YouTube

Got a YouTube account?

New: enable viewer-created translations and captions on your YouTube channel!

Croatian subtitles

← Rory Sutherland: Sve je u perspektivi

Okolnosti u našem životu mogu biti manje značajne od načina na koji ih mi doživljavamo, kaže Rory Sutherland. Na TEDx-u u Ateni, izlaže svoju ubjedljivu tezu o tome kako se ključ za sreću nalazi u promjeni načina na koji gledamo na stvari.

Get Embed Code
36 Languages

Showing Revision 11 created 07/20/2012 by Senzos Osijek.

  1. Ovo što držim u ruci
  2. je elektronska cigareta.
  3. Otkad su je izumili, prije godinu-dvije,
  4. neizmjerno me usrećila.
  5. (Smijeh)
  6. Mislim da je to malim dijelom zbog nikotina,
  7. ali postoji jedan mnogo veći razlog.
  8. Naime, otkada su u Velikoj Britaniji zabranili pušenje na javnim mjestima
  9. ja više nikada nisam uživao na niti jednoj zabavi .
  10. (Smijeh)
  11. A razlog sam tek neki dan shvatio.
  12. Kada odete na nekakvu zabavu,
  13. stojite sa čašom crnog vina u ruci
  14. i provodite vrijeme u beskrajnim razgovorima
  15. zapravo i ne želite svo vrijeme provesti u razgovoru.
  16. To je zaista, zaista zamorno.
  17. Nekad poželite samo stajati u miru, sami sa svojim mislima.
  18. Nekad poželite stati u kut, i gledati kroz prozor.
  19. No, problem je u tome da, kada ne pušite,
  20. i sami stojite u kutu i gledate kroz prozor
  21. drugi misle da ste nedruštveni idiot koji nema prijatelja.
  22. (Smijeh)
  23. Ali, ako gledate kroz prozor sa cigaretom u ruci
  24. e, onda ste prokleti filozof.
  25. (Smijeh)
  26. (Pljesak)
  27. Snaga stavljanja stvari u nove okvire

  28. ne može se precijeniti.
  29. U ovom slučaju radi se o istoj stvari, istoj radnji
  30. no, od jedne se osjećate odlično,
  31. a od druge, uz samo malu promjenu stava,
  32. se osjećate užasno.
  33. I mislim da je jedan od problema klasične ekonomije taj
  34. što je ona apsolutno zaokupljena sa stvarnošću
  35. a stvarnost nije baš dobar vodič na putu ka ljudskoj sreći.
  36. Zašto su, na primjer,
  37. umirovljenici mnogo sretniji
  38. od mladih nezaposlenih?
  39. Napokon, i jedni i drugi su u potpuno jednakom položaju.
  40. Imaju mnogo slobodnog vremena i ne baš previše novaca.
  41. No, umirovljenici su jako, jako sretni
  42. dok su, nasuprot njima, nezaposleni izuzetno nesretni i deprimirani ljudi.
  43. Mislim da je razlog tomu taj da umirovljenici vjeruju da su oni odabrali da budu umirovljenici
  44. dok se mladi nezaposleni
  45. osjećaju kao da im je to nametnuto.
  46. U Engleskoj je gornja srednja klasa taj problem savršeno riješila

  47. i to tako da su brendirali nezaposlenost.
  48. Ako ste Englez koji pripada gornjoj srednjoj klasi
  49. nezaposlenost nazivate "slobodnom godinom".
  50. (Smijeh)
  51. A to je zato što je u Manchesteru
  52. sramota imati nezaposlenog sina.
  53. Ali, ako imate nezaposlenog sina u Tajlandu
  54. to možete smatrati velikim postignućem.
  55. (Smijeh)
  56. No, zapravo, moć da se stvari preimenuju--
  57. razumijevanje da naša iskustva, cijene, stvari
  58. zapravo i ne ovise o onome što one zaista i jesu
  59. nego o tome kako mi na njih gledamo--
  60. Ja zaista vjerujem da se to ne može previše naglašavati.
  61. Daniel Pink spominje eksperiment

