Rory Sutherland: Perspektyva yra viskas

Mūsų gyvenimo sąlygos gali reikšti mažiau, nei tai, kaip į jas žiūrime, - teigia Rory Sutherland. TEDxAthens, jis įtikinančiai paaiškina, kodėl perpavidalinimas yra raktas į laimę.

Tai ką jūs čia turite

yra elektroninė cigaretė.

Tai, nuo to laiko kai buvo išrasta prieš dvejus metus,

suteikė man neapsakomos laimės.

(Juokas)

Šiek tiek prie to, manau, prisidėjo nikotinas,

bet yra kai kas daug svarbesnio nei tai.

Ogi, nuo tada kai Jungtinėje Karalystėje buvo uždrausta rūkyti viešose vietose,

aš daugiau nebegalėjau mėgautis vakarėliais.

(Juokas)

O priežastis, kurią supratau tik aną dieną,

yra ta, kad kai eini į vakarėlį,

tu stovi laikydamas raudono vyno taurę

ir nuolatos kalbi su žmonėmis,

o, iš tiesų nenori praleisti viso laiko kalbėdamas.

Tai labai labai vargina.

Kartais norisi tiesiog stovėti ten tyliai su savo mintimis.

Kartais norisi tiesiog stovėti kampe ir spoksoti pro langą.

Dabar problema yra ta, kad kai negali rūkyti,

jei stovi vienas, spoksodamas pro langą,

tu esi antisocialus, draugų neturintis idiotas.

(Juokas)

Jei stovi vienas spoksodamas pro langą su cigarete,

tu sušiktas filosofas.

(Juokas)

(Plojimai)

Tad galia pakeisti požiūrį į dalykus

neturėtų būti pervertinta.

Turime tą patį dalyką, tą patį užsiėmimą,

bet vienas jų jus verčia jaustis puikiai,

o kitas, tik su nedideliu pozicijos pakitimu,

verčia jus jaustis tragiškai.

Ir manau, jog viena klasikinės ekonomikos problemų yra ta,

kad ji visiškai susikoncentravusi ties realybe.

Ir tai tikrai nėra puikus gidas žmogiškai laimei pasiekti.

Kodėl, pavyzdžiui

pensininkai yra daug laimingesni

nei jauni bedarbiai?

Abeji juk yra tokioje pačioje gyvenimo stadijoje.

Abu turi per daug laisvo laiko ir nedaug pinigų.

Bet pensininkai yra, pasak tyrimų, labai labai laimingi.

Tačiau bedarbiai yra ypatingai nelaimingi ir prislėgti.

Priežastis, manau, yra ta, jog pensininkai tiki, kad pasirinko būti pensininkais,

tuo tarpu jauni bedarbiai

jaučiasi kad tokiais būti yra priversti.

Anglijoje aukštesniosios vidurinės klasės iš tiesų tobulai išsprendė šią problemą,

nes jie pervadino bedarbystę.

Jei esi aukštensiosios vidurinės klasės anglas,

vadini bedarbystę 'metų pertrauka'.

(Juokas)

Nes turėti bedarbį sūnų Mančesteryje

yra gana gėdinga,

bet turėti bedarbį sūnų Tailande

yra matoma visai kaip pasiekimas.

(Juokas).

Bet iš tiesų galia pervadinti dalykus --

suprasti, kad, iš tiesų, mūsų patirtys, kainos, dalykai

nepriklauso tiek daug nuo to kas jie iš tikrųjų yra,

kiek nuo to kampo per kurį į juos žiūrime --

aš tikrai manau jog tai negali būti pervertinta.

Yra toks eksperimentas, kurį mini Daniel Pink,

kur sudedi į dėžę du šunis,

o toji dėžė turi elektrines grindis.

Karts nuo karto grindimis paliedžiamas elektrošokas,

sukeliantis skausmą šunims.

