Dutch subtitles

← Wat kunnen we doen om ons gedrag te verbeteren?

Get Embed Code
39 Languages

Showing Revision 19 created 11/15/2020 by Peter van de Ven.

  1. Hallo.
  2. Misschien heb je
    mijn halve baard opgemerkt.
  3. Nee, ik heb geen weddenschap verloren.
  4. Jaren geleden liep ik
    ernstige brandwonden op.
  5. Ik heb littekens over heel mijn lichaam,
  6. ook de rechterkant van mijn gezicht.
  7. Daar heb ik dus geen haar.
    Nu weet je hoe het gebeurd is.
  8. Het ziet er symmetrisch uit,
    of toch bijna.
  9. Nu we het over gezichtsbeharing
    hebben gehad,

  10. kunnen we overstappen
    op sociale wetenschappen.
  11. Waar ik het graag over wil hebben,
  12. is het potentieel van de mensheid
    en waar we ons nu bevinden.
  13. Als je erover nadenkt,
    is er een grote kloof
  14. tussen waar we zouden
    kunnen staan en waar we staan,
  15. en dit op verschillende vlakken.
  16. Ik ga jullie een vraag stellen:

  17. Wie van jullie heeft deze maand
    meer gegeten dan zou mogen?
  18. Een algemeen fenomeen, OK.
  19. Wie van jullie heeft deze maand
    minder gesport dan zou moeten?
  20. OK, en voor wie van jullie
    is tweemaal je hand opsteken
  21. de grootste inspanning van vandaag?
  22. (Gelach)

  23. Wie van jullie heeft ooit
    ge-sms't achter het stuur?

  24. OK, nu worden we eerlijk.
    Laat me eens jullie eerlijkheid testen.
  25. Wie van jullie heeft deze maand
  26. niet altijd zijn handen gewassen
    na een bezoek aan de wc?
  27. (Gelach)

  28. Iets minder eerlijk.

  29. Interessant dat we liever
    toegeven te sms'en achter het stuur
  30. dan onze handen niet te wassen.
  31. (Gelach)

  32. Ik kan nog even doorgaan.

  33. Het onderwerp van vandaag
    is dat er veel dingen zijn
  34. waarvan we weten dat we ze kunnen doen.
  35. We zouden heel anders kunnen zijn,
    maar we doen er niets aan.
  36. Als we nadenken hoe we
    die kloof kunnen dichten,
  37. zeggen de meesten:
    je moet het mensen gewoon vertellen.
  38. Zeg hen gewoon dat sms'en
    achter het stuur gevaarlijk is.
  39. Wist je dat het gevaarlijk is?
    Je zou het best laten.
  40. Je zegt dat iets gevaarlijk is
    en mensen stoppen ermee.
  41. Dat sms'en is maar één voorbeeld.

  42. Nog een triest voorbeeld
    is dat we in de USA
  43. jaarlijks tussen de 700 en 800
    miljoen dollar uitgeven
  44. aan 'financiële geletterdheid'.
  45. En wat is het gevolg?
  46. Onlangs werd een onderzoek uitgevoerd
    naar alle voorgaande studies
  47. over financiële geletterdheid,
    een meta-analyse.
  48. En wat men ontdekte,
  49. is dat als je mensen
    financiële geletterdheid bijbrengt,
  50. ze dit leren en onthouden.
  51. Maar passen ze die kennis ook toe?
  52. Niet echt.
  53. We zien een verbetering
    van drie à vier procent,
  54. meteen na de cursus,
  55. en daarna gaat het bergaf.
  56. En uiteindelijk
  57. komt de verbetering neer
    op ongeveer 0,1 procent.
  58. Geen nul, maar zo dicht mogelijk.
  59. (Gelach)

  60. Dat is het trieste nieuws.

  61. Het trieste nieuws is dat informatie geven
  62. niet volstaat om gedrag te veranderen.
  63. Wat dan wel?
  64. De sociale wetenschappen hebben
    veel vooruitgang geboekt

