-
Title:
Rory Sutherland: Perspektíva nadovšetko
-
Description:
Okolnosti nášho života môžu byť menej podstatné než to, ako ich vnímame, hovorí Rory Sutherland. Na TEDxAthens predviedol pôsobivý prejav o tom, ako prekoncipovanie vecí môže byť kľúč k šťastiu.
-
To, čo tu máme
-
je elektronická cigareta.
-
Bola vynájdená asi pred rokom alebo dvoma
-
a odvtedy mi dáva radosť dosiaľ nepoznanú.
-
(Smiech)
-
Čiastočne za to môže nikotín,
-
ale ide o niečo oveľa väčšie.
-
Odkedy v Anglicku zakázali fajčenie na verejných miestach,
-
nevedel som si užiť žiadny spoločenský večierok.
-
(Smiech)
-
A dôvod, na ktorý som prišiel len pred pár dňami, je takýto:
-
Keď idete na spoločenský večierok,
-
tak tam stojíte a držíte pohár červeného vína
-
a nekonečne dlho debatujete s ľuďmi,
-
ale predsa len, nechcete celý čas stráviť rozprávaním.
-
Je to skutočne veľmi únavné.
-
Niekedy chcete len stáť potichu, sám s vlastnými myšlienkami.
-
Niekedy chcete len tak stáť v rohu a pozerať sa von oknom.
-
Lenže problém je, keď nemôžete fajčiť
-
a len tak stojíte sám a čumíte von oknom,
-
vyzeráte ako antisociálny idiot bez kamarátov.
-
(Smiech)
-
Ale keď stojíte sam pri okne s cigaretou v ruke,
-
ste zasraný filozof!
-
(Smiech)
-
(Potlesk)
-
Takže nemôžeme preceňovať
¶
-
silu prekoncipovania vecí.
-
Máme jednú a tú istú vec, tú istú aktivitu,
-
ale pri jednej z nich sa budete cítiť skvele
-
a pri druhej, len s malou zmenou postoja,
-
sa budete cítiť otrasne.
-
Myslím si, že jeden z problémov klasickej ekonomiky je,
-
že je úplne zaujatá skutočnosťou.
-
A skutočnosť nie je práve tou najlepšou cestou, ktorá by viedla k šťastiu ľudí.
-
Prečo sú, napríklad,
-
dôchodcovia oveľa šťastnejší,
-
ako mladí nezamestnaní?
-
Koniec koncom, obidva tieto skupiny ľudí sú presne v tej istej etape života.
-
Majú príliš veľa času a nemajú príliš veľa peňazí.
-
Ale dôchodcovia sú údajne veľmi, veľmi šťastní,
-
kým nezamestnaní sú extrémne nešťastní a deprimovaní.
-
Podľa mňa je to kvôli tomu, že dôchodcovia veria, že oni sami si vybrali byť dôchodcami,
-
kým mladí nezamestnaní cítia,
-
že to na nich uvalil osud alebo spoločnosť.
-
V Anglicku tento problém vyriešila vyššia stredná vrstva perfektne
¶
-
tým, že preklasifikovali nezamestnanosť.
-
Keď ste osoba z vyššej strednej vrstvy v Anglicku,
-
nazvete nezamestnanosť ako "rok voľna".
-
(Smiech)
-
Ak máte syna, ktorý je nezamestnaný v Manchestri,
-
je to skutočne dosť nepríjemné,
-
ale keď máte syna nezamestnaného v Thajsku
-
považuje sa to skôr za úspech.
-
(Smiech)
-
V skutočnosti sila preklasifikovania vecí -
-
pochopenie, že naše skúsenosti, pomery, náklady
-
nezávisia veľmi od toho, aké sú v skutočnosti,
-
ale skôr od toho, ako sa na ne pozeráme.
-
Ani to nemôžem dostatočne zdôrazniť.
-
Je jeden experiment, na ktorý, myslím, odkazuje Daniel Pink,
¶
-
v ktorom dáte dvoch psov do jednej krabice,
-
ktorá má elektrickú podlahu.
