Philip Kotler: Marketing

Thay mặt cho Chủ tịch
và Giám đốc điều hành của chúng tôi, Greg Case

và giám đốc Tiếp thị, Phil Clement,

Thật là vinh hạnh cho Aon khi được
tài trợ chương trình ngày hôm nay.

Và như nhiều quý vị cũng biết,
Aon giờ đây

là công ty có trụ sở ở Anh Quốc.
Nhưng quý vị cũng cần biết rằng

Quỹ Aon trong suốt 25 năm vừa qua

đã ưu tiên cho các hoạt động giáo dục và

tổ chức về văn hóa như
Lễ Hội Nhân Văn Chicago,

Hội Nhân Văn Hiến Chương,
làm phong phú thêm

cuộc sống của tất cả chúng ta ngồi đây
cũng như nhiều người dân Chicago.

Và mặc dù giờ chúng tôi có ở Anh,
Tôi muốn mọi người trong căn phòng này biết rằng

chúng tôi vẫn có ý định tiếp tục
sự cam kết này.

Và cam kết đó sẽ luôn nằm ở vị trí cao
trong danh sách ưu tiên của chúng tôi

để ủng hộ cộng đồng Chicago nhiều năm tới.

[vỗ tay]

Thay mặt các đồng nghiệp của tôi tại Aon,
Tôi muốn cảm ơn

các thành viên của Hội Nhân văn Hiến Chương

vì những ủng hộ to lớn của họ.
Và tôi cũng muốn gửi lời cảm ơn tới

Đại học Luật Northwestern đã cho phép
chúng tôi sử dụng

hội trường ở đây ngày hôm nay.

Ở Aon, chúng tôi tin vào câu khẩu ngữ:
“Nếu có việc ta không thể định lượng,

vậy ta sẽ không làm việc đó."

Bởi vậy cho nên,
thật sự vinh dự cho chúng tôi

được chào mừng TS. Philip Kotler.

TS. Kotler đã định nghĩa ngành marketing là

“một ngành khoa học và nghệ thuật
khám phá, sáng tạo và chuyển hóa giá trị để

thỏa mãn nhu cầu của mục tiêu tiếp thị
nhằm tạo ra lợi nhuận.”

Ông được thế giới công nhân
như một trong những chuyên gia hàng đầu

về kinh doanh, tiếp thị
và về những hiểu biết sâu sắc

trong việc làm thế nào mà cách tiếp thị mẫu mực
lại có sự sáng tạo và sức mạnh

để ảnh hưởng tới tiêu dùng toàn cầu mỗi ngày.

Trên tinh thần ấy, tôi hy vọng quý vị sẽ cùng tôi chào đón
TS. Philip Kotler lên sân khấu

[vỗ tay]

Giờ, trước khi tôi chuyển mic cho TS. Kotler,

về khía cạnh marketing, có lẽ
nhiều người ngồi đây đã biết

rằng Aon đã làm được nhiều điều tuyệt vời
trên toàn cầu, nhưng một điều

mà chúng tôi đã làm được để
tạo ra sự nhận thức to lớn về thương hiệu

cho công ty của chúng tôi chính là sự tài trợ
cho đội bóng Manchester United,

Đội bóng đã thắng 2-1 trước Arsenal hôm nay.

[vỗ tay]

Chúng tôi đang ở--
Hiện giờ chúng tôi đang

dẫn đầu trong giải ngoại hạng Anh.

Vì vậy trên tinh thần ấy,

Tôi muốn tặng TS. Kotler
chiếc áo MU

dành riêng cho ông.

Cảm ơn.

David, cảm ơn rất nhiều.

Và tôi sẽ mặc nó,
trong tưởng tượng.

[Cười]

Có thể nói rằng, tôi thực sự đánh giá cao
màn giới thiệu của ông.

Trong tất cả những màn giới thiệu tôi từng nhân được,
của ông là gần nhất.

[Cười]

Quốc gia, quốc gia...

Ồ, có lẽ bạn biết
Steven Colbert,

nên tôi không thể làm giống như thế nữa.

Sẽ có hai nhóm: thích marketing,

và một nhóm không thích marketing,

và tôi sẽ nói cho các bạn biết vì sao
họ lại không thích marketing,

và sự phân tích đằng sau ấy.
Tôi cũng sẽ nói về nhóm

thích marketing nữa.
Cho nên trước khi ta kết thúc,

các bạn sẽ hoàn toàn bối rối,
hoặc ít nhất là khăng khăng cố chấp.

Cho nên, điều tôi muốn làm là
nói cho cá bạn rằng đó chính là

thứ người ta gọi là
lời thú nhận của một chuyên viên tiếp thị.

Đó, nhân tiện thì, được mượn từ David Ogilvy,

người viết cuốn sách tuyệt vời tựa đề
"Lời Thú Tội Của Người Làm Quảng Cáoị."

Tối sẽ tiếp tục nói đến việc tại sao
marketing lại là một chủ đề

dành cho tất cả mọi người?

Và ta có thể nói đến vài nguyên do như

Thứ nhất: tôi cho rằng marketing là
một bộ môn xã hội học

bởi vì marketing ảnh hưởng tới lối sống của chúng ta

thậm chí tạo ra, không chỉ ảnh hưởng,
mà là tạo ra lối sống.

Và từ quan điểm lợi ích chung, ta nên

quan tâm tới điều ấy.

Và đó thật sự…

Tôi muốn nói rằng marketing rất Mỹ

Và khởi nguyên của ngành Marketing
thực sự rất Mỹ.

Điều đó không có nghĩa rằng những dấu hiệu
của marketing không xuất hiện sớm hơn.

Và thực ra tôi muốn đưa cho các bạn
một số thông tin ngắn gọn về lịch sử của nó

để bạn có thể thực sự
hiểu tôi đang nói gì

Nếu bạn tra trong bất kỳ quyển từ điển nào,
như Webster chẳng hạn

vào năm 1900, tìm từ marketing

bạn sẽ không tìm thấy thấy từ ấy.

Đúng vậy, bạn sẽ tìm được từ “thị trường”,
nhưng sẽ không phải từ “tiếp thị” .

Nếu bạn tìm trong cuốn từ điển năm 1910,
bạn sẽ tim được từ marketing trong đó

Bởi vì marketing có tuổi đời khoảng 100 tuổi.

Và nó còn hơn cả chỉ là về bán hàng.
Tôi sẽ cho bạn xem…

Hãy bắt đầu...
Hãy bắt đầu từ Kinh thánh.

Hãy bắt đầu bằng Kinh thánh.

Ai là nhà tiếp thị trong bức tranh này?

Đứng dưới góc nhìn từ Kinh thánh
Ai là nhà tiếp thị đầu tiên của thế giới này?

Tôi nghe thấy Eva...

Con rắn.

Tôi ghét phải thừa nhận điều này,
nhưng con rắn nghe thật lén lún

vân vân.

Nhưng sự thật chính con rắn
là người bán khi thuyết phục

Eva để nàng khiến Adam ăn trái cấm.
Vì vậy, bán sản phẩm thực ra đã có từ rất lâu

Ít nhất thì việc bán hàng đã có từ rất lâu.
Giờ, hãy đi xa hơn,

Đây là cha đẻ của ngành marketing.

Chà, thật là một sự sỉ nhục với ông.

Ý tôi là, đó là Aristotle đấy.

Gần đây, tôi có tham dự một bữa tiệc nhỏ,
và chúng tôi thử suy đoán xem

nhân vật nào chúng tôi muốn gặp nhất
nếu chúng tôi chỉ có một giờ đồng hồ với họ

Và chúng tôi dần đi đến lựa chọn như Plato,
Socrates, hay Aristotle.

Sự lựa chọn khó khăn.

Hóa ra cuối cùng tôi chọn Aristotle.

Aristotle là Google của thời đại ấy.
Ông ấy biết nhiều về tất cả mọi thứ

hơn tất cả những người trên thế giới bấy giờ.
Ông viết về khoa học, chính trị,

kinh tế, hùng biện, nghệ thuật,..
Mọi thứ.

Giờ, tại sao tôi lại nói rằng ông ấy có
sức ảnh hưởng tới marketing?

Sau đây tôi sẽ đọc định nghĩa của thuật hùng biện.
Ông không phải người sáng lập ra hùng biện.

Nhân tiện thì sáng lập ra thuật hùng biện là
những nhà Ngụy biện năm 600 trước Công Nguyên.

