Rory Sutherland: 看法決定一切
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0:00 - 0:02我拿著的
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0:02 - 0:05是一根電子香煙
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0:05 - 0:09它自從一兩年前被發明後
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0:09 - 0:11已帶給我不可言喻的快樂
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0:11 - 0:12(笑聲)
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0:12 - 0:15一小部分原因是尼古丁
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0:15 - 0:17但還有更重要的原因
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0:17 - 0:22自從英國禁止在公共場所吸煙
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0:22 - 0:26我就再也沒有享受過酒會了
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0:26 - 0:27(笑聲)
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0:27 - 0:31我不久前才總結出個原因
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0:31 - 0:32就是當你來到一場酒會
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0:32 - 0:34站在那裡,手拿一杯紅酒
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0:34 - 0:36口若懸河
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0:36 - 0:39你可不願意一直講話
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0:39 - 0:40那太累了
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0:40 - 0:44有時候你只是想靜靜地站著想點事情
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0:44 - 0:49有時候你只是想站在角落望著窗外
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0:49 - 0:52問題來了——當你不能抽煙的時候
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0:52 - 0:56如果你獨自一人站著並望著窗外
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0:56 - 0:59你就是個沒朋友的社交白癡
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0:59 - 1:00(笑聲)
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1:00 - 1:04如果你獨自站著望向窗外,拿著一根煙
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1:04 - 1:07你就是個深沉的哲學家
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1:07 - 1:08(笑聲)
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1:08 - 1:14(掌聲)
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1:14 - 1:18所以說重新定義事物的威力
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1:18 - 1:22怎麼講都不會太誇大
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1:22 - 1:25兩個完全一樣的東西、行為
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1:25 - 1:27其中一種讓你感覺良好
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1:27 - 1:31而另一種,只要稍作改變
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1:31 - 1:33就能讓你感覺極差
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1:33 - 1:36我認為古典經濟學的一個問題
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1:36 - 1:39在於它過分關注現實
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1:39 - 1:43但現實並非是通向人類幸福的好指南
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1:43 - 1:45比如說
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1:45 - 1:48為什麼領退休金的老人
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1:48 - 1:51比年輕失業者更快樂?
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1:51 - 1:54畢竟二者的生活型態完全相同
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1:54 - 1:58手上有太多時間,卻沒有多少錢可花
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1:58 - 2:01但是退休老人據稱非常非常快樂
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2:01 - 2:04而失業者則極度消沉及絕望
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2:04 - 2:09我認為原因在於,退休老人相信
這身份是自己選擇成為的 -
2:09 - 2:11而年輕失業者
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2:11 - 2:14卻感覺是被迫失業的
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2:14 - 2:18在英國,上層的中產階級
已完美地解決這個問題 -
2:18 - 2:20他們重新包裝了失業這回事
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2:20 - 2:23如果你屬於英國的上層中產階級
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2:23 - 2:26你管失業叫「一年假期」
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2:26 - 2:27(笑聲)
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2:27 - 2:31因為你兒子要是在曼徹斯特失了業
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2:31 - 2:33是一件蠻丟臉的事
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2:33 - 2:36但如果你兒子是在泰國賦閒
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2:36 - 2:39則是一項非凡的成就
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2:39 - 2:40(笑聲)
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2:40 - 2:43事實上,重新包裝事物的威力是--
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2:43 - 2:48瞭解到我們的經驗、花費、事物
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2:48 - 2:51並不太取決於它們自身
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2:51 - 2:53而是取決於我們如何看待它們
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2:53 - 2:55我確實相信這威力不容小覷
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2:55 - 2:58我記得Daniel Pink提到過一個實驗
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2:58 - 3:00你把兩隻狗關在箱子裡
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3:00 - 3:05箱子底部通電
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3:05 - 3:09不定時的給予電擊
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3:09 - 3:12讓狗受到痛苦
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3:12 - 3:17唯一的不同是,其中一隻狗