-
Raz za čas zavediete elektrický šok do podlahy,
-
čím psom spôsobíte bolesť.
-
Jediný rozdiel však bude v tom, že jeden zo psov má v jeho časti krabice malý gombík.
-
A keď oňuchá gombík, elektrický šok prestane.
-
Druhý pes nemá gombík.
-
Je vystavený takej istej miere bolesti ako prvý pes,
-
ale nemá žiadnu kontrolu nad okolnosťami.
-
Vo všeobecnosti môže byť prvý pes relatívne spokojný.
-
Druhý pes však upadne do úplnej depresie.
-
Okolnosti nášho života môžu byť menej podstatné pre naše šťastie,
¶
-
ako vnímanie kontroly, ktorú cítime nad naším životom.
-
Je to zaujímavá otázka.
-
Pýtame sa otázku - celá debata v západnom svete
-
sa týka úrovne daní.
-
Ale ja si myslím, že je tu druhá otázka,
-
ktorá sa týka úrovne kontroly, ktorú by sme mali mať nad našimi daňovými odvodmi.
-
Niečo, čo nás stojí 10 libier v jednom kontexte, môžeme preklínať.
-
Ale niečo, čo nás stojí 10 libier v inom kontexte, môžeme aj privítať.
-
Viete, zaplatíte 20 tisíc libier v daniach na zdravotníctvo
-
a cítite sa zneužitý.
-
Zaplaťte 20 tisíc libier na dotovanie nemocničného oddelenia
-
a budú vás volať filantrop.
-
Asi nie som v správnej krajine na rozprávanie o ochote platenia daní.
-
(Smiech)
-
Tak vám dám jeden na oplátku. Naozaj záleží na tom, ako sformulujete veci.
¶
-
Nazývate to pomoc Grécku
-
alebo pomoc sprostým bankám, ktoré požičali Grécku?
-
Lebo je to vlastne jedna a tá istá vec.
-
Ako to nazvete, vlastne ovplyvní,
-
ako na to zareagujete, vnútorne a morálne.
-
Ja si myslím, že psychologická hodnota je skvelá, ak je úplne úprimná.
-
Jeden z mojich dobrých kamarátov, profesor menom Nick Chater,
-
ktorý je profesorom "vedy rozhodovania" v Londýne,
-
verí, že by sme mali tráviť oveľa menej času
-
pozeraním sa do skrytých hlbín ľudstva
-
a venovať viac času skúmaním jeho skrytých plytčín.
-
Myslím si, že je to vlastne pravda.
-
Myslím si, že dojmy majú šialený efekt
-
na to, čo si myslíme a čo robíme.
-
Ale čo nám chýba, je dobrý model humánnej psychológie.
-
Minimálne pred Kahnemanom
-
sme nemali dobrý model ľudskej psychológie,
-
ktorý by sa vyrovnal modelom inžinierstva, neoklasickej ekonómie.
-
Takže ľudia, ktorí verili v psychologické riešenia, nemali model.
¶
-
Nemali sme štruktúru, rámec.
-
To je to, čo Charlie Munger, obchodný partner Warrena Buffetta nazýva ako
-
"konštrukcia, na ktorú zavesíte vaše nápady."
-
Inžinieri, ekonómovia, klasickí ekonómovia
-
všetci mali veľmi, veľmi robustné, už existujúce konštrukcie,
-
na ktoré mohli zavesiť každý jeden nápad.
-
My by sme ledva vedeli pozbierať kolekciu náhodných, individuálnych náhľadov
-
bez celkového modelu.
-
A to znamená, že pri hľadaní riešení
-
sme pravdepodobne príliš uprednostňovali
-
takzvané technické, inžinierske riešenia, Newtonské riešenia,
-
a ani zďaleka nie tie psychologické.
-
Poznáte môj príklad Eurostar.
¶
-
Použili šesť miliónov libier na skrátenie času cesty
-
medzi Parížom a Londýnom o približne 40 minút.
-
Za 0,01 percenta tejto sumy ste mohli mať wifi vo vlakoch,
-
čo by síce neskrátilo trvanie cesty,
-
ale oveľa viac by zvýšil pôžitok z cesty a jej užitočnosť.