Vienintelis skirtumas tas, kad vienas iš šunų turi mažą mygtuką jo dėžės pusėje.

Ir kai jis knaibo mygtuką elektrošokas sustoja.

Kitas šuo neturi mygtuko.

Jis jaučia tiek pat skausmo, kiek šuo pirmoje dėžėje,

Tačiau jis negali kontroliuoti sąlygų.

Apskritai, pirmasis šuo gali būti palyginus patenkintas.

Antrasis šuo pasiduoda visiškai depresijai.

Mūsų gyvenimo sąlygos iš tiesų nėra tiek reikšmingos mūsų laimei

kiek jausmas, jog galime kontroliuoti savo gyvenimą.

Tai įdomus klausimas.

Mes keliame klausimą -- visi debatai Vakarų pasaulyje

yra apie mokesčių lygį.

Bet manau yra kitas klausimas, kurį reikėtų apsvarstyti.

tai yra - kiek galime kontroliuoti savo mokesčių pinigus.

Tai, kas mums kainuoja 10 svarų viename kontekste gali būti prakeiksmas.

Tai, kas kainuoja 10 svarų kitame kontekste mes iš tiesų priimtume.

Žinot, sumoki 20000 svarų mokesčiais sveikatos sričiai

ir jautiesi lyg tavimi pasinaudojo.

Sumokėk 20000 svarų ligoninės palatai paremti

ir tave vadins filantropu.

Turbūt netinkamoje šalyje kalbu apie norą mokėti mokesčius.

(Juokas)

Tad vietoj to pasakysiu jums štai ką. Tai kaip pateikiame dalykus yra tikrai svarbu.

Ar vadinti tai Graikijos išgelbėjimu

ar išgelbėjimu galybės kvailų bankų, kurie skolino Graikijai?

Nes tai, iš tikrųjų, yra tas pats dalykas.

Tai kaip juos vadini iš ties paveikia

kaip į juos reaguoji, intuityviai ir moraliai.

Manau, jog psichologinė vertė yra, nuoširdžiai kalbant, nuostabu.

Vienas mano puikių draugų, profesorius vardu Nick Chater,

kuris yra sprendimų mokslų profesorius Londone,

tiki jog mes turėtume praleisti daug mažiau laiko

žvelgdami į žmonijos paslėptas gilumas

ir praleisti daugiau laiko tyrinėjant užslėptus paviršutiniškumus.

Manau jog tai išties yra teisinga.

Manau jog įspūdis turi nerealų poveikį

tam ką mąstome ir ką darome.

Bet ko mes neturime, tai labai gero žmogaus psichologijos modelio.

Galbūt bent prieš Kahneman,

mes neturėjome tikrai gero žmogaus psichologijos modelio

kurį galėtume lygiuoti su inžinerijos, neoklasikinės ekonomikos modeliais.

Tad žmonės, kurie tikėjo psichologiniais sprendimais neturėjo modelio.

Mes neturėjome rėmų.

Tai yra ką Watten Buffett'o biznio partneris Charlie Munger vadina

"grotelėmis, ant kurių pakabinti savo idėjas".

Inžinieriai, ekonomisktai, klasikiniai ekonomistai -

Visi turėjo labai labai aiškias tvirtas grotas

ant kurių gali būti pakabinama praktiškai kiekviena idėja.

Mes teturime padrikų individualių įžvalgų kolekciją

be jokio vienijančio modelio.

Ir tai reiškia, kad, ieškodami sprendimų,

tikriausiai suteikėme per didėlę pirmenybę

tam, ką aš vadinu techniniais inžineriniais sprendimais, Niutono sprendimais,

ir nepakankamai psichologiniams.

Žinote mano Eurostar pavyzdį:

šeši milijonai svarų buvo išleisti sumažinti kelionės trukmei

tarp Paryžiaus ir Londono, maždaug 40-čia minučių.

