Wat kunnen we doen om ons gedrag te verbeteren?

Wat is de beste manier om het gedrag van mensen te beïnvloeden? Met veel humor vertelt psycholoog Dan Ariely waarom we slechte beslissingen nemen, ook als we heel goed weten dat we iets beter niet kunnen doen. Hij geeft enkele tips om betere beslissingen te leren nemen (zelfs al is het om de verkeerde reden).

Hallo.

Misschien heb je
mijn halve baard opgemerkt.

Nee, ik heb geen weddenschap verloren.

Jaren geleden liep ik
ernstige brandwonden op.

Ik heb littekens over heel mijn lichaam,

ook de rechterkant van mijn gezicht.

Daar heb ik dus geen haar.
Nu weet je hoe het gebeurd is.

Het ziet er symmetrisch uit,
of toch bijna.

Nu we het over gezichtsbeharing
hebben gehad,

kunnen we overstappen
op sociale wetenschappen.

Waar ik het graag over wil hebben,

is het potentieel van de mensheid
en waar we ons nu bevinden.

Als je erover nadenkt,
is er een grote kloof

tussen waar we zouden
kunnen staan en waar we staan,

en dit op verschillende vlakken.

Ik ga jullie een vraag stellen:

Wie van jullie heeft deze maand
meer gegeten dan zou mogen?

Een algemeen fenomeen, OK.

Wie van jullie heeft deze maand
minder gesport dan zou moeten?

OK, en voor wie van jullie
is tweemaal je hand opsteken

de grootste inspanning van vandaag?

(Gelach)

Wie van jullie heeft ooit
ge-sms't achter het stuur?

OK, nu worden we eerlijk.
Laat me eens jullie eerlijkheid testen.

Wie van jullie heeft deze maand

niet altijd zijn handen gewassen
na een bezoek aan de wc?

(Gelach)

Iets minder eerlijk.

Interessant dat we liever
toegeven te sms'en achter het stuur

dan onze handen niet te wassen.

(Gelach)

Ik kan nog even doorgaan.

Het onderwerp van vandaag
is dat er veel dingen zijn

waarvan we weten dat we ze kunnen doen.

We zouden heel anders kunnen zijn,
maar we doen er niets aan.

Als we nadenken hoe we
die kloof kunnen dichten,

zeggen de meesten:
je moet het mensen gewoon vertellen.

Zeg hen gewoon dat sms'en
achter het stuur gevaarlijk is.

Wist je dat het gevaarlijk is?
Je zou het best laten.

Je zegt dat iets gevaarlijk is
en mensen stoppen ermee.

Dat sms'en is maar één voorbeeld.

Nog een triest voorbeeld
is dat we in de USA

jaarlijks tussen de 700 en 800
miljoen dollar uitgeven

aan 'financiële geletterdheid'.

En wat is het gevolg?

Onlangs werd een onderzoek uitgevoerd
naar alle voorgaande studies

over financiële geletterdheid,
een meta-analyse.

En wat men ontdekte,

is dat als je mensen
financiële geletterdheid bijbrengt,

ze dit leren en onthouden.

Maar passen ze die kennis ook toe?

Niet echt.

We zien een verbetering
van drie à vier procent,

meteen na de cursus,

en daarna gaat het bergaf.

En uiteindelijk

komt de verbetering neer
op ongeveer 0,1 procent.

Geen nul, maar zo dicht mogelijk.

(Gelach)

Dat is het trieste nieuws.

Het trieste nieuws is dat informatie geven

niet volstaat om gedrag te veranderen.

Wat dan wel?

De sociale wetenschappen hebben
veel vooruitgang geboekt

en het belangrijkste inzicht
is dat als we gedrag willen veranderen,

we de omgeving moeten veranderen.

De juiste manier is om niet de mensen
maar de omgeving te veranderen.

Ik geef jullie een eenvoudig model
om hierover na te denken:

denk over gedragsverandering

zoals je nadenkt over
een raket naar de ruimte sturen.

Als we een raket naar de ruimte sturen,

willen we twee dingen doen.

Ten eerste willen we frictie beperken.

We willen dat de raket
zo weinig mogelijk frictie ondervindt

en zo aerodynamisch mogelijk is.

Ten tweede willen we
zoveel mogelijk brandstof meenemen,

zodat de raket zoveel mogelijk energie
heeft om zijn taak uit te voeren.