  65. en het belangrijkste inzicht
    is dat als we gedrag willen veranderen,
  66. we de omgeving moeten veranderen.
  67. De juiste manier is om niet de mensen
    maar de omgeving te veranderen.
  68. Ik geef jullie een eenvoudig model
    om hierover na te denken:
  69. denk over gedragsverandering
  70. zoals je nadenkt over
    een raket naar de ruimte sturen.
  71. Als we een raket naar de ruimte sturen,
  72. willen we twee dingen doen.
  73. Ten eerste willen we frictie beperken.
  74. We willen dat de raket
    zo weinig mogelijk frictie ondervindt
  75. en zo aerodynamisch mogelijk is.
  76. Ten tweede willen we
    zoveel mogelijk brandstof meenemen,
  77. zodat de raket zoveel mogelijk energie
    heeft om zijn taak uit te voeren.
  78. Gedrag veranderen
    werkt op dezelfde manier.
  79. Laten we het eerst hebben over frictie.

  80. Het geval waarover ik jullie zal vertellen
  81. gaat over een online apotheek.
  82. Stel je voor: je gaat naar de dokter.
  83. Je hebt een langdurige ziekte;
  84. de dokter schrijft medicatie voor;
  85. je meldt je aan voor een online apotheek
  86. en krijgt elke 90 dagen
    je medicatie per post.
  87. Elke 90 dagen medicatie,
    medicatie, medicatie.
  88. Nu wil de online apotheek
    mensen doen overschakelen
  89. van merkproducten
    naar generische geneesmiddelen.
  90. Dus ze sturen een brief naar de mensen:
  91. Stap a.u.b. over op generische middelen.
  92. Je zal geld besparen,
    net als wij en je werkgever.
  93. Wat doen mensen?
  94. Niets.
  95. Er wordt vanalles geprobeerd,
    maar er gebeurt niets.

  96. Dus voor een jaar lanceren ze
    een fantastisch aanbod.
  97. Ze sturen een brief waarin staat:
  98. Als je nu overstapt,
  99. krijg je een jaar gratis
    generische middelen.
  100. Een heel jaar gratis!
  101. Hoeveel mensen
    maken de overstap, denk je?
  102. Minder dan 10 procent.
  103. Nu komen ze naar mijn kantoor.
  104. Ze komen klagen.
  105. Waarom kozen ze mij?
  106. Ik heb enkele papers geschreven
    over de aantrek van 'gratis'.
  107. Daarin stond dat
    als je de prijs doet zakken,
  108. laat ons zeggen van 10 naar 1 cent,
    dan gebeurt er niet veel.
  109. Daalt de prijs van 1 naar 0 cent,
    dan zijn mensen enthousiast.
  110. (Gelach)

  111. Ze zeiden: "We hebben je papers gelezen
    en het gratis aangeboden.

  112. Maar het werkt niet.
  113. Hoe komt dat?"
  114. Waarop ik zei: "Misschien
    gaat het om frictie?"
  115. Ze vroegen mij: "Wat bedoel je?"
  116. Mensen beginnen met een merkproduct.
  117. Ze moeten niets doen
    en krijgen een merkproduct.
  118. Om over te stappen naar
    generische middelen moeten ze kiezen,
  119. maar ze moeten ook iets doen.
  120. Ze moeten de brief terugsturen.
  121. Dit heet 'confounded design',
    een verwarrend ontwerp.
  122. Er gebeuren twee dingen.
  123. Merk versus generisch,
  124. maar ook niets doen versus iets doen.
  125. Dus zei ik: "Waarom niet omkeren?
  126. We sturen een brief om te zeggen
    dat we overschakelen op generisch.
  127. Je hoeft niets te doen.
  128. Wil je toch bij merkproducten blijven?
    Stuur ons een brief terug."
  129. (Gelach)

  130. Begrijp je?

  131. Wat denk je dat er gebeurde?
  132. Advocaten, dat gebeurde er.
  133. (Gelach)

  134. Blijkbaar is dit illegaal.

  135. (Gelach)