Už 0,01 procentą šių pinigų traukinuose galima buvo įdiegti belaidį internetą,

kuris nebūtų sutrumpinęs kelionės laiko,

bet daug labiau pagerinęs mėgavimasi kelione ir jos naudingumą.

Už maždaug 10 procentų tų pinigų,

galėtum nusamdyti visus geriausius pasaulio supermodelius,

kad vaikščiotų traukiniu ir dykai dalintų visiems keleiviams Chateau Petrus vyną.

Vis dar turėtumėte penkis milijonus svarų grąžos,

ir žmonės prašytų, kad traukinius sulėtintų.

(Juokas)

Kodėl mums nebuvo suteikta proga

šią problemą išspręsti prichologiškai?

Manau, jog todėl, kad yra disbalancas, asimetrija

tame kaip elgiamės su kūrybiškom, emocijomis varomomis psichologinėmis idėjomis

palyginus su tuo kaip elgiamės su racionaliomis, skaičiais paremtomis, skaičiuotuvais varomomis idėjomis.

Jei esate kūribingas žmogus, manau visai teisingai,

turite pasidalinti savo idėjomis su daug už save racionalesniais žmonėmis,

kad jas pripažintų.

Jūs turite eiti ir padaryti kainos ir naudos analizę,

išstudijuoti galimybes, apskaičiuoti investicijų sugrįžtamumą ir panašiai.

Ir manau jog tai tikriausiai teisinga.

Tačiau tai nepritaikoma atvirkščiai.

Žmonės, kurie turi egzistuojančią struktūrą,

ekonominę struktūrą, inžinerinę struktūrą,

Tiki, jog logika yra atsakymas.

Jie nesako: "Na, panašu, kad visi galai susiveda,

bet prieš pristatant šią idėją, einu parodysiu ją kokiems nors beprotiškiems žmonėms,

pažiūrėsiu ar jie sugalvos ką nors geresnio".

Tad manau, mes dirbtinai teikiame pirmenybę tam,

Ką pavadinčiau mechaninėmis, vietoj psichologinių, idėjoms.

Geros psichologinės idėjos pavyzdys:

geriausias patobulinimas keleivių pasitenkinimui Londono Metro, vertas kiekvieno svaro,

buvo kai jie nei pridėjo papildomų traukinių, nei pakeitė jų dažnumą,

bet kai pakabino elektroninius ekranus platformose.

Nes laukimo būsena

priklauso ne tik nuo jos skaitinės kokybės, jos trukmės,

bet nuo to kiek nežinomybės patiri laukdamas.

Laukti traukinio septynias minutes su laikmačiu

mažiau erzina ir nervuoja,

nei laukti keturias minutes, kramtant nagus

Ir galvojant: "Kada po velnių atvažiuos tas traukinys?"

Štai gražus psichologinio sprendimo pritaikymo pavyzdys Korėjoje.

Raudonos kelių eismo šviesos turi laikmatį.

Eksperimentais įrodyta, jog jos sumažina avarijų dažnį.

Kodėl? Nes kelių įniršis, nekantrumas ir bendras suirzimas

smarkiai sumažėja, kai gali matyti, kiek laiko turi laukti.

Kinijoje, nesuprasdami šio dalyko esmės,

jie pritaikė tą patį principą žalioms kelių šviesoms.

(Juokas)

Tai nėra gera mintis.

Esi už 200 jardų, supranti, jog turi dar 5 sekundes ir varai ant gazo.

(Juokas)

Korėjiečiai, labai dėmesingai, patikrino abu.

Avarijų skaičius krenta, kai pritaikai šį principą raudonoms šviesoms;

jis kyla, kai pritaikai jį žalioms eismo šviesoms.

Viskas, ko prašau, kai žmonės daro sprendimus,

tai apgalvoti šiuos tris dalykus.

Neprašau visiškos vieno prieš kitą pirmenybės.