Gedrag veranderen
werkt op dezelfde manier.

Laten we het eerst hebben over frictie.

Het geval waarover ik jullie zal vertellen

gaat over een online apotheek.

Stel je voor: je gaat naar de dokter.

Je hebt een langdurige ziekte;

de dokter schrijft medicatie voor;

je meldt je aan voor een online apotheek

en krijgt elke 90 dagen
je medicatie per post.

Elke 90 dagen medicatie,
medicatie, medicatie.

Nu wil de online apotheek
mensen doen overschakelen

van merkproducten
naar generische geneesmiddelen.

Dus ze sturen een brief naar de mensen:

Stap a.u.b. over op generische middelen.

Je zal geld besparen,
net als wij en je werkgever.

Wat doen mensen?

Niets.

Er wordt vanalles geprobeerd,
maar er gebeurt niets.

Dus voor een jaar lanceren ze
een fantastisch aanbod.

Ze sturen een brief waarin staat:

Als je nu overstapt,

krijg je een jaar gratis
generische middelen.

Een heel jaar gratis!

Hoeveel mensen
maken de overstap, denk je?

Minder dan 10 procent.

Nu komen ze naar mijn kantoor.

Ze komen klagen.

Waarom kozen ze mij?

Ik heb enkele papers geschreven
over de aantrek van 'gratis'.

Daarin stond dat
als je de prijs doet zakken,

laat ons zeggen van 10 naar 1 cent,
dan gebeurt er niet veel.

Daalt de prijs van 1 naar 0 cent,
dan zijn mensen enthousiast.

(Gelach)

Ze zeiden: "We hebben je papers gelezen
en het gratis aangeboden.

Maar het werkt niet.

Hoe komt dat?"

Waarop ik zei: "Misschien
gaat het om frictie?"

Ze vroegen mij: "Wat bedoel je?"

Mensen beginnen met een merkproduct.

Ze moeten niets doen
en krijgen een merkproduct.

Om over te stappen naar
generische middelen moeten ze kiezen,

maar ze moeten ook iets doen.

Ze moeten de brief terugsturen.

Dit heet 'confounded design',
een verwarrend ontwerp.

Er gebeuren twee dingen.

Merk versus generisch,

maar ook niets doen versus iets doen.

Dus zei ik: "Waarom niet omkeren?

We sturen een brief om te zeggen
dat we overschakelen op generisch.

Je hoeft niets te doen.

Wil je toch bij merkproducten blijven?
Stuur ons een brief terug."

(Gelach)

Begrijp je?

Wat denk je dat er gebeurde?

Advocaten, dat gebeurde er.

(Gelach)

Blijkbaar is dit illegaal.

(Gelach)

Voor brainstorming en creativiteit geldt:

illegale en immorele dingen doen is ok,

zolang het bij de brainstormfase blijft.

(Gelach)

Dit was de puurheid van het idee:

in het eerste ontwerp hadden merkproducten
het voordeel dat men niets moest doen.

In mijn illegaal, immoreel ontwerp
kregen generische producten dat voordeel.

Maar men stemde toe om mensen
verplicht te doen kiezen,

door hen per brief te zeggen:

als je deze brief niet beantwoordt,

zullen we je medicatie moeten stopzetten.

Maar als je de brief beantwoordt,
kan je merkproducten kiezen aan deze prijs

en generische aan deze.

Nu moesten mensen sowieso iets doen.

Voor elk van beide opties.

Geen van beide bood
het voordeel niets te doen.

Hoeveel mensen maakten
de overstap denken jullie?

De overgrote meerderheid.

Wat leren we daaruit?

Houden we van generische of merkproducten?

We haten brieven sturen.

(Gelach)

Daar gaat het om bij frictie:
kleine dingen zijn van groot belang.

En frictie gaat erom
naar het gewenste gedrag te kijken

en te zeggen:

waar hebben we te veel frictie,

zodat mensen worden afgeremd
om actie te ondernemen?

En telkens als je ziet
dat het gewenste gedrag

en het simpele gedrag niet gelijklopen,

moet je proberen dat recht te trekken.

Tot zover het eerste deel, over frictie.

Nu zal het gaan over motivatie.

