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Title:
더 나아지도록 행동을 바꾸는 방법
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Description:
사람의 행동을 바꾸는 최선의 방법은 무엇일까요? 재미있으면서도 풍부한 정보를 담은 이야기를 통해, 심리학자 댄 아리엘리(Dan Ariely)는 우리가 하지 말아야 한다는 것을 알면서도 왜 나쁜 결정을 하는지 설명합니다. 바람직한 행동을 할 수 있는 몇 가지 요령에 대해서도 이야기합니다. 비록 이유는 바람직하지 않을지라도요.
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Speaker:
댄 아리엘리 (Dan Ariely)
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안녕하세요.
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제 수염이 반쪽만 있는 걸
눈치 채셨을 겁니다.
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내기에 져서 그런 건 아닙니다.
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사실 몇년 전
심각한 화상을 입었습니다.
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얼굴 오른쪽을 포함해서
몸 대부분에 흉터가 생겼습니다.
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그리고는 털이 자라지 않게 되었죠.
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거의 좌우대칭으로 보이지만요.
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이제 사회과학으로 넘어가 보죠.
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특히, 인류의 잠재력은 어디에 있고
현재 우리는 어디쯤에 와 있는지
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함께 생각해보고 싶어요.
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생각해보면 우리가 도달하고자 하는 곳과
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현재 있는 곳에는 큰 차이가 있고
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모든 분야가 그런 것 같습니다.
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지난 달에 생각보다 과식하신 분,
손들어 주시겠어요?
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일반적이네요. 좋습니다.
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지난 달에 생각보다 적게 운동하신 분,
손들어 주시겠어요?
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좋아요, 손을 두번 올리는 걸로
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오늘 최대 운동량을 달성하신 분,
있으신가요?
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좋아요. 솔직해 지고 있네요.
얼마나 정직한지 테스트해 봅시다.
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여기 계신 분들 중 지난 달에
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화장실 다녀오고 손을
안 씻어본 적이 있으신 분?
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그런데 운전 중 문자한 건 인정하면서
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손을 씻지 않은 건
부정하는 게 흥미롭네요.
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참 어려운 일인데요.
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(웃음)
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계속 해볼까요.
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문제는 우리가 어떻게 하면
좋을지 알고 있을때도
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아는 것과는 굉장히 다른 방식으로
행동한다는 겁니다.
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그리고 그 차이를 어떻게
극복할 수 있는지를 물으면
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보통은 그냥 사람들한테
말하라고 합니다.
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예를 들어, 사람들에게 운전 중
문자하는건 위험하다고 말하세요.
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그거 위험한 행동인 거 아시죠?
그만하세요.
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위험하다고 말하면 사람들은
그 행동을 그만 할거에요.
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또 다른 슬픈 미국의 사례는
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소위 "금융 이해력" 향상을 위해
우리가 매년 7억에서 8억 달러를
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사용한다는 사실입니다.
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그 결과로 얻는 것은 무엇일까요?
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최근 금융 이해력에 관한 모든
리서치를 검토한 연구가 있었습니다.
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소위 메타 분석이라고 부릅니다.
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여기서 발견한 것은
금융 이해력에 대해서
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사람들에게 이야기를 해주면
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그것을 배우고 기억한다는 것입니다.
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그런데 사람들이 정말 실천할까요?
별로 그렇지 않아요.
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교육과정 직후 금융 이해력은
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약 3~4% 증가하다가
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그 후에는 계속 감소합니다.
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그리고 결국에는,
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금융 이해력이 개선된 정도는
약 0.1%에 불과합니다.
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0은 아니지만 인간적으로 보면
0에 가까운 수치죠.
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그 이유는 사람들에게 정보를 주는 것이
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행동을 바꾸는 좋은 방법이
아니라는 것 입니다.
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그럼 어떻게 해야하죠?
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오늘날 사회과학은
많은 발전을 이루었습니다.
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그리고 행동을 바꾸고 싶다면
환경을 바꿔야 한다는
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기본적인 통찰을 얻었습니다.
