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Title:
Como mudar o nosso comportamento para melhor
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Description:
Qual é a melhor forma para fazer as pessoas mudarem de comportamento? Nesta conversa divertida, cheia de informações, o psicólogo Dan Ariely explora o porquê de tomarmos más decisões, mesmo quando sabemos que não devemos tomá-las — e debate algumas dicas que poderão ajudar-nos a fazer a coisa certa (mesmo que seja pelas razões erradas).
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Speaker:
Dan Ariely
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Olá.
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Já devem ter reparado
que só tenho metade da barba.
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Não é porque perdi uma aposta.
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Há muitos anos, fiquei gravemente queimado
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A maior parte do meu corpo
está coberta de cicatrizes
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incluindo o lado direito do meu rosto.
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Não tenho cabelo.
Foi isso que aconteceu.
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Parece simétrico, é quase.
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Mas agora que discutimos os pelos faciais,
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vamos às ciências sociais.
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Em particular, pensemos onde
fica o potencial da humanidade
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e onde estamos agora.
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Se pensarem nisso,
há um grande fosso
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entre onde pensamos poder estar
e onde estamos,
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e é em todo o tipo de áreas.
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Por isso, vou perguntar-vos:
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No mês passado, quem comeu mais
do que aquilo que acha que devia?
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Apenas em geral. Ok.
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No mês passado, quem aqui se exercitou
menos do que aquilo que acha que devia?
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Ok, e para aqueles que levantaram
as mãos duas vezes
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qual foi o maior exercício
que fizeram hoje?
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Quantos de vocês já enviaram
mensagens enquanto conduziam?
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Ok, estamos a ficar honestos.
Vamos testar a vossa honestidade.
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Quantas pessoas aqui, no mês passado,
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não lavou sempre as mãos
depois de sair da casa de banho?
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Um bocadinho menos honestos.
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Já agora, é interessante como estamos
dispostos a admitir enviar SMS e conduzir
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mas não lavar as mãos,
isso é difícil.
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E podíamos continuar com isto.
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O problema é que há muitas coisas
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que nós sabemos que podíamos fazer
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— podíamos ser muito, muito diferentes,
mas agimos de uma forma diferente.
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Quando pensamos
como eliminamos esse fosso,
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a resposta usual é:
"Simplesmente, diz às pessoas."
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Por exemplo, dizer às pessoas
que enviar SMS e conduzir é perigoso.
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Sabiam que é perigoso?
Deviam ter deixado de o fazer.
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Dizer às pessoas que algo
é perigoso e elas vão parar.
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Usar o telemóvel enquanto
se conduz é um exemplo.
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Outro exemplo lamentável
é que, nos EUA,
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nós gastamos entre setecentos
a oitocentos milhões de dólares por ano
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no que se chama 'literacia financeira.'
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E o que obtemos em consequência disso?
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Um estudo recente analisou
toda a pesquisa já realizada
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em literacia financeira
— a chamada meta-análise.
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Descobriram que,
quando dizemos às pessoas,
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quando lhes ensinamos
literacia financeira,
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elas aprendem e lembram-se.
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Mas as pessoas executam? Nem por isso.
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A melhoria é à volta
de três a quatro por cento,
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imediatamente depois do curso,
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e depois diminui.
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E, no final,
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a melhoria é à volta de 0,1%
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— não é zero, mas o mais humanamente
perto do zero possível.
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E essa é a triste notícia.
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A triste notícia é que dar
informação às pessoas
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não é uma boa receita
para mudar comportamentos.
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Então, qual é?
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Bem, as ciências sociais
progrediram imenso,
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e a visão básica é que,
se queremos mudar comportamentos,
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teremos de mudar o ambiente.
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O caminho certo não é mudar as pessoas,
é mudar o seu ambiente.
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E quero apresentar um modelo
simples de como pensar nisto:
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é pensar na mudança de comportamento
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da mesma forma que pensamos
em lançar um foguetão para o espaço.
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Quando pensamos em
lançar um foguetão para o espaço,
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queremos fazer duas
coisas importantes.
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A primeira é diminuir a fricção.
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Queremos lançar o foguetão
e ter a menor fricção possível
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assim, tem de ser
o mais aerodinâmico possível.
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E a segunda coisa que queremos
é pôr o máximo de combustível possível,
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para dar mais motivação,
mais energia para cumprir a sua tarefa.
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A mudança de comportamentos
é a mesma coisa.
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Falemos então sobre fricção.
