Rory Sutherland: Sve je u perspektivi

Okolnosti u našem životu mogu biti manje značajne od načina na koji ih mi doživljavamo, kaže Rory Sutherland. Na TEDx-u u Ateni, izlaže svoju ubjedljivu tezu o tome kako se ključ za sreću nalazi u promjeni načina na koji gledamo na stvari.

Ovo što držim u ruci

je elektronska cigareta.

Otkad su je izumili, prije godinu-dvije,

neizmjerno me usrećila.

(Smijeh)

Mislim da je to malim dijelom zbog nikotina,

ali postoji jedan mnogo veći razlog.

Naime, otkada su u Velikoj Britaniji zabranili pušenje na javnim mjestima

ja više nikada nisam uživao na niti jednoj zabavi .

(Smijeh)

A razlog sam tek neki dan shvatio.

Kada odete na nekakvu zabavu,

stojite sa čašom crnog vina u ruci

i provodite vrijeme u beskrajnim razgovorima

zapravo i ne želite svo vrijeme provesti u razgovoru.

To je zaista, zaista zamorno.

Nekad poželite samo stajati u miru, sami sa svojim mislima.

Nekad poželite stati u kut, i gledati kroz prozor.

No, problem je u tome da, kada ne pušite,

i sami stojite u kutu i gledate kroz prozor

drugi misle da ste nedruštveni idiot koji nema prijatelja.

(Smijeh)

Ali, ako gledate kroz prozor sa cigaretom u ruci

e, onda ste prokleti filozof.

(Smijeh)

(Pljesak)

Snaga stavljanja stvari u nove okvire

ne može se precijeniti.

U ovom slučaju radi se o istoj stvari, istoj radnji

no, od jedne se osjećate odlično,

a od druge, uz samo malu promjenu stava,

se osjećate užasno.

I mislim da je jedan od problema klasične ekonomije taj

što je ona apsolutno zaokupljena sa stvarnošću

a stvarnost nije baš dobar vodič na putu ka ljudskoj sreći.

Zašto su, na primjer,

umirovljenici mnogo sretniji

od mladih nezaposlenih?

Napokon, i jedni i drugi su u potpuno jednakom položaju.

Imaju mnogo slobodnog vremena i ne baš previše novaca.

No, umirovljenici su jako, jako sretni

dok su, nasuprot njima, nezaposleni izuzetno nesretni i deprimirani ljudi.

Mislim da je razlog tomu taj da umirovljenici vjeruju da su oni odabrali da budu umirovljenici

dok se mladi nezaposleni

osjećaju kao da im je to nametnuto.

U Engleskoj je gornja srednja klasa taj problem savršeno riješila

i to tako da su brendirali nezaposlenost.

Ako ste Englez koji pripada gornjoj srednjoj klasi

nezaposlenost nazivate "slobodnom godinom".

(Smijeh)

A to je zato što je u Manchesteru

sramota imati nezaposlenog sina.

Ali, ako imate nezaposlenog sina u Tajlandu

to možete smatrati velikim postignućem.

(Smijeh)

No, zapravo, moć da se stvari preimenuju--

razumijevanje da naša iskustva, cijene, stvari

zapravo i ne ovise o onome što one zaista i jesu

nego o tome kako mi na njih gledamo--

Ja zaista vjerujem da se to ne može previše naglašavati.

Daniel Pink spominje eksperiment

u kojem stavite dva psa u kutiju

koja ima ožičeno dno.

Svako malo kroz pod pustite struju, proizvedete strujni udar

koji psima prouzročuje bol.

Jedina je razlika u tome što jedan pas u svojoj polovici kutije ima malo dugme.

Kada pas pritisne dugme, strujni udar prestane.

Drugi pas nema to dugme.

Oba psa su izložena jednakj razini boli, ali drugi pas

nema nikakve kontrole nad okolnostima.

Generalno gledano, prvi je pas relativno zadovoljan.

Drugi pas pada u potpunu depresiju.

Okolnosti u našem životu mogu imati manje utjecaja na našu sreću

od osjećaja kontrole koju imamo u našim životima.

Zanimljivo.

Pitamo se -- u zapadnom svijetu vodi se debata

o visini poreza.

Ali, ja mislim da bi se trebalo raspravljati o tome

kakvu kontrolu imamo nad tim novcem kojeg plaćamo.

Nešto što nas košta 10 funti u jednom kontekstu može biti prokletstvo.

U drugačijem kontekstu to je zapravo može biti poželjno i dobrodošlo.