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옳은 방법은 사람을 바꾸는 것이 아니라
환경을 바꾸는 것입니다.
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이를 어떻게 받아들여야 할지에 대해
간단한 모델을 보여드리겠습니다.
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바로 행동 변화를
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우주에 로켓을 보내는 것과
같은 방식으로 생각하는 것입니다.
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우주에 로켓을 보내려면 크게
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두 가지 일을 해야합니다.
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첫 번째는 마찰을 줄이는 것입니다.
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로켓에 가능한 한
적은 마찰을 일으키고 싶으니
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최대한 공기 역학적으로 만들어야 하죠.
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두 번째는 가능한 한 많은 연료를 실어
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그 일을 할 수 있는 에너지,
최대의 원동력을 주는 것입니다.
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행동 변화도 마찬가지입니다.
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지금 말씀드릴 특정 사례는
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온라인 약국에 대한 것입니다.
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여러분이 진찰을 받으러
간다고 상상해봅시다.
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여러분의 만성질환을 앓고 있고
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의사가 약을 처방 해주면,
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여러분은 온라인 약국에 가입하고
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90일마다 우편으로 약을 받습니다.
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매 90일마다 약을 계속 받습니다.
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그러다가 이 온라인 약국은
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사람들이 브랜드 제품에서
상표 없는 약으로 바꾸기를 원합니다.
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그래서 사람들에게
이렇게 편지를 보냅니다.
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"제발 부탁인데,
상표 없는 약으로 바꾸세요.
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여러분, 저희, 당신의 고용주 모두
비용을 절감하게 될 것 입니다."
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사람들은 어떻게 했을까요?
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아무것도 안 했어요.
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그래서 사람들에게 일년동안
아주 놀라운 제안을 합니다.
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사람들에게 이렇게 편지를 보냈죠.
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"지금 상표 없는 약으로 바꾸시면
1년 동안 공짜로 약을 드립니다."
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1년 내내 공짜라니. 엄청나죠!
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약을 바꾼 사람들은
몇 퍼센트나 될까요?
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10% 미만이었습니다.
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이 대목에서, 그들은 제 사무실에
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불평을 하러 왔습니다.
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왜 저에게 왔을까요?
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저는 "공짜의 유혹"에 관한
몇 가지 논문을 썼습니다.
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그 논문은 가령 10센트였던
가격을 1센트로 낮추면
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아무일도 일어나지 않는다는
것을 보여주었습니다.
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1센트에서 공짜가 되었을 때
사람들은 관심을 가집니다.
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(웃음)
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그들은 말하길, "'공짜'에 관한
논문을 읽고, '공짜'로 주었는데
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기대만큼 효과가 없네요.
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왜 그런 거죠?"
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전 말했죠.
"아마 마찰의 문제일 겁니다."
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"무슨 뜻이죠?" 그들이 물었죠.
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전 대답했죠.
"상표가 있는 약을 먹으면
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아무 변화 없이 그 약을
끝까지 사용할 수 있죠.
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상표가 없는 약으로 바꾸려면
선택을 해야하는데
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그러려면 다시 뭔가 해야 합니다.
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바로 편지에 회신을 해야하죠."
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이것이 이른바 '혼재 설계'입니다.
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두 가지 일이 동시에 일어나는 겁니다.
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약이 상표가 있냐 없냐의 문제면서
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아무것도 안 하는 것과
뭔가를 하는 것의 문제이기도 합니다.
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제가 말했죠.
"서로 바꾸는 건 어떨까요?
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이렇게 편지를 보내는거죠.
'일반약으로 바꿔 드리겠습니다.
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아무 것도 안 하셔도 됩니다.
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상표가 있는 약을 계속 복용하시려면
회신을 부탁드립니다.'"
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어떻게 됐을 것 같나요?
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변호사가 나타났습니다.
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브레인 스토밍이나 창의력에 관해
잠깐 덧붙이자면,
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불법적이고 부도덕한 일을 하는 건
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브레인 스토밍 단계에
있을 때 까지만 괜찮습니다.
