Реклама игрушек и обучение гендеру

Недавно я посмотрела дневные мультфильмы на каналах Nickelodeon и Cartoon Network и была шокирована, обнаружив поток гендерно-дифференцированной рекламы игрушек. Эти ролики не только рекламируют игрушки детям,но также продвигают и поощряют развитие гендерно-специфичных ценностей, которые по-разному, но одинаково сильно ограничивают мальчиков и девочек. Эти ценности и навыки, распространяемые рекламой, могут играть важную роль в процессе социализации молодёжи, а также в развитии таких навыков как выражение эмоций, решения конфликтов, уверенность в себе при выборе профессии и способность поддерживать здоровые взаимоотношения во взрослой жизни.

"Я - девушка-Барби в сказочном мире"

Недавно я провела некоторое время за просмотром дневных мультфильмов на канале Nickelodeon и Cartoon Network и вот что я обнаружила

"В арсенале Nerf’s N-Strike есть специальный бластер для любой миссии"

" Ever Kidz pets. Это модная вечеринка"

"Грязь и слякоть нам нипочём. На таких грузовиках мы дорогу найдём"

"Мы Барби-девчонки и закатываем сцену. Наш яркий Jeep Wrangler - гламурная машина"

Чёрт побери! Что вообще происходит?!

Конечно,я уже довольно давно не прибегала домой после школы чтобы успеть на мультики, но тем не менее

я была изумлена тем, насколько гендерно-дифференцированы эти ролики.

Они и правда так сильно изменились,или я просто раньше этого не замечала?

Эти коммерческие ролики распространяют глубоко ограничивающие послания,

которые по-разному, но одинаково сильно лимитируют развитие и мальчиков и девочек

Эти ролики открыто демонстрируют, что у мальчиков и девочек разные социальные роли и навыки,

которые являются в высшей степени стереотипными и откровенно сексистскими

Давайте взглянем поближе на рекламу, ориентированную на мальчиков

"Поле битвы. Готовься к атаке. Огонь"

"Кто выиграет? Кто выиграет? ДААА"

"Дуговой фонарь подключен. Отражатель три в одном. Готов к действию."

"Пистолет ближнего боя. Скорострельный бластер".

"Солдат Джо всегда готов к бою. А ты?"

"Защити замок!"

У мальчиков есть сила, они могут быть активными и разрушать вещи, да!

Эти рекламные ролики направлены на то, что важно для мальчиков - соревновательность, контроль,

обладание силой, завоевание и отдачу приказов.

Эти ценностные установки ограничивают приемлемые для мальчиков варианты выражения эмоций.

Я ещё не встречала рекламных роликов, в которых мальчики бы воспитывали или заботились.

Эти ролики ограничены в примерах того, как можно реагировать на проблемы и как можно разрешать конфликты.

Они учат,что нужно драться, соревноваться и быть агрессивным.

Я заметила в этих роликах ещё несколько других регулярно повторяющихся сообщений, направленных на мальчиков.

"Строительная мощь Bat cave. Тройная система строительства позволит тебе построить величайшее сооружение. Да!"

"Ты можешь построить огромную подлодку Нептуна"

"Ты можешь построить и персонализировать свой собственный мощный грузовик со множеством деталей".

"Ты можешь решить, каким количеством оружия оснастить свой боевой корабль, затем построить флот и сразиться за победу".

Эта реклама побуждает мальчиков строить новые миры, и быть изобретательными, использовать своё воображение.

Они активно создают и строят.

Это учебные блоки для активной и творческой взрослой жизни.

Этой уверенности в своих силах, укреплённой путём создания и строительства,

почти совсем не бывает в рекламах игрушек для девочек.

"У девочек Лив талант к созданию причёсок"

"Я могу сама сделать волшебный снег"

"Смени цвет и стиль, добавь гель,посмотри, какие блестки".

"Лёгкий способ создания дизайнерских кексов. Испеки свой кекс в микроволновке за 30 секунд".

"...красота невесты, расскажи всем о платье и кольце, такой красивый жених и всё прочее..."

"Мы с Go Go вместе гуляем, мы с Go Go друзей встречаем".

"Живая кукла почти как настоящая, ты можешь покормить её. "Я испачкалась".

"А ещё она какает в памперс".

Девочкам достаются игры с блёстками, выпечка кексов и смены вонючих памперсов,

как весело!

Рекламные ролики, ориентированные на девочек, в большей степени сосредоточены на обучении воспитанию детей, создании домашнего уюта,

домашней работе, популярности, собственной внешности и одержимости красотой.

Это ограничивает представления девочек о том, на что способны женщины и ставит внешность выше интеллекта.

Их не поощряют быть креативными, строить и сооружать, а также изменять окружающий их мир.

