Rory Sutherland: Perspectief is alles

De omstandigheden van onze levens doen er minder toe dan hoe we ze zien, zegt Rory Sutherland. Op TEDxAthene voert hij een overtuigend pleidooi voor een nieuwe context als de sleutel tot geluk.

Wat je hier ziet,

is een elektronische sigaret.

Deze heeft mij, sinds haar uitvinding zo'n twee jaar geleden,

onbeschrijfelijk veel geluk bezorgd.

(Gelach)

Een klein deel daarvan zal de nicotine zijn,

maar er is nog iets veel groters dan dat.

Sinds het rookverbod in openbare gelegenheden in Groot-Brittannië

heb ik namelijk van geen enkel feestje meer genoten.

(Gelach)

Pas recent werd mij de reden daarvan duidelijk.

Als je naar een feestje gaat

en je staat met een glas rode wijn in je hand

en je praat eindeloos met mensen,

wil je eigenlijk niet alle tijd pratend doorbrengen.

Dat is heel, heel vermoeiend.

Soms wil je daar gewoon staan, in gedachten verzonken.

Soms wil je alleen in een hoek staan en uit het raam kijken.

Het probleem is, als je niet kan roken

en je staat in je eentje uit het raam te staren,

dan ben je een asociale, eenzame idioot.

(Gelach)

Sta je in je eentje uit het raam te staren met een sigaret,

ben je verdomme een filosoof.

(Gelach)

(Applaus)

Dus dingen in een nieuw kader plaatsen

is iets buitengewoon krachtigs.

We hebben precies hetzelfde ding, dezelfde activiteit,

maar bij de één voel je je fantastisch

en bij de andere, met slechts een kleine wijziging in postuur,

voel je je ellendig.

Ik denk dat een van de problemen van klassieke economie is

dat ze zich blindstaart op de werkelijkheid.

En de werkelijkheid is geen goede gids naar levensgeluk.

Waarom zijn bijvoorbeeld

gepensioneerden veel gelukkiger

dan jonge werklozen?

Beiden zijn tenslotte in exact dezelfde fase van het leven.

Teveel vrije tijd en niet genoeg geld.

Maar gepensioneerden zijn schijnbaar zeer gelukkig,

en de werklozen buitengewoon ongelukkig en depressief.

Volgens mij is dat omdat de gepensioneerden geloven dat ze ervoor kozen gepensioneerd te zijn,

terwijl de jonge werklozen het gevoel hebben

dat het ze wordt opgedrongen.

In Engeland heeft de rijkere middenklasse dit probleem perfect opgelost

door werkloosheid te herdefiniëren.

Als Brit uit de rijkere middenklasse

noem je werkloosheid "een jaar vrijaf".

(Gelach)

Een zoon hebben die werkloos is in Manchester

is namelijk nogal gênant,

maar een zoon hebben die werkloos is in Thailand

wordt gezien als een hele prestatie.

(Gelach)

Maar de kracht om dingen te herdefiniëren --

te begrijpen dat onze ervaringen, kosten, dingen

in feite niet zozeer afhangen van wat ze werkelijk zijn,

maar van hoe we ze zien --

is volgens mij moeilijk te overschatten.

Er is een experiment waaraan Daniel Pink refereert,

waarbij je twee honden opsluit

in een kooi met een elektrische vloer.

Zo nu en dan wordt een elektrische schok door de vloer gezonden

die de honden pijn doet.

Het enige verschil is dat één hond een knopje in zijn deel van de kooi heeft.

Als hij zijn neus tegen de knop duwt, stopt de elektrische schok.

De andere hond heeft geen knop.

Hij staat bloot aan precies hetzelfde pijnniveau als de andere hond,

maar heeft geen controle over de omstandigheden.

Over het algemeen kan de eerste hond relatief content zijn.

De tweede hond zinkt weg in een totale depressie.

De omstandigheden van ons leven zijn wellicht minder bepalend voor ons levensgeluk

dan ons gevoel van controle over onze levens.

Een interessante kwestie.