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하지만 아이디어의 본질은
초기 디자인은 브랜드 약이
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아무것도 안해도 되는 혜택이 있었지만
불법적이고 비도덕적인 디자인에는
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일반약이 아무런 행동을 하지
않아도 되는 혜택이 있었던 거죠.
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온라인 제약업체는 사람들이
행동을 꼭 해야 하도록 했죠.
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편지로 이렇게 말하는 거죠.
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"만약 이 편지에 회신을 하지 않으면,
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저희는 약 처방을
중단할 수 밖에 없습니다.
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하지만 회신하신다면,
브랜드 약은 이 가격에
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일반약은 이 가격에
구입할 수 있습니다."
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이제 사람들은 행동을 취해야 했습니다.
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어떤 사람도 아무런 행동을
안해도 받는 혜택은 없죠.
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바꾼 사람은 몇 퍼센트였을까요?
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대다수가 바꿨습니다.
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이건 무슨 의미일까요?
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사람들은 일반약을 좋아하나요
아니면 브랜드 약을 좋아하나요?
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그저 답장 보내는 걸 싫어합니다.
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이건 마찰에 대한 이야기 입니다.
사소한 것들이 정말 중요하죠.
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다음과 같이 의구심을 갖는 것 입니다.
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마찰이 너무 심해서 사람들의 행동이
느려지는 곳은 어디일까?
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그리고 여러분이 기대된 행동과
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쉬운 행동이 불일치함을 목격할 때마다
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다시 시도해보고 재조정해야
한다는 의미입니다.
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첫 번째 부분인
마찰에 대한 이야기는 마무리하고
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이제 동기부여에 대해 이야기해 보죠.
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이 특정 연구에서
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저희는 케냐 키베라라는 빈민가에
살고있는 매우 가난한 사람들에게
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어려울 때를 대비해 약간의 돈을
저축하도록 했습니다.
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알다시피, 만약 여러분이
매우 가난하고 여분의 돈도 없고
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겨우 생계를 꾸려나가며
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간혹 나쁜 일들도 일어나죠.
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그리고 나쁜 일이 생기면
의지할 데가 없어서 빌리게 되죠.
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키베라 사람들은 어떤 때는
주당 10% 이자로 빌리죠.
¶
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물론, 빠져나오기는 정말 힘들죠.
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근근이 먹고 사는데
나쁜 일이 생기면,
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돈을 빌리게 되고, 상황은 나빠지고,
계속 악화되죠.
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그래서 저희는 사람들이 어려운 시기를
대비해 약간의 돈을 가지길 바랬죠.
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어떤 것이 동기부여를 할 수 있는지
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추가해야 할 연료는
무엇일까 생각해 봤습니다.
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모든 방법을 시도해 봤습니다.
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몇 사람에게 일주일에 한 번씩
이런 문자를 보냈습니다.
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"이번 주에는 100실링(약 1달러)을
저축하도록 해주세요."
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다른 몇사람에게는 자녀들이
보낸 것처럼 문자를 보냈죠.
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"안녕 엄마 아빠,
저 막내 조이에요."
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아이의 이름이 뭐였든 간에,
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"우리 가족의 미래를 위해 이번 주에
100실링을 저축하도록 해주세요"
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그렇죠? 전 유대인이에요.
약간의 죄책감은 항상 효과가 있죠.
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"100실링을 저축하면,
10%를 드릴게요"
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몇 사람은 20%를 받았습니다.
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10%, 20%를 받은
사람도 있었지만,
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손실 기피성을 가지게 됐죠.
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손실 기피란 무엇일까요?
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손실 기피는 우리가
얻는 것보다 잃는 것을
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더 싫어한다는 개념입니다.
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10%를 받는 사람들이
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40실링을 저축하는
경우를 생각해보죠.
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40실링을 저축하면,
4실링을 더 받게되고
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정말 감사하다고 말하겠죠.
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그 사람은 6실링을 포기한 거예요.