In deze studie

probeerden we heel arme mensen
in de sloppenwijk Kibera in Kenia

aan te zetten om wat geld te sparen.

Als je heel arm bent, heb je niets over.

Je leeft van dag tot dag.

En soms gebeurt er iets ergs.

En dan heb je niets om op terug te vallen,

dus je leent geld.

De inwoners van Kibera
lenen tegen een interest

van soms wel tien procent per week.

Dan is het heel moeilijk
om dat patroon te doorbreken.

Je leeft van dag tot dag,
er gebeurt iets ergs,

dus je leent geld,
waardoor het steeds erger wordt.

Dus we wilden dat mensen
wat zouden sparen voor moeilijke tijden.

En we dachten: wat is de motivatie?

Welke brandstof kunnen we toevoegen?

We probeerden verschillende dingen.

Sommigen kregen elke week
een sms waarin stond:

"Probeer 100 shillings te sparen,
ongeveer een dollar, deze week."

Bij sommigen schreven we het bericht
alsof het van hun kinderen kwam.

"Hallo mama, hallo papa, dit is Joey"

of welke naam hun kind ook had,

"Probeer deze week 100 shillings te sparen
voor de toekomst van ons gezin."

Ik ben joods, dus een beetje
schuldgevoel werkt altijd.

(Gelach)

Sommigen kregen tien procent.

"Spaar honderd shillings,
dan krijg je 10 procent."

Sommigen kregen 20 procent.

Anderen kregen ook 10 of 20 procent,

maar we speelden in
op hun aversie van verlies.

Wat is dat?

Het idee dat onze afkeer
van verlies groter is

dan ons plezier van winst.

Beeld je in: er wordt iemand
tien procent beloofd

en hij spaart 40 shillings.

Dat is 40 shillings plus 4 van ons erbij.

Dank u wel, zegt die persoon.

Hij liet 6 shillings liggen.

Hij had er 6 meer gekregen
als hij er 100 had gespaard,

maar hij zag het niet.

Dus creëerden we een pre-match.

We voorzien 10 shillings
in het begin van de week

en zeggen: dat bedrag staat er!

Als iemand 40 spaart, zeggen we:
"OK, je spaart 40,

dus we laten er 4 staan
en nemen er 6 terug."

Dus in beide gevallen krijgen de mensen

tien procent.

Maar in de pre-match

zien ze het bedrag
weer van hun rekening gaan.

Dus we hebben een sms,
een sms van hun kind, 10 en 20 procent,

pre-match en post-match.

En er was nog een voorwaarde.

We gaven hen een munt, zo groot ongeveer,

met 24 cijfers erop.

En we vroegen hen
om die in hun hut te leggen,

en elke week met een mes
het cijfer voor die week erin te krassen,

week één, twee, drie, vier, ...

Kras een minteken
als je niet hebt gespaard

en een ander teken als het wel is gelukt.

Probeer nu eens te raden

welke van deze methoden het best werkte.

Sms, sms van hun kind,
10 procent, 20 procent,

begin van de week,
einde van de week en de munt.

Dit is wat de meesten denken.

We hebben voorspellende studies gedaan,

zowel in Amerika als in Kenia.

Men denkt dat 20 procent
een groot verschil zal maken,

10 procent iets minder,

en de rest zal niets doen,

los van de kinderen, de munt, enzovoort.

Men denkt dat verliesaversie
weinig effect zal hebben.

Wat gebeurde er nu echt?

De wekelijkse sms

maakt een groot verschil.

Goed nieuws!

Het programma duurde zes maanden.
Men vergeet snel, dus herinneren helpt.

10 procent op het eind
van de week hielp iets beter.

Financiële prikkels werken.

20 procent op het eind van de week?
Hetzelfde als 10 procent -- geen verschil.

10 procent in het begin van de week

werkte iets beter.

Afkeer van verlies werkt.

20 procent in het begin van de week?

Net als 10 procent in het begin
van de week, maakt geen verschil.

En een sms van de kinderen
werkte even goed

als 20 procent plus aversie van verlies.

Verbazingwekkend, niet?

Verbazingwekkend hoe motiverend
een bericht van onze kinderen werkt.

We kunnen concluderen dat we
onze kinderen niet genoeg gebruiken.

(Gelach)

Ik heb het natuurlijk niet
over kinderarbeid.