De hele discussie in de westerse wereld

gaat over de hoogte van de belastingen.

Maar ik denk dat er een ander debat gevoerd moet worden,

dat gaat over de mate van controle die we hebben over ons belastinggeld.

Wat ons 10 pond kost in de ene context kan een vloek zijn.

Wat ons 10 pond kost in een andere context kunnen we een goed idee vinden.

Betaal 20.000 pond aan belastingen voor gezondheidszorg

en je voelt je een sukkel.

Maar betaal 20.000 pond om een ziekenhuisafdeling te bekostigen

en je wordt een filantroop genoemd.

Ik ben waarschijnlijk in het verkeerde land om te praten over bereidheid om belastingen te betalen.

(Gelach)

Dus hier nog eentje. Hoe je dingen benoemt, maakt veel verschil.

Noem je het de bailout van Griekenland,

of de bailout van een stel stomme banken die geld leenden aan Griekenland?

Je bedoelt er hetzelfde mee.

Hoe je het noemt, beïnvloedt feitelijk

hoe je erop reageert, lijfelijk en moreel.

Ik vind psychologische waarde geweldig, eerlijk gezegd.

Een van mijn goede vrienden, professor Nick Chater,

is professor beslissingswetenschappen in London,

Hij gelooft dat we veel minder tijd moesten besteden

aan de verborgen diepten van de mens

en veel méér tijd aan het verkennen van de verborgen oppervlakkigheden.

Volgens mij klopt dat ook.

Ik denk dat indrukken een waanzinnig effect hebben

op ons denken en doen.

Maar wat we niet hebben, is een goed model van de menselijke psychologie.

Pre-Kahneman hadden we in elk geval

geen echt goed model van de menselijke psychologie

om te leggen naast de technische modellen, of die van de neoklassieke economie.

Dus mensen die geloofden in psychologische oplossingen hadden geen model.

We hadden geen raamwerk.

Warren Buffetts zakenpartner Charlie Munger noemt dit

'een raamwerk om je ideeën aan te hangen'.

Ingenieurs, economen, klassieke economen

hadden allen een zeer robust, bestaand raamwerk

waaraan praktisch elk idee gehangen kon worden.

We hebben enkel een collectie willekeurige individuele inzichten

zonder algemeen model.

Dat betekent dat we bij het kijken naar oplossingen

waarschijnlijk teveel prioriteit hebben gegeven

aan wat ik technische constructieoplossingen noem, Newtoniaanse oplossingen,

en lang niet genoeg aan de psychologische.

Je kent mijn voorbeeld van de Eurostar:

6 miljard pond uitgegeven om de reistijd

tussen Parijs en London zo'n 40 minuten te verkorten.

Voor 0,01% van dat geld had je de treinen met wifi kunnen uitrusten,

wat de reistijd niet zou hebben verkort

maar de reis wel aangenamer en nuttiger had gemaakt.

Voor wellicht 10% van het geld

had je alle supermodellen van de wereld kunnen inhuren

om gratis Chateau Petrus te serveren aan alle passagiers.

Dan had je nog 5 miljard pond aan wisselgeld

en de mensen in de treinen zouden vragen of die misschien langzamer konden rijden.

(Gelach)

Waarom kregen we niet de kans

om dit probleem psychologisch op te lossen?

Omdat er volgens mij een onevenwicht is, een asymmetrie

in de wijze waarop we met creatieve, emotie-gedreven psychologische ideeën omgaan,

versus de wijze waarop we met rationele, numerieke, speadsheet-gedreven ideeën omgaan.

Als je een creatieve persoon bent, moet je -- terecht --

je ideeën ter goedkeuring voorleggen

aan mensen die veel rationeler zijn dan jij.

Je moet erheen voor een kosten/baten-analyse,

een haalbaarheidsstudie, een R.O.I.-studie enzovoort.

Dat lijkt mij wel te kloppen.

Maar andersom gebeurt dit niet.

Mensen die een bestaand raamwerk hebben,

een economisch raamwerk, een technisch raamwerk,

vinden dat logica uitsluitsel geeft over zichzelf.