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100실링을 넣었다면
6실링을 더 얻을 수 있었죠.
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하지만 그렇게 생각하지 않았죠.
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그래서 '사전일치'라는 것을
만들었습니다.
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저희는 주 초에 10실링을 입금해주고
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"10실링이 기다리고 있어요!"
라고 말하죠.
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누군가 40실링을 넣으면
"오, 40실링을 넣으셨네요.
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4실링만 남기고 6실링은
가져가겠습니다."라고 하죠.
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두 경우, 사전일치
혹은 사후일치, 모두
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사람들은 10%를 받습니다.
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하지만 사전일치에서는
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생각하지 못한 돈이 계좌에서
빠져나가는 것을 보게 되죠.
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지금까지 살펴본 변수는 문자 수신
자녀의 문자 수신, 10%, 20%
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사전일치, 사후일치가 있죠.
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여기에 다른 변수가 하나 더 있어요.
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24개의 숫자가 적혀 있는
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이 정도 크기의 동전을 주었습니다.
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사람들에게 그 동전을
오두막 어딘가에 두고
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매주, 칼로 숫자를
긁어 달라고 요청했죠
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1주차, 2주차, 3주차, 4주차.
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저축하지 못했다면 빼기 부호로 긋고
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저축했다면 위아래로
표시해 달라고 했죠.
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어느 방법이 가장
효과적이라고 생각하나요?
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문자, 자녀가 보낸 문자,
10%, 20%,
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주초, 주말, 동전?
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보통 사람들이 어떻게
생각하는지 알려드리죠.
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저희는 이런 예측 연구를
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미국과 케냐에서 수행했습니다.
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사람들은 20% 쪽이
많은 액션을 취할 것이고
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10%는 덜 할 것이고,
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나머지는 아무것도 하지
않을 거라고 생각했어요.
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자녀, 동전과는 무관하게 말이죠.
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사람들은 손실기피는 영향이
적을 거라고 생각합니다.
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일주일에 한 번 알림 문자를 보내는 게
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많은 도움이 되었습니다.
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좋은 소식이죠!
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이 프로그램은 6개월간 진행되었습니다.
우리는 잘 잊어버리죠.
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상기시켜주는 게 좋았어요.
주말 10%는 더 도움이 됐어요.
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장려금이 효과가 있는거죠.
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주말 20%는 10%와 같았죠.
차이가 없었습니다.
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주초 10%는 좀 더 도움이 됐습니다.
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손실 기피도 효과가 있었죠.
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주초 20%는
주초 10%와 마찬가지로
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별 차이가 없었습니다.
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자녀가 보낸 문자메세지는
20%에 손실기피 효과를 더한 만큼
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효과적이었습니다.
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대단하지 않나요?
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아이들이 보낸 문자가 얼마나
동기부여가 되는지 정말 놀랍습니다.
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한 가지 결론은 우리가 아이들을
충분히 활용하지 않는다는 것입니다.
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물론, 아동 노동 착취의 의미로
말하는건 아닙니다.
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부모와 자녀에 대해 생각해 보면,
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우리가 아이들을 위한 최선이고
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미래에 대해 생각한다면
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부모들이 더 나은 방식으로
행동할 수 있게 하는
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그 놀라운 동기의 원천을
어떻게 사용할 것인지
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생각해 보아야 합니다.
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그러나 이 연구의 가장 큰
놀라움은 동전이었습니다.
¶
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동전은 기본적으로 다른 방식에 비해
두 배의 저축률을 보였습니다.
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이런 의문이 들죠. 왜일까?
동전의 어떤 면이 그런 효과를 냈을까?
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먼저 제가 어떻게 동전을
생각해냈는지 말씀드리고
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다시 이 질문으로 돌아오죠.
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제가 연구를 할 때, 예를 들어,
커피를 산다고 해보죠.
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아무 데도 갈 필요가 없이
사무실에 앉아 있어도 되죠.
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커피를 충분히 사봐서
상황을 잘 아니까요.
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세부사항에도 익숙하죠.