Họ là một nhóm người muốn dùng sự bán hàng,
lời nói và lòng tin

cho mục đích nham hiển của bản thân.
Nhưng Aristotle đặt--

tính kỷ luật lên trước thuật hùng biện-.

Hùng biện là nghệ thuật nhằm cải thiện
khả năng của người nói hoặc người viết

đang cố gắng thông báo, thuyết phục,
hoặc thúc đẩy một nhóm khán giả cụ thể

trong những hoàn cảnh cụ thể.
Đó là khả năng quan sát

trong bất kỳ hoàn cảnh nào.
Đó là một phương tiện thuyết phục sẵn có.

Cho nên, theo một nghĩa nào đó,
ông là cha đẻ của nghề bán hàng.

Ý tưởng khiến ai đó làm điều gì đó
mà họ có thể đã không làm theo cách khác.

Rồi, hãy tiếp tục về

những dấu hiệu sớm nhất của nền marketing

Tôi biết nhiều bạn không thể đọc được,
cho nên tôi sẽ đọc nó

Những cửa hàng bách hóa đầu tiên
được mở ra khi nào, và ở đâu?

Thường thì nếu bạn đang ở Pháp,
họ sẽ trả lời rằng dĩ nhiên là Pháp rồi,

Chúng tôi phát minh ra cửa hàng tạp hóa
Tầm đâu đó năm 1845.

Cùng thời điểm chúng tôi phát minh ra
chặn giấy và vài thứ nữa.

Nhưng thực ra cửa hàng tạp hóa đầu tiên
trên thế giới lại ở Nhật Bản

Công ty Mitsui, vẫn đi vào hoạt động
đến thời điểm này

Vì vậy, đó là nơi một trong những hình thức
bán lẻ của ta bắt đầu.

Tiếp theo là tờ báo đầu tiên đăng tin quảng cáo.

Báo chí đã xuất hiện từ sớm, nhưng
tờ quảng cáo đầu tiên xuất hiện tại Anh vào năm 1652

Và nó quảng cáo cà phê.
Sau đó, công ty quảng cáo đầu tiên

được thành lập muộn hơn một chút.
Thực ra, muộn hơn nhiều chút.

N.W. Ayer, hiện tại vẫn là
một công ty quảng cáo hùng mạnh.

Lần đầu tiên một nhãn hiệu được quảng bá
là xà phòng

Tên của nhãn hiệu là Xà phòng Ngọc Trai.

Và bao bì đầu tiên xuất hiện sau đó một chút,

và cuối cùng ta có riêng một
phòng nghiên cứu tiếp thị được thành lập.

Vậy là, từ “thị trường” đã xuất hiện rất nhiều năm.

“thị trường” đã xuất hiện từ thời Trung Cổ
Thật ra, mỗi lần--

Thậm chí nó là Agora,
ở Hy Lạp cổ đại--

có nghĩa là nơi hội họp
Dưới thời Hy Lạp cổ,

Người dân sẽ đến một nơi
vào một ngày nhất định để bán đồ.

Vào thời Trung cổ,
có những ngày họp chợ.

Từ “tiếp thị” không xuất hiện.
Đó chỉ là thị trường.

Và “trao đổi” thì luôn luôn hiện hữu,
Bởi “trao đổi”, trong suốt chiều dài lịch sử,

đã có chỗ đứng giữa dân chúng,
tôn giáo, và các quốc gia.

Cho nên tất cả đều đã xuất hiện.
Trong thập niên đầu của những năm 1900

Cuốn sách về tiếp thị đầu tiên xuất hiện.
Và điều thú vị là,

Ai đã viết những quyển sách đó?
Có phải là những nhà xã hội học hay không?

Nguyên tắc của những người này là gì?

Có ai có thể đoán không?

Họ không phải là những nhà vật lý học
hay nhà hóa học.

Họ là những nhà Kinh tế học.

Vậy tại sao những nhà Kinh tế học lại
bắt đầu một chuyên ngành gọi là “tiếp thị”

Và câu trả lời là:

Họ là những nhà kinh tế học vỡ mộng.

Họ không thể tìm thấy bất kỳ đề cập nào
về quảng cáo trong các diễn ngôn kinh tế

Nói cách khác thì, Adam Smith,

Thomas Malthus, David Ricardo,
thậm chí Alfred Marshall, vân vân

họ hiếm khi nói về những yếu tố khác
cấu thành nhu cầu.

Đối với họ yếu tố duy nhất tạo nên nhu cầu
chính là giá cả

Bạn hẳn biết đường cong nổi tiếng:
giá tăng, nhu cầu giảm,

Giá giảm, nhu cầu tăng.
Giá là thứ duy nhất ảnh hướng tới nhu cầu.

Cho nên những nhà kinh tế học ấy

hay những nhà kinh tế học của học viện nói rằng,
“Này, phải thêm yếu tố quảng cáo vào nữa chứ!”

Ta phải tính đến các cửa hàng bán lẻ,
toàn bộ doanh số bán, nhân công, đại lý

Và vì các nhà kinh tế học cổ điển bỏ qua việc

sự cấu thành của thị trường ảnh hưởng tới
cách vận hành nền kinh tế,

dẫn đến sự bỏ qua của marketing.

Cho nên marketing thực tế là
một nhánh của kinh tế học.

Giờ, ai là người giúp phát triển lĩnh vực này?

Bạn có lẽ sẽ không nhận ra bất kỳ ai
trong số những người này

Đó có lẽ là người duy nhất bạn có thể nhận ra.

Tôi không biết bạn có nhìn rõ
những khuôn mặt này không.

Có ai nhận ra người nào không?

Đúng vậy.

Dale Carnegie.
Chính là Dale Carnegie,

Và cuốn sách của ông ấy chính là “Đắc Nhân Tâm”

Bằng cách này, tôi muốn tìm ra

ai là ví dụ điển hình cho
phương pháp bán

“Đắc Nhân Tâm”.

Hãy để tôi cung cấp cho bạn bức tranh toàn cảnh.

Ernest Dichter - một số bạn đã biết ông.

Ông ấy là nhà tâm lý học về tạo động lực,
ông ấy có thể giải thích tại sao mọi người

không thích ăn mận khô, tại sao xì gà lại
khiến một số người cảm thấy khó chịu,

và đủ thứ trên đời.

Sách của ông có tựa: “Nghiên cứu về ham muốn”.
Ông là bạn cùng khóa với Sigmund Freud,

và rõ ràng ông đã mang tư duy đó
vào lĩnh vực tiếp thị.

Nhưng ông có một đối thủ tên là
Alfred Pollitz,

một người không phải là nhà tâm lý học,
mà chúng tôi gọi ông là một “nose counter”

Cách diễn đạt chúng tôi thường dùng
cho người vô cùng am hiểu về tâm lý học

nhưng nếu bạn không phải là một nhà tâm lý học
vậy thì bạn là một “nose counter”.

Cụ thể, là một nhà giám sát học.
Bạn giám sát xem bao nhiêu phần trăm số dân

ở một độ tuổi nhất định và
tại sao họ lại mua một sản phẩm nhất định.

Julius Rosenwald là người đằng sau thành công của công ty SEARS.

Đó là giai đoạn quan trọng trong

sự phát triển của chuỗi bán lẻ của chúng ta.

Lester Wunderman xứng đáng được ghi nhận
là tấm gương điển hình trong việc sử dụng

những bức thư được gửi trực tiếp và
những quyển danh mục sản phẩm.

Bạn không cần phải trực tiếp đến cửa hàng,
có người có thể đặt mua hàng cho bạn

qua thư hoặc qua điện thoại.

David Ogilvy là một ví dụ điển hình
cho một nhà tiếp thị mẫu mực

Rồi đến Stanley Marcus,
của công ty Neiman Marcus,

là người có thể bước vào bất kỳ
cửa hàng bán lẻ nào và

đưa cho họ 100 gợi ý về cách cải thiện bố cục,
kích thước của lối đi,

và tạo ra sự khác biệt trong doanh số bán hàng.

Edward Bernays là cha đẻ của lĩnh vực
quan hệ công chúng ở Mỹ.

Tên của ông ấy có lẽ ít người biết đến
Nhưng ông ấy thực sự là một người quan trọng.

Từ “tuyên truyền” thường được gắn liền với sự nghiệp của ông

Bởi vì mọi người thường nghĩ rằng
đó là cách để khiến bạn cảm thấy

theo một cách nhất định
mặc cho những chuẩn mực liên quan

Và rồi có Dale Carnegie,

Trong vài tình huống, làm sao để marketing
bắt đầu những điều ấy?