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Neste estudo em particular
de que vou falar
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há uma farmácia "online".
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Imaginem que vão ao médico.
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Têm uma doença prolongada.
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O médico prescreve
uma medicação,
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vocês inscrevem-se
nesta farmácia "online"
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e recebem o medicamento
pelo correio a cada 90 dias.
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A cada 90 dias, medicamento,
medicamento, medicamento.
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Esta farmácia "online"
quer que as pessoas mudem
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de medicamentos de marca
para genéricos.
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Então, enviam cartas às pessoas,
em que dizem:
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"Mudem para genéricos,
por favor, por favor."
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"Vocês poupam, nós pouparemos,
o vosso patrão poupará dinheiro."
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E o que fazem as pessoas?
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Nada.
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Eles tentam de tudo um pouco,
e nada acontece.
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Por isso, durante um ano, eles dão
às pessoas uma oferta fantástica.
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Enviam uma carta a dizer:
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"Se mudarem agora para genéricos,
será gratuito o ano todo."
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Gratuito todo o ano. Extraordinário!
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Que percentagem de pessoas
acham que mudaram?
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Menos de 10%.
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Nesta altura, eles vêm
ao meu escritório.
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E vêm para se queixar.
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Porque me escolheram?
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Escrevi alguns artigos sobre
"o fascínio do grátis".
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Nesses artigos, mostrámos
que, se reduzirmos o preço de algo
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de 10 cêntimos para 1 cêntimo,
quase nada acontece.
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Se reduzirmos de um cêntimo para zero,
as pessoas ficam animadas.
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E disseram:
"Veja, nós lemos esses artigos
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"sobre dar 'grátis', e demos 'grátis'."
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"Não funcionou como esperávamos.
O que se passa?".
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Eu disse: "Talvez seja
uma questão de fricção.".
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Eles perguntaram:
"O que quer dizer?"
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Eu disse: "As pessoas
começam com marcas.
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"Não fazem nada
e continuam com as marcas.
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"Para essa mudança, eles têm de optar
por um genérico em vez da marca,
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"mas também têm de fazer outra coisa.
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"Têm de devolver a carta."
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Chamamos a isso um "design confuso".
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Estão duas coisas
a acontecer ao mesmo tempo.
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É marca contra genérico,
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mas é também não fazer nada
contra fazer alguma coisa.
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Portanto, perguntei:
"Então porque não mudam?
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"Porque não enviamos cartas a dizer:
'Nós estamos a mudar para genéricos.
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" 'Não precisa de fazer nada.'
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" 'Se quiser ficar com os de marca,
por favor, devolva a carta'."
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O que acham que aconteceu?
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Advogados, advogados foi o que aconteceu.
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Acontece que isto é ilegal.
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Já agora, para uma troca de ideias
e criatividade,
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fazer coisas que são ilegais
e imorais, está bem,
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desde que estejam
em fase de discussão.
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Mas isto era a pureza da ideia,
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porque, no plano inicial, era a marca
que tinha o benefício da não-ação.
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No meu plano ilegal e imoral,
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eram os genéricos que tinham
o benefício da não-ação.
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Mas concordaram em dar às pessoas
uma intersecção em T:
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enviar às pessoas uma carta a dizer:
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"Se não devolverem esta carta,
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"seremos forçados
a suspender o seu medicamento."
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"Mas, se devolver a carta,
pode escolher a marca a este preço,
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"ou o genérico a este preço".
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Agora, as pessoas tinham
de tomar uma ação.
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Estavam agora em pé de igualdade.
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Nenhum deles tinha
o benefício da não-ação.
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Que percentagem pensam que mudou?
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A vasta maioria mudou.
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O que é que isso nos diz?
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As pessoas gostam de genéricos,
ou gostam de marcas?
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Odiamos devolver cartas.
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Esta é a história da fricção:
pequenas coisas são importantes.
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A fricção é agarrar
no comportamento desejado e dizer:
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"Onde é que temos demasiada fricção
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"que desencoraja as pessoas a agir?"
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Sempre que virem
que o comportamento desejado
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e o comportamento fácil
não estão alinhados,
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significa que queremos tentar ajustá-los.
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Essa é a primeira parte.
Falámos sobre a fricção.
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Agora falemos sobre a motivação.
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Neste estudo em particular,
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tentámos levar pessoas muito pobres
duma favela chamada Kibera, no Quénia,
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a juntar algum dinheiro
para os tempos mais difíceis.