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세계에서 가장 열악한 곳에서
연구를 할 때
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직접 찾아가서 어떤 일이
일어나고 있는지 보고
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시스템이 어떻게 작동하는지
이해해야 합니다.
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그 날, 저는 남아프리카의
소웨토라는 곳에
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장례 보험을 파는 곳에
앉아 있었습니다.
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알다시피, 미국에서는 결혼식에
엄청난 돈을 쓰잖아요?
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남아프리카에서는 장례식에 그러죠.
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사람들은 장례식에 1년 내지
2년의 수입까지도 쓰죠.
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제가 거기 앉아 있었어요.
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그런데 말이죠, 남아프리카인들이
비이성적이라고 판단하기 전에
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여러분에게 이걸 상기시켜드리고 싶군요.
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결혼식에 비해 장례식에
많은 돈을 쓴다는 것은
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적어도 장례식은 인생에 한 번
뿐이라는건 확실히 알고 있는거죠.
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아무튼, 제가 장례보험을 파는 곳에
앉아 있었습니다.
¶
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12살 정도 되보이는 아들과
같이 들어온 남자는
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일주일치 장례보험에 가입했습니다.
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이 보험은 장례 비용의
90퍼센트를 보장해 주지만
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앞으로 7일 안에 사망한
경우에만 보장해주죠.
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그렇죠? 이들은 매우 가난해서
적은 양의 보험과
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소량의 비누 등을 구입합니다.
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그 증명서를 받고는
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아주 격식을 차린 방식으로
아들에게 주었습니다.
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그가 아들에게 줄 때, 저는 속으로
의식은 왜 하는 건가 생각했죠.
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이 아버지는 뭘 하고 있지?
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그날 돈을 보험이나
저축에 사용하기로 한
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가장을 생각해 보세요.
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가족들이 오늘 밤 보게될 것은
무엇일까요?
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감소하는 걸 목격하게 되겠죠.
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그렇죠? 그 정도로 가난하다면,
오늘 밤엔 식량도, 등유도, 물도,
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뭐든지 감소하겠죠.
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아버지가 했던 것과
동전으로 하려고 했던 것은
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맞아요, 식탁 위에 음식은 줄었지만,
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다른 활동이 있다는 겁니다.
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사례에서 보신 것처럼
저축과 보험과 같이 보이지 않지만
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좋고 중요한 경제 활동들이
많이 있습니다.
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이제 우리의 질문은 어떻게 하면
그게 보이게 할 수 있을까입니다.
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우선, 시스템을 살펴보고
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마찰로 해결할 수 있는 부분이 있는지,
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마찰을 제거할 수 있는 부분은
어디인지 봐야겠죠.
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그 다음 시스템에 대해
광범위 하게 생각해 보면
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이렇게 질문할 수 있죠.
어떤 동기부여를 할 수 있을까?
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이건 휠씬 더 어려운 문제죠.
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무엇이 가장 효과가 좋을지
항상 알지는 못합니다.
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돈 일까요? 손실기피 일까요?
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눈에 보이는 어떤 것일까요?
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우리는 모르기 때문에
다른 것들을 시도해야 합니다.
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때때로 우리의 직관이 틀리다는 것
또한 깨달아야 합니다.
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어떤게 가장 효과적일지
항상 알 수는 없습니다.
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있는 곳 사이의 격차를 생각해보면,
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이 차이를 알고 생각해 본다는 건
정말 슬픈 일입니다.
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하지만 좋은 소식은 우리가
할 수 있는 일이 많다는 겁니다.
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어떤 변화들은 쉽고,
어떤 변화들은 더 복잡하죠.
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하지만 각각의 문제에 직접적으로 맞서
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단순히 사람들에게 더 많은
정보를 주는 게 아니라
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마찰을 바꾸려고 하고,
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동기를 부여한다면
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제 생각엔 우리가 ...
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그 간격을 좁힐 수 있을까요?
아니요.
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하지만 더 나아질 수 있을까요?
네, 확실히 그렇습니다.
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