Ze zeggen niet: "Nou, de cijfers lijken te kloppen,

maar voordat ik dit idee ga presenteren, laat ik het nog even aan een stel geflipte lui zien

om te kijken of die iets beters kunnen verzinnen"

Op volgens mij kunstmatige wijze, geven we prioriteit

aan wat ik noem mechanistische ideeën boven psychologische ideeën.

Een voorbeeld van een geweldig psychologisch idee:

de grootste verbetering in passagierstevredenheid per uitgegeven pond

kwam – niet door treinen toe te voegen of de frequentie te veranderen –

maar door matrixdisplays op de Londense metroplatforms te plaatsen.

Want de aard van het wachten

hangt niet alleen af van zijn numerieke hoedanigheid, de tijdsduur,

maar van de mate van onzekerheid die je ervaart tijdens die wachttijd.

Zeven minuten wachten op een trein, met een aftelklok

is minder frustrerend en irritant

dan vier minuten wachten terwijl je je

nagelbijtend afvraagt wanneer die trein nu verdomme komt.

Hier is een mooi voorbeeld van een psychologische oplossing uit Korea.

Rode stoplichten hebben een aftelfunctie.

In experimenten is aangetoond dat dit het aantal ongevallen doet afnemen.

Waarom? Omdat agressief rijgedrag, ongeduld en irritatie

aanzienlijk afnemen wanneer je kan zien hoe lang je moet wachten.

In China heeft men, zonder het principe erachter te begrijpen,

dezelfde maatregel toegepast bij groene stoplichten.

(Gelach)

Geen goed idee.

Je bent op 200 meter afstand, realiseert je dat je nog 5 seconden hebt ... en geeft plankgas.

(Gelach)

De Koreanen hebben, heel volhardend, beide getest.

Het aantal ongevallen daalt als je dit bij rode stoplichten toepast,

het gaat omhoog als je het bij groene lichten toepast.

Dit is alles waarom ik vraag bij menselijke besluitvorming:

de overweging van deze drie dingen.

Ik vraag niet om de complete voorrang van de één boven de ander.

Ik zeg alleen dat als je problemen oplost,

je alle drie als gelijkwaardig moet zien

en moet streven naar oplossingen

die zo veel mogelijk in het midden liggen.

Als je kijkt naar een topbedrijf,

zul je bijna altijd al deze drie dingen in het spel zien.

Buitengewoon succesvolle bedrijven --

Google is een groot technologisch succes,

maar is tevens gebaseerd op goed psychologisch inzicht:

Mensen geloven dat iets dat slechts één ding doet,

daar beter in is dan iets dat hetzelfde doet plus nog iets.

Een ingebakken iets dat 'verwatering van het doel' heet.

Ayalet Fishbach heeft er een paper over geschreven.

Zo'n beetje alle anderen ten tijde van Google

probeerden een portaal te zijn.

Ja, er is een zoekfunctie,

maar je krijgt ook nog het weer, sportuitslagen, nieuwsflarden.

Google begreep dat als je alléén een zoekmachine bent,

mensen aannemen dat je een zeer goede zoekmachine bent.

Dat kennen jullie in feite allemaal

van wanneer je een tv gaat kopen.

Aan het armzaliger eind van de rij flatscreens

zie je die nogal verachte apparaten genaamd 'gecombineerde tv/dvd-spelers'.

We hebben geen idee wat de kwaliteit ervan is,

maar we kijken naar zo'n gecombineerd apparaat en denken "Jakkes.

Het is waarschijnlijk een nogal belabberde tv en een wat krakkemikkige dvd-speler."

Dus lopen we met twee apparaten de winkel uit.

Google is evenzeer een psychologisch succes, als een technologisch.

Ik stel dat we psychologie kunnen gebruiken om problemen op te lossen

die we niet eens als problemen herkenden.

Dit is mijn suggestie om mensen hun antibiotica-kuur te laten afmaken.

Geef ze geen 24 witte pillen.

Geef ze 18 witte pillen en 6 blauwe,

en vertel ze om eerst de witte te slikken en dan de blauwe.

