Za bolje zdravstvo, priklonite se iracionalnosti

Zašto donosimo loše odluke za koje znamo da su loše za naše zdravlje? U ovom iskrenom, duhovitom govoru, bihevioralni ekonomista i stručnjak za zdravstvenu politiku Dejvid Eš objašnjava zašto je naše ponašanje često iracionalno - na vrlo predvidive načine - i pokazuje kako možemo iskoristiti tu iracionalnost da donosimo bolje odluke i sveukupno poboljšamo naš zdravstveni sistem.

April je 2007. godine,

i Džon Korzajn, guverner Nju Džerzija,

našao se u užasnoj saobraćajnoj nesreći.

Bio je na desnom
suvozačkom sedištu terenca

kada se sudario na auto-putu Garden stejt.

Prebačen je u centar
za traume u Nju Džerziju

sa više preloma kostiju
i višestrukim razderotinama.

Bila mu je potrebna hitna operacija,
sedam jedinica krvi,

mehanički ventilator da mu pomogne da diše

i još nekoliko operacija uz to.

Pravo je čudo da je preživeo.

A što je možda još čudnije,

nije bio vezao pojas.

U stvari, nikada se nije vezivao,

i lokalni policajci Nju Džerzija
koji su često vozili guvernera Korzajna

molili su ga da veže pojas,

ali on to nije činio.

Pre nego što je Korzajn
postao guverner Nju Džerzija,

bio je senator iz Nju Džerzija,

a pre toga je bio direktor Goldman Saksa,

odgovoran za to što su akcije firme
postale dostupne javnosti,

čime je zaradio stotine miliona dolara.

Šta god mislili o Džonu Korzajnu politički

i o tome kako je stekao novac,

niko neće reći da je glup.

Ali tako se to desilo,

bio je putnik bez pojasa
u saobraćajnoj nesreći,

u vreme kada svaki Amerikanac zna
da sigurnosni pojas spasava život.

Ova priča oslikava suštinsku slabost

našeg pristupa poboljšanju
zdravstvenih navika.

Gotovo sve što govorimo
doktorima i pacijentima

zasnovano je na ideji
da je naše ponašanje racionalno.

Ako mi date informacije,
ja ću ih obraditi u glavi,

i kao ishod toga
će se moje ponašanje pomeniti.

Mislite da Džon Korzajn nije znao
da pojas u automobilu spasava život?

Mislite da nije bio obavešten?

(Smeh)

Džon Korzajn nije imao problem
u pogledu znanja,

već u pogledu ponašanja.

Ne radi se o tome da nije znao
šta je ispravno. Znao je.

Stvar je u tome što to nije činio.

Zapravo, mislim da je um
putanja sa velikim otporom.

Prilično je teško promeniti
nečije mišljenje pomoću informacija.

Promeniti ponašanje pomoću informacija

je još teže.

Jedini način da ostvarimo
značajna poboljšanja

u zdravlju i zdravstvenoj zaštiti

je da ostvarimo značajna unapređenja

u ponašanju vezanom za zdravlje
i zdravstvenu zaštitu.

Ako mi patelarnu tetivu
udarite čekićem za ispitivanje refleksa,

noga će mi se trgnuti napred,

i to će se trgnuti napred
mnogo brže i pouzdanije

nego da moram sam da razmišljam o tome.

To je refleks.

Moramo potražiti
slične reflekse u ponašanju

i na njih se nadovezati
u zdravstvenoj zaštiti.

Ispostavilo se, pak,

da je većina konvencionalnih pristupa
ljudskoj motivaciji

zasnovana na ideji o obrazovanju.

Pretpostavljamo da, ako se ljudi
ne ponašaju kako bi trebalo,

to je zato što nisu znali šta je ispravno.

„Kada bi ljudi samo znali
da je pušenje opasno, oni ne bi pušili.“

Ili kada razmišljamo o ekonomiji.