-
Za asi 10 percent peňazí
-
by ste mohli zaplatiť elitným modelom a modelkám,
-
ktorí by sa prechádzali hore-dole po vlaku a zadarmo rozdávali Chateau Petrus všetkým cestujúcim.
-
Stále by vám ostalo 5 miliónov libier
-
a ľudia by prosili, aby vlak spomalil.
-
(Smiech)
-
Prečo sme nedostali šancu
¶
-
riešiť tento problém zo psychologického hľadiska?
-
Je to kvôli tomu, že podľa mňa je tu istá nerovnováha, asymetria,
-
v tom, ako sa staviame ku kreatívnym, emocionálne riadeným, psychologickým nápadom
-
oproti racionálnym, numerickým, tabuľkovým nápadom.
-
Ak ste kreatívny človek,
-
vaše nápady musia schváliť ľudia,
-
ktorí sú oveľa racionálnejší ako vy.
-
Musíte tam ísť a mať analýzu nákladov a prínosov,
-
štúdium vhodnosti, štúdium ROI.. a tak ďalej.
-
A myslím si, že je to správne.
-
Lenže to neplatí naopak.
-
Ľudia, ktorí pracujú na základe už existujúcich štruktúr,
-
ekonomických štruktúr, inžinierskych štruktúr,
-
si myslia, že čistá logika je jedinou odpoveďou.
-
Ale oni nehovoria "Čísla síce hovoria za seba,
-
ale predtým, než prezentujem tento nápad, idem a ukážem ho aj niekoľkým šialeným ľudom,
-
či neprídu s niečím lepším."
-
Tým pádom umelo uprednostňujeme
-
mechanistické myšlienky nad psychologickými.
-
Príklad skvelej psychologickej myšlienky:
¶
-
Jednoznačne najvýraznejšie zlepšenie v spokojnosti cestujúcich v londýnskom metre na každú minutú libru
-
sa nestalo pridaním ďalších spojov, ani zmenou ich frekvencie,
-
ale namontovaním monitorov na nástupištiach.
-
Pretože samotné čakanie
-
nezávisí len od jeho číselnej hodnoty alebo jeho trvania,
-
ale aj od miery neistoty, ktorú prežívate počas čakania.
-
Čakať 7 minút na vlak s odpočítavacími hodinami
-
je menej frustrujúce a iritujúce,
-
ako čakať 4 minúty, kúsajúc si nechty
-
s myšlienkou "Kedy už do frasa ten vlak príde?"
-
Tu je jeden nádherný príklad psychologického riešenia z Kórey.
¶
-
Červené dopravné svetlo má odpočítavanie.
-
A je experimentálne dokázané, že znižuje nehodovosť.
-
Prečo? Lebo hnev, netrpezlivosť a všeobecne podráždenie
-
sú masívne redukované, ak môžete vidieť, koľko času musíte čakať.
-
V Číne, z nie veľmi pochopiteľného dôvodu,
-
aplikovali rovnaký princíp na zelené dopravné svetlo.
-
(Smiech)
-
Čo nie je najlepší nápad.
-
Ste 150 metrov ďaleko a uvedomíte si, že máte len 5 sekúnd, dáte plný plyn!
-
(Smiech)
-
Ale Kórejci veľmi usilovne otestovali obe možnosti.
-
Ak sa to aplikuje na červené svetlo, nehodovosť klesá.
-
A zvyšuje sa, ak sa to aplikuje na zelené svetlo.
-
Skutočne jediné, čo žiadam pri ľudských rozhodovaniach je,
¶
-
aby sa bral ohľad na tieto tri veci.
-
Nežiadam, aby sa jedna z nich úplne nadradila nad druhým.
-
Len hovorím, že keď riešite nejaký problém,
-
mali by ste sa na všetky tri pozerať rovnako
-
a mali by ste pátrať tak ďaleko, ako je len možné,
-
aby ste mohli nájsť to správne riešenie v strede.