Dat heet opdelen.

De kans dat mensen tot het eind volhouden, is veel groter

wanneer er een mijlpaal is, ergens in het midden.

Volgens mij is een van de grote fouten van de economie

dat ze niet begrijpt dat wat iets is –

zij het pensioen, werkloosheid, kosten –

een functie is van niet alleen de hoeveelheid, maar ook van de betekenis.

Dit zijn tolpoortjes in Groot Brittannië.

Er staan vaak files voor de tolpoorten.

Soms heb je zeer, zeer lange files.

Hetzelfde principe kun je toepassen

op de beveiligingsrijen op vliegvelden.

Wat zou er gebeuren als je dubbel zoveel kon betalen om de brug over te gaan

via een hoge-snelheidsstrook?

Dat is geen onredelijke optie. Het is een economisch efficiënte oplossing.

Tijd betekent meer voor sommige mensen dan voor anderen.

Als je op weg bent naar een sollicitatie,

zul je beslist een paar pond meer willen betalen voor de snelheidsstrook.

Als je op weg bent naar je schoonmoeder,

blijf je waarschijnlijk liever aan de linkerkant.

Het enige probleem met introductie van deze economisch efficiënte oplossing

is dat mensen het haten.

Ze denken dat je expres vertraging creëert bij de brug

om je inkomsten te maximaliseren,

en "waarom zou ik moeten opdraaien voor jouw incompetentie?"

Anderzijds, als je de context wat verandert

en een liefdadig opbrengstbeleid creëert,

zodat het extra geld niet naar de brug-exploitant, maar naar een goed doel gaat,

dan verandert de bereidheid te betalen volledig.

Je hebt een economisch relatief efficiënte oplossing,

maar wel één die de goedkeuring van het publiek heeft

en zelfs een klein beetje affectie,

in plaats van gezien te worden als hufterig.

Economen maken dus de fundamentele fout

te denken dat geld geld is.

Maar mijn pijn bij het betalen van 5 pond

is niet alleen evenredig aan de hoeveelheid,

maar ook aan waar ik denk dat het geld heengaat.

Begrip hiervan zou het belastingbeleid kunnen revolutioneren.

Het zou openbare diensten kunnen revolutioneren.

Het zou de dingen echt aanzienlijk kunnen veranderen.

Hier is een kerel die jullie allemaal moeten bestuderen.

Hij is een Oostenrijkse School-econoom

die actief was in Wenen in de eerste helft van de 20ste eeuw.

Interessant aan de Oostenrijkse School is dat ze

zo'n beetje opgroeiden naast Freud.

Dus waren ze overwegend geïnteresseerd in psychologie.

Ze geloofden in een discipline genaamd praxeologie,

die voorafgaat aan de studie van economie.

Praxeologie is de studie van menselijke keuze, handeling en besluitvorming.

Ik denk dat ze gelijk hebben.

Ik denk dat het gevaar tegenwoordig is

dat het vakgebied economie zichzelf ziet

als discipline die voorafgaat aan de studie van de menselijke psychologie.

Maar zoals Charlie Munger zegt: "Als economie geen gedragsstudie is,

weet ik niet wat dat wél is."

Von Mises gelooft dat economie slechts een onderdeel is van psychologie.

Ik geloof dat hij economie aanduidt als

"de studie van menselijke praxeologie in tijden van schaarste".

Maar Von Mises gebruikt onder andere

een analogie die waarschijnlijk de beste rechtvaardiging en uitleg is

van het belang van marketing, het belang van gepercipieerde waarde

en het feit dat we het als volledig gelijkwaardig zouden moeten behandelen

aan elke andere soort waarde.

Wij allemaal -- zelfs degene die in marketing werken --

denken doorgaans op twee manieren aan waarde.

Er is echte waarde,

namelijk wanneer je iets maakt in een fabriek en een dienst levert,

en er is een soort dubieuze waarde

die je creëert door te veranderen hoe mensen iets zien.

Von Mises verwerpt dit onderscheid volledig.

Hij gebruikt de volgende analogie.