  62. u kojem stavite dva psa u kutiju
  63. koja ima ožičeno dno.
  64. Svako malo kroz pod pustite struju, proizvedete strujni udar
  65. koji psima prouzročuje bol.
  66. Jedina je razlika u tome što jedan pas u svojoj polovici kutije ima malo dugme.
  67. Kada pas pritisne dugme, strujni udar prestane.
  68. Drugi pas nema to dugme.
  69. Oba psa su izložena jednakj razini boli, ali drugi pas
  70. nema nikakve kontrole nad okolnostima.
  71. Generalno gledano, prvi je pas relativno zadovoljan.
  72. Drugi pas pada u potpunu depresiju.
  73. Okolnosti u našem životu mogu imati manje utjecaja na našu sreću

  74. od osjećaja kontrole koju imamo u našim životima.
  75. Zanimljivo.
  76. Pitamo se -- u zapadnom svijetu vodi se debata
  77. o visini poreza.
  78. Ali, ja mislim da bi se trebalo raspravljati o tome
  79. kakvu kontrolu imamo nad tim novcem kojeg plaćamo.
  80. Nešto što nas košta 10 funti u jednom kontekstu može biti prokletstvo.
  81. U drugačijem kontekstu to je zapravo može biti poželjno i dobrodošlo.
  82. Znate, kada platite 20,000 funti u porezu za zdravstvo
  83. to vam se čini kao kap u moru.
  84. Ali, ako poklonite 20,000 funti štićenicima neke bolnice
  85. smatrati će vas filantropom.
  86. Vjerojatno sam u krivoj zemlji da bi govorio o voljnosti da se plaća porez.
  87. (Smijeh)
  88. Dat ću vam jedan drugi primjer. Zaista je važno kako oblikujemo stvari.

  89. Je li to spašavanje Grčke,
  90. ili spašavanje grupe glupih banaka koje su novac posudile Grčkoj?
  91. Zato što su to iste stvari.
  92. Kako ih nazivate utječe na to
  93. kako ćete na njih reagirati, instiktivno i moralno.
  94. Da budem iskren, mislim da je psihološka vrijednost nešto odlično.
  95. Jedan od mojih dobrih prijatelja, Nick Chater,
  96. profesor Znanosti o odlučivanju (Decision Scienses) u Londonu,
  97. vjeruje da bismo trebali provoditi puno manje vremena
  98. u proučavanju skrivenih ljudskih dubina
  99. i puno više vremena proučavati skrivene plićake.
  100. I ja se s time slažem.
  101. Mislim da dojmovi mogu imati nevjerojatan učinak
  102. na to kako mislimo i što radimo.
  103. Ali, ono što nemamo je jedan zaista dobar model psihologije čovjeka.
  104. Odnosno, do Kahnemana
  105. nismo imali dobar model psihologije čovjeka
  106. koji bi stajao pored modela strojarstva, ili neoklasične ekonomije.
  107. Ljudi koji su vjerovali u psihološka rješenja nisu imali nikakav model.

  108. Nismo imali okvir.
  109. To je ono što Warrenn Buffet, poslovni partner Charlija Mungera, naziva
  110. "rešetka za okačiti ideje."
  111. Inženjeri, ekonomisti, klasični ekonomisti,
  112. svi su oni imali veoma, veoma čvrste rešetke
  113. na koje se mogla okačiti gotovo svaka ideja.
  114. Mi smo imali samo zbirku individualnih uvida
  115. bez sveobuhvatnog modela.
  116. A to znači da smo prilkom traženja rješenja
  117. pridavali previše pažnje onome što zovemo
  118. tehničkim rješenjima, njutonovskim rješenjima,
  119. a ni približno dovoljno psihološkim.
  120. Poznat vam je moj primjer sa Eurostarom.

