Rory Sutherland: Wszystko zależy od perspektywy

Życiowe okoliczności są ważniejsze niż nam się wydaje, mówi Rory Sutherland. Podczas TEDxAthens przekonuje, że perspektywa i umiejętność jej zmiany są kluczem do szczęścia.

To tutaj

to elektroniczny papieros.

Odkąd go wynaleziono, rok lub dwa lata temu,

daje mi nieopisaną radość.

(Śmiech)

Po części pewnie przez nikotynę,

ale też przez coś ważniejszego.

Odkąd w UK zabroniono palenia w miejscach publicznych

przestałem cieszyć się z zakrapianych imprez.

(Śmiech)

Głównie dlatego,

że będąc na imprezie

stoisz z kieliszkiem czerwonego wina

i bez przerwy rozmawiasz z ludźmi,

ale nie chcesz tego robić w nieskończoność.

To naprawdę męczące.

Czasem chcesz pobyć sam ze swoimi myślami,

albo wolisz pogapić się przez okno.

Sęk w tym, że gdy nie możesz zapalić

stojąc tak samotnie i gapiąc się w okno,

jesteś aspołecznym, samotnym idiotą.

(Śmiech)

Za to gdy stoisz tak z papierosem,

jesteś pieprzonym filozofem.

(Śmiech)

(Oklaski)

To jak coś postrzegamy

ma kapitalne znaczenie.

Mamy dokładnie tę samą rzecz, tę samą czynność,

ale raz czujesz się świetnie,

a za innym razem, po niewielkiej zmianie,

okropnie.

Jednym z problemów klasycznej ekonomii

jest to, jak bardzo skupia się na rzeczywistości,

która nie jest kluczem do ludzkiego szczęścia.

Dlaczego, przykładowo,

emeryci są szczęśliwsi

od młodych bezrobotnych?

Jedni i drudzy są przecież w tym samym położeniu.

Mają za dużo czasu i niezbyt dużo pieniędzy.

Jednak emeryci są ponoć bardzo szczęśliwi,

a bezrobotni nieszczęśliwi i przygnębieni.

Emeryci wierzą, że przeszli na emeryturę z własnej woli,

a młodym bezrobotnym wydaje się,

że zostali do tego zmuszeni.

W Anglii wyższa klasa średnia rozwiązała ten problem:

przemianowała bezrobocie.

Jeśli jesteś osobą z wyższej klasy średniej w Anglii,

nazywasz bezrobocie "rokiem przerwy".

(Śmiech)

Posiadanie bezrobotnego syna w Manchesterze

jest dość wstydliwe,

ale gdy masz bezrobotnego syna w Tajlandii,

postrzega się to jako spore osiągnięcie.

(Śmiech)

Przemianowanie polega na zrozumieniu,

że nasze doświadczenia, koszty, zdarzenia,

zależą przede wszystkim od tego

jak je postrzegamy.

To szalenie ważna umiejętność.

Jest taki eksperyment, do którego odnosił się Daniel Pink.

Dwa psy umieszczono w pudełkach,

w których podłoga była pod napięciem.

Przepuszczano przez nią prąd elektryczny,

który porażał psy.

Jeden z psów miał dostęp do przycisku,

który po naciśnięciu przerywał dopływ prądu.

Drugi z psów nie miał przycisku.

Był narażony na dokładnie ten sam poziom bólu,

ale nie miał kontroli nad okolicznościami.

Pierwszy pies był względnie zadowolony,

drugi popadał w głęboką depresję.

Nasze szczęście nie zależy od życiowych okoliczności

ale od poczucia kontroli nad nimi.

To ciekawe zjawisko.

Na Zachodzie toczy się w tej chwili debata

dotycząca poziomu opodatkowania.

Powinniśmy jednak debatować nad tym,

jak dużą kontrolę mamy nad środkami z naszych podatków.

Płacenie za coś 10£ może być przekleństwem,

w innych warunkach z chęcią to zaakceptujemy.

Płacisz 20 tys. funtów podatku na rzecz zdrowia

i ledwo odczuwasz korzyści.

Płacisz 20 tys. funtów na wyposażenie oddziału szpitalnego

i jesteś filantropem.

Jestem w złym kraju, mówiąc o chęci płacenia podatków.

(Śmiech)

Podrzucę coś jeszcze. To jak coś opisujemy, ma znaczenie.

Mówimy o "ratowaniu Grecji",

czy o "ratowaniu głupich banków,
które udzielały Grecji pożyczek"?

Ponieważ to te same podmioty.

To jak je nazywamy, ma wpływ

na to jak instynktownie i moralnie je postrzegamy.

Wartość psychologiczna jest bardzo ważna.

Jeden z moich dobrych przyjaciół, Nick Chater,

profesor Nauk Decyzyjnych w Londynie,

wierzy, że powinniśmy poświęcać mniej czasu

na szukanie ludzkiej ukrytej głębi,

a zacząć odkrywać ukryte mielizny.