在它那半箱子中有個小按鈕 -
3:17 - 3:20當它用鼻子按那個按鈕
電擊就停止了 -
3:20 - 3:23另一隻狗沒有這個按鈕
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3:23 - 3:28它感受到的電擊痛苦與前一隻狗完全相同
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3:28 - 3:30但它對局面沒有任何掌控
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3:30 - 3:35基本上,第一隻狗相對地滿足
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3:35 - 3:38第二隻狗則陷入深深的絕望
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3:38 - 3:43人生境遇對我們幸福的影響力
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3:43 - 3:48比不上我們對人生的控制感
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3:48 - 3:50這是個有趣的問題
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3:50 - 3:54整個西方世界都在爭論
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3:54 - 3:56稅收水準究竟該怎麼定
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3:56 - 3:58但我認為另一個爭論應被提出
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3:58 - 4:01就是我們對稅款的控制程度
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4:01 - 4:06在某種情況下花的10英鎊可能是個詛咒
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4:06 - 4:12而在另一種情況下
花去的10英鎊可能倍受歡迎 -
4:12 - 4:16你知道,花費2萬英鎊稅金投資健康
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4:16 - 4:18你會感到自己是個冤大頭
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4:18 - 4:22但花費2萬英鎊去捐贈一間醫院病房
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4:22 - 4:24你會被稱作慈善家
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4:24 - 4:28也許我在這個國家不適合談論納稅的意願
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4:28 - 4:30(笑聲)
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4:30 - 4:35所以作為補償
我要講如何對事物定調真的很重要 -
4:35 - 4:37到底要稱作對希臘的緊急金援
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4:37 - 4:41還是稱作一堆愚蠢的銀行
笨到貸款給希臘的緊急援助? -
4:41 - 4:44因為這兩種說法實際上是同一回事
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4:44 - 4:46你如何定調一個問題
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4:46 - 4:50會影響到你心理以及倫理上的反應
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4:50 - 4:53坦白說我認為心理價值非常重要
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4:53 - 4:56我有一位很好的朋友
Nick Chater教授 -
4:56 - 4:59在倫敦研究決策科學
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4:59 - 5:01他認為我們應該大大減少
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5:01 - 5:03探討人性隱藏深度的時間
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5:03 - 5:06而把更多時間用在探索人性隱藏的膚淺上
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5:06 - 5:08我深深以為
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5:08 - 5:11印象能夠強烈地影響
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5:11 - 5:13我們的所想所為
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5:13 - 5:17但我們缺乏一個人類心理學的好模型
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5:17 - 5:19至少可能在卡尼曼之前的年代
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5:19 - 5:22我們一直都沒有一個比較好的人類心理學模型
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5:22 - 5:27以與工程學模型和新古典經濟學模型比肩
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5:27 - 5:31因此那些相信心理學解釋的人們
沒有可用的模型 -
5:31 - 5:33沒有理論框架可用
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5:33 - 5:36這就是巴菲特的生意夥伴查理‧孟格所稱
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5:36 - 5:38“一個用來懸掛你想法的格子框架”
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5:38 - 5:42工程師、經濟學家、古典學派經濟學家
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5:42 - 5:45都有一個非常強有力的現有理論框架
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5:45 - 5:48用來準確定位任何一個相關想法
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5:48 - 5:51心理學卻只有一些隨機的個人見解
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5:51 - 5:54但缺乏整體的理論框架
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5:54 - 5:58這就意味當我們尋求解決方案時
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5:58 - 6:00我們太過側重於
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6:00 - 6:05工程學方面的、牛頓思維的辦法
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6:05 - 6:07而對心理學方向的關注遠遠不足
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6:07 - 6:09你們都知道我那個關於歐洲之星的例子
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6:09 - 6:12六百億英鎊花在將巴黎與倫敦
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6:12 - 6:16之間的車程縮短40分鐘
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6:16 - 6:20但只要花這筆錢的1%
你可以讓列車有WiFi網路 -
6:20 - 6:23這雖然不會縮短旅程的時間
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6:23 - 6:27但會大大增加旅程的樂趣和用途
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6:27 - 6:29用這筆錢的10分之1
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6:29 - 6:32你就能請到全世界的男女超級名模
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6:32 - 6:38在走道上向所有旅客分發免費的波得路堡葡萄酒
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6:38 - 6:41你還能剩下50億英鎊
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6:41 - 6:44旅客還可能會要求列車減速
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6:44 - 6:46(笑聲)
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6:46 - 6:49我們為什麼從未嘗試
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6:49 - 6:51從心理學的角度來解決問題?