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Se forem muito, muito pobres,
não têm dinheiro extra,
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vivem sobrevivendo,
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e de vez em quando,
acontecem coisas más.
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Quando algo mau acontece, não há
dinheiro de parte, pede-se emprestado.
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O povo de Kibera pode pedir emprestado,
por vezes com 10% de juros por semana.
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E depois, claro, é muito
difícil sair disso.
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Se vivem numa situação precária,
algo mau acontece,
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e pedem emprestado,
as coisas pioram ainda mais.
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Por isso, queremos que as pessoas guardem
um pouco para os dias de necessidade.
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E pensámos qual seria a motivação,
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qual seria o estímulo que
precisávamos de adicionar?
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Tentámos todo o tipo de coisas.
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A algumas pessoas, enviámos mensagens
uma vez por semana a dizer:
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"Por favor tente guardar 100 xelins"
— cerca de um dólar — "esta semana."
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A outras, enviámos a mensagem
como se fosse escrita pelos filhos deles.
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Assim, dizia: "Olá Mãe, olá Pai,
aqui é o Joãozinho"
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— qualquer que fosse o nome do miúdo —
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"Tenta juntar 100 xelins esta semana
para o futuro da nossa família".
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Eu sou judeu e, por isso,
um pouco de culpa sempre funciona.
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Algumas pessoas ganhavam 10%.
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"Junta até 100 xelins
e nós damos-te os 10%."
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Algumas pessoas ganhavam 20%.
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Outras também ganhavam 10% e 20%,
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mas conseguiram-no com aversão à perda.
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O que é a aversão à perda?
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Aversão à perda é a ideia
de que detestamos mais perder
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do que desfrutamos em ganhar.
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Agora, pensem em alguém
que está na situação dos 10%
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e coloca 40 xelins.
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Eles põem 40 xelins,
nós damos mais quatro,
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eles agradecem muito.
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A pessoa desistiu de seis.
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Eles podiam ter mais seis
se dessem cem,
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mas não veem isso.
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Assim, criámos
o que chamamos de pré-jogo.
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Pusemos de lado 10 xelins
no início da semana.
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Dissemos: "Isto fica à tua espera!".
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Então, se alguém põe 40 de lado,
dizemos: "Oh, puseste 40,
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"nós deixamos quatro,
e retiramos seis."
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Em ambos os casos, antes e após o jogo,
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as pessoas recebem os 10%.
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Mas no pré-jogo,
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eles veem o dinheiro
em que não tinham reparado
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a sair das suas contas.
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Assim, temos; mensagens,
mensagem de miúdos, 10%, 20%,
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pré-jogo, pós-jogo.
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E nós ainda tínhamos outra situação.
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Era uma moeda deste tamanho,
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com 24 números escritos nela.
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Pedimos-lhes para colocarem
a moeda algures na sua cabana,
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e todas as semanas, pegar numa faca
e raspar o número dessa semana
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— semana um, dois, três, quatro —
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riscar com um sinal de menos,
se não poupassem nada
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e riscar para cima e para baixo
se poupassem.
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Qual desses métodos acham
que funcionou melhor?
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As mensagens, as mensagens
dos miúdos, os 10%, os 20%,
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o início da semana,
o final da semana, ou a moeda?
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Vou dizer-vos o que a maioria
das pessoas pensou.
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Fizemos todos estes estudos de previsão,
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em ambos os países — EUA e Quénia.
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As pessoas pensaram que os 20%
os levaria a muita ação,
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os 10% menos,
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o restante não faria nada
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— miúdos, moedas, não interessava.
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As pessoas pensam
que a aversão à perda teria pouco efeito.
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O que realmente aconteceu?
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Enviar um lembrete uma vez por semana
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ajuda imenso.
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Boas notícias!
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Este programa demorou seis meses.
As pessoas esquecem-se.
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Lembrar às pessoas é importante.
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Os 10% no final da semana
ajudou mais um pouco.
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Os incentivos financeiros resultam.
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Os 20% no fim da semana,
tal como os 10%, não há diferença.
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Os 10% no início da semana
ajudam mais um pouco.
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A aversão à perda funciona.
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Os 20% no início da semana,
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tal como os 10% no início
da semana, não há diferença.
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E a mensagem dos miúdos
foi tão eficaz
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como os 20% mais a aversão à perda,
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o que é extraordinário.
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É fantástico o quão motivador
foram as mensagens dos miúdos.
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Uma conclusão é que
não usamos os miúdos o suficiente.
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E, claro, não me refiro
num sentido de trabalho infantil.
