma vez por semana a dizer:
  182. "Por favor tente guardar 100 xelins"
    — cerca de um dólar — "esta semana."
  183. A outras, enviámos a mensagem
    como se fosse escrita pelos filhos deles.
  184. Assim, dizia: "Olá Mãe, olá Pai,
    aqui é o Joãozinho"
  185. — qualquer que fosse o nome do miúdo —
  186. "Tenta juntar 100 xelins esta semana
    para o futuro da nossa família".
  187. Eu sou judeu e, por isso,
    um pouco de culpa sempre funciona.
  188. (Risos)

  189. Algumas pessoas ganhavam 10%.

  190. "Junta até 100 xelins
    e nós damos-te os 10%."
  191. Algumas pessoas ganhavam 20%.
  192. Outras também ganhavam 10% e 20%,
  193. mas conseguiram-no com aversão à perda.
  194. O que é a aversão à perda?
  195. Aversão à perda é a ideia
    de que detestamos mais perder
  196. do que desfrutamos em ganhar.
  197. Agora, pensem em alguém
    que está na situação dos 10%
  198. e coloca 40 xelins.
  199. Eles põem 40 xelins,
    nós damos mais quatro,
  200. eles agradecem muito.
  201. A pessoa desistiu de seis.
  202. Eles podiam ter mais seis
    se dessem cem,
  203. mas não veem isso.
  204. Assim, criámos
    o que chamamos de pré-jogo.
  205. Pusemos de lado 10 xelins
    no início da semana.
  206. Dissemos: "Isto fica à tua espera!".
  207. Então, se alguém põe 40 de lado,
    dizemos: "Oh, puseste 40,
  208. "nós deixamos quatro,
    e retiramos seis."
  209. Em ambos os casos, antes e após o jogo,
  210. as pessoas recebem os 10%.
  211. Mas no pré-jogo,
  212. eles veem o dinheiro
    em que não tinham reparado
  213. a sair das suas contas.
  214. Assim, temos; mensagens,
    mensagem de miúdos, 10%, 20%,
  215. pré-jogo, pós-jogo.
  216. E nós ainda tínhamos outra situação.
  217. Era uma moeda deste tamanho,
  218. com 24 números escritos nela.
  219. Pedimos-lhes para colocarem
    a moeda algures na sua cabana,
  220. e todas as semanas, pegar numa faca
    e raspar o número dessa semana
  221. — semana um, dois, três, quatro —
  222. riscar com um sinal de menos,
    se não poupassem nada
  223. e riscar para cima e para baixo
    se poupassem.
  224. Agora, pensem:

  225. Qual desses métodos acham
    que funcionou melhor?
  226. As mensagens, as mensagens
    dos miúdos, os 10%, os 20%,
  227. o início da semana,
    o final da semana, ou a moeda?
  228. Vou dizer-vos o que a maioria
    das pessoas pensou.
  229. Fizemos todos estes estudos de previsão,
  230. em ambos os países — EUA e Quénia.
  231. As pessoas pensaram que os 20%
    os levaria a muita ação,
  232. os 10% menos,
  233. o restante não faria nada
  234. — miúdos, moedas, não interessava.
  235. As pessoas pensam
    que a aversão à perda teria pouco efeito.
  236. O que realmente aconteceu?

  237. Enviar um lembrete uma vez por semana
  238. ajuda imenso.
  239. Boas notícias!
  240. Este programa demorou seis meses.
    As pessoas esquecem-se.
  241. Lembrar às pessoas é importante.
  242. Os 10% no final da semana
    ajudou mais um pouco.
  243. Os incentivos financeiros resultam.
  244. Os 20% no fim da semana,
    tal como os 10%, não há diferença.
  245. Os 10% no início da semana
    ajudam mais um pouco.
  246. A aversão à perda funciona.
  247. Os 20% no início da semana,
  248. tal como os 10% no início
    da semana, não há diferença.
  249. E a mensagem dos miúdos
    foi tão eficaz
  250. como os 20% mais a aversão à perda,
  251. o que é extraordinário.
  252. É fantástico o quão motivador
    foram as mensagens dos miúdos.
  253. Uma conclusão é que
    não usamos os miúdos o suficiente.
  254. (Risos)

  255. E, claro, não me refiro
    num sentido de trabalho infantil.

  256. Mas, se pensarem
    nos pais e nos seus filhos,
  257. somos o melhor que podemos
    para os nossos filhos,
  258. e pensamos no futuro.
  259. Eu acho que devíamos pensar
  260. em como usar esta incrível
    fonte de motivação
  261. para fazer com que os pais
    se comportem de uma forma melhor.
  262. Mas a maior surpresa
    neste estudo foi a moeda.