Tu je pretpostavka
da mi stalno vršimo proračune

koja je cena i korist
svake od naših aktivnosti,

i u tome tražimo rešenje da bismo doneli
savršeno ispravne, racionalne odluke.

Kada bi to bilo tako, onda nam samo treba

da nađemo savršeni sistem
plaćanja za doktore

ili savršene participacije
i učešća za pacijente,

i sve bi dobro funkcionisalo.

Bolji pristup leži
u bihevioralnoj ekonomiji.

Bihevioralni ekonomisti
uviđaju da smo iracionalni.

Naše odluke su zasnovane na emocijama,

ili su osetljive na formulaciju
ili na društveni kontekst.

Ne radimo uvek ono što nam je dugoročno
u najboljem interesu.

Ali ključni doprinos
bihevioralne ekonomije

nije u uviđanju toga da smo iracionalni,

već da smo iracionalni
na vrlo predvidljive načine.

Zapravo, upravo nam predvidljivost
naših psiholoških nedostataka

omogućava da osmislimo strategije
da bismo ih prevazišli.

Upozorenje omogućava naoružanje.

Bihevioralni ekonomisti
često upotrebljavaju

baš te iste bihevioralne reflekse
zbog kojih se nađemo u problemu

i preokrenu ih da bi nam pomogli

umesto da nam naškode.

Vidimo da se iracionalnost dešava

u okviru nečeg što se zove
„pristrasnost sadašnjosti“,

pri čemu ishodi koji su tik ispred nas
mnogo više motivišu

čak i od značajnijih ishoda
daleko u budućnosti.

Ja sam na dijeti -
a ja sam uvek na dijeti -

(Smeh)

a neko mi ponudi parče čokoladne torte
koje sočno izgleda,

ja znam da ne treba da ga pojedem.

Ta čokoladna torta
će trajno otići na onaj deo tela

gde ta vrsta hrane obično završi.

Ali čokoladna torta izgleda
tako dobro i ukusno, i tu je, ispred mene,

a dijeta može da sačeka do sutra.

Nekad sam voleo komičara Stivena Rajta.

On je imao fore u zen fazonu.

Omiljena mi je bila:

„Naporan rad se isplati u budućnosti,

ali lenjost se isplati u ovom trenutku.“

(Smeh)

Pacijenti takođe
imaju pristrasnost sadašnjosti.

Ako imate visok krvni pritisak,

čak i ako po svaku cenu želite
da izbegnete šlog,

i znate da je uzimanje
lekova protiv hipertenzije

jedan od najboljih načina
da se umanji rizik,

šlog koji biste da izbegnete je daleko
u budućnosti, a uzimanje lekova je sada.

Skoro polovina pacijenata kojima
su prepisane tablete za visok pritisak

prestanu da ih uzimaju
u roku od godinu dana.

Zamislite koliko bismo života
mogli da spasimo

ako bismo rešili samo taj jedan problem.

Takođe imamo tendenciju precenjivanja
vrednosti malih verovatnoća.

To objašnjava zašto
su državne lutrije toliko popularne,

iako je dobitak neznatan
u odnosu na uloženo.

Neki od vas će možda kupiti
srećku za lutriju -

zabavno je, postoji šansa
da ćete se obogatiti...

Ali, budimo realni:

ovo bi bio užasan način
da uložite svoju ušteđevinu za penziju.

Jednom sam video nalepnicu na automobilu -
ne izmišljam ovo - koja kaže:

„Državne lutrije su poseban porez
za ljude koji ne znaju matematiku.“

(Smeh)

Nije da ne znamo matematiku,

već je ne osećamo.

Takođe previše pažnje posvećujemo kajanju.

Svi mrzimo osećaj da nešto propuštamo.

Bila je nedavno lutrija,

lutrija sa mega džekpotom,

koja je imala ogromnu nagradu,
nešto preko milijarde dolara.