Tik sakau, jog kai sprendžiate problemas,

turėtumėte visus šiuos dalykus apgalvoti tolygiai

ir kiek įmanoma giliau ieškoti

sprendimų, kurie šiltai sėdi viduryje.

Jei atkreipsitę dėmesį į sėkmingą verslą,

beveik visada pamatysite, jog visi šie trys dalykai yra pritaikyti.

Tikrai, tikrai sėkmingi verslai -

Google yra puikus, puikus technologinis pasisekimas,

bet jis taip pat yra paremtas labai gera psichologine įžvalga:

žmonės tiki, jog tai, kas atlieka tik vieną užduotį

yra geriau, nei tai, kas atlieką tą užduotį ir ką nors dar.

Tai įgimtas dalykas, vadinamas tikslo atskiedimu.

Ayelet Fishbach apie tai parašė straipsnį.

Visi kiti Google metu, daugiau ar mažiau,

bandė būti portalais.

Taip, yra paieškos funkcija,

bet taip pat randi orus, sporto rezultatus ir truputį naujienų.

Google suprato, kad jei ieškai tiesiog paieškos programos,

žmonės manė, jog tai labai labai gera paieškos programa.

Visi jūs tai suprantate iš to,

kai einate pirkti televizoriaus.

Ir skurdesniame plačiaekranių televizorių eilės gale

matote šiuos beveik niekinamus dalykus, vadinamus TV su DVD grotuvais.

Ir mes neturime jokio nutuokimo apie jų kokybę,

bet mes žiūrime į TV su DVD grotuvu ir sakome:
- Fui.

Tai turbūt prastokas telikas ir nekoks DVD grotuvas.

Tad mes išeiname iš parduotuvės nusipirkę abu juos atskirai.

Google tiek pat psichologinis, kiek technologinis pasisekimas.

Aš siūlau, jog galime naudoti psichologiją spręsti problemai,

kurios net ir nesupratome, jog iš vis yra problema.

Štai mano patarimas kaip priversti žmones pabaigti jų antibiotikų kursą.

Neduokite jiems 24 baltų tablečių.

Duokite jiems 18 baltų ir 6 mėlynas,

ir jiems pasakykit, kad pirmiausia suvartotų baltas, o paskui mėlynas.

Tai vadinama riekėjimu.

Tikimybė, jog žmonės pasieks galą yra daug didesnė,

kai kitas etapas yra kažkur viduryje.

Manau, jog viena didžiausių ekonomikos klaidų

yra nesugebėjimas suprasti, kad tai kuo kažkas yra,

ar tai būtų pensija, bedarbystė, išlaidos,

yra funkcija, ne tik jos dydžiu, bet ir jos prasmė.

Štai muitinės pervažos Britanijoje.

Labai dažnai pervažose susidaro eilės.

Kartais susidaro labai labai didelės eilės.

Jei nori, galima šį principą pritaikyti ir

apsaugos eilėms oro uoste.

Kas nutiktų, jei būtų galima sumokėti dvigubai, kad pervažiuotum tiltą,

bet važiuotum per greitąją eilę?

Tai nebūtų neprotingas dalykas. Tai būtų ekonomiškai veiksmingas dalykas.

Kai kuriems žmonėms laikas reiškia daugiau, nei kitiems.

Jei lauki bandydamas nuvažiuoti į interviu dėl darbo,

kantriai sumokėtum pora svarų daugiau, kad pravažiuotum greitąja linija.

Jei važiuoji aplankyti savo uošvienės,

turbūt mieliau pasiliktum kairėje.

Vienintelė problema, jei pritaikysite šį ekonominį sprendimą,

žmonės jo neapkęs.

Nes jie manys, jog specialiai kuriate trukdžius ant tilto, kad

padidintumėte savo pajamas,

ir "kodėl po galais turėčiau šelpti jūsų nekompetenciją?"

Kita vertus, jei truputį pakeistumėte apipavidalinimą

ir sukurtumėte labdaringos paramos programą,

kad surinkti papildomi pinigai būtų skirti ne tilto kompanijai, bet labdarai,

noras mokėti visiškai pakis.