Игрушки для девочек, как правило,не оставляют места воображению и творческому элементу игры,

которые являются ключевыми элементами в развитии детей.

Мы можем наблюдать это даже в том, как один и тот же продукт позиционируется по-разному для мальчиков и девочек.

"Лунный песок это волшебный невысыхающий песок, который можно формировать, сжимать, строить из него и разбирать постройки"

"Лунный песок это волшебный невысыхающий песок, который можно формировать, держать в руках и использовать для украшения".

Очевидно, что рекламные агентства не случайно тратят 17 миллиардов долларов в год на рекламу для детей.

Да, я сказала "миллиардов".

Дети видят более 25 000 рекламных роликов в год, и это только телереклама,

и это даже не включает в себя размещение скрытой рекламы на популярных телешоу.

Это огромное количество денег, которые тратят рекламные агентства, идёт не только на создание и размещение рекламы,

они также расходуются на новейшие исследования в области нейробиологии, для того, чтобы ТОЧНО определить,

какие изображения, эмоции и способы представления сильнее всего привлекут развивающиеся умы.

Хотя на нашу социализацию влияет много факторов, таких, как влияние семьи, ровесников,

церкви и школы, СМИ играют очень важную роль.

Реклама, ориентированная на детей, особенно опасна, поскольку дети

не способны отличить телепрограмму от рекламы,

у них ещё недостаточно развиты важнейшие практические навыки.

Детям бывает трудно определить, что эти рекламные ролики обучают их тому,

что ожидается, что считается желательным и возможным для их гендера в плане карьеры,

любви, отношений и творческой деятельности в будущем.

Эти сообщения столь манипулятивны, глубоко укоренившиеся и тщательно созданы,

что их трудно распознать даже нам, взрослым людям.

Будучи глубоко заинтересованной в продвижении и распространении использования технологий среди молодых женщин,

я обнаружила чёткое различие в методах продвижения технологий для мальчиков и девочек.

Девочки получают забавный маленький лиловый "модный" компьютер,

или программу, которая поможет им готовить и привлекательно выглядеть.

"В этом ноутбуке Братц более ста игр, учись играючи.

Он забавный, умный и модный."

"В моём модном центре мы делаем пиццу, создаём новый имидж,

и закатываем невероятную пижамную вечеринку".

Тогда как мальчики имеют возможность зайти в Интернет и поиграть в приключенческие игры.

"Стань пиратом и присоединись к тысячам других онлайн.

(музыка)

Веди свой корабль и захватывай моря".

"Теперь ты сможешь стать героем и присоединиться к друзьям в грандиозном онлайн-приключении".

Одна из причин, почему гендерно-специфичное продвижение технологий вызывает такое беспокойство

это статистические данные о взрослых женщинах, работающих информационных технологий.

Женщины составляют всего 3% от общего числа программистов, работающих с открытым исходным кодом,

а среди разработчиков видео игр только 11.5% женщин.

Хотя, как я говорила ранее, влияние на выбор профессии и карьеры оказывают множество факторов,

будет нетрудно связать гендерно-ориентированную рекламу начиная с раннего возраста

с социализацией женщин, которые не чувствуют себя уверенными или не ощущают поддержки

в технической сфере, которая определяется как мужская и в которой преобладают мужчины.

Сначала я собиралась сказать, что "нам следует призвать СМИ к ответственности за то, чему они учат наших детей"

но на самом деле...

следует ЗАПРЕТИТЬ абсолютно всю без исключения рекламу, направленную на детей.

Уже были созданы прецеденты по внедрению такого рода ограничений.

В Квебеке была запрещена печатная и телевизионная реклама для молодежи младше 13 лет

а в Швеции запрещена реклама для молодёжи до 12 лет.

В то же время мы должны поощрять развитие навыков критической грамотности по отношению к СМИ у людей всех возрастов.

Напоследок я покажу вам потрясающий ремикс, созданный девушками из Reel Grrls во время мастер-класса с Джонатаном Макинтош.

Они смогли активно противостоять этим вредоносным сообщениям в СМИ и начали возражать им,

поменяв местами аудио и видео из гендерно-ориентированных рекламных роликов.

Результат уморителен и поучителен.

"В арсенале Nerf’s N-Strike есть специальный бластер для любой миссии.

Ты можешь улучшить взрывную скорость с помощью независимого скорострельного бластера.

А система наводки со световыми лучами ночного боя придаст максимальную точность.

Ты сможешь покорить цели на далёком расстоянии при помощи бластера дальней дистанции.

Два бластера в одном, быстрая смена обойм и съёмный оптический прицел - вот всё, что тебе нужно для того,чтобы поднять своё мастерство на следующий уровень.

Бластер N-Strike продаётся отдельно, батарейки в комплект не входят. Nerf"