Marketing khiến mọi thứ bắt đầu
bằng bộ phận bán hàng .

Mọi công ty đều có một bộ phận bán hàng
Và mỗi chuyên viên bán hàng đều thực sự muốn

ở trong văn phòng của khách hàng
bởi đó là cách duy nhất cho điều gì đó

thực sự xảy ra.
Cho nên họ không muốn làm thật nhiều bài tập về nhà,

Ví dụ, có ba điều mà họ không muốn làm

Họ không muốn cứng ngắc làm những
nghiên cứu về khách hàng,

Bởi vì điều đó làm mất thời gian của họ
bên cạnh khách hàng.

Thứ hai, họ sẽ thích để người khác tìm
khách hàng tiềm năng

Giờ, chúng ta phải phân biệt các khách hàng tiềm năng
Một khách hàng tiềm năng hấp dẫn sẽ kiểu:

"Ồ, anh ấy đã sẵn sàng để mua rồi.
Anh ấy còn gọi cho chúng tôi để mua.”

Khách hàng tiềm năng,
khách hàng không tiềm năng, vân vân

Ai đó nên làm điều đó cho các nhà bán hàng
để họ không mất thời gian vào những cuộc gọi.

Và điều thứ ba là ai đó nên chuẩn bị sẵn
tài liệu và tờ rơi.

Nhà bán hàng không được trang bị kỹ năng đó.

Người bán hàng không được trang bị
kỹ năng giao tiếp thông qua quảng cáo và tờ rơi

Cho nên phòng sale nên thêm ba nhân viên

Hoặc thuê họ theo từng thời điểm.

Sau đó, nó bùng nổ khi mà ngày nay,
các công ty đa quốc gia đang

đang hoạt động tiếp thị--
Nói cách khác, marketing--

Ba người đó tách khỏi phòng sale và
trở nên đủ lớn để thành một bộ phận tách biệt.

Do đó, một số thính giả ngồi đây có lẽ là

giám đốc marketing.

Tên cũ là Phó chủ tịch mảng marketing
Nhưng tôi thích cái tên

Giám đốc marketing bởi vị họ giờ đây
là một phần của giám đốc điều hành.

Giám đốc thông tin, Giám đốc tài chính

Giám đốc sáng tạo,...
Và chức danh đã được cải tiến,

Vài người trong số bạn có thể là các nhà quản lý thương hiệu,
hoặc đã từng có kinh nghiệm về lĩnh vực ấy

nhà quản lý danh mục,
nhà quản lý phân khúc thị trường,

quản lý các kênh phân phối
như bán lẻ hay bán buôn

nhà quản lý giá cả, nhà quản lý truyền thông,
nhà quản lý cơ sở dữ liệu,

nhà tiếp thị trực tiếp, nhân viên làm tại nhà,
vân vân

Cho nên, marketing về cơ bản đã được hình thành.

Giờ, phong cách của phòng tiếp thị
phụ thuộc rất nhiều vào việc

CEO nghĩ gì về tiếp thị.

CEO 1P là kiểu người
mà khi tiếp quản công ty sẽ kiểu:

“Tôi không thích marketing,
nhưng tôi biết là tôi cần nó.

Và tất cả những gì tôi cần chỉ là vài
sự giao tiếp mà thôi.

Tôi chỉ muốn ai đó thông cáo
và truyền bá công ty này."

Ông ta đã bỏ lỡ rất nhiều thứ
mà những nhà CEO khác,

Những người CEO được mệnh danh là 4P nắm rõ

Giờ, một nhà CEO có 4P sẽ nói:
“Cái tôi cần là một kế hoạch tiếp thị”

Và kế hoạch phải nhắc tới được sản phẩm.
Đó là chữ P đầu tiên (Product)

Sản phẩm của chúng ta như thế nào?
Có điều gì tuyệt vời về nó? Nó có những tính năng gì?

Giá cả (Price): nó nên có giá như thế nào?
Địa điểm (Place): Nó nên được bán ở đâu?

Online, hay không online?
tại các cửa hàng bán lẻ?

Và cuối cùng mới là quảng bá (Promotion).

Đó là góc nhìn có định hướng
về sự tiềm năng của tiếp thị

Nhưng có quan điểm về marketing còn tốt hơn thế.
Đó là những CEO sẽ nói:

“Không, tôi không muốn khởi đầu với 4 chữ P, tôi muốn
bắt đầu với sự thật rằng thị trường là một thứ rất phức tạp.”

Có rất nhiều phân khúc,

Mỗi phân khúc xứng đáng có một chiến lược riêng.
Thực tế, chúng ta học được rằng

nếu ta chỉ có một đề xuất giá trị cho cả một thị trường,

nó sẽ chẳng gây ảnh hưởng gì tới
rất nhiều phần của thị trường

Vậy vị CEO đó nói:
“vậy phân khúc nào tôi nên theo đuổi?”

Và “Thứ hạng nào tôi nên đạt được
với mỗi phân khúc ấy?”

“Công ty tôi nên nói gì về bản thân mình?
Làm sao chúng tôi có thể thỏa mãn nhu cầu của khách hàng?”

Thậm chí còn có kiểu CEO cao cấp hơn thế,
A.G. Lafley là ví dụ tiêu biểu.

Ông là cựu điều hành Procter & Gamble.

Nếu bạn hỏi A.G. Lafley thế nào là marketing,
nhận định của ông thế nào về marketing,

ông ấy sẽ trả lời,

"Ý bạn là gì? Marketing là mọi thứ."

Marketing là mọi thứ.
Ý ông ấy ở đây có nghĩa là

Mọi thứ đều bắt đầu từ khách hàng.
Không có khách hàng, không có kinh doanh.

Và tôi nghĩ rằng ông ấy đã làm rõ được
quan điểm của ông ấy.

Tiếp theo,
có nhiều việc mà một giám đốc marketing phải làm

và tôi sẽ không đi vào chi tiết nữa,
nhưng nó sẽ nhiều đầu việc

và có một thực tế đáng buồn là đôi khi
giám đốc marketing chỉ tồn tại trung bình 2 năm.

Nói cách khác, thì họ sẽ cảm thấy họ

không mang đến sự mới mẻ cho việc kinh doanh,

hoặc giá trị của họ vượt quá giá trị họ tạo ra.

Có rất nhiều thứ cần đi vào tìm hiểu
về việc tại sao các giám đốc marketing trung bình

chỉ giữ công việc được 2 năm.
Nhân tiện, vài người trong số họ có

một công việc tốt hơn sau 2 năm.
Họ có chức vụ nào đó tốt hơn là giám đốc marketing.

Một vài họ bị ăn cắp bản quyền,

Và bởi vì họ quá giỏi,
họ sang công ty khác và trở thành CEO

Nhưng trong bất kỳ trường hợp nào,
marketing thương mại

thứ mà tôi đang bàn luận ngay lúc này,
chỉ có thể mãi dừng ở tính thương mại

cho đến khi tôi được tiếp xúc với
Giáo sư Sid Levy ở ĐH Northwestern.

Chúng tôi lên ý tưởng mở rộng marketing

bởi vì bộ công cụ mà chúng ta sử dụng để
giải quyết vấn đề của người tiêu dùng có thể

được sử dụng ở nhiều lĩnh vực khác.
Cho nên chúng ta có một thứ gọi là marketing địa điểm.

Tôi sẽ nhận được một cuộc gọi từ một thành phố,
giả sử,

thành phố nói: “tôi không có nhiều khách du lịch,
tôi không có bất kỳ điểm thu hút nào.

Tôi muốn vài nhà máy được đặt ở đây.

Tôi muốn vài dân công nghệ chuyển đến đây.

Tôi muốn một thung lũng Silicon của mình."
Và đó chính là marketing địa điểm.

Tiếp thị một địa điểm,
làm sao để tân trang nó và khiến nó trở nên hấp dẫn

đủ để cạnh tranh với các địa điểm đối thủ?

Thứ hai, Marketing con người.

Có một công ty tên là William Morris,
và một ca sĩ trẻ muốn đến William Morris

và nói: “Nhìn đây, tôi muốn được nổi tiếng.
Tôi muốn xuất hiện trong chương trình Jay Leno,

Tôi muốn được chú ý tới.

Tôi muốn có sự phủ sóng cao

Tôi đã viết một cuốn sách có tựa “Phủ sóng cao”
về cách làm thế nào bạn đạt được điều ấy.