Hij refereerde aan een stel vreemde economen genaamd de Franse Fysiocraten,

die geloofden dat de enige werkelijke waarde was wat je uit de grond haalde.

Dus als je een herder of een mijnwerker of een boer bent,

creëer je echte waarde.

Als je echter wat wol van de herder kocht

en geld vroeg voor het veranderen van die wol in een muts,

creëerde je niet echt waarde,

maar buitte je de herder uit.

Von Mises zei dat moderne economen precies dezelfde fout maken

inzake reclame en marketing.

Als je een restaurant runt, zegt hij,

is er geen wezenlijk verschil te maken

tussen de waarde die je creëert door eten te koken

en de waarde die je creëert door de vloer te vegen.

Eén van hen creëert wellicht het primaire product --

datgene waarvoor we betalen --

het andere creëert de context

waarbinnen we dat product consumeren en waarderen.

Het idee dat één van hen prioriteit zou moeten krijgen boven de ander

is fundamenteel onjuist.

Probeer dit gedachtenexperiment eens.

Stel je een restaurant voor dat eten van Michelin-qualiteit opdient,

maar het restaurant zelf stinkt als een riool

en er liggen uitwerpselen op de vloer.

De beste manier om daar waarde te creëren,

is niet het eten nog verder verbeteren,

maar de stank kwijtraken en de vloer schoonmaken.

Dat is belangrijk om te begrijpen.

Als dat vreemd of mysterieus lijkt ...

de Britse posterijen hadden een succesratio van 98%

bij het de volgende dag afleveren van eersteklas-post.

Ze vonden dat dat niet goed genoeg was

en ze wilden er 99% van maken.

Die inspanningen nekten de organisatie bijna.

Maar als je destijds aan mensen had gevraagd:

"Welk percentage eersteklas-post arriveert de volgende dag?"

dan zou het modale antwoord 50 of 60% zijn geweest.

Als je perceptie veel slechter is dan je realiteit,

waarom zou je dan in vredesnaam de realiteit proberen te verbeteren?

Dat is als het verbeteren van het eten in een stinkend restaurant.

Wat je moet doen,

is allereerst mensen vertellen

dat 98% van de eersteklas-post er de volgende dag is.

Dat is behoorlijk goed.

Ik zou zeggen dat er in Engeland een veel beter referentiekader is:

vertel mensen dat in Engeland

méér eersteklas-post de volgende dag arriveert

dan in Duitsland.

Want als je Britten een goed gevoel wil geven over iets,

zeg dan dat we het beter doen dan de Duitsers.

(Gelach)

(Applaus)

Kies je referentiekader en de gepercipieerde waarde

en transformeer zo de werkelijke waarde volledig.

Het moet gezegd worden van de Duitsers

dat de Duitsers en de Fransen voortvarend te werk gaan

bij het creëeren van een verenigd Europa.

Wat ze niet verwachten, is dat ze Europa verenigen

via een gedeelde milde haat jegens de Fransen en Duitsers.

Maar ik ben Brits, dat is hoe we het graag zien.

In ieder geval kun je vaststellen dat onze perceptie gebrekkig is.

We zien het verschil niet tussen de kwaliteit van het eten

en de omgeving waarbinnen we het consumeren.

Ieder van jullie zal dit fenomeen kennen

van wanneer je je auto laat wassen of keuren.

Wanneer je wegrijdt voelt je auto alsof hij beter rijdt.

De reden hiervoor –

tenzij mijn monteur op mysterieuze wijze de olie verwisselt

en reparaties uitvoert waarvoor ik hem niet betaal –

is dat onze perceptie in elk geval gebrekkig is.

Analgetica met een merknaam zijn effectiever in pijnreductie

dan analgetica zonder merknaam.

Ik bedoel niet alleen de gemelde pijnreductie,

maar feitelijk gemeten pijnreductie.

Dus perceptie is in ieder geval gebrekkig.

Doe je dus iets dat als slecht wordt gezien in één opzicht,

dan kun je het andere schaden.

Mijn hartelijke dank.

(Applaus)