Znate, kada platite 20,000 funti u porezu za zdravstvo

to vam se čini kao kap u moru.

Ali, ako poklonite 20,000 funti štićenicima neke bolnice

smatrati će vas filantropom.

Vjerojatno sam u krivoj zemlji da bi govorio o voljnosti da se plaća porez.

(Smijeh)

Dat ću vam jedan drugi primjer. Zaista je važno kako oblikujemo stvari.

Je li to spašavanje Grčke,

ili spašavanje grupe glupih banaka koje su novac posudile Grčkoj?

Zato što su to iste stvari.

Kako ih nazivate utječe na to

kako ćete na njih reagirati, instiktivno i moralno.

Da budem iskren, mislim da je psihološka vrijednost nešto odlično.

Jedan od mojih dobrih prijatelja, Nick Chater,

profesor Znanosti o odlučivanju (Decision Scienses) u Londonu,

vjeruje da bismo trebali provoditi puno manje vremena

u proučavanju skrivenih ljudskih dubina

i puno više vremena proučavati skrivene plićake.

I ja se s time slažem.

Mislim da dojmovi mogu imati nevjerojatan učinak

na to kako mislimo i što radimo.

Ali, ono što nemamo je jedan zaista dobar model psihologije čovjeka.

Odnosno, do Kahnemana

nismo imali dobar model psihologije čovjeka

koji bi stajao pored modela strojarstva, ili neoklasične ekonomije.

Ljudi koji su vjerovali u psihološka rješenja nisu imali nikakav model.

Nismo imali okvir.

To je ono što Warrenn Buffet, poslovni partner Charlija Mungera, naziva

"rešetka za okačiti ideje."

Inženjeri, ekonomisti, klasični ekonomisti,

svi su oni imali veoma, veoma čvrste rešetke

na koje se mogla okačiti gotovo svaka ideja.

Mi smo imali samo zbirku individualnih uvida

bez sveobuhvatnog modela.

A to znači da smo prilkom traženja rješenja

pridavali previše pažnje onome što zovemo

tehničkim rješenjima, njutonovskim rješenjima,

a ni približno dovoljno psihološkim.

Poznat vam je moj primjer sa Eurostarom.

Šest milijuna funti potrošeno je da bi se put između Londona i Pariza

skratio za oko 40 minuta.

Za 0.01 posto tog novca moglo se vlakove opremiti bežičnim internetom,

što ne bi skratilo vrijeme puta,

ali bi se povećala korisnost i ugodnost.

Za možda 10 posto tog novca

mogli bi platiti sve vrhunske svjetske muške i ženske modele

da hodaju gore dolje po vlaku i putnicima toče besplatno vino.

Ostalo bi vam 5 milijardi funti ,

a ljudi bi vas još i molili da vlakove usporite.

(Smijeh)

Zašto nam nisu dali šansu

da riješimo problem psihološki?

Mislim da je to zato što imamo disbalans, asimetriju

između načina na koji postupamo s kreativnim, psihološkim idejama utemeljenim na emotivnim porivima

i načina na koji postupamo sa racionalnim, numeričkim idejama koje temeljimo na tabelama.

Ako ste kreativna osoba, mislim da s pravom trebate

iznositi svoje ideje da bi ih prihvatili ljudi

koji su puno racionalniji od vas samih.

Morate napraviti troškovnik, analizu dobiti,

studije izvedivosti, studije o povratku uloženog i tako dalje.

I mislim da je to u redu.

Ali, to ne vrijedi i obrnuto.

Ljudi koji imaju određeni postojeći okvir,

ekonomski okvir, inženjerski okvir,

misle da je logika rješenje sam po sebi.

Oni ne kažu: "Pa, brojevi se, eto, slažu

ali idem najprije iznesti svoju ideju nekim stvarno ludim ljudima

da vidim da li će oni smisliti nešto bolje."

I tako,na umjetan način, dajemo prednost

tim tzv. mehanističkim idejama umjesto psihološkim idejama.

Jedan primjer odlične psihološke ideje:

Najveće poboljšanje zadovoljstva putnika Londonske podzemne željeznice na svaku potrošenu funtu

dogodio se, ne onda kad su dodani novi vlakovi ili se promijenila frekvencija vlakova,

već onda kada su postavljeni zasloni ne kojima se vidi gdje se nalaze vlakovi.

Zbog toga što sama priroda čekanja

ne ovisi samo o svom numeričkom svojstvu, o trajanju,

već i o nivou neizvjesnosti koju osjećate dok čekate.