  136. Voor brainstorming en creativiteit geldt:

  137. illegale en immorele dingen doen is ok,
  138. zolang het bij de brainstormfase blijft.
  139. (Gelach)

  140. Dit was de puurheid van het idee:

  141. in het eerste ontwerp hadden merkproducten
    het voordeel dat men niets moest doen.
  142. In mijn illegaal, immoreel ontwerp
    kregen generische producten dat voordeel.
  143. Maar men stemde toe om mensen
    verplicht te doen kiezen,
  144. door hen per brief te zeggen:
  145. als je deze brief niet beantwoordt,
  146. zullen we je medicatie moeten stopzetten.
  147. Maar als je de brief beantwoordt,
    kan je merkproducten kiezen aan deze prijs
  148. en generische aan deze.
  149. Nu moesten mensen sowieso iets doen.
  150. Voor elk van beide opties.
  151. Geen van beide bood
    het voordeel niets te doen.
  152. Hoeveel mensen maakten
    de overstap denken jullie?
  153. De overgrote meerderheid.
  154. Wat leren we daaruit?
  155. Houden we van generische of merkproducten?
  156. We haten brieven sturen.
  157. (Gelach)

  158. Daar gaat het om bij frictie:
    kleine dingen zijn van groot belang.

  159. En frictie gaat erom
    naar het gewenste gedrag te kijken
  160. en te zeggen:
  161. waar hebben we te veel frictie,
  162. zodat mensen worden afgeremd
    om actie te ondernemen?
  163. En telkens als je ziet
    dat het gewenste gedrag
  164. en het simpele gedrag niet gelijklopen,
  165. moet je proberen dat recht te trekken.
  166. Tot zover het eerste deel, over frictie.

  167. Nu zal het gaan over motivatie.
  168. In deze studie
  169. probeerden we heel arme mensen
    in de sloppenwijk Kibera in Kenia
  170. aan te zetten om wat geld te sparen.
  171. Als je heel arm bent, heb je niets over.
  172. Je leeft van dag tot dag.
  173. En soms gebeurt er iets ergs.
  174. En dan heb je niets om op terug te vallen,
  175. dus je leent geld.
  176. De inwoners van Kibera
    lenen tegen een interest
  177. van soms wel tien procent per week.
  178. Dan is het heel moeilijk
    om dat patroon te doorbreken.
  179. Je leeft van dag tot dag,
    er gebeurt iets ergs,
  180. dus je leent geld,
    waardoor het steeds erger wordt.
  181. Dus we wilden dat mensen
    wat zouden sparen voor moeilijke tijden.
  182. En we dachten: wat is de motivatie?
  183. Welke brandstof kunnen we toevoegen?
  184. We probeerden verschillende dingen.
  185. Sommigen kregen elke week
    een sms waarin stond:
  186. "Probeer 100 shillings te sparen,
    ongeveer een dollar, deze week."
  187. Bij sommigen schreven we het bericht
    alsof het van hun kinderen kwam.
  188. "Hallo mama, hallo papa, dit is Joey"
  189. of welke naam hun kind ook had,
  190. "Probeer deze week 100 shillings te sparen
    voor de toekomst van ons gezin."
  191. Ik ben joods, dus een beetje
    schuldgevoel werkt altijd.
  192. (Gelach)