Myślę, że to ma sens.

Myślę, że powierzchowność ma ogromny wpływ

na to jak myślimy i co robimy.

Ale brakuje nam dobrego modelu ludzkiej psychologii.

Aż do teorii perspektywy Kahnemana

nie mieliśmy porządnego modelu ludzkiej psychologii

do stosowania wraz z modelami inżynierskimi
czy neoklasyczną ekonomią.

Ludzie chcący odwoływać się do psychologii,
nie mieli dobrych modeli.

Brak nam fundamentów.

Współpracownik Warrena Buffeta, Charlie Munger,
nazywa to

"kratownicą na której wieszasz swoje pomysły".

Inżynierowie i klasyczni ekonomiści

mieli solidną kratownicę,

na której każdy pomysł mógł zawisnąć.

My mamy ledwie kolekcję indywidualnych spostrzeżeń

bez ogólnego modelu.

A przez to, poszukując rozwiązania

nadaje się zbyt dużą rangę

rozwiązaniom techniczno-inżynierskim, newtonowskim,

za mało zaś psychologicznym.

Dajmy na to Eurostar.

6 milionów funtów wydanych, by skrócić czas podróży

z Paryża do Londynu o 40 minut.

Za ułamek tej kwoty można by umieścić w pociągach WiFi.

Nie skróciłoby to podrózy,

ale można by ją spędzić przyjemniej i produktywniej.

Za 10 procent tej kwoty

można by zatrudnić supermodelki i modeli

którzy częstowaliby pasażerów dobrym winem.

Zostałoby nam 5 [milionów] reszty

a ludzie prosiliby, żeby pociągi jeździły wolniej.

(Śmiech)

Dlaczego nikt nie próbował

wykorzystać rozwiązań psychologicznych?

Chyba dlatego, że zupełnie inaczej traktujemy

rozwiązania psychologiczne, odwołujące się do emocji,

niż pomysły racjonalne, bazujące na twardych faktach.

Jeżeli jesteś osobą kreatywną

szukasz aprobaty dla swoich pomysłów

u osób bardziej racjonalnych.

Przygotowujesz kosztorysy,

przeróżne analizy i ekspertyzy.

I pewnie ma to sens.

Ale nie działa to w drugą stronę.

Ludzie, którzy mają podstawę

ekonomiczną czy też inżynierską

uważają, że logika jest odpowiedzią sama w sobie.

Nie mówią: "W sumie wszystko się zgadza,

ale może najpierw pójdę do ludzi szalonych

sprawdzić, czy nie mają jakichś lepszych pomysłów".

Tak więc sztucznie przedkładamy

idee mechaniczne nad psychologicznymi.

Przykład świetnej psychologicznej idei:

największym udogodnieniem w londyńskim metrze

nie były dodatkowe pociągi, ani zmiana częstotliwości jazdy,

lecz ustawienie wyświetlacza czasu na każdym peronie.

Uciążliwość oczekiwania

nie zależy od jego długości,

ale od niepewności jakiej wtedy doświadczamy.

Czekanie 7 minut na pociąg i odliczanie czasu

jest mniej frustrujące i irytujące

niż 4 minuty bez zegara i obgryzanie paznokci

gdy nerwowo czekamy, aż pociąg przyjedzie.

Oto piękny przykład takiego rozwiązania w Korei.

Czerwone światła na skrzyżowaniu mają zegar odliczający.

Dowiedziono, że obniżyło to odsetek wypadków.

Dlaczego? Ponieważ agresja na drodze, niepokój i irytacja

znacząco maleją, kiedy widzisz czas oczekiwania.

W Chinach, nie bardzo rozumiem dlaczego,

wprowadzono to samo rozwiązanie dla świateł zielonych.

(Śmiech)

Co nie jest dobrym pomysłem.

Masz 200 m do świateł i zostało ci 5 sekund,
więc wciskasz gaz do dechy.

(Śmiech)

Koreańczycy bardzo pilnie sprawdzili oba rozwiązania.

Odsetek wypadków malał, gdy stosowano je do czerwonych

i wzrastał, gdy stosowano je do zielonych świateł.

Wszystko czego oczekuję od ludzi przy dokonywaniu decyzji,

to żeby wzięli pod uwagę te 3 kryteria.

Nie faworyzuję żadnego rozwiązania.

Zaznaczam tylko, że rozwiązując jakiś problem

powinieneś rozpatrzyć wszystkie 3 aspekty

i szukać tak głęboko jak się da,

aby znaleźć najlepsze rozwiązanie.

Jeśli spojrzymy na wielkie korporacje

to widzimy, że każde z tych rozwiązań ma miejsce.