Tad turite palyginus ekonomiškai veiksmingą sprendimą,

bet tokį, kurį visuomenė pasitiks su pritarimu

ir net su šiek tiek susižavėjimo,

vietoj to, kad matytų tai kaip šunsnukiška.

Tad fudamentali ekonomistų klaida, yra tai,

kad jie mano, jog pinigai yra pinigai.

Iš tiesų, mano patirta nuoskauda mokant penkis svarus

yra ne tik propocinga kiekiui,

bet ir tam, kam manau, jog pinigai yra skiriami.

Manau, to supratimas galėtų padaryti perversmą mokesčių politikoje.

Tai galėtų padaryti revoliuciją viešosiose paslaugose.

Tai tikrai galėtų gana reikšmingai pakeisti dalykus.

Štai žmogus apie kurį jums visiems reikėtų pastudijuoti.

Jis yra austrų mokyklos ekonomistas,

kuris pradėjo veiklą 20 amžiaus pirmojoje pusėje Vienoje.

Kas yra įdomu apie austrų mokyklą,

yra tai, kad jie išaugo kartu su Froidu.

Tad jie daugiausiai domisi psichologija.

Jie manė, jog yra disciplina, vadinama prakseologija,

kuri yra pirmesnė ekonomikai disciplina.

Prakseologija tyrinėja žmogaus pasirinkimą, veiksmą ir sprendimo darymą.

Manau, jog jie teisūs.

Manau, jog pavojus, kurį šiandien turime pasaulyje

yra tai, kad turime ekonomikos studijas.

kurios save laiko disciplinine ištaka žmogaus psichologijos studijoms.

Bet kaip sako Charlie Munger:
- Jei ekonomika nėra bihevioristinė,

tai nežinau, kas po velnių yra.

Įdomu, jog Von Mises mano, kad ekonomika tėra pshichologijos potemė.

Manau jog jis tiesiog vadina ekonomiką

"žmogaus prakseologijos mokslu esant trūkumui studijomis".

Bet Von Mises, tarp visa kito,

manau, paprasčiausiai naudoja analogiją, kuri tikriausiai geriausiai pateisina ir paaiškina

marketingo vertę, suvoktos vertės vertę

ir esmė ta, kad mes turėtume jas laikyti lygia

bet kokiai kitai vertei.

Mes visi esame linkę (net ir tie iš mūsų, kurie dirba marketinge)

galvoti apie vertę dvejopai.

Yra tikroji vertė,

kuri yra kai ką nors pagamini fabrike ir teiki paslaugą

ir yra ta abejotina vertė,

kuri sukuriama pakeičiant tai, kaip žmonės į kažką žiūri.

Von Mises visiškai atmeta šį atskyrimą.

Ir jis naudoją šią analogiją.

Jis nurodė keistus ekonomistus, besivadinančius Prancūzų fiziokratais, kurie

mano, jog vienintelė tikra vertė yra tai, kas gaunama iš žemės.

Tad, jei esi aviaganys ar kasyklos darbuotojas, ar ūkininkas,

tu sukuri vertę.

Tačiau, jei nupirkai šiek tiek vilnos iš avių augintojo

ir pridėjai antkainį už tai, kad padarei iš jos kepurę,

tai nekūrei vertės,

bet išnaudojai piemenį.

Dabar von Mises sakė, jog modernūs ekonomistai daro tą pačią klaidą,

kai kalbama apie reklamą ir marketingą.

Jis sako, jog jei turi restoraną,

nėra jokio tikro skirtimo tarp

vertės, kuri sukuriama gaminant maistą

ir vertės, kuri sukuriama iššluojant grindis.

Vienas iš šių dalykų, galbūt, sukuria pirminį produktą -

tai, už ką, mūsų manymu, mokame -

kitas sukuria kontekstą,

kuriame galime mėgautis ir įvertinti tą produktą.