  193. Sommigen kregen tien procent.

  194. "Spaar honderd shillings,
    dan krijg je 10 procent."
  195. Sommigen kregen 20 procent.
  196. Anderen kregen ook 10 of 20 procent,
  197. maar we speelden in
    op hun aversie van verlies.
  198. Wat is dat?
  199. Het idee dat onze afkeer
    van verlies groter is
  200. dan ons plezier van winst.
  201. Beeld je in: er wordt iemand
    tien procent beloofd
  202. en hij spaart 40 shillings.
  203. Dat is 40 shillings plus 4 van ons erbij.
  204. Dank u wel, zegt die persoon.
  205. Hij liet 6 shillings liggen.
  206. Hij had er 6 meer gekregen
    als hij er 100 had gespaard,
  207. maar hij zag het niet.
  208. Dus creëerden we een pre-match.
  209. We voorzien 10 shillings
    in het begin van de week
  210. en zeggen: dat bedrag staat er!
  211. Als iemand 40 spaart, zeggen we:
    "OK, je spaart 40,
  212. dus we laten er 4 staan
    en nemen er 6 terug."
  213. Dus in beide gevallen krijgen de mensen
  214. tien procent.
  215. Maar in de pre-match
  216. zien ze het bedrag
    weer van hun rekening gaan.
  217. Dus we hebben een sms,
    een sms van hun kind, 10 en 20 procent,
  218. pre-match en post-match.
  219. En er was nog een voorwaarde.
  220. We gaven hen een munt, zo groot ongeveer,
  221. met 24 cijfers erop.
  222. En we vroegen hen
    om die in hun hut te leggen,
  223. en elke week met een mes
    het cijfer voor die week erin te krassen,
  224. week één, twee, drie, vier, ...
  225. Kras een minteken
    als je niet hebt gespaard
  226. en een ander teken als het wel is gelukt.
  227. Probeer nu eens te raden

  228. welke van deze methoden het best werkte.
  229. Sms, sms van hun kind,
    10 procent, 20 procent,
  230. begin van de week,
    einde van de week en de munt.
  231. Dit is wat de meesten denken.
  232. We hebben voorspellende studies gedaan,
  233. zowel in Amerika als in Kenia.
  234. Men denkt dat 20 procent
    een groot verschil zal maken,
  235. 10 procent iets minder,
  236. en de rest zal niets doen,
  237. los van de kinderen, de munt, enzovoort.
  238. Men denkt dat verliesaversie
    weinig effect zal hebben.
  239. Wat gebeurde er nu echt?

  240. De wekelijkse sms
  241. maakt een groot verschil.
  242. Goed nieuws!
  243. Het programma duurde zes maanden.
    Men vergeet snel, dus herinneren helpt.
  244. 10 procent op het eind
    van de week hielp iets beter.
  245. Financiële prikkels werken.
  246. 20 procent op het eind van de week?
    Hetzelfde als 10 procent -- geen verschil.
  247. 10 procent in het begin van de week
  248. werkte iets beter.
  249. Afkeer van verlies werkt.
  250. 20 procent in het begin van de week?
  251. Net als 10 procent in het begin
    van de week, maakt geen verschil.
  252. En een sms van de kinderen
    werkte even goed
  253. als 20 procent plus aversie van verlies.
  254. Verbazingwekkend, niet?
  255. Verbazingwekkend hoe motiverend
    een bericht van onze kinderen werkt.
  256. We kunnen concluderen dat we
    onze kinderen niet genoeg gebruiken.
  257. (Gelach)

  258. Ik heb het natuurlijk niet
    over kinderarbeid.

  259. Maar als je nadenkt
    over ouders en hun kinderen,
  260. zetten we ons beste beentje voor
    voor onze kinderen,
  261. we denken na over de toekomst
  262. en we zouden moeten nadenken
  263. over hoe we die fantastische
    bron van motivatie kunnen gebruiken
  264. om ouders aan te zetten
    zich beter te gedragen.
  265. Maar de grote verrassing
    in onze studie was de munt.

  266. De munt verdubbelde het gespaarde bedrag
    vergeleken met de rest.
  267. De vraag is: waarom?
    Wat is er zo speciaal aan de munt?
  268. Ik vertel eerst hoe ik
    hierover begon na te denken
  269. en dan keren we erop terug.
  270. Als ik onderzoek doe
    naar iets als koffie kopen,