Maar als je nadenkt
over ouders en hun kinderen,

zetten we ons beste beentje voor
voor onze kinderen,

we denken na over de toekomst

en we zouden moeten nadenken

over hoe we die fantastische
bron van motivatie kunnen gebruiken

om ouders aan te zetten
zich beter te gedragen.

Maar de grote verrassing
in onze studie was de munt.

De munt verdubbelde het gespaarde bedrag
vergeleken met de rest.

De vraag is: waarom?
Wat is er zo speciaal aan de munt?

Ik vertel eerst hoe ik
hierover begon na te denken

en dan keren we erop terug.

Als ik onderzoek doe
naar iets als koffie kopen,

dan hoef ik mijn kantoor niet uit.

Ik heb dit genoeg gedaan
en weet hoe het werkt.

Ik ken de details.

Als je onderzoek doet naar
een van de armste regio's ter wereld,

moet je erheen om te kijken wat er gebeurt

en inzicht te krijgen
in hoe het systeem werkt.

Dus op die specifieke dag

zat ik in Soweto, Zuid-Afrika.

Ik zat in een zaak waar men
uitvaartverzekeringen verkoopt.

Jullie weten hoeveel we
in Amerika uitgeven aan bruiloften.

In Zuid-Afrika gaat het om begrafenissen.

Men spendeert een inkomen
van één of twee jaar aan begrafenissen.

Dus ik zit daar...

Trouwens, vóór jullie Zuid-Afrikanen
als irrationeel beschouwen,

wil ik er even op wijzen

dat als je veel uitgeeft aan
een begrafenis tegenover een bruiloft,

je tenminste zeker weet
dat er maar één komt.

(Gelach)

OK, dus ik zit in een zaak
waar men uitvaartverzekeringen verkoopt.

En er komt een man binnen
met zijn zoon, die ongeveer 12 jaar is,

en hij koopt een
uitvaartverzekering voor een week.

Die zal 90 procent
van de begrafeniskosten dekken

als hij in de komende zeven dagen sterft.

Dit zijn arme mensen, ze kopen
kleine hoeveelheden verzekeringen,

kleine hoeveelheden zeep, etc.

En hij krijgt een certificaat

dat hij heel plechtig aan zijn zoon geeft.

En ondertussen denk ik:
waarom zo plechtig?

Waar is zijn vader mee bezig?

Denk eens aan de kostwinner
die op die dag beslist

wat geld aan een verzekering
of sparen te besteden.

Wat ziet het gezin die avond?

Ze zullen minder zien.

Bij zo'n grote armoede zal er minder eten,
brandstof of water zijn.

Die avond zal er iets minder zijn.

En wat die vader deed, net als onze munt,

was zeggen: ja, er zal minder eten zijn,

maar je krijgt er iets voor terug.

Er zijn verschillende
belangrijke economische activiteiten,

zoals sparen en verzekeringen,
die onzichtbaar zijn.

Nu vragen we ons af:
hoe maken we die zichtbaar?

Laat ons teruggaan
naar het voorbeeld van de raket.

Eerst moeten we naar het systeem kijken

en zien welke kleine dingen
we kunnen aanpassen, via frictie,

waar kunnen we frictie verwijderen?

Het volgende wat we willen doen,
is nadenken over het globale systeem:

op welke andere motivaties
kunnen we ons nog richten?

En dat is een veel moeilijker oefening,

want we weten niet altijd
wat het beste werkt.

Gaat het om geld?
Gaat het om verliesaversie?

Gaat het om iets zichtbaars?

Geen idee, dus moeten we
verschillende zaken uittesten.

We moeten ook beseffen
dat onze intuïtie ons soms misleidt.

We weten niet altijd wat het beste werkt.

Dus als we nadenken over de kloof

tussen wat mogelijk is en wat we doen,

is het triest om die kloof te zien
en erover na te denken.

Maar het goede nieuws is:
we kunnen veel doen.

Sommige veranderingen zijn simpel,
andere meer complex.

Maar als we elk probleem
rechtstreeks aanpakken,

niet enkel door meer informatie te geven,

maar door de frictie te veranderen,

motivatie toe te voegen,

dan kunnen we...

Kunnen we de kloof 100% dichten? Nee.

Kunnen we het veel beter doen? Absoluut.

Bedankt.

(Applaus)