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6:51 - 6:54我想這是因為我們對待以下兩種思維方式
是不平衡、不對稱的 -
6:54 - 6:59一種是創造性的、情緒引導的心理學思維方式
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6:59 - 7:04另一種理性的、數據的、報表引導的思維方式
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7:04 - 7:07如果你是一個創造性的人
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7:07 - 7:09你必須將自己的想法分享給
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7:09 - 7:11更理性的人,獲得他們的批准
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7:11 - 7:15你必須給出一個成本收益分析
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7:15 - 7:18一個可行性研究
投資回報率分析之類的東西 -
7:18 - 7:20這也許沒有錯
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7:20 - 7:22但當情況反過來時卻是行不通的
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7:22 - 7:25那些已有理論框架
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7:25 - 7:28經濟學框架、工程學框架
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7:28 - 7:31認為邏輯是自身的答案
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7:31 - 7:34他們不會說:“數字看來是沒錯
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7:34 - 7:37但我要在報告這個想法之前
我要去問問那些真正瘋狂的人 -
7:37 - 7:40看他們能不能有更好的想法。”
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7:40 - 7:43所以我們人為地
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7:43 - 7:47將機械化思維置於心理學思維之上
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7:47 - 7:49這裡有個關於心理學解決方案的絕佳例子:
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7:49 - 7:54倫敦地鐵花錢在改善乘客滿意度上最好的措施
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7:54 - 7:59並不是增加列車數量
或者改變行班間距 -
7:59 - 8:03而是在月臺上放置了顯示營幕
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8:03 - 8:05由於等待的特性
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8:05 - 8:09並不完全取決於等待時間的長度
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8:09 - 8:11而是取決於你等待時所感受不確定性的程度
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8:11 - 8:15在計時器的倒計時中等待7分鐘
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8:15 - 8:17其間的沮喪和煩躁遠低於
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8:17 - 8:19只等了四分鐘,但咬著手指不斷逼問
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8:19 - 8:22這該死的車什麼時候才來?
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8:22 - 8:26韓國也有個很棒的心理學解決方案
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8:26 - 8:29紅燈時有倒數計時
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8:29 - 8:32這在實驗中被證實能夠降低事故發生率
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8:32 - 8:35為什麼?因為交通上的憤怒、不耐和焦躁
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8:35 - 8:40在你能清楚看到剩下的等待時間時
被大大降低 -
8:40 - 8:43在中國,不知為何
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8:43 - 8:46他們在綠燈的時候運用同樣方法
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8:46 - 8:49(笑聲)
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8:49 - 8:52這可不是個好主意
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8:52 - 8:56你離路口還有200碼遠
看到綠燈還剩5秒,就直接衝過去 -
8:56 - 8:58(笑聲)
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8:58 - 9:01韓國人很嚴謹的測試了兩種情況
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9:01 - 9:04給紅燈倒計時,事故率降低
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9:04 - 9:07而給綠燈倒計時,事故率則上升
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9:07 - 9:10我呼籲人們在做決策時
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9:10 - 9:12考慮這三個方面
(投影:技術、心理、經濟) -
9:12 - 9:15它們的重要性不分先後
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9:15 - 9:18我只是希望當你解決問題時
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9:18 - 9:20同等重要地考慮以下這三個要素
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9:20 - 9:22你應盡可能地
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9:22 - 9:25去找尋匯聚三者的完美解決方案
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9:25 - 9:27如果你實際去評估一家好公司
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9:27 - 9:31你幾乎都會看到這三個方面的作為
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9:31 - 9:33貨真價實的成功企業
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9:33 - 9:36Google是成功的科技公司