William Morris sẽ nhìn màn thể hiện của cô ấy
và có lẽ sẽ nói,

“Em biết đấy, không có ý gì đâu,

nhưng tôi có thể biến em
trở thành một sản phẩm tốt hơn.”

Đó là một loại ngôn ngữ, bạn biết đấy
thay đổi kiểu tóc, thay đổi cách đi lại, ăn mặc

Thực ra, chúng tôi sẽ sử dụng bạn để
khơi lại nguyên mẫu của Joan Baez

Bạn biết đấy, Joan Baez, ca sĩ đồng quê.

Chúng ta sẽ cần một Joan Baez mới.
Và vì lẽ đó, chúng tôi sẽ tuyển bạn và biến bạn

trở thành người mà đại chúng từng nhớ thương,
và vân vân.

Rồi, marketing trên mạng xã hội lại là
một nhánh khác.

Hiện nay trên thế giới có khoảng 2000 nhà marketing
đang giúp mọi người

ăn lành mạnh hơn, tập thể dục nhiều hơn
nói không với chất kích thích, ngừng hút thuốc lá,

nói không với nhiều hành vi khác.

Hành vi tích cực và hành vi tiêu cực.

Nhân tiện, tôi nhớ rằng Thụy Điển là
một trong những quốc gia đầu tiên

muốn trở thành một quốc gia
không thuốc lá, không uống rượu, vân vân

Và điều đó bắt đầu từ cấp tiểu học, về mặt lý thuyết,
bạn có thể nuôi dạy những đứa trẻ tránh xa những điều ấy

Đó là một chính sách công tốt.

Đó là marketing xã hội.
Giờ hãy đến với marketing chính trị.

Tôi nghĩ nó đang bị bão hòa,
nhưng đó là một câu chuyện khác.

Gây quỹ là một phần của lĩnh vực marketing này.

Ý tô là, gây quỹ là một hình thức kỳ quặc,
bởi bạn đang không trao đổi.

Tất cả mọi thứ khác dường như là
sự trao đổi giá trị một cách nào đó

Còn gây quỹ dường như là một hình thức
trao đổi một chiều.

Đây là số tiền dành cho bảo tàng.
Nhưng tất cả những nhà tài trợ và

những người ủng hộ bảo tàng đều hiểu rằng
sẽ có giá trị nào đó quay trở lại với người tài trợ

và những người ủng hộ bảo tàng.

Và để tất cả mọi người hiểu được điều đó
rất quan trọng với marketing.

Nếu bạn đọc danh sách trên, bạn sẽ thấy tất cả
chúng ta đều đang làm tiếp thị.

Bạn đã bao giờ cạnh tranh cho một công việc
khi bạn biết có nhiều ứng viên cạnh tranh với bạn chưa?

bạn ăn mặc chỉn chu, thậm chí chuẩn bị sẵn
những gì bạn định nói?

Bạn đã bao giờ cạnh tranh cho một căn hộ
đáng mong muốn hiện tại đang khan hiếm?

Hoặc muốn gây ấn tượng với người khác giới,
nếu bạn muốn tán tỉnh họ?

Vì vậy, theo một nghĩa nào đó,

chúng ta là loài biết tạo ấn tượng
và tiếp thị bản thân.

Có điều gì ta không thích về marketing?

Đó là một danh sách dài.
Đó nên là một danh sách dài.

Xâm phạm, đứt đoạn, cường điệu
vân vân và vân vân

Và tôi thực sự đã lập một danh sách
hơi tách biệt với danh sách đó.

Dưới đây là một số lời chỉ trích:
cách nhà tiếp thị khiến người tiêu dùng mong muốn

và tiêu nhiều hơn mức bản thân họ có thể chi trả.

và chúng ta biết từ thảm họa tài chính
mà mọi người đã mua nhà mà không có một đồng nào.

Các nhà tiếp thị có kỹ năng tạo ra

sự khác biệt lớn ở nơi
nó đáng ra không nên tồn tại.

Đáng ra gà là gà, xi măng là xi măng

nhưng họ dành rất nhiều thời gian để nói
với bạn rằng thực ra thì xi măng tốt hơn,

muối của họ tốt hơn, vân vân
Các nhà tiếp thị của tạo ra và bán ra

thật nhiều sản phẩm càng tốt mà không để tâm
đến chi phí tài nguyên và chi phí môi trường của sản phẩm.

Hành tinh bị ảnh hưởng

bởi số lượng sản phẩm được tạo ra
và sự đầu tư vào sản phẩm ấy.

Các nhà tiếp thị không quan tâm đến tính
an toàn của sản phẩm.

Chúng ta đều biết điều đó bởi vì Ralph Nader
làm nên sự nghiệp của ông ấy--

dựa vào những chiếc xe hơi không an toàn.

Chúng ta bị nhiễm độc chì, và vân vân.

Và đây là một chỉ trích mạnh mẽ đây.
Các nhà tiếp thị, không phải tất cả,

ở một số công ty nhất định,

các nhà tiếp thị quảng bá thứ mà họ muốn không quan tâm
liệu nó có thực sự tốt cho công chúng hay không.

Được thôi, tôi sẽ bán cho anh bao thuốc.
Bất kỳ điều gì kiếm được tiền.

Do đó, marketing thúc đẩy lối tư duy vật chất

rằng ta đang dần sống trong
một thế giới đầy thực dụng

Một thế giới của các sản phẩm và dịch vụ
luôn thay đổi để bắt kịp thời đại

Và một số điều nữa,

Nhà tiếp thị hiếm khi nói về tiêu dùng lành mạnh.

Vâng, một vài công ty bia nói,
“hãy thưởng thức bia của chúng tôi,

nhưng đừng uống quá nhiều.”
Thực ra không ai lắng nghe điều đó,

Và bạn vẫn có những bữa nhậu say
nhưng họ đang cố gắng làm những gì có thể

Bây giờ, tôi chỉ có thể nói rằng có một

khía cạnh cũng không kém phần quan trọng khác.

Bởi vì nó không phải là một bức tranh đơn giản.

Mặc khác đó là marketing chắc chắn đã
nâng cao mức sống của Hoa Kỳ

Mọi người không tự nhiên mua những
sản phẩm mới.

Nói cách khác, bạn biết đấy,
mọi người sẽ giữ tủ lạnh của họ,

thứ không phải tủ lạnh vào thời điểm đó.

Chúng là những hộp đá và họ sẽ tiếp tục
lấy đá và cho vào cái hộp, vân vân

và ngay cả với chiếc máy rửa bát,
kể cả khi chúng quá chậm đi nữa.

Nói cách khác,

mua một thiết bị mới sẽ rất đắt đỏ

nhưng các nhà tiếp thị kiên trì nói rằng cuộc sống
của bạn sẽ tốt hơn với những thiết bị mới.

Và đó chính xác là công việc của họ.

Tôi thậm chí sẽ đi xa hơn khi nói rằng
marketing có mối quan hệ mất thiết với

ý tưởng về tầng lớp trung lưu.
Chúng ta đang nói về việc bảo tồn

và xây dựng tầng lớp trung lưu,
và lối sống gắn liền với nọ

Và tiếp thị là yếu tố thiết yếu quyết định
những gì mà tầng lớp trung lưu

là ai, muốn trở thành kiểu người như thế nào.

Tiếp thị với hình thức là tiếp thị xã hội
đã giúp cải thiện rất nhiều thứ.

Bạn biết đấy, một trong những nguyên nhân đầu tiên

khiến marketing bị quay lưng chính là
môi trường, chất thải

và tác hại của một số sản phẩm tới sức khỏe,
và vân vân.

Bảo vệ môi trường là một trong những điều đầu tiên

mà các nhà tiếp thị xã hội quan tâm.

Bây giờ họ coi béo phì là một vấn đề,
xả rác bừa bãi là một vấn đề,

Và các vấn đề khác nữa.

Marketing rất quan trọng với văn hóa thế giới.

Bảo tàng, trình diễn nghệ thuật.
Một trong những vấn đề lớn.

mà các cơ sở văn hóa đang phải đối mặt.
Đặc biệt trong nghệ thuật biểu diễn

là sự già hóa của đối tượng khán giả.
Bạn làm cách nào có thể khiến những người

ở độ tuổi 40 đi xem Opera hoặc đi xem ba lê đây?

Đó gọi là xám hóa đối tượng thính giả.