Wyjątkowo udany biznes, Google,

jest wielkim technologicznym sukcesem,

ale jest także oparty na psychologicznym spojrzeniu:

ludzie wierzą, że przedmiot o jednej funkcji

jest lepszy od takiego, który robi wiele rzeczy na raz.

Tak odruchowo postrzegamy mnogość funkcji,

Ayelet Fishbach napisała pracę na ten temat.

W czasach Google inne wyszukiwarki mniej lub bardziej

starały się być portalem.

Tak, miały funkcję wyszukiwania,

ale także pogodę, sport, wiadomości.

Google, skupiając się wyłącznie na wyszukiwaniu,

wiedziało, że ludzie założą, że są w tym wyjątkowo dobrzy.

Dobrze o tym wiecie,

kiedy idziecie kupić telewizor.

Na szarym końcu rzędu telewizorów plazmowych

są te wzgardzone urządzenia zwane połączonym TV i DVD.

Nie mamy żadnego pojęcia o jakości tych urządzeń,

ale patrzymy na nie z dezaprobatą:

"To pewnie badziewny telewizor i jeszcze gorszy odtwarzacz"

i wychodzimy ze sklepu z każdym osobno.

Google jest zarówno psychologicznym,
jak i technologicznym sukcesem.

Proponuję stosować psychologię
do rozwiązywania problemów,

o których nawet nie wiedzieliśmy, że są problemami.

Moja sugestia w sprawie kończenia cyklu antybiotyków:

zamiast 24 białych pigułek,

dajcie 18 białych i 6 niebieskich

i każcie najpierw brać białe, a potem niebieskie.

Nazywamy to porcjonowaniem.

Prawdopodobieństwo dotrwania do końca jest większe,

gdy gdzieś pośrodku znajduje się punkt zwrotny.

Jedną z wielkich pomyłek ekonomii

jest jej brak zrozumienia, że coś istnieje,

czy to emerytura, bezrobocie, koszty,

nie tylko ze względu na ilość, ale także poprzez znaczenie.

Oto punkt opłaty drogowej w Wielkiej Brytanii.

Dość często zdarzają się na bramkach kolejki,

czasem bardzo długie.

Podobne rozwiązanie można by zastosować

n.p. dla kolejek na lotniskach.

A gdybyś mógł zapłacić więcej za przejechanie przez most,

ale używając pasa ekspresowego?

Nie jest to rzecz nierozsądna, ale ekonomicznie wydajna.

Czas jest cenniejszy dla jednych niż dla drugich.

Jeżeli czekasz próbując dostać się na rozmowę o pracę,

zapłaciłbyś więcej, by skorzystać z pasa ekspresowego.

Jeżeli jedziesz spotkać się z teściową

pewnie wolałbyś pozostać na wolniejszym pasie.

Jednak takie ekonomicznie wydajne rozwiązanie

nie jest dobrze odbierane.

Ludzie myślą, że specjalnie tworzy się opóźnienia

w celu zwiększenia dochodów,

a niby dlaczego mają ponosić koszty czyjejś niekompetencji?

Z drugiej strony, zmieniając nieco oprawę,

gdy wprowadzimy zarządzanie charytatywne,

a pieniądze zamiast do kieszeni firmy idą na wyższe cele,

mentalna chęć płacenia całkowicie się zmienia.

Wydajne ekonomicznie rozwiązanie

zyskuje publiczną akceptację,

a także pewną nutkę czułości,

zamiast bycia postrzeganym jako wyzysk.

Zatem fundamentalnym błędem, jaki popełniają ekonomiści

jest myślenie, że pieniądz to pieniądz.

Niemiłe doświadczenie w płaceniu 5 funtów

nie jest proporcjonalne do kwoty,

ale do przeświadczenia dokąd te pieniądze idą.

Zrozumienie tego może zrewolucjonizować

politykę podatkową, służbę publiczną,

jest w stanie wiele zmienić.

Oto człowiek, od którego powinniście się uczyć.

Jest ekonomistą szkoły austiackiej,

który rozpoczął swą aktywność w I połowie XX w. w Wiedniu.

Co ciekawe, austriacka szkoła

wzrastała praktycznie u boku Freuda,

była zatem zainteresowana głównie psychologią.

Wierzyli, że ważniejsza od ekonomii

jest dyscyplina zwana prakseologią,

czyli nauka o podejmowaniu decyzji i działania.

Myślę, że mają rację,

że niebezpieczeństwem dzisiejszego świata

są nauki ekonomiczne

postawione nad psychologicznymi w hierarchii dyscyplin.

Jak mawia Charlie Munger:

"Jeśli ekonomia nie jest behawioralna, to nie wiem co jest".

Von Mises uważa, że ekonomia jest podzbiorem psychologii.

Traktuje ekonomię jako

"naukę o ludzkiej prakseologi w przypadku niedoboru".