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9:36 - 9:39但它同時反映出非常好的心理學洞見
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9:39 - 9:43人們相信專注於一種業務的公司
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9:43 - 9:47在此種業務上要比多樣化的公司做得更出色
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9:47 - 9:50這種固有的信念叫做目標稀釋
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9:50 - 9:52阿耶萊-費斯巴赫寫了一篇關於這件事的論文
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9:52 - 9:54Google出現時的其他同業公司
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9:54 - 9:56都在努力成為入口網站
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9:56 - 9:57的確,他們有搜索功能
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9:57 - 10:01但也有天氣預報、體育賽事比分、一點新聞報導
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10:01 - 10:03Google明白如果你僅僅是一個搜尋引擎
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10:03 - 10:07人們會假定你是非常好的搜尋引擎
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10:07 - 10:08你們所有人
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10:08 - 10:10在買電視的時候都深刻體會到這點
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10:10 - 10:14在那排平板電視最後的破爛角落裡
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10:14 - 10:19有一種備受冷落的機器叫電視與DVD組合播放機
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10:19 - 10:22你對這種東西的品質一無所知
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10:22 - 10:26但我們眼看這電視與DVD播放器的組合
就會觀感很差 -
10:26 - 10:30覺得這可能是爛電視和爛DVD播放機的組合吧
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10:30 - 10:33所以我們走出商店時會分別買這兩種機器
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10:33 - 10:38Google在心理學方面的成功和
技術上的成功同樣重要 -
10:38 - 10:41我提議我們可以用心理學來解決
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10:41 - 10:44那些我們甚至不認為是問題的問題
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10:44 - 10:47我有個幫助人們完成抗生素療程的建議
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10:47 - 10:49不要給他們24顆白色藥片
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10:49 - 10:52給他們18顆白色藥片和6顆藍色藥片
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10:52 - 10:56告訴他們先吃白的,再吃藍的
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10:56 - 10:58這叫做組塊化
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10:58 - 11:01人們堅持到最後的可能性大大增加
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11:01 - 11:03因為中途有個里程碑
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11:03 - 11:06我想經濟學一個顯著的錯誤
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11:06 - 11:09就是沒有認知到某個事項
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11:09 - 11:13無論是退休、失業,還是花費
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11:13 - 11:17都不僅是作用或是數據
更具有心理意義 -
11:17 - 11:20在英國有個收費站
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11:20 - 11:24通常在收費站都要排隊
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11:24 - 11:26有時候甚至大排長龍
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11:26 - 11:28如果你願意,可以採取
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11:28 - 11:30與機場安檢同樣的方法
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11:30 - 11:33要是你要繳納兩倍的過橋費才能快速通過
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11:33 - 11:36那會發生什麼情況?
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11:36 - 11:40這可不是無理要求
而是一個經濟上高效率的做法 -
11:40 - 11:42時間的價值對某些人比其他人更高
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11:42 - 11:44如果你要去參加求職面試
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11:44 - 11:48你顯然願意花多幾英鎊走快速通道
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11:48 - 11:51如果你是要去見岳母
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11:51 - 11:55你可能更願意走普通車道
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11:55 - 12:00實施這項經濟高效措施的唯一麻煩就是
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12:00 - 12:01人們厭惡它
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12:01 - 12:04他們會以為你將故意製造橋上的擁堵
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12:04 - 12:06來增加收入
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12:06 - 12:10他們會想“為什麼我要掏錢為你的無能買單?”