Có lẽ vấn đề đó đã tồn tại từ lâu,
nhưng các nhà marketing đang

làm việc để phân khúc, xác định mục tiêu,
định vị đối tượng nhằm

đảm bảo tất cả các ghế trong rạp phim hay
các vé bảo tàng sẽ được lấp đầy

Với tư cách các tổ chức tiếp thị,
họ phải thu hút khách tham quan

có các nhà tài trợ, nhận trợ cấp chính phủ

vì vậy tiếp thị gần như là một chức năng nội tại
của các tổ chức, đang diễn ra ngay thời điểm hiện tại

Hãy để tôi…

Đây không phải lúc bạn có thể bầu
xem bạn có thích marketing hay không,

Nhưng hãy để tôi cho bạn xem cảm giác -

cảm giác tiêu cực đến với những nhà tiếp thị.

Những kẻ tấn công. Họ tấn công marketing.
Bạn có nhận ra ai trong số người này không?

Bạn thấy Ralph Nader? Tôi không...
Ô, ông ta kia. Đúng vậy

Còn ai nữa?

Vâng, đó là Ralph Nader.
"Không an toàn ở mọi tốc độ."

Nhân tiện, Rachel Carson,
xứng đáng được ghi nhận nhiều hơn thế

cho cuốn sách “Suối nguồn” của bà

Cuốn sách nói về ô nhiễm hóa chất,
thuốc trừ sâu xâm nhập vào nguồn nước

Vance Packard, người đã phổ biến ý tưởng

rằng chúng tôi là những nhà lôi kéo giấu mặt.
Bạn không biết điều này, nhưng khi vào rạp chiếu phim,

vài quảng cáo hiện ra, thôi thúc bạn đứng dậy
ra ngoài và mua bỏng ngô trước khi phim chiếu.

Quảng cáo tiềm thức,

Điều mà chưa xảy ra bao giờ
ngoài việc đúng là có những nhà lôi kéo ẩn giấu

Rồi đến John Kenneth Galbraith,
người chỉ ra rằng trong khi chúng ta

chi rất nhiều tiền để tạo ra đủ loại
chất khử mùi

thì ở những nơi công cộng--

Ở những nơi công cộng, bạn có

những con phố đầy rác,
Ùn tắc giao thông-

Chúng ta có những khu vực tư nhân tốt
nhưng chúng ta lại không thể tận hưởng chúng

bởi vì ta không có những khu vực công
có cơ sở hạ tầng đủ tốt

Rồi ta có Naomi Klein,
người là nguyên mẫu cho việc bài trừ thương hiệu.

Thương hiệu, thương hiệu, chúng thật kinh khủng

Bạn đang phải trả nhiều tiền hơn
số tiền bạn cần phải trả.

Cuốn sách có tên là “No Logo”
Logo là tên gọi khác của thương hiệu.

Và Michael Sandel là-- đã cho ra mắt
một cuốn sách thực sự thú vị và đáng đọc.

Ông điều hành một khóa học về công lý,

và sẽ hỏi hội trường tại Havard,
cỡ từng này người,

“Điều đúng đắn phải làm trong tình huống này là gì?”
Cuốn sách mới của ông có tựa:

“Thứ tiền không mua được: Ranh Giới đạo đức của marketing.”

Trong đó ông chỉ ra rằng
nếu bạn có đang đi tù ở California,

nếu bạn không vừa lòng về nhà giam hiện tại,
bạn có thể trả tiền để có một nhà giam tốt hơn. Bạn biết đấy,

nhà giam mà có một chiếc máy tính chẳng hạn
Nếu bạn muốn có một chiếc máy tính.

Nhưng ông cũng đề cập rằng–ông nghĩ rằng
nền văn hóa hiện nay đang chia rẽ con người,

phân tầng các giai cấp một cách rõ rệt hơn.
Chúng ta từng đến những vũ hội nơi

ta có thể ngồi cạnh ai đó, mặc giàu nghèo,

Ta có thể xếp cùng một hàng chờ mua xúc xích.

Ngày nay, những người giàu có ở tận mãi
trong những chiếc hộp là những căn hộ áp mái

ông gọi đó là chiếc hộp áp mái của Hợp Chủng Quốc.
Chiếc hộp áp mái.

Họ ăn thịt bò phi lê trong khi
chúng ta những người nông dân ở dưới này--

đứng xếp hàng để mua xúc xích.
Cuộc sống của ta đang không còn giao nhau

như chúng ta từng nữa.
Đó là một hiện thực hết sức thú vị.

Tôi xin được trích dẫn Will Rogers:
“Nếu nhà quảng cáo chi cùng một số tiền

cho việc cải thiện sản phẩm như cho marketing,
họ sẽ không cần phải quảng bá nó.

Và đó--

Nhân tiện, đó quả thực là một quan điểm sâu sắc,
bởi vì trong kỷ nguyên Internet,

thật dễ dàng để nói về sản phẩm
mà bạn thích với người

đồng thời nói cả về sản phẩm mà
bạn không thích

Và theo nghĩa nào đó, nếu đi xa hơn
bạn sẽ thấy rằng không hề có cái gọi là công ty xấu nữa.

Sẽ là không thể để mà
có công ty nào đó xấu xa được nữa

bởi vì sự truyền miệng
sẽ đè bẹp sự thật về chất lượng.

Cho nên về cơ bản ý kiến của ông đã
chạm được đến cốt lõi--

Làm tốt việc của bạn, rồi thế giới
sẽ quảng bá nó cho bạn.

Giờ, tôi muốn nói thêm về một nhóm người khác,
người được xem như nhìn xa trông rộng,

và tôi sẽ gọi họ là những nhà tiếp thị
xuất sắc nhất.

nhưng họ không nhất thiết là
giám đốc marketing

Họ là những CEO.
Những đóng góp của họ là những đóng góp

bạn muốn được nhìn thấy
từ giám đốc marketing của bạn

Ta nhìn thấy những ai ở đây?

Quý vị có biết những người này không?

Vâng, bạn hẳn sẽ biết được một vài người trong số họ.
Nhưng bạn hẳn sẽ không biết người đầu tiên.

Ingvar Kamprad.
Đến tên của ông cũng rất khó nhớ.

Nhưng ông là người Thụy Điển đã phát minh ra IKEA,

là người đã nói: “tôi phải nghĩ ra cách
hạ giá thành của nội thất xuống,

và tôi sẽ làm điều đó bằng cách rút bớt không khí
và cho khách hàng tự lắp ráp nội thất.

và giờ người dân có thể chi trả cho
những món đồ nội thất đẹp đẽ với giá thành phù hợp

Richard Branson là một hiện tượng.
Cậu ta tự quảng bá chính mình.

Cậu ta là một trong
những người tự quảng bá tốt nhất

Tôi không biết rằng bạn có từng bắt gặp
hình ảnh cậu ta ở Quảng trường thời đại

vài năm trước để quảng cáo về
dòng điện thoại mới của cậu ta hay không. Chiếc Virgin ấy.

Cậu ấy quảng cáo rằng cậu sẽ cùng với điện thoại
nhảy từ tòa nhà 30 tầng mà không--

có bất kỳ bộ đồ bảo hộ hay đại loại vậy.
Cho nên rất nhiều người đã có mặt

Tôi không biết tại sao nhiều người
lại có mặt ở đó đến như vậy.

Và chắc rồi, cậu ta đúng là nhảy xuống

nhưng là được buộc cùng với dây thừng,
mang theo phiên bản phóng đại của chiếc điện thoại mới

và rồi tất cả mọi người, không chỉ ở Quảng trường Thời Đại,
tất cả các phóng viên đưa tin về nó.

Mọi ngóc ngách ở New York đều nghe về nó,
rằng có một chiếc điện thoại Virgin đời mới

Cho nên cậu ấy quả thực rất giỏi tiếp thị.
Nhưng hiện giờ, cậu ấy lại nói với tôi

một điều không thể tin được
Lúc bấy giờ tôi đang ở Dubai,

và cậu đang có một bài phát biểu ở đấy,
chúng tôi chỉ đang tán gẫu, rồi cậu ấy nói

"Bác từ đâu đến?" Tôi trả lời là từ Chicago
rồi cậu ta bảo: “bác biết đấy, sau này

sẽ có thời điểm mà bác có thể đi từ Dubai tới Chicago
chỉ trong vòng nửa giờ đồng hồ.”

“Thời điểm n--?
Có phải cậu đang phát minh một cái cỗ máy thời gian không?”