-
Keď sa pozriete na nejaký veľký biznis,
¶
-
skoro vždy vidíte súhru všetkých týchto troch vecí.
-
Veľmi, veľmi úspešné biznisy --
-
Google je skvelý, veľký technologický úspech,
-
ale zároveň založený na veľmi dobrom psychologickom základe.
-
Ľudia veria, že niečo, čo robí len jednu vec,
-
je lepšie v tom, čo robí, ako niečo, čo robí to isté a ešte aj niečo iné.
-
Je to taká prirodzená vec nazývaná "rozriedenie cieľa".
-
Ayelet Fishback napísal o tom vedecký článok.
-
V čase Googlu sa viacmenej každý
¶
-
snažil byť portálom.
-
Áno, je tam vyhľadávacia funkcia,
-
ale máte aj počasie, šport, trochu správ.
-
Google pochopil, že ak ste len vyhľadávač,
-
ľudia budú predpokladať, že ste veľmi, veľmi dobrý vyhľadávač.
-
Všetci to vlastne poznáte.
-
Keď si idete kúpiť televízor
-
a na úbohom konci radu televízorov s plochou obrazovkou
-
uvidíte tie skôr opovrhované veci nazývané kombinované TV a DVD prehrávače.
-
A aj keď nemáme žiadne informácie o kvalite tých vecí,
-
predsa keď sa pozrieme na tie kombinované TV a DVD prehrávače, si povieme "Ughhh,
-
telka bude asi kus šrotu a takisto aj ten DVD prehrávač."
-
Takže odídeme z obchodu s jedným kusom z každého.
-
Google je tak isto psychologickým úspechom, ako je aj technologickým.
-
Navrhujem používať psychológiu na riešenie takých problémov,
¶
-
o ktorých sme ani netušili, že sú vlastne problémami.
-
Toto je môj návrh na to, aby ste ľudí donútili dobrať celé balenie antibiotík.
-
Nedávajte im 24 bielych piluliek.
-
Dajte im 18 bielych piluliek a 6 modrých
-
a povedzte im, aby najprv dobrali biele pilulky a až potom modré.
-
Nazýva sa to "chunking" (rozkúskovanie).
-
Pravdepodobnosť, že ľudia sa dostanú na koniec, je oveľa väčšia,
-
ak je niekde v strede míľnik.
-
Jedna z veľkých chýb ekonómie je,
¶
-
že nechápe, že niečo,
-
či už to je dôchodok, nezamestnanosť, náklady,
-
nie je len funkcia svojho množstva, ale aj svojho významu.
-
Toto je stanovište vyberania mýta vo Veľkej Británii.
¶
-
Rady sa tam vytvárajú celkom často.
-
Niekedy sa vytvoria veľmi, veľmi dlhé rady.
-
Ten istý princíp môžete aplikovať, ak sa vám to páči,
-
na bezpečnostné rady na letiskách.
-
Čo by sa stalo, ak by bolo možné zaplatiť dvojitú sumu na to, aby ste mohli prejsť cez most
-
a dostať sa na expresnú dráhu?
-
Nie je to nezmysel. Je to ekonomicky efektívne.
-
Čas pre niektorých znamená viac, ako pre ostatných.
-
Ak čakáte a ste na ceste na pracovný pohovor,
-
zjavne by ste zaplatili o pár libier viac, len aby ste sa mohli dostať na rýchlu dráhu.
-
Ak ste na ceste k svokre,
-
pravdepodobne by ste uprednostnili čakanie v rade.
-
Ale problém je, že keby ste zaviedli toto ekonomicky veľmi efektívne riešenie,
¶
-
ľudia by to nenávideli.
-
Mysleli by si, že schválne vytvárate meškania na moste,
-
len aby ste zvýšili príjem,
-
a "Prečo preboha by som mal dotovať vašu neschopnosť?".
-
Ale na druhej strane, zmeňme trošku rámec
-
a vytvorme z toho charitatívny výnos,
-
takže peniaze, ktoré by ste dostali navyše, nešli by firme, ale išli by na charitu,
-
a mentálna ochota ľudí platiť sa úplne zmení.