Von Mises, między innymi,

używa analogii, która najlepiej wyjaśnia

wartość marketingu, wartość postrzeganej wartości

i fakt, że należy traktować ją na równi

z innymi rodzajami wartości.

Zazwyczaj każdy z nas, nawet ci pracujący w marketingu,

myśli o wartości dwojako:

jest wartość rzeczywista,

czyli rzecz wyprodukowana i poddana usłudze,

jest też wartość wątpliwa,

która powstaje w wyniku zmiany perspektywy.

Von Mises całkowicie odrzucił te rozróżnienia

i użył następującej analogii.

Odniósł się do ekonomistów zwanych
francuskimi fizjokratami,

którzy wierzyli, że jedyną prawdziwą wartością jest to,
co pochodzi z ziemi.

Zatem jeśli jesteś pasterzem, górnikiem czy farmerem,

to tworzysz prawdziwą wartość,

ale jeśli kupujesz wełnę od pasterza

i naliczasz prowizję za przetworzenie jej na kapelusz,

to nie tworzysz wartości,

tylko wykorzystujesz pasterza.

Von Mises twierdzi, że współczesna ekonomia
popełnia ten sam błąd

w odniesieniu do reklamy i marketingu.

Jeśli prowadzisz restaurację,

to nie istnieje zdrowy podział

pomiędzy wartością, którą tworzysz gotując jedzenie

a tą tworzoną przez zamiatanie podłogi.

Jedna z nich może być produktem docelowym,

tym, za który płacimy,

druga tworzy kontekst,

dzięki któremu możemy docenić nasz produkt.

A pogląd, że jedna powinna mieć pierwszeństwo nad drugą

jest całkowicie błędny.

Szybki eksperyment:

wyobraźcie sobie restaurację serwującą wyborne jedzenie,

w której cuchnie ściekami,

a na podłodze są ludzkie odchody.

Najlepszym co można zrobić w celu stworzenia wartości

nie jest ulepszenie potraw,

tylko pozbycie się zapachu i posprzątanie podłogi.

Kluczem jest abyśmy to pojęli.

Jeśli wciąż wydaje się to dziwne i zawiłe:

poczta w UK ma 98 procent skuteczności

w dostarczaniu korespondencji priorytetowej na drugi dzień.

Zdecydowali, że to za mało

i zapragnęli osiągnąć 99 procent.

Potrzebny do tego wysiłek prawie zrujnował firmę.

Gdybyśmy w tym samym czasie zapytali ludzi:

"Jaki procent korespondencji priorytetowej
dociera na drugi dzień?"

średnia odpowiedź brzmiałaby 50-60 procent.

Jeśli postrzeganie jest znacznie gorsze niż rzeczywistość,

po cholerę zmieniać rzeczywistość?

To jak starać się ulepszyć potrawy w cuchnącej restauracji.

To, co należy zrobić,

to przede wszystkim powiedzieć ludziom,

że 98 procent przesyłek priorytetowych
dociera następnego dnia.

To całkiem sporo.

Dla Brytyjczyków jest jeszcze lepszy punkt odniesienia,

trzeba im powiedzieć,

że na drugi dzień dociera więcej listów

niż w Niemczech.

Ponieważ jeśli chcesz uszczęśliwić Brytyjczyka,

wystarczy mu powiedzieć, że robi coś lepiej od Niemca.

(Śmiech)

(Oklaski)

Wybierz swój punkt odniesienia i postrzeganą wartość,

a wartość realna całkowicie się zmieni.

Trzeba to przyznać Niemcom,

że wraz z Francuzami wykonują świetną robotę

w kreowaniu zjednoczonej Europy.

Tylko nie zdają sobie sprawy, że jednoczą Europę

poprzez niechęć do siebie.

Ale jestem Brytyjczykiem i to mi pasuje.

Co ważne, nasze postrzeganie jest wadliwe.

Nie potrafimy oddzielić jakości potraw

od jakości środowiska, w jakim je spożywamy.

Wszyscy zetknęliście się z tym zjawiskiem

po wizycie w myjni, czy czyszczeniu wnętrza auta.

Kiedy odjeżdżacie, wydaje się, że auto prowadzi się lepiej.

Przyczyną tego,

o ile obsługa w tajemnicy nie wymieniła oleju,

albo nie wykonała jakiejś dodatkowej usługi,

jest fakt, że nasze postrzeganie bywa wadliwe.

Reklamowane leki przeciwbólowe są skuteczniejsze

od tych niereklamowanych.

Chodzi nie tylko o odczucie zmniejszenia bólu,

ale o odnotowaną jego redukcję.

Tak więc percepcja jest wadliwa w każdym przypadku.

Jeśli zaniedbacie coś pod jednym względem,

może to negatywnie wpłynąć na inne odczucia.

Dziękuję bardzo.

(Oklaski)