Cậu ta nói, “Không, chỉ là tên lửa mà thôi.”
Tên lửa từ Dubai, bay lên không trung

rồi hạ cánh xuống Chicago.

Cho nên về cơ bản thì cậu ta nghiên cứu
tàu vũ trụ với vài người khác.

Và bạn sẽ muốn xem cậu ta,
Tất nhiên rồi, trên kênh Walt Disney ấy.

Thật là một người có tầm nhìn xa trông rộng.

Herb Kelleher. nhờ có anh ta,
Chúng ta có Southwest Airlines,

là hãng hàng không khởi đầu cả
một phân khúc máy bay giá rẻ

Và rồi ta có Anita Roddick,
người điều hành The Body Shop, cô ấy nói

"Tôi không bán hy vọng, tôi bán sữa dưỡng thể tuyệt vời.
Trong khi những người khác bán là hy vọng."

Đây là một câu nói ưa thích đến từ Revlon,
"Tại nhà máy chúng tôi làm những thỏi son,

nhưng tại cửa hàng chúng tôi bán ."
Nhưng cô ấy đang vật lộn với câu nói đó.

Và rồi chúng ta có Bill Gates,
Steve Jobs, và Jeff Bezos.

và Jeff-- xem nào, hãy đảm bảo ông ấy
có mặt trong danh sách kia.

Jeff là một con người phi thường.

Nếu ai đó có suy nghĩ của
một người tiêu dùng trong đầu,

muốn tạo điều kiện cho người tiêu dùng
thực sự đặt hàng hoặc tái đặt hàng hoặc hoàn trả hàng

hoặc bất kỳ điều gì tương tự vậy, mua nhiều sách hơn,
mua nhiều đồ dùng điện tử hơn, mua nhiều quần áo hơn,...

anh ấy đã làm được những điều tuyệt vời.
Anh ấy là một ví dụ điển hình theo cách đó đấy.

Chúng ta sắp hết thời gian nên
tôi muốn một vài câu hỏi từ phía các bạn.

nhưng hãy để tôi đề cập đến một vài điều nữa.

Đây là biểu đồ tôi đã sử dụng trong cuốn sách
"Marketing 3.0,"

Về cơ bản để nói rằng mọi công ty
nên xác định sứ mệnh và tầm nhìn của mình

cho tương lai và cho các giá trị mà công ty
hướng tới. Điều công ty thực sự quan tâm.

Và nếu bạn là một nhà marketing 1.0,
bạn đang làm rất tốt công việc của mình

Ý tôi là, bạn đang cố gắng mang lại sự hài lòng,
tạo ra lợi nhuận và tạo ra những sản phẩm tốt.

Hãy làm tốt hơn thế,
Nếu bạn là nhà marketing 2.0, bạn sẽ muốn

giúp mọi người nhận ra nguyện vọng của họ,
bạn muốn truyền động lực tới sự khao khát

họ vốn dĩ đang sở hữu
họ sẽ tiếp tục quay lại và mua nhiều hơn.

Sản phẩm của bạn sẽ khác biệt so với những sản phẩm khác.
Không chỉ tốt hơn, mà còn khác biệt hơn.

Và đột nhiên, sản phẩm bạn chuyển từ lý tính,
sang cảm tính, cho tới tinh thần

Tinh thần là gì?
Đó là một chuỗi các công ty mà nói rằng

"chúng tôi có quan tâm. Chúng tôi có quan tâm
tới thực trạng của thế giới này và

chúng tôi muốn được tham gia và đồng hành,
trở thành một cỗ máy để cải thiện

cuộc sống của mọi người."
bạn có thể thấy qua-- bạn có thể thu hẹp

điều đó qua những hoạt động thiện nguyện mà họ đang làm.
Hoặc nó có thể được thể hiện qua cái cách

họ thiết chặt thể chế kinh doanh của họ.
Ta có thể kể tên một vài công ty

mà thực sự cho ta cảm giác họ đang giúp
thay đổi thế giới này trở nên tốt hơn.

Cho nên là--

Đây là một vài công ty ưa thích của tôi

Công Ty SC Johnson tại Racine, Wisconsin

Những sản phẩm của họ được chiếu trên đây.
Bạn có thể đã sở hữu một vài sản phẩm

sáp hoặc thuốc diệt côn trùng hoặc
một vài thứ khác của họ.

Họ vừa giành được giải thưởng
về sự chu đáo của họ.

Trùng hợp là, một cuốn sách mà bạn có thể
muốn đọc có tựa là:

"Những Công Ty Dấu Yêu"
Một cách gọi hào nhoáng dành cho

những công ty mà chúng ta yêu mến.
Những công ty dấu yêu.

Và tôi thích dòng chú thích,
"Làm thế nào các công ty tầm cỡ thế giới

kiếm lợi nhuận từ nhiệt huyết và lý tưởng."
Và nó dựa trên câu trả lời của công chúng

khi được hỏi ngẫu nhiên:
“Bạn có công ty rất thích không?”

Giờ, tôi sẽ hỏi bạn câu hỏi này

Kể tên một công ty mà bạn sẽ rất nhớ nếu
bỗng nhiên biến mất, bốc hơi

Apple, vậy đấy, luôn luôn là Apple.

Tôi tưởng bạn sẽ nói Harley Davidson,
Một công ty khác, Amazon.

Tôi sẽ nhớ Amazon.

Thực sự đấy. Tôi thậm chí sẽ trợ cấp
cho công ty ấy để họ tiếp tục tồn tại.

Công ty nào cơ?

Costco. Đương nhiên rồi.
Tôi cũng đồng tình với Costco.

Nike. Rồi, bạn thấy đấy,
câu chuyện là,

đây là những công ty
được nhắc đi nhắc lại.

Tôi không nghĩ có bất kỳ sự ngạc nhiên nào ở đây.
Tôi cũng đặt câu hỏi tương tự với các quốc gia khác,

Bởi vì sẽ có những tổ hợp các công ty
khác nhau có thể xuất hiện

Nhưng điều quan trọng là,
các công ty được yêu mến này có

có nhiều lợi nhuận hơn rất nhiều so với
những công ty mà không được chúng ta yêu mến.

Một trong số chúng là–
Họ có lãi gấp 9 hoặc 10 lần,

nhưng ta sẽ không hiểu tại sao lại vậy,
nếu ta không nói qua điều sau,

Hãy nhìn vào dòng cuối cùng,
đây là một chuỗi những yếu tố làm nên thành công ấy.

và yếu tố cuối cùng là số tiền họ chi trả
cho marketing

là ít hơn, thay vì nhiều hơn.

Tôi cá rằng bạn nghĩ những công ty
mà được chúng ta yêu quý

là những công ty
được quảng cáo rất nhiều.

Họ trở nên quen thuộc.
Như Coca-Cola

Mọi lúc, toàn thời gian.
Không. Họ đầu tư vào marketing ít hơn,

Nhưng ai là người đang làm công việc quản cáo?
Chính là khách hàng. Chính là các bạn.

Khách hàng chính là nơi
bạn nên đầu tư tiền bạc vào.

Tạo mối liên hệ tình cảm với khách hàng,
hãy tạo ra những người hâm mộ.

Tôi sẽ kết thúc bài phát biểu bằng hai slide này.
Slide này sẽ hơi buồn, một chút thôi.

"Sự kết thúc của kỷ nguyên việc làm"
Là một cuốn sách của Jeremy Rifkin.

Nó có tuổi đời khoảng 9-10 năm.
Tác giả đề cập tới bởi dân số già đi,

nhà máy và máy tính tự động hóa,
người máy, máy in 3D,..

Liệu quốc gia có tạo ra đủ vị trí việc làm

cho mọi người trên thế giới hay không?
và vân vân

Và nó dấy lên câu hỏi
về vai trò của marketing.

Thường thì marketing là về việc
cố gắng bán cho bạn cái gì đó,

Vai trò cơ bản của marketing chính là
tạo ra việc làm.

Marketing tạo ra việc làm. Thực tế,
nó làm bạn muốn thứ gì đó mà ai đó tạo ra

Cho nên đây là câu hỏi cơ bản:

Tiếp thị có thực sự
tạo ra việc làm mới

hay nó chỉ tạo ra sự thay đổi cổ phiếu?
Giống như tôi chuyển từ mua của thương hiệu X

Sang thương hiệu Y, đó không phải tạo ra
Nhãn hiệu X mất việc còn nhãn hiệu Y có việc,

Đúng là ta nếu ta nói về sản phẩm mới,

thì marketing sẽ giúp đẩy nhanh sự công nhận,
nhận thức về sản phẩm đó,

Và tăng cường động lực để mua sản phẩm đó.
Nói cách khác, ta mua Ipad và

những thứ phụ kiện đính kèm với nó khác,
một phần bởi vì ta muốn được sở hữu chúng,

chúng là những vật phẩm giá trị,
và marketing thúc đẩy tốc độ tiêu thụ

của những sản phẩm mới ấy.