Svi u mojoj kancelariji
su skupljali novac da kupe srećke,

a ja sam to odbacivao.

Tako sam se šepurio po kancelariji:

„Lutrije su poseban porez
za ljude koji ne znaju matematiku.“

(Smeh)

A onda mi je palo na pamet:

o, ne.

Šta ako pobede?

(Smeh)

Ja ću se jedini pojaviti
na poslu narednog dana.

(Smeh)

Nije da nisam hteo da moje kolege pobede,

samo nisam hteo da pobede bez mene.

Bilo bi lakše da sam prosto uzeo
novčanicu od 20 dolara,

stavio je u seckalicu za papir,

i rezultati bi bili isti.

Iako sam znao da ne treba da učestvujem,

predao sam novčanicu od 20 dolara

koje nikada više nisam video.

(Smeh)

Sproveli smo gomilu
eksperimenata sa pacijentima

u kojima smo im davali
elektronske bočice za pilule

tako da možemo da znamo
da li uzimaju lekove ili ne.

Nagradimo ih lutrijom.

Dobijaju nagrade.

Ali dobijaju nagrade

samo ako su dan pre toga uzeli lek.

Ako nisu, dobiju poruku
koja kaže nešto tipa:

„Mogli ste da dobijete sto dolara,

ali niste uzeli lek juče,
pa zato ih nećete dobiti.“

Pa, ispostavilo se da pacijenti to mrze.

Mrze osećaj propuštanja,

i zato što mogu da predosete
taj osećaj kajanja

i žele da ga izbegnu,

veća je verovatnoća da će uzeti lek.

Korišćenje tog osećaja
nepodnošenja kajanja deluje.

To nas dovodi do opštije poente,

a to je: kada shvatite
na koji način su ljudi iracionalni,

nalazite se u boljem položaju
da im pomognete.

Takva vrsta iracionalnosti se odvija
čak i u muškim toaletima.

Za one među vama
koji ne posećuju pisoare često,

da vam nešto objasnim.

(Smeh)

Mokraća je svuda po podu.

(Smeh)

Ispostavilo se
da možete rešiti taj problem

ako ugravirate sliku muve
na zadnji deo pisoara.

(Smeh) (Aplauz)

To skroz ima smisla.

(Smeh)

Ako vidim muvu,

ima da je uhvatim.

(Smeh)

Ta muva je gotova.

(Smeh)

To, naravno, pokreće pitanje:
ako muškarci umeju da ciljaju,

zašto su uopšte prethodno mokrili po podu?

Zapravo, ako su nameravali
da mokre po podu,

zašto bi to činili ispred pisoara?

Može bilo gde da se mokri.

(Smeh)

Ista stvar važi u zdravstvenoj zaštiti.

Imali smo problem u bolnici

u kojoj su lekari prepisivali
brendirane lekove

kada je generički lek bio dostupan.

Svaka linija na ovom grafikonu
predstavlja drugi lek.

Navedeni su po tome koliko često
se propisuju kao generički lekovi.

Oni na vrhu se prepisuju
kao generički u 100 odsto slučajeva.

Oni dole na dnu se prepisuju kao generički

u manje od 20 posto slučajeva.

Održavali smo sastanke sa kliničarima
i najrazličitije edukativne sesije,

i ništa nije pomoglo -

sve linije su bile uglavnom horizontalne.

Sve dok neko nije instalirao mali softver

u elektronsku zdravstvenu evidenciju

koji je preokretao recepte
na generičke lekove

umesto brendiranih.

Ne treba da budete statističar

da biste uvideli da je problem
rešen preko noći,

i ostao je rešen od tada.

Zapravo, za dve i po godine
otkad je program započet,

naša bolnica je uštedela
32 miliona dolara.

Da ponovim: 32 miliona dolara.

A samo smo olakšali doktorima

da rade ono što su u suštini
sve vreme hteli da urade.