Čekati vlak sedam minuta dok gledate u sat koji odbrojava

je manje frustrirajuće i iritantno

nego kada čekate, grizete nokte i mislite si:

"Kad će već jednom stići taj prokleti vlak"

Evo jednog divnog primjera psihološkog rješenja primijenjenog u Koreji.

Crvena svjetla na semaforu sa odbrojavanjem.

Dokazano se smanjuje broj nesreća.

Zašto? Zato što se bijes na cesti, nestrpljenje i izirtiranost

jako smanjuju kada vidite koliko još morate čekati.

U Kini baš i nisu shvatili princip koji stoji iza toga

pa su tehniku primijenili na zelena svjetla.

(Smijeh)

Što baš i nije bila sjajna ideja.

Udaljeni ste 200 metara, vidite da imate još nekoliko sekundi, i nagazite na gas.

(Smijeh)

Marljivi su Korenaci zapravo testirali obje mogućnosti.

Kada ovo primijenite na crveno prometno svjetlo, broj nesreća se smanjuje,

a kada primijenite na zeleno svjetlo, broj nesreća se povećava.

To je sve što ja tražim, da se prilikom odlučivanja

uzmu u obzir te tri stvari.

Ne tražim da jedna ima prevlast nad ostalima.

Samo kažem da biste kada pristupate problemu

trebali uzeti u obzir sve tri jednako

i, koliko god je to moguće,

tražiti rješenja koja se nalaze u slatkoj sredini.

Ako pogledate zaista uspješne poslove,

skoro uvijek ćete vidjeti da su u igri sve tri stvari.

Zaista uspješne kompanije--

Google je ogroman, ogroman tehnološki uspjeh

ali je isto tako baziran da veoma dobroj psihološkoj bazi:

Ljudi vjeruju da kada nešto radi samo jednu stvar

onda to radi bolje od nečega što radi tu istu stvar i još nešto drugo.

To je urođena osobina, zove se razrjeđivanje cilja.

Ayelet Fishbach je o tome napisao rad.

U vrijeme Google-a svi ostali su manje-više

željeli postati portali.

Da, imate funkciju "traži",

ali isto tako imate i vrijeme, sportske rezultate, malo vijesti.

U Google-u su shvatili da će, ako ste samo pretraživač,

ljudi pretpostaviti da ste jako, jako dobar pretraživač.

Svima vama je to poznato

iz situacije kada kupujemo televizor.

I negdje na zadnjoj polici dućana sa televizorima sa ravnim ekranom

može se vidjeti one prezira vrijedne stvari koje se zovu kombinirani TV i DVD.

Mi o kvaliteti tih stvari ne znamo ništa,

ali, pogledamo te kombinirane TV-e i DVD-e i kažemo "Bljak!

Vjerojatno je to nekakvo smeće od televizije i smeće od DVD-a zajedno."

I izlazimo iz trgovine sa po jednim komadom DVD-a i TV-a.

Google je podjednako psihološki i tehnološki uspjeh.

Predlažem da koristimo psihologiju kod rješavanja problema

koje nismo ni prepoznali.

Kako nagovoriti ljude da do kraja popiju propisanu dozu antibiotika?

Nemojte im dati 24 bijele tablete.

Dajte im 18 bijelih i 6 plavih

i kažite im da najprije popiju bijele tablete, a zatim da uzmu plave.

To se zove formiranje skupine.

Vjerojatnost da će netko popiti dozu do kraja mnogo je veća

kada je na sredini nekakva prekretnica.

Jedna od većih grešaka u ekonomiji, po mom mišljenju,

je ta da ne uspjeva razumijeti da je svaka stvar,

bilo da je mirovina, nezaposlenost, cijena,

skup svoje količine i brojeva i značenja.

Ovo su naplatne kućice u Velikoj Britaniji.

Česte su kolone na njima.

Nekada jako, jako duge kolone.

Isti princip se može primijeniti

kod sigurnosnih provjera na aerodromima.

Što bi se desilo kada biste mogli platiti dvostruko da prijeđete most

ali kroz traku koja bi bila ekspres traka?

To uopće nije nerazumno. I ekonomski je efikasno.

Vrijeme nekim ljudima vrijedi više.

Ukoliko idete na razgovor za posao

rado ćete platili par funti više kako biste stigli na vrijeme.

Ukoliko ste krenuli u posjet punici

vjerojatno ćete ostati u lijevoj traci.

Problem je u tome da ako uvedete ekonomski efikasno rješenje

ljudi će ga mrziti