-
Máte teda relatívne efektívne ekonomické riešenie,
-
zároveň také, ktoré sa stretáva aj so súhlasom verejnosti,
-
navyše ešte aj s malou mierou ich náklonnosti,
-
a už sa na vás nebudú pozerať ako na bastarda.
-
Ekonómovia teda robia základnú chybu
¶
-
v tom, že si myslia, že peniaze sú peniaze.
-
Bolesť, ktorú vlastne prežívam pri zaplatení 5 libier,
-
nie je len primeraná sume,
-
ale tiež tomu, kde si myslím, že tie peniaze pôjdu.
-
A myslím si, že pochopenie toho by mohlo spôsobiť revolúciu v daňovej politike,
-
mohlo spôsobiť revolúciu vo verejných službách.
-
Mohlo by to ovplyvniť veci celkom významne.
-
Je tu chlapík, ktorého by ste mali všetci študovať.
¶
-
Rakúsky školský ekonóm,
-
ktorý bol prvýkrát aktívny v prvej polovici 20. storočia vo Viedni.
-
Čo bolo ale zaujímavé na viedenskej škole,
-
je, že vyrastali spolu s Freudom.
-
Takže boli prevažne zaujatí psychológiou.
-
Verili, že existovala disciplína zvaná praxeológia,
-
ktorá bola nadradená disciplína ku štúdiu ekonómie.
-
Praxeológia je štúdium ľudských volieb, konaní a rozhodovaní.
-
Myslím, že majú pravdu.
-
Myslím, že nebezpečenstvo, čo máme dnes vo svete je,
-
že štúdium ekonómie
-
sa považuje za nadradenú disciplínu ku štúdiu ľudskej psychológie.
-
Ale ako Charlie Munger hovorí, " Keď ekonómia nie je behaviorálna,
-
tak neviem, čo do pekla je."
-
Zaujímavé je, že Von Mises verí, že ekonómia je len podskupina psychológie.
¶
-
Myslím, že sa odvoláva na ekonómiu ako
-
"štúdium ľudskej praxeológie v podmienkach nedostatku zdrojov."
-
Ale von Mises, medzi inými,
-
používa analógiu, ktorá je pravdepodobne najlepším potvrdením a vysvetlením
-
hodnoty marketingu, hodnoty vnímanej hodnoty
-
a fakt, že by sme to mali skutočne považovať za úplne rovnocenné
-
s akýmkoľvek iným typom hodnoty.
-
Všetci z nás inklinujeme -- dokonca aj tí, ktorí pracujú v oblasti marketingu --
¶
-
premýšľať o hodnotách dvoma spôsobmi.
-
Existuje reálna hodnota,
-
ktorá je, keď ničo vyrobíte v továrni a poskytujete službu,
-
a potom je tam druh pochybnej hodnoty,
-
ktorú vytvoríte tým, že zmeníte spôsob, ako sa na ne ľudia pozerajú.
-
Von Mises odmietol tento rozdiel.
-
A použil nasledujúcu analógiu.
-
Vlastne sa odvolával na podivných ekonómov nazývaných francúzski fyziokrati,
-
ktorí verili, že jediná skutočná hodnota bola tá, ktorú ste vyťažili zo zeme.
-
Takže, keď ste pastier alebo kamenár v lome alebo farmár,
-
vytvorili ste skutočnú hodnotu.
-
Ak ste však kúpili vlnu od pastiera
-
a opýtali ste zaň viac tým, že ste z nej vyrobili klobúk,
-
vlastne ste nevytvorili hodnotu,
-
ale vykoristili pastiera.
-
Teraz, von Mises tvrdil, že moderní ekonómovia robia presne tú istú chybu
¶
-
v oblasti reklamy a marketingu.
-
Vraví, ak prevádzkujete reštauráciu,
-
nemôžete vytvoriť zdravý rozdiel
-
medzi hodnotou, ktorú vytvoríte varením jedla
-
a hodnotou, ktorú vytvoríte zametaním podlahy.