  121. Šest milijuna funti potrošeno je da bi se put između Londona i Pariza
  122. skratio za oko 40 minuta.
  123. Za 0.01 posto tog novca moglo se vlakove opremiti bežičnim internetom,
  124. što ne bi skratilo vrijeme puta,
  125. ali bi se povećala korisnost i ugodnost.
  126. Za možda 10 posto tog novca
  127. mogli bi platiti sve vrhunske svjetske muške i ženske modele
  128. da hodaju gore dolje po vlaku i putnicima toče besplatno vino.
  129. Ostalo bi vam 5 milijardi funti ,
  130. a ljudi bi vas još i molili da vlakove usporite.
  131. (Smijeh)
  132. Zašto nam nisu dali šansu

  133. da riješimo problem psihološki?
  134. Mislim da je to zato što imamo disbalans, asimetriju
  135. između načina na koji postupamo s kreativnim, psihološkim idejama utemeljenim na emotivnim porivima
  136. i načina na koji postupamo sa racionalnim, numeričkim idejama koje temeljimo na tabelama.
  137. Ako ste kreativna osoba, mislim da s pravom trebate
  138. iznositi svoje ideje da bi ih prihvatili ljudi
  139. koji su puno racionalniji od vas samih.
  140. Morate napraviti troškovnik, analizu dobiti,
  141. studije izvedivosti, studije o povratku uloženog i tako dalje.
  142. I mislim da je to u redu.
  143. Ali, to ne vrijedi i obrnuto.
  144. Ljudi koji imaju određeni postojeći okvir,
  145. ekonomski okvir, inženjerski okvir,
  146. misle da je logika rješenje sam po sebi.
  147. Oni ne kažu: "Pa, brojevi se, eto, slažu
  148. ali idem najprije iznesti svoju ideju nekim stvarno ludim ljudima
  149. da vidim da li će oni smisliti nešto bolje."
  150. I tako,na umjetan način, dajemo prednost
  151. tim tzv. mehanističkim idejama umjesto psihološkim idejama.
  152. Jedan primjer odlične psihološke ideje:

  153. Najveće poboljšanje zadovoljstva putnika Londonske podzemne željeznice na svaku potrošenu funtu
  154. dogodio se, ne onda kad su dodani novi vlakovi ili se promijenila frekvencija vlakova,
  155. već onda kada su postavljeni zasloni ne kojima se vidi gdje se nalaze vlakovi.
  156. Zbog toga što sama priroda čekanja
  157. ne ovisi samo o svom numeričkom svojstvu, o trajanju,
  158. već i o nivou neizvjesnosti koju osjećate dok čekate.
  159. Čekati vlak sedam minuta dok gledate u sat koji odbrojava
  160. je manje frustrirajuće i iritantno
  161. nego kada čekate, grizete nokte i mislite si:
  162. "Kad će već jednom stići taj prokleti vlak"
  163. Evo jednog divnog primjera psihološkog rješenja primijenjenog u Koreji.

  164. Crvena svjetla na semaforu sa odbrojavanjem.
  165. Dokazano se smanjuje broj nesreća.
  166. Zašto? Zato što se bijes na cesti, nestrpljenje i izirtiranost
  167. jako smanjuju kada vidite koliko još morate čekati.
  168. U Kini baš i nisu shvatili princip koji stoji iza toga
  169. pa su tehniku primijenili na zelena svjetla.
  170. (Smijeh)
  171. Što baš i nije bila sjajna ideja.
  172. Udaljeni ste 200 metara, vidite da imate još nekoliko sekundi, i nagazite na gas.
  173. (Smijeh)
  174. Marljivi su Korenaci zapravo testirali obje mogućnosti.
  175. Kada ovo primijenite na crveno prometno svjetlo, broj nesreća se smanjuje,
  176. a kada primijenite na zeleno svjetlo, broj nesreća se povećava.
  177. To je sve što ja tražim, da se prilikom odlučivanja