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12:10 - 12:12然而,若稍稍改變做法
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12:12 - 12:14增加所得的慈善管理
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12:14 - 12:20不讓增收的錢款歸入路橋公司
而作慈善用途 -
12:20 - 12:23人們的付款意願將會截然不同
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12:23 - 12:26你擁有了一個經濟上相對高效的解決方案
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12:26 - 12:29同時也會被公眾接納
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12:29 - 12:31甚至還受到一點點的喜愛
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12:31 - 12:34而不是被視為卑鄙無恥
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12:34 - 12:37所以,經濟學家基本上的錯誤在於
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12:37 - 12:39他們認為錢就是錢
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12:39 - 12:44實際上我付5英鎊時的痛苦
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12:44 - 12:47與金額大小沒有直接關係
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12:47 - 12:49而是在我所認定之錢的用途
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12:49 - 12:52我相信理解這點將會對稅收政策帶來革命
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12:52 - 12:54它會對公共服務帶來革命
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12:54 - 12:57它將會顯著的改變現狀
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12:57 - 12:59你們需要這個人研究一下
(投影:路德維希‧馮‧米塞斯是我的英雄) -
12:59 - 13:01他是奧地利學派的一位經濟學家
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13:01 - 13:0620世紀上半葉在維也納嶄露頭角
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13:06 - 13:08奧地利學派的特點在於
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13:08 - 13:11它是與佛洛伊德共同成長的
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13:11 - 13:14所以他們十分仰賴心理學
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13:14 - 13:19他們認為有行為學這門學說
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13:19 - 13:21要高於經濟學
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13:21 - 13:26行為學研究人類如何選擇、行動和決策
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13:26 - 13:27我認為他們是對的
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13:27 - 13:29現今世界的危險在於
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13:29 - 13:31我們現有的經濟學
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13:31 - 13:36認為自身比人類心理學更重要
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13:36 - 13:39但正如查理‧孟格所言:“如果經濟不具備行為學的特質
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13:39 - 13:41我則不知道它是什麼東西。”
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13:41 - 13:47有意思的是,馮‧米塞斯認為
經濟學只是心理學的分支 -
13:47 - 13:49他認為經濟學只是
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13:49 - 13:53“在稀有條件下的人類行為學研究”
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13:53 - 13:56馮‧米塞斯在諸多貢獻中
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13:56 - 14:02最重要的是他運用了最佳的類比來說明
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14:02 - 14:05行銷的價值和感知價值
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14:05 - 14:09事實上我們應絕對平等的對待感知價值
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14:09 - 14:11一如其他種類的價值
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14:11 - 14:13我們所有人,甚至是從事行銷的人
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14:13 - 14:15都傾向於把價值分為兩種
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14:15 - 14:16一種是真實價值
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14:16 - 14:18就是在工廠製造商品或提供服務
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14:18 - 14:20另一種是不確定的價值
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14:20 - 14:22來自於改變人們對事物的觀感
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14:22 - 14:25馮‧米塞斯完全反對這種分野
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14:25 - 14:27他用的是以下的類比
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14:27 - 14:32他提到一個叫做法國重農主義的古怪經濟學派
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14:32 - 14:36他們相信只有土地的產出物才有真正的價值
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14:36 - 14:39所以如果你是牧羊人、礦工或農民
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14:39 - 14:41你才創造真正的價值
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14:41 - 14:43但如果有人從牧羊人手中買下羊毛
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14:43 - 14:46做成帽子,賺取更高利潤
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14:46 - 14:49就不是創造價值
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14:49 - 14:51而是在剝削牧羊人
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14:51 - 14:55馮‧米塞斯提出現代經濟學(與重農主義者)
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14:55 - 14:57在對待廣告和行銷上犯了一模一樣的錯誤
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14:57 - 14:59他說,如果你經營一家餐館
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14:59 - 15:01你沒辦法去嚴格區分
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15:01 - 15:04烹飪食物所創造的價值
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15:04 - 15:06和打掃地板的價值
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15:06 - 15:09前一項創造了主要產品
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15:09 - 15:11消費者認為花錢購買的是菜肴
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15:11 - 15:12另一項則創造了環境
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15:12 - 15:16消費者在這個環境中享用產品
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15:16 - 15:19若認為一項比另一項更重要
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15:19 - 15:21是個根本性的錯誤
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15:21 - 15:22讓我們來做個快速的思維實驗
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15:22 - 15:25想像一家餐廳
提供米其林星級水準的食物 -
15:25 - 15:27但餐廳裡惡臭彌漫
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15:27 - 15:31地板上屎尿橫流
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15:31 - 15:34你在這家餐廳創造價值的最好方法
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15:34 - 15:37不是去更進一步提升菜餚品質
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15:37 - 15:41而是去除異味,清潔地板
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15:41 - 15:44理解這點至關重要
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15:44 - 15:46如果這看起來古怪、荒謬
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15:46 - 15:51英國郵政有98%的成功投遞率
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15:51 - 15:53讓平信隔天送達
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15:53 - 15:55他們認為這還不夠好
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15:55 - 15:57想要把結果提升到99%
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15:57 - 16:02為了做這樣的事差點毀了整個組織
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16:02 - 16:05如果你同時去問民眾
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16:05 - 16:08“平信隔天寄到的比率有多少?”