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Mas, se pensarem
nos pais e nos seus filhos,
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somos o melhor que podemos
para os nossos filhos,
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e pensamos no futuro.
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Eu acho que devíamos pensar
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em como usar esta incrível
fonte de motivação
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para fazer com que os pais
se comportem de uma forma melhor.
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Mas a maior surpresa
neste estudo foi a moeda.
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A moeda basicamente
duplicou as economias
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em comparação com tudo o resto.
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E a questão agora é: Porquê?
O que havia na moeda?
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Vou dizer-vos como comecei
a pensar na moeda,
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e depois voltaremos a esta questão.
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Assim, quando pesquiso,
por exemplo, comprar café,
¶
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não preciso de ir a lado nenhum.
Posso sentar-me no meu escritório.
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Comprei café suficiente.
Sei como funciona.
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Estou familiarizado com os detalhes.
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Quando fazemos pesquisa
num dos lugares mais pobres do mundo,
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temos de ir e visitar,
ver o que se está a passar
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e ter alguma ideia
sobre como o sistema funciona.
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Naquele dia em particular,
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estou num local chamado Soweto,
na África do Sul,
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e estou num sítio
que vende seguros funerários.
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Nos EUA as pessoas gastam
quantias loucas de dinheiro em casamentos.
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Na África do Sul, é nos funerais.
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As pessoas gastam salários
de um a dois anos, em funerais.
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Eu estou nesse local
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— já agora, antes de acharem que
os sul-africanos são irracionais nisto,
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só quero lembrar-vos
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que gastar muito dinheiro em funerais
em comparação com casamentos,
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pelo menos, só terão de fazê-lo uma vez.
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Então, estou naquele sítio
que vende seguros funerários.
¶
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Aparece um homem com o seu filho
— o seu filho com cerca de 12 anos —
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e compra um seguro funerário
para uma semana.
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Isso cobrirá 90%
das suas despesas funerárias
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somente se morrer nos próximos sete dias.
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Estas são pessoas muito pobres,
compram pequenas quantidades de seguro
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e pequenas quantidades
de sabão, e tudo o resto.
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E ele consegue esse certificado,
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e numa forma muito cerimonial,
oferece-o ao filho.
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E ao dar ao filho, eu penso
para mim mesmo, porquê a cerimónia?
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O que está este pai a fazer?
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Agora, pensem num chefe de família
que decide naquele dia em particular
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direcionar algum dinheiro
em seguros ou em poupanças.
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O que será que a família
irá ver esta noite?
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Eles irão ver menos.
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Naquele nível de pobreza,
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existirá menos comida,
menos querosene, menos água,
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algo menos esta noite.
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O que o pai estava a fazer e o que
a nossa moeda estava a tentar fazer
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é dizer: "Sim, há menos
comida em cima da mesa,
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"mas existe outra atividade".
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Vocês veem que o que aconteceu, foi que
há atividades económicas importantes
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tal como poupanças e seguros,
que são invisíveis.
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Agora a questão é:
Como as tornamos visíveis?
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Portanto, vamos voltar
ao nosso modelo de foguetão.
¶
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Em primeiro lugar, temos
de observar o sistema
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e ver onde estão as pequenas coisas
que podemos resolver, com a fricção,
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onde é que podemos
eliminar a fricção?
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E a coisa seguinte que queremos fazer
é pensar amplamente no sistema, e dizer:
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"Que outras motivações
podemos introduzir?"
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Esse é um exercício muito mais difícil,
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e nem sempre sabemos
o que resultará melhor.
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Será que vai ser o dinheiro?
Poderá ser a aversão à perda?
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Será algo que é visível?
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Não sabemos, e teremos
de tentar coisas diferentes.
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Também temos de perceber que,
às vezes, a nossa intuição nos engana.
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Nem sempre sabemos, necessariamente,
o que melhor funcionará.
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Por isso, se pensarmos nesse fosso
¶
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entre onde poderíamos estar
e onde estamos
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é uma coisa muito triste
ver esse fosso e pensar nele.
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Mas as boas notícias são
que há muita coisa que podemos fazer.
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Algumas das mudanças são fáceis,
outras são mais complexas.
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Mas, se atacarmos
cada problema diretamente,
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não oferecendo apenas
mais informação às pessoas,
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mas tentando mudar a fricção,
adicionando motivação,
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acho que conseguimos.
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Podemos eliminar o fosso? Não.
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Mas podemos melhorar muito mais?
Sim, absolutamente.
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