  178. uzmu u obzir te tri stvari.
  179. Ne tražim da jedna ima prevlast nad ostalima.
  180. Samo kažem da biste kada pristupate problemu
  181. trebali uzeti u obzir sve tri jednako
  182. i, koliko god je to moguće,
  183. tražiti rješenja koja se nalaze u slatkoj sredini.
  184. Ako pogledate zaista uspješne poslove,

  185. skoro uvijek ćete vidjeti da su u igri sve tri stvari.
  186. Zaista uspješne kompanije--
  187. Google je ogroman, ogroman tehnološki uspjeh
  188. ali je isto tako baziran da veoma dobroj psihološkoj bazi:
  189. Ljudi vjeruju da kada nešto radi samo jednu stvar
  190. onda to radi bolje od nečega što radi tu istu stvar i još nešto drugo.
  191. To je urođena osobina, zove se razrjeđivanje cilja.
  192. Ayelet Fishbach je o tome napisao rad.
  193. U vrijeme Google-a svi ostali su manje-više

  194. željeli postati portali.
  195. Da, imate funkciju "traži",
  196. ali isto tako imate i vrijeme, sportske rezultate, malo vijesti.
  197. U Google-u su shvatili da će, ako ste samo pretraživač,
  198. ljudi pretpostaviti da ste jako, jako dobar pretraživač.
  199. Svima vama je to poznato
  200. iz situacije kada kupujemo televizor.
  201. I negdje na zadnjoj polici dućana sa televizorima sa ravnim ekranom
  202. može se vidjeti one prezira vrijedne stvari koje se zovu kombinirani TV i DVD.
  203. Mi o kvaliteti tih stvari ne znamo ništa,
  204. ali, pogledamo te kombinirane TV-e i DVD-e i kažemo "Bljak!
  205. Vjerojatno je to nekakvo smeće od televizije i smeće od DVD-a zajedno."
  206. I izlazimo iz trgovine sa po jednim komadom DVD-a i TV-a.
  207. Google je podjednako psihološki i tehnološki uspjeh.
  208. Predlažem da koristimo psihologiju kod rješavanja problema

  209. koje nismo ni prepoznali.
  210. Kako nagovoriti ljude da do kraja popiju propisanu dozu antibiotika?
  211. Nemojte im dati 24 bijele tablete.
  212. Dajte im 18 bijelih i 6 plavih
  213. i kažite im da najprije popiju bijele tablete, a zatim da uzmu plave.
  214. To se zove formiranje skupine.
  215. Vjerojatnost da će netko popiti dozu do kraja mnogo je veća
  216. kada je na sredini nekakva prekretnica.
  217. Jedna od većih grešaka u ekonomiji, po mom mišljenju,

  218. je ta da ne uspjeva razumijeti da je svaka stvar,
  219. bilo da je mirovina, nezaposlenost, cijena,
  220. skup svoje količine i brojeva i značenja.
  221. Ovo su naplatne kućice u Velikoj Britaniji.

  222. Česte su kolone na njima.
  223. Nekada jako, jako duge kolone.
  224. Isti princip se može primijeniti
  225. kod sigurnosnih provjera na aerodromima.
  226. Što bi se desilo kada biste mogli platiti dvostruko da prijeđete most
  227. ali kroz traku koja bi bila ekspres traka?
  228. To uopće nije nerazumno. I ekonomski je efikasno.
  229. Vrijeme nekim ljudima vrijedi više.
  230. Ukoliko idete na razgovor za posao
  231. rado ćete platili par funti više kako biste stigli na vrijeme.
  232. Ukoliko ste krenuli u posjet punici
  233. vjerojatno ćete ostati u lijevoj traci.
  234. Problem je u tome da ako uvedete ekonomski efikasno rješenje