Cuốn sách còn lại, tôi sẽ kết thúc với nó,
cũng là một nốt trầm khác,

"Cái Chết của Nhu Cầu"

Và mối quan hệ giữa
marketing và nhu cầu ở đây là gì?

Tác giả ở đây sử dụng thuật ngữ “bão hòa”.

sự bão hòa của nền kinh tế toàn cầu.

Tôi vẫn đang trăn trở về điều ấy,
sự tăng trưởng là vấn nạn hiện thời.

Tăng trưởng là vận nạn,
bởi tăng trưởng nghĩa là nhiều việc làm, vân vân

Và thực tế chứng minh có tận
8 cách để phát triển sự nghiệp kinh doanh,

Cho nên tựa đề của cuốn sách là:
"Tiếp thị để phát triển: 8 cách để thành công

và bạn đã biết cả 8 cách ấy,

bạn biết rằng ta nên tới những nơi
mà có sự tăng trưởng

Ta nên kinh doanh ở thị trường Trung Quốc,
kể cả khi thị trường tăng trưởng chậm.

Hoặc Brazil, ta có thể phát triển bằng cách
mua lại các công ty khác.

Ta đều biết ta có thể phát triển bằng cách sáng tạo.
Tạo ra thứ mới.

Ta có thể phát triển bằng cách cướp
việc kinh doanh từ tay người khác,

vân vân và vân vân

Vậy câu hỏi đặt ra ở đây là, chúng ta,
với tư cách là một công ty, nên phát triển theo cách nào?

Và một đồng nghiệp của tôi tại

trường Quản Trị Kelogg - Tim,
tình cờ đã viết một cuốn sách có tựa đề

"Bảo vệ Doanh Nghiệp của bạn"
Và thật tuyệt khi cuốn sách của anh ấy

xuất bản cùng lúc với cuốn sách của tôi.
Bởi việc đầu tiên với tư cách một doanh nghiệp

chính là bảo vệ doanh nghiệp ấy,
giữ chân khách hàng, rồi mới nghĩ xem

nên phát triển như thế nào.
Cùng là đồng nghiệp trong một khoa,

cùng vật lộn với vấn đề làm sao để lờ đi
những vấn đề được đề cập trong cuốn sách của chúng tôi

và bảo rằng chúng đều sai rồi, và ta
có một tương lai tuyệt vời phía trước như thế nào.

Tôi sẽ dừng bài nói của mình ở đây.

và sẵn sàng trả lời bất kỳ những câu hỏi nào

mà các bạn có.

Cảm ơn.

Vâng, chúng ta có một ít thời gian để
đặt câu hỏi cho GS. Kotler.

Có ai ở phía bên này khán phòng muốn

đưa ra câu hỏi nào không?

Vâng, tôi thấy rồi.
ở đằng kia,

Giờ một chiếc mic sẽ xuất hiện hết sức
thần kỳ phía dưới đấy ngay bây giờ

Susan đây sẽ mang mic tới cho bà.

Và nếu ai khác -
vâng, mời bạn ở đằng kia nữa

Mời bà giới thiệu về bản thân mình?

Tên tôi là Iris Witkowski
và tôi đã tham dự lễ hội Nhân Văn này

từ lúc nó bắt đầu thành lập.
Và tôi rất trân trọng bài phát biểu của ông ngày hôm nay.

Cảm ơn bà.

Tôi sẽ nói về điều thực sự

khiến tôi lo lắng, về vấn đề bão hòa

là sự thay thế của những sản phẩm
được sử dụng trên sóng truyền hình.

Nó thường sẽ thế này, ví dụ trong một bộ phim
và bạn sẽ kêu lên: “ôi, tôi từng thấy nhãn hiệu này rồi!”

Và nó sẽ trông như thật tình cờ.
Kết thúc thật rồi,

khi ngay cả người dẫn chương trình cũng
khoác áo khoác L.L. Bean.

Đó là một lĩnh vực gọi là Định nơi sản phẩm.

Và chúng tôi lần đầu tiên nhận ra điều đó
khi loạt phim James Bond được chiếu

Khi mà cứ mỗi lần xuất hiện, anh ấy sẽ lái
một chiếc xe khác nhau, Audi hay gì đó khác.

bởi vì nó dựa vào việc nhãn hiệu xe hơi nào
sẵn sàng trả tiền cao nhất cho bộ phim tiếp theo

để chiếc xe của họ có thể xuất hiện trong đó.

Liệu nhân vật đang trò chuyện kia đang cầm
lon Coca hay lon Pepsi hay lon nào đó tương tự?

Hầu hết chúng ta không chúng ý tới,
bởi chúng không thao túng ta quá nhiều

nhưng chúng tôi phát hiện ra cách để làm
cho một số sản phẩm nhất định xuất hiện đúng cách.

Đó gọi là Định nơi sản phẩm.

Tôi là Cody Hagle.
Tôi là một người theo chủ nghĩa nhân văn.

Một lần nữa, cảm ơn ngài.
Vào bản tin thời sự mỗi tối,

quảng cáo dược phẩm chiếm tới 75-80 phần trăm.

Ôi, cái nào cũng tệ như cái nào.

Và tôi tin rằng luật pháp đã có sự thay đổi

về yêu cầu pháp lý của dược phẩm
vài năm trước đây.

Ông nghĩ sao về vấn đề này?
Bởi rõ ràng quảng cáo thúc đẩy nhu cầu,

thúc đẩy giá cả, vân vân và vân vân.

Đúng vậy, những dược phẩm ấy
được gọi là thuốc không cần kê đơn.

Nhưng có thể chúng cũng cần được kê đơn.
Nên về cơ bản, bạn có thể nghiên cứu

trường hợp này theo khía cạnh rằng khách hàng
nên biết điều gì là tốt cho họ

Nếu không, người duy nhất có thể khẳng định
chính là bác sĩ.

Các bác sĩ đương nhiên không thích việc ấy.

Các bác sĩ trong nhiều trường hợp sẽ
cảm thấy bị xúc phạm khi bệnh nhân

muốn thuốc nào đó được kê cho họ.

Nhưng, bạn biết đấy, điều này cũng xảy ra
với luật sư mà hiện nay đang được quảng bá

Ngay cả bác sĩ cũng đang tự quảng cáo bản thân,
dù họ thích hay không thích điều ấy

Chuyên gia phải kể đến Prabha Sinha,
người đang điều hành một công ty tên là ZS

anh ấy luôn làm việc với cả
bên bác sĩ và bên dược

anh ấy có thể trả lời cho câu hỏi này.

Có điều gì về quảng cáo
khiến bạn bận lòng hay không?

Xin chào, tên tôi là Bob Michaelson.

Cảm ơn ông, G.S Kotler.
Thật là một vinh hạnh được gặp ông ngoài đời.

Ông đã truyền cảm hứng cho rất nhiều người,
trong đó có tôi trong rất nhiều năm.

Câu hỏi của tôi là--

Chờ chút, bao nhiêu trong số các bạn
đã đọc những cuốn sách tôi viết hãy giơ tay.

Cảm ơn các bạn.
Tôi nợ các bạn lời cảm ơn sâu sắc.

Làm ơn tiếp tục.

Câu hỏi của tôi liên quan đến
mạng xã hội

ông bắt đầu bài thuyết trình nói rất nhiều về
các hoạt động tiếp thị được định nghĩa

vào đầu những năm của thế kỷ 20.
Chúng ta có 100 năm hiểu biết về nó.

Khi ông nhìn vào mạng xã hội hiện thời,

liệu đây sẽ chỉ là một hiện tượng tạm thời,
hay là sự phát triển tịnh tiến của marketing

trong thế kỷ tới đây? Đó là câu hỏi thứ nhất.
Câu hỏi thứ 2 là: ông có thấy khả năng

ứng dụng tính chất tái đầu tư vào mạng xã hội?

Vâng, đó là những câu hỏi xuất sắc.