Takođe pomaže igrati se
sa pojmom gubitka kod ljudi.

To smo uradili kroz takmičenje
da bismo pomogli ljudima da više šetaju.

Hteli smo da svi hodaju
najmanje 7000 koraka,

i merili smo im broj koraka

pomoću akcelerometra
na njihovim mobilnim telefonima.

Grupi A, kontrolnoj grupi,
je samo rečeno da li su napravili

7000 koraka ili ne.

Grupa B je dobijala
finansijski podsticaj.

Davali smo im 1,40 dolara
za svaki dan kada naprave 7000 koraka.

Grupa C je dobila
isti finansijski podsticaj,

ali bio je formulisan kao gubitak
umesto kao dobitak:

1,40 dolara dnevno je 42 dolara mesečno,

pa smo tim učesnicima uplaćivali 42 dolara
na početku svakog meseca

na virtuelni račun koji su mogli da vide,

i oduzimali bismo 1,40 dolara svakog dana
kada ne bi napravili 7000 koraka.

Ekonomista bi rekao

da su ta dva finansijska podsticaja ista.

Svakog dana kada pređete 7000 koraka,
bogatiji ste za 1,40 dolara.

Ali bihevioralni ekonomista
bi rekao da su različiti,

jer smo mnogo više motivisani
da izbegnemo da izgubimo 1,40 dolara

nego što smo motivisani
da ostvarimo dobitak od 1,40 dolara.

To se upravo i dogodilo.

Oni iz grupe koji su primali 1,40 dolara
za svaki dan kada pređu 7000 koraka

nisu imali veću verovatnoću da ostvare
cilj u odnosu na kontrolnu grupu.

Finansijski podsticaj nije pomogao.

Ali oni koji su imali podsticaj
formulisan kao gubitak

ostvarivali su cilj
u 50 odsto više slučajeva.

To ekonomski nema smisla,
ali psihološki ima,

jer se gubitak čini većim od dobitka.

Sada koristimo podsticaje
formulisane kao gubitak

da bismo pomogli pacijentima
da više hodaju, smršaju

i uzimaju lekove.

Novac može da motiviše.

Svi to znamo.

Ali mnogo je uticajniji
kada je uparen sa psihologijom.

Naravno, novac ima svoje nedostatke.

Moj omiljeni primer za to ima veze
sa jednim obdaništem.

Najveći greh koji možete počiniti u vrtiću
je da zakasnite da dođete po decu.

Niko nije srećan.

Deca plaču zato što ih ne volite.

(Smeh)

Vaspitačice su nezadovolne
jer će kasnije izaći sa posla.

Vi osećate veliku krivicu.

U jednom vrtiću u Izraelu
su rešili da reše ovaj problem

i uradili su nešto što rade
mnoga obdaništa u SAD-u,

a to je da su uveli kaznu
za kasno dolaženje po decu.

Odlučili su se za kaznu od 10 šekela,

što je oko tri dolara.

Pogodite šta se dogodilo?

Povećao se broj kašnjenja.

Ako malo bolje razmislite,
to sasvim ima smisla.

Kakva pogodnost!

Za 10 šekela -

(Smeh)

moja deca mogu da ostanu celu noć!

(Smeh)

Uzeli su sasvim jaku
intrinzičku motivaciju da se ne kasni

i umanjili joj vrednost.

Što je još gore,
kada su shvatili da su pogrešili

i kada su ukinuli finansijski podsticaj,

kasno dolaženje je i dalje bilo
na visokom nivou.

Već su bili zatrovali društveni ugovor.

Zdravstvena zaštita je puna
snažnih unutrašnjih motivacija.

Imamo doktore i pacijente
koji već hoće da rade ono što treba.

Finansijski podsticaji mogu pomoći,

ali ne možemo očekivati
da će novac u zdravstvu

odraditi sav težak deo posla.

Umesto toga, možda najmoćniji uticaj
na ponašanje vezano za zdravlje

imaju naše društvene interakcije.