  271. dan hoef ik mijn kantoor niet uit.
  272. Ik heb dit genoeg gedaan
    en weet hoe het werkt.
  273. Ik ken de details.
  274. Als je onderzoek doet naar
    een van de armste regio's ter wereld,
  275. moet je erheen om te kijken wat er gebeurt
  276. en inzicht te krijgen
    in hoe het systeem werkt.
  277. Dus op die specifieke dag
  278. zat ik in Soweto, Zuid-Afrika.
  279. Ik zat in een zaak waar men
    uitvaartverzekeringen verkoopt.
  280. Jullie weten hoeveel we
    in Amerika uitgeven aan bruiloften.
  281. In Zuid-Afrika gaat het om begrafenissen.
  282. Men spendeert een inkomen
    van één of twee jaar aan begrafenissen.
  283. Dus ik zit daar...
  284. Trouwens, vóór jullie Zuid-Afrikanen
    als irrationeel beschouwen,
  285. wil ik er even op wijzen
  286. dat als je veel uitgeeft aan
    een begrafenis tegenover een bruiloft,
  287. je tenminste zeker weet
    dat er maar één komt.
  288. (Gelach)

  289. OK, dus ik zit in een zaak
    waar men uitvaartverzekeringen verkoopt.

  290. En er komt een man binnen
    met zijn zoon, die ongeveer 12 jaar is,
  291. en hij koopt een
    uitvaartverzekering voor een week.
  292. Die zal 90 procent
    van de begrafeniskosten dekken
  293. als hij in de komende zeven dagen sterft.
  294. Dit zijn arme mensen, ze kopen
    kleine hoeveelheden verzekeringen,
  295. kleine hoeveelheden zeep, etc.
  296. En hij krijgt een certificaat
  297. dat hij heel plechtig aan zijn zoon geeft.
  298. En ondertussen denk ik:
    waarom zo plechtig?
  299. Waar is zijn vader mee bezig?
  300. Denk eens aan de kostwinner
    die op die dag beslist
  301. wat geld aan een verzekering
    of sparen te besteden.
  302. Wat ziet het gezin die avond?
  303. Ze zullen minder zien.
  304. Bij zo'n grote armoede zal er minder eten,
    brandstof of water zijn.
  305. Die avond zal er iets minder zijn.
  306. En wat die vader deed, net als onze munt,
  307. was zeggen: ja, er zal minder eten zijn,
  308. maar je krijgt er iets voor terug.
  309. Er zijn verschillende
    belangrijke economische activiteiten,
  310. zoals sparen en verzekeringen,
    die onzichtbaar zijn.
  311. Nu vragen we ons af:
    hoe maken we die zichtbaar?
  312. Laat ons teruggaan
    naar het voorbeeld van de raket.

  313. Eerst moeten we naar het systeem kijken
  314. en zien welke kleine dingen
    we kunnen aanpassen, via frictie,
  315. waar kunnen we frictie verwijderen?
  316. Het volgende wat we willen doen,
    is nadenken over het globale systeem:
  317. op welke andere motivaties
    kunnen we ons nog richten?
  318. En dat is een veel moeilijker oefening,
  319. want we weten niet altijd
    wat het beste werkt.
  320. Gaat het om geld?
    Gaat het om verliesaversie?
  321. Gaat het om iets zichtbaars?
  322. Geen idee, dus moeten we
    verschillende zaken uittesten.
  323. We moeten ook beseffen
    dat onze intuïtie ons soms misleidt.
  324. We weten niet altijd wat het beste werkt.
  325. Dus als we nadenken over de kloof

  326. tussen wat mogelijk is en wat we doen,
  327. is het triest om die kloof te zien
    en erover na te denken.
  328. Maar het goede nieuws is:
    we kunnen veel doen.
  329. Sommige veranderingen zijn simpel,
    andere meer complex.
  330. Maar als we elk probleem
    rechtstreeks aanpakken,
  331. niet enkel door meer informatie te geven,
  332. maar door de frictie te veranderen,
  333. motivatie toe te voegen,
  334. dan kunnen we...
  335. Kunnen we de kloof 100% dichten? Nee.
  336. Kunnen we het veel beter doen? Absoluut.
  337. Bedankt.

  338. (Applaus)