Ir mintis, jog vienas iš jų iš tiesų turi pirmenybę prieš kitą

iš esmės yra neteisinga.

Pabandykite šį greitą minčių eksperimentą.

Įsivaizduokite restoraną, kuris tiekia Michelin žvaigždutėmis apdovanotą maistą,

tačiau smirda srutomis,

o ant grindų yra žmonių išmatų.

Geriausia ką galima padaryti, kad sukurti vertę

nėra dar patobulinti maistą,

bet atsikratyti smarvės ir išvalyti grindis.

Ir yra būtina, kad tai suprastume.

Jei tai atrodo kaip kažkoks keistas, painus dalykas -

Jungtinėje Karalystėje, paštas turėjo 98 procentų sėkmingumo reitingą

pirmos klasės pašto pristatyme kitą dieną.

Jie nusprendė, jog tai nebuvo pakankamai gerai

ir norėjo pakelti jį iki 99.

Pastangos tai padaryti beveik sužlugdė organizaciją.

Jei tuo pačiu metu būtumėte ėje ir paklausę žmonių,

"Koks procentas pirmos klasės pašto atkeliauja kitą dieną?"

vidutinis atsakymas arba modalinis atsakymas būtų - nuo 50 iki 60 procentų.

Tad jei tavo požiūris yra daug blogesnis nei realybė,

ką po galais veiki stengdamasis pakeisti realybę?

Tai tas pats, kas bandyti pagerinti maistą restorane, kuriame smirda.

Tai, ką turi padaryti,

tai pirmiausia pasakyti žmonėms,

Kad 98 procentai pašto atkeliauja kitą dieną, pirmos klasės pašto.

Tai gana gerai.

Drįsčiau teigti, kad Britanijoje yra dar geresnis būdas tai pateikti,

kuris yra pasakyti žmonėms,

kad daugiau pirmos klasės pašto atkeliauja kitą dieną

Jungtinėje Karalystėje, nei kad Vokietijoje.

Nes apskritai Britanijoje, jei nori, kad mes kuo nors džiaugtumėmės,

tiesiog pasakyk, kad darome tai geriau, nei vokiečiai.

(Juokas)

( Plojimai)

Pasirinkite savo apipavidalinimą ir suvokiamą vertę

ir tikroji vertė visiškai transformuojama.

Turime pasakyti apie vokiečius,

kad vokiečiai ir prancūzai atlieka puikų darbą

kurdami vieningą Europą.

Vienintelis dalykas, kurio jie nesitiki yra tai, kad jie vienija Europą

per bendrą švelnią neapykantą vokiečiams ir prancūzams.

Bet aš britas, mums taip patinka.

Ką taip pat pastebėsite, tai, kad bet kokiu atveju mūsų suvokimas yra skylėtas.

Mes negalime atskirti maisto kokybės

ir aplinkos kurioje jį vartojame.

Visi jūs matėte šį fenomeną,

jei jūsų mašina buvo išvalyta ar ją vairavo valetas.

Kai [radedate važiuoti, jums atrodo, jog net vairuojasi geriau.

Ir to priežastis yra ta,

kad nebent mano valetas paslaptingai kečia tepalus

ir atlieka darbą, už kurį jam nemoku ir apie kurį nežinau,

taip yra todėl, kad mano suvokimas bet kokiu atveju skylėtas.

Analgetikai, kurie yra pripažinti, veiksmingiau mažina skausmą,

nei analgetikai, kurie nėra pripažinti.

Ir neturiu omenyje tiesiog užfiksuoto skausmo mažinimo,

tikro pamatuoto skausmo sumažinimo.

Tad suvokimas yra skylėtas bet kokiu atveju.

Tad jei darote kažką, kas suprantama kaip blogai iš vienos pusės,

galite sugadinti ir kitą.

Labai jums ačiū.

(Plojimai)