  263. A moeda basicamente
    duplicou as economias
  264. em comparação com tudo o resto.
  265. E a questão agora é: Porquê?
    O que havia na moeda?
  266. Vou dizer-vos como comecei
    a pensar na moeda,
  267. e depois voltaremos a esta questão.
  268. Assim, quando pesquiso,
    por exemplo, comprar café,

  269. não preciso de ir a lado nenhum.
    Posso sentar-me no meu escritório.
  270. Comprei café suficiente.
    Sei como funciona.
  271. Estou familiarizado com os detalhes.
  272. Quando fazemos pesquisa
    num dos lugares mais pobres do mundo,
  273. temos de ir e visitar,
    ver o que se está a passar
  274. e ter alguma ideia
    sobre como o sistema funciona.
  275. Naquele dia em particular,
  276. estou num local chamado Soweto,
    na África do Sul,
  277. e estou num sítio
    que vende seguros funerários.
  278. Nos EUA as pessoas gastam
    quantias loucas de dinheiro em casamentos.
  279. Na África do Sul, é nos funerais.
  280. As pessoas gastam salários
    de um a dois anos, em funerais.
  281. Eu estou nesse local
  282. — já agora, antes de acharem que
    os sul-africanos são irracionais nisto,
  283. só quero lembrar-vos
  284. que gastar muito dinheiro em funerais
    em comparação com casamentos,
  285. pelo menos, só terão de fazê-lo uma vez.
  286. (Risos)

  287. Então, estou naquele sítio
    que vende seguros funerários.

  288. Aparece um homem com o seu filho
    — o seu filho com cerca de 12 anos —
  289. e compra um seguro funerário
    para uma semana.
  290. Isso cobrirá 90%
    das suas despesas funerárias
  291. somente se morrer nos próximos sete dias.
  292. Estas são pessoas muito pobres,
    compram pequenas quantidades de seguro
  293. e pequenas quantidades
    de sabão, e tudo o resto.
  294. E ele consegue esse certificado,
  295. e numa forma muito cerimonial,
    oferece-o ao filho.
  296. E ao dar ao filho, eu penso
    para mim mesmo, porquê a cerimónia?
  297. O que está este pai a fazer?
  298. Agora, pensem num chefe de família
    que decide naquele dia em particular
  299. direcionar algum dinheiro
    em seguros ou em poupanças.
  300. O que será que a família
    irá ver esta noite?
  301. Eles irão ver menos.
  302. Naquele nível de pobreza,
  303. existirá menos comida,
    menos querosene, menos água,
  304. algo menos esta noite.
  305. O que o pai estava a fazer e o que
    a nossa moeda estava a tentar fazer
  306. é dizer: "Sim, há menos
    comida em cima da mesa,
  307. "mas existe outra atividade".
  308. Vocês veem que o que aconteceu, foi que
    há atividades económicas importantes
  309. tal como poupanças e seguros,
    que são invisíveis.
  310. Agora a questão é:
    Como as tornamos visíveis?
  311. Portanto, vamos voltar
    ao nosso modelo de foguetão.

  312. Em primeiro lugar, temos
    de observar o sistema
  313. e ver onde estão as pequenas coisas
    que podemos resolver, com a fricção,
  314. onde é que podemos
    eliminar a fricção?
  315. E a coisa seguinte que queremos fazer
    é pensar amplamente no sistema, e dizer:
  316. "Que outras motivações
    podemos introduzir?"
  317. Esse é um exercício muito mais difícil,
  318. e nem sempre sabemos
    o que resultará melhor.
  319. Será que vai ser o dinheiro?
    Poderá ser a aversão à perda?
  320. Será algo que é visível?
  321. Não sabemos, e teremos
    de tentar coisas diferentes.
  322. Também temos de perceber que,
    às vezes, a nossa intuição nos engana.
  323. Nem sempre sabemos, necessariamente,
    o que melhor funcionará.
  324. Por isso, se pensarmos nesse fosso

  325. entre onde poderíamos estar
    e onde estamos
  326. é uma coisa muito triste
    ver esse fosso e pensar nele.
  327. Mas as boas notícias são
    que há muita coisa que podemos fazer.
  328. Algumas das mudanças são fáceis,
    outras são mais complexas.
  329. Mas, se atacarmos
    cada problema diretamente,
  330. não oferecendo apenas
    mais informação às pessoas,
  331. mas tentando mudar a fricção,
    adicionando motivação,
  332. acho que conseguimos.
  333. Podemos eliminar o fosso? Não.
  334. Mas podemos melhorar muito mais?
    Sim, absolutamente.
  335. Muito obrigado.

  336. (Aplausos)