Đấy không phải là một xu hướng nhất thời.
Chúng ta đang sống trong kỷ nguyên kỹ thuật số,

chúng ta đã qua cái thời kỳ sử dụng analog
và không có đường quay lại.

Điều đó có nghĩa rằng tôi thấy điều xảy ra tiếp sau,
mỗi công ty tôi trò chuyện nói rằng:

“chúng tôi cũng sẽ trở nên số hóa một cách từ từ.
Còn truyền thống của mình vẫn là thứ chúng tôi dựa vào.”

truyền thống có nghĩa là báo giấy -
nhân tiện, đang biến mất

Đài, tivi, biển quảng cáo, các cuốn tạp chí

Cho nên, để tốt nhất, họ sẽ nói là
“hãy dành 10% ngân sách tiếp theo của

chúng tôi sang kỹ thuật số, có nghĩa là
Facebook, Twitter, và YouTube, vân vân

và hãy xem chuyện gì xảy ra.

Hãy thuê đứa trẻ 12 tuổi về làm việc này.
Đưa cho những đứa trẻ ấy ngân sách,

và hy vọng mấy đứa sẽ nói rằng
"Nhìn xem cháu làm gì trên facebook này,

Nhìn xem mình có bao nhiêu lượt nhắc tới kìa!"

Giờ, chuyển sang câu hỏi thứ hai,

Làm thế nào ta có thể đo lường tác động
của facebook hay ứng dụng tương tự nào đó?

Sự tác động ấy đang diễn ra ngay lúc này,
nhưng hãy nhớ, ta không bao giờ có thể

đo lường được sức ảnh hưởng của
quảng cáo một cách đúng đắn được.

Đầu tiên, khái niệm cơ bản của
quảng cáo truyền thống

bạn biết đấy, một nửa công chúng sẽ không
bao giờ nhìn thấy--

Wanamaker đã nói gì ấy nhỉ?
“tôi biết một nửa số tiền tôi dành cho quảng cáo là phí phạm,

tôi chỉ không biết nửa phí là nửa nào thôi.”

Về cơ bản, ta đánh giá điều đó trên nguyên tắc
xem có bao nhiêu người đã tiếp xúc,

chi phí để một nghìn người
tiếp xúc với dòng quảng cáo

khi chúng tôi lên kế hoạch
cho ngân sách quảng cáo

Khi mà thật ra rất nhiều khách hàng đang ở
phòng tắm hay nhà bếp khi quảng cáo xuất hiện

Vì vậy–
hơn là những người xem qua tivi

hay qua màn hình máy tính.

Và tôi nghĩ ngành quảng cáo đang mắc
sai lầm khi--

tạo ra quá nhiều quảng cáo.
Ý tôi là, tỷ lệ thuận với sự tăng lên của

số lượng quảng cáo thoáng qua trên tivi,
là sự nghèo nàn của nội dung được quảng cáo

Nó đều chỉ kéo dài 30 giây.

Bây giờ, về vấn đề đo lường
Nếu bạn đóc cuốn Kỷ Nguyên Quảng Cáo

bạn sẽ thấy rằng rất nhiều tuyên bố
chỉ ra rằng đang có sự đo lường diễn ra.

Một điều mà tôi có thể khẳng định đó là:

Đừng dành 50% ngân sách dành cho
quảng cáo và số hóa quảng cáo.

Điều mà một công ty đã từng làm,
và có một kết quả tồi tệ.

Cho đến khi bạn biết khả năng của
mỗi trang mạng xã hội

Điều bạn sẽ muốn làm là trước hết
chỉ dành 10% ngân sách

Sau đó nếu có bằng chứng khả quan,
bạn sẽ chi thêm 5-10% nữa

vào trang mạng xã hội cụ thể ấy.

Vâng, và chúng ta
có thời gian cho một câu hỏi nữa

Tôi biết nhiều thính giả ngồi đây
sẽ sang một sự kiện khác.

Chúng ta có một người đầu này.

Mark Ruen là tên tôi.
cả sự nghiệp của mình

Tôi làm việc trong ngành marketing trực tiếp.
Nên câu hỏi tới đây của tôi sẽ là về

sự định lượng trong ngành marketing

bởi vì tôi luôn dựa vào thước đo của chính mình.
Giờ, câu hỏi tôi đưa ra là:

Những quyết định tiếp thị của tôi luôn dựa vào
quy tắc 4P hoặc 5P, tùy thuộc vào

việc sản phẩm sẽ được bày bán ở đâu.

là P của Placement - vị trí.
Ý tôi là, Internet đã làm phẳng thế giới này.

Và các kênh phân phối sản phẩm
của chúng tôi cũng thay đổi theo đó.

Nhưng làm thế nào chúng tôi có thể thấy các chữ P khác
thay đổi ra sao trong Kỷ nguyên Kỹ thuật số?

Đầu tiên tôi phải nói rằng, tôi mừng vì hiện tại
bạn đang làm trong ngành marketing trực tiếp.

Những nhà marketing trực tiếp
chịu trách nhiệm về kết quả nhiều hơn.

Họ có thể thực sự thử nghiệm bằng cách
cố gắng đưa ra những thông điệp khác nhau,

và xem--
và thử xem, sau đó sẽ tiếp tục với một thông điệp

và hiểu cái giá của chiến dịch,
doanh số là bao nhiêu,

chỉ thuần P và L, như một bài rèn luyện.

Điều mà ta không thể làm với chỉ một bài
quảng cáo thông thường ta thấy trên tv

Giờ, bạn hỏi tôi những chữ P còn lại ở đâu?

Giống như, ta nên suy nghĩ như thế nào về
sản phẩm, giá cả, và địa điểm bây giờ?

Bạn thấy đó, sẽ luôn luôn
có những kênh phân phối mới

Tôi đã được hỏi câu hỏi này khi
tôi viết cuốn sách "Marketing 3.0,"

Và đó thực sự là tình huống
mà nhiều công ty nên làm rõ

Vài người có lẽ sẽ hỏi tôi,

"Khi nào thì ông sẽ nghĩ ra 4.0?"

Tôi thực sự không có câu trả lời
bởi khi ta đi từ lý tính, cảm tính

tới tinh thần,

tôi không rõ bạn có thể tiến bao xa.

Nhưng tôi nghĩ 4.0 sẽ miêu tả
kiểu công ty tương lai

sẽ xây dựng hệ thống sinh thái
và nền tảng của công ty

sẽ là một phần của hệ sinh thái
theo cách nào đó mà

ta có thể tự cung tự cấp, như một cá thể.

Như iTunes, iPhone, iTunes,
toàn bộ thiết lập của nó

Nghĩ tới Harley Davidson.
Nếu tôi mua một chiếc Harley Davidson,

Tôi là thành viên của--
Họ gọi nhóm sở hữu chiếc Harley là--

những chú lợn, những chú lợn!

Và không chỉ thế, tôi có thể trên
một con xe mô tô

và gặp những người, ,

tôi không biết nữa

có ria, vài người có râu, nhưng là giả

họ mặc áo da, có thể là những doanh nhân.

có thể là giám đốc tài chính
họ muốn trở thành một người đàn ông thực thụ

cho nên họ áp dụng cả một chuỗi sản phẩm
để phù hợp với hình tượng đó.

Nhiều công ty đang chú ý dần tới chuyện ấy hơn.

Ai là người đã tạo ra những đôi giày Tom?

Zappos? Họ tạo ra một hệ thống
vượt xa ra khỏi những đôi giày bạn mua

Nó sẽ vươn tới cả may mặc.

cho nên nhiều công ty, như sự phát triển
của một vài công ty nhất định--

Nhân tiện thì thực ra không có sự khác biệt
giữa việc kinh doanh này với việc kinh doanh khác,

Như công ty Boeing cung cấp
những chiếc 747 và những loại máy bay khác

Họ phải tạo ra cả một hệ sinh thái của riêng họ
mà bạn không tài nào sống thiếu họ.

Bạn biết đấy, một khi
bạn bắt đầu dính dáng tới--

Một khi bạn sử dụng sản phẩm của IBM
bạn sẽ không thể chuyển sang Honeywell hay gì đó.

Đó có lẽ là chính là tư duy 4.0.

Nói theo cách khác, tư duy lấy sản phẩm
làm trung tâm sẽ không còn

Thay vào đó là tư duy lấy hệ sinh thái
làm trung tâm. Toàn bộ hệ thống.

Tôi nghĩ rằng thời gian của ta đến đây là hết.
Cảm ơn các bạn rất nhiều.

Dịch bởi cộng đồng Amara.org