  235. ljudi će ga mrziti.
  236. Misliti će da namjerno stvarate kolone vozila
  237. da biste si povećali prihode.
  238. i misliti će: "Zašto bi, zaboga, ja subvencionirao vašu nesposobnost?"
  239. S druge strane, ako samo malo promijenite okvir
  240. i napravite od toga nekakav dobrovoljni prilog
  241. tako da višak novca ne ide vlasniku mosta, već da ide u dobrotvorne svrhe
  242. stav ljudi će se u potpunosti promijeniti.
  243. Dobili ste relativno efikasno ekonomsko rješenje
  244. koje javnost odobrava
  245. a svaki, pa i najmanji stupanj naklonosti
  246. je bolji od toga da na vas gledaju kao na pokvarenjake.
  247. Dakle, ono u čemu ekonomisti najviše griješe

  248. jest kada misle da je novac samo novac.
  249. Zapravo, moja bol kada plaćam 5 funti
  250. nije proporcionalna samo iznosu,
  251. već i načinu na koji će se novac utrošiti.
  252. Razumijevanje te činjenice napravilo bi revoluciju u poreznoj politici.
  253. I revoluciju u javnim službama
  254. Zaista bi moglo bitno izmijeniti stvari.
  255. Djela ovog čovjeka trebali bi svi proučiti.

  256. Pripadnik je "austrijske škole ekonomije"
  257. koja je djelovala u prvoj polovici 20-tog stoljeća.
  258. Ono što je zanimljivo kod austrijske škole
  259. jest to, da se razvijala u vrijeme Freuda.
  260. I zato ih je pretežno zanimala psihologija.
  261. Vjerovali su da postoji disciplina koju su zvali prakseologija
  262. koja bi bila prethodnica ekonomije.
  263. Prakseologija se bavi proučavanjem izbora, djelovanja i donošenja odluka.
  264. Mislim da su u pravu.
  265. Mislim da danas realnu opasnost predstavlja to
  266. što znanost o ekonomiji sama sebe drži važnijom
  267. od znanosti o ljudskoj psihologiji.
  268. Kako kaže Charlie Munger: "Ako ekonomija nema veze s ponašanjem,
  269. onda ja ne znam što ima."
  270. Von Mises vjeruje da je ekonomija samo grana psihologije.

  271. On smatra da je ekonomija
  272. "znanost ljudske prakseologije u uvjetima nestašice."
  273. No von Mises, između ostalog, koristi analogiju
  274. koja je najbolje opravdanje i tumačenje
  275. vrijednosti na tržištu, percipirane vrijednosti
  276. i činjenice da bismo tu vrijednost trebali tretirati jednako
  277. kao i bilo koju drugu vrijednost.
  278. Imamo naviku--čak i mi koji radimo u marketingu--

  279. razmišljati o vrijednosti na dva načina.
  280. Imamo pravu vrijednost,
  281. kao kada se nešto proizvede u tvornici ili kada se pruža usluga,
  282. i imamo drugu, nekakvu sumnjivu vrijednost,
  283. koju dobivamo kada promijenimo način na koji ljudi gledaju na stvar.
  284. Von Mises je u potpunosti odbacio tu razliku
  285. i dao sljedeću analogiju.
  286. Pozvao se na čudne ekonomiste tzv. Francuske fiziokrate
  287. koji su vjerovali da je jedina prava vrijednost ona koju dobijete od zemlje.
  288. Dakle ako ste ovčar, radnik u kamenolomu ili poljoprivrednik
  289. onda stvarate pravu vrijednost.
  290. Međutim, ukoliko ste od ovčara kupili vunu
  291. i naplatili maržu zato što ste od vune napravili šešir
  292. niste stvorili pravu vrijednost,
  293. već iskorištavate stočara.
  294. Von Mises drži da moderni ekonomisti rade istu pogrešku

  295. kod oglašavanja i marketinga.
  296. Naime, ukoliko ste u restoranu,
  297. ne možete razlikovati vrijednost
  298. koju ste dobili pripremanjem hrane
  299. od vrijednosti koju ste dobili čišćenjem podova.
  300. Jedno je stvorilo primarni proizvod,
  301. ono što plaćamo,
  302. no drugo je stvorilo okruženje
  303. u kojem u proizvodu možemo uživati.
  304. I ideja da bi jedan trebao imati prioritet nad drugim
  305. je iz temelja pogrešna.
  306. Probajte jedan mali misaoni pokus.