Društveni angažman deluje u zdravstvu,

i to u dva smera.

Prvo, nama je suštinski stalo
do toga šta drugi misle o nama.

Zato je jedan od najmoćnijih načina
da promenimo ponašanje

da podesimo da naše aktivnosti
postanu vidljive drugima.

Ponašamo se drugačije
kada nas neko posmatra

nego kada nas ne posmatraju.

Bio sam u nekim restoranima
koji nemaju lavabo u kupatilu.

Kada izađete iz njega, lavabo je ispred,
u glavnom delu restorana,

gde svi mogu da vide
da li ste oprali ruke ili ne.

Ne znam zasigurno,

ali sam ubeđen da se mnogo više peru ruke

u tim konkretnim okolnostima.

Uvek se ponašamo najbolje što možemo
kada nas neko posmatra.

Zapravo, bila je jedna sjajna studija,

sprovedena na odeljenju intenzivne nege
u bolnici na Floridi.

Učestalost pranja ruku bila je vrlo niska,
što je opasno, naravno,

jer se tako mogu raširiti infekcije.

Zato su neki istraživači zalepili sliku
nečijih očiju iznad lavaboa.

Nije to bila prava osoba,
samo fotografija.

Zapravo, nije to bilo ni celo lice,
već vas gledaju samo oči.

(Smeh)

Učestalost pranja ruku se udvostručila.

Izgleda da nam je toliko stalo
šta drugi ljudi misle o nama

da nam se ponašanje popravi

čak i ako samo zamislimo
da nas neko posmatra.

Ne samo da nam je stalo
do toga šta drugi misle o nama,

već i suštinski modeliramo svoje ponašanje
prema tome šta vidimo da drugi rade.

Vraćamo se na sigurnosni pojas.

Kada sam bio mali, voleo sam
TV seriju „Betmen“ sa Adamom Vestom.

Sve što su Betmen i Robin radili
bilo je toliko kul,

a najviše, naravno, Betmobil.

Ova serija se prikazivala
od 1966. do 1968,

a u to vreme je pojas
bio neobavezan dodatak automobilima.

Ali producenti serije
su uradili nešto vrlo značajno.

Kada su Betmen i Robin ulazili u Betmobil,

kamera bi im se fokusirala u krilo,

i videlo bi se da Betmen i Robin
vezuju pojaseve.

Ako se Betmen i Robin vezuju,

možete se kladiti da ću i ja da se vežem.

Kladim se da je ta serija
spasila hiljade života.

To, opet, deluje i u zdravstvu.

Lekari koriste antibiotike prikladnije
kada vide kako ih drugi lekari koriste.

Toliko aktivnosti u zdravstvu je skriveno,
niko im ne prisustvuje,

ali doktori su društvene životinje

i bolje obavljaju posao
kada vide šta drugi doktori rade.

Dakle, društveni uticaj
deluje u zdravstvu.

Isto tako i njegovo vezivanje
za kajanje ili izbegavanje gubitka.

Ne bismo nikad pomislili
da se služimo tim sredstvima

da mislimo da su svi stalno racionalni.

Samo da se razumemo:
ne osuđujem racionalnost.

Mislim, to bi bilo iracionalno.

Ali svima nam je poznato
da iz neracionalnih delova uma

dobijamo hrabrost,
kreativnost, inspiraciju

i sve ostalo što podstiče strast.

Znamo još nešto.

Znamo da možemo mnogo delotvornije
poboljšati zdravstvene navike

ukoliko sarađujemo
sa iracionalnim delom naše prirode

umesto da ga ignorišemo
ili se borimo protiv njega.

Kada se radi o zdravstvu,

razumevanje naše iracionalnosti
je samo još jedna alatka na raspolaganju.

A korišćenje te iracionalnosti -

to je možda najracionalni potez od svih.

Hvala.

(Aplauz)