-
Jedna z nich možno vytvára primárny produkt -
-
vec, za ktorú si myslíme, že platíme -
-
a druhá vytvára kontext,
-
v ktorom si môžeme užívať a oceniť ten produkt.
-
A myšlienka, že jedna hodnota by mala mať prioritu nad druhou
-
je zásadne chybná.
-
Vyskúšajte si tento rýchly myšlienkový experiment.
¶
-
Predstavte si reštauráciu, ktorá servíruje jedlo kvality Michelinovej hviezdy,
-
ale samotná reštaurácia smrdí od splašiek
-
a na podlahe sú ľudské fekálie.
-
V tomto prípade najlepšia vec na vytvorenie hodnoty
-
by nebolo ďalšie zdokonalovanie jedla,
-
ale zbavenie sa smradu a upratanie podlahy.
-
Je nutné toto pochopiť.
-
Ak vám to pripadá čudné a ťažko pochopiteľné,
¶
-
tak pošta v UK mala 98 percentnú úspešnosť
-
v doručení pošty prvej triedy na nasledujúci deň.
-
Rozhodli sa však, že to nebolo dosť dobré
-
a chceli to zvýšiť na 99.
-
Úsilie, ktoré vynaložili, skoro zlomilo celú organizáciu.
-
Ak by ste v tom čase išli a spýtali sa ľudí,
-
"Aké percento pošty prvej triedy sa doručí na ďalší deň?",
-
priemerná alebo najčastejšia odpoveď by bola 50 až 60 percent.
-
Teraz, ak vnímanie niečoho je oveľa horšie ako skutočnosť,
-
prečo, preboha, sa snažíte zmeniť práve skutočnosť?
-
Je to ako snažiť sa vylepšiť jedlo v reštaurácii, ktorá smrdí.
-
Ako prvé potrebujete
-
ľuďom povedať to,
-
že 98 percent pošty sa doručí na nasledujúci deň, pošty prvej triedy.
-
To je celkom dobré.
-
Povedal by som, že v Británii existuje oveľa lepšie porovnanie,
-
a to je povedať ľuďom,
-
že viac prvotriednej pošty sa doručí na nasledujúci deň
-
vo Veľkej Británii, ako v Nemecku.
-
Lebo vo všeobecnosti, ak chcete v Británii spraviť ľudí šťastnými,
-
len im povedzte, že to robia lepšie ako Nemci.
-
(Smiech)
-
(Potlesk)
-
Vyberte váš referenčný rámec a vnímanú hodnotu
¶
-
a skutočná hodnota bude tým úplne zmenená.
-
O Nemcoch ale musíme povedať,
-
že Nemci a Francúzi robia skvelú prácu
-
na zjednotenie Európy.
-
Jediná vec, čo asi neočakávajú je, že zjednotia Európu
-
cez spoločnú ľahkú nenávisť voči Francúzom a Nemcom.
-
Ale ja som Brit, my to máme radi takto.
-
Tiež si môžeme všimnúť, že naše vnímanie je deravé v každom prípade.
¶
-
Nevieme odlíšiť kvalitu jedla
-
od kvality prostredia, v ktorom ho konzumujeme.
-
Všetci pochopíte tento fenomén,
-
keď si dáta vaše auto umyť alebo vyčistiť z vnútra.
-
Keď odchádzate, máte pocit, že vaše auto sa riadi lepšie.
-
A dôvodom toho je,
-
teda pokiaľ obsluha mysteriózne nevymenila olej
-
a neuskutočnila práce, za ktoré ste nezaplatili a nie ste si toho vedomí,
-
že naše vnímanie je deravé.
-
Značkové analgetiká sú efektívnejšie v tlmení bolesti,
¶
-
ako analgetiká, ktoré nie sú značkové.
-
A nemám na mysli len hlásené stlmenie bolesti,
-
ale skutočne namerané stlmenie bolesti.
-
Takže vnímanie v každom prípade je deravé.
-
Teda, ak robíte niečo, čo je vnímané, ako zlé v jednom ohľade
-
môžete poškodiť to druhé.
-
Ďakujem vám veľmi pekne.
-
English [en]
Catalan [ca]