  307. Zamislite restoran koji poslužuje vrhunski spremljenu hranu,
  308. ali koji smrdi po kanalizaciji
  309. a na podu je ljudski izmet.
  310. Najbolja stvar koju možete napraviti da stvorite novu vrijednost
  311. nije da još poboljšate hranu,
  312. nego da se riješite smrada i očistite pod.
  313. Od velikog je značaja da to shvatimo.
  314. Ako vam se to čini malo čudno ili nejasno,

  315. britanska pošta imala je postotak uspješnosti 98 posto
  316. prilikom dostave hitnih pošiljaka sljedeći dan.
  317. Smatrali su da im to nije dovoljno,
  318. željeli su postotak dići na 99 posto.
  319. Pokušaj u tome umalo ih je uništio.
  320. Međutim, da su umjesto toga probali upitati ljude
  321. "Što mislite koliki se postotak pošiljki dostavi sljedeći dan?"
  322. najčešći odgovor bio bi 50 do 60 posto.
  323. E sada, ukoliko je vaša predodžba mnogo gora od stvarnosti
  324. zašto, zaboga, mijenjati stvarnost?
  325. To je isto kao da pokušate poboljšati hranu u restoranu koji smrdi.
  326. Ono što trebate napraviti jest,
  327. najprije reći ljudima
  328. da se 98 posto hitnih pošiljki dostavi slijedeći dan.
  329. To je prilično dobro.
  330. Rekao bih, da je u Velikoj Britaniji dobar i sljedeći pristup:
  331. kažete ljudima da se u Velikoj Britaniji
  332. više pošte dostavi sljedeći dan
  333. nego u Njemačkoj.
  334. Naime, ukoliko želite usrećiti Britance,
  335. samo im kažite da nešto rade bolje od Nijemaca.
  336. (Smijeh)
  337. (Pljesak)
  338. Izaberite svoj okvir i percipiranu vrijednost

  339. i to će u potpunosti transformirati pravu vrijednost.
  340. Za Nijemce se treba reći
  341. da zajedno sa Francuzima rade izuzetan posao
  342. na ujedinjavanju Europe.
  343. Jedino što ne očekuju to da je baza ujedinjene Europe
  344. uzajamna blaga netrpeljivosti Francuza i Nijemaca.
  345. Ali, ja sam Britanac, a mi volimo da je to tako.
  346. Vjerojatno ste primijetili da je u bilo kojem slučaju naša precepcija nepotpuna.

  347. Ne možemo razlikovati kvalitetu hrane
  348. od okoline u kojoj je konzumiramo.
  349. Svi ste svjedočili tom fenomenu
  350. kad ste odvezli auto u praonicu.
  351. Na odlasku iz praone, čini vam se da auto bolje ide.
  352. Razlog tomu,
  353. osim ako u praoni nisu promijenili i ulje
  354. i izvršili popravke za koje ja ne znam i koje ne plaćam.
  355. jest taj da je percepcija nepotpuna.
  356. Analgetici poznatih marki, efikasniji su kod uklanjanja boli

  357. od analgetika nepoznatih proizvođača.
  358. I ne govorim samo o subjektivnom doživljaju boli,
  359. već o rezultatima mjerenja visine boli.
  360. Dakle, percepcija je nepotpuna.
  361. I zato, ako napravite nešto što je percepcijski loše u jednom smislu
  362. naštetit ćete i drugom.
  363. Hvala lijepa.
  364. (Pljesak)