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16:08 - 16:13一般典型的回答是50%-60%
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16:13 - 16:15如果公眾感知遠遠低於實際情況
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16:15 - 16:19你為什麼還要去改變實際情況?
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16:19 - 16:23這就像試著在臭餐廳裡提升食物品質
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16:23 - 16:25你需要做的
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16:25 - 16:27首先是去告訴民眾
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16:27 - 16:31平信隔天到達的比率已達到98%
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16:31 - 16:33這已經很不錯了
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16:33 - 16:35不過我認為
在英國還有更好用的說法 -
16:35 - 16:37就是告訴民眾
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16:37 - 16:39英國平信的隔日送達率
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16:39 - 16:41超過德國
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16:41 - 16:43因為一般來說
你如果想要英國人高興 -
16:43 - 16:46就告訴他們我們做得比德國好
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16:46 - 16:47(笑聲)
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16:47 - 16:50(鼓掌)
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16:50 - 16:54選則你的說法和感知價值
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16:54 - 16:57事物的真實價值就會完全改變
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16:57 - 16:59我們得承認德國人
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16:59 - 17:01與法國人一起讓歐洲團結
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17:01 - 17:03非常了不起
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17:03 - 17:06他們唯一沒有料到的是
這個團結的歐洲 -
17:06 - 17:08都對法國人和德國人有些輕微憎恨
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17:08 - 17:11但我是英國人
我喜歡這樣的結果 -
17:11 - 17:17你也要注意我們的感知是有漏洞的
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17:17 - 17:19我們無法區分食物品質
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17:19 - 17:22和相應的就餐環境
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17:22 - 17:23你們應該都觀察到一個現象
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17:23 - 17:26只要洗過車或讓人泊過車
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17:26 - 17:29當你開走時,會感覺車子更好開了
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17:29 - 17:32而這個原因
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17:32 - 17:34除非是洗車員偷偷地更換了機油
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17:34 - 17:38或者在我不知情的前提下免費為我的車做了什麼
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17:38 - 17:40是因為感知總是有漏洞的
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17:40 - 17:44有品牌的止痛藥的止痛效果
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17:44 - 17:46比沒品牌的要好
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17:46 - 17:49我的論據並不是患者自己說疼痛減輕
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17:49 - 17:51而是實際測量的疼痛減輕
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17:51 - 17:55所以說,感知總是有漏洞的
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17:55 - 17:59如果你做了一件事
從某一方面會被感知是壞事 -
17:59 - 18:00另方面也會受到損害
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18:00 - 18:02非常感謝
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18:02 - 18:04(掌聲)
- Title:
- Rory Sutherland: 看法決定一切
- Speaker:
- Rory Sutherland
- Description:
-
Rory Sutherland認為,人生中的各種境遇不如我們對此境遇的看法重要。在TEDxAthens,他令人信服地闡釋了轉變看法是獲得幸福的關鍵。
- Video Language:
- English
- Team:
- closed TED
- Project:
- TEDTalks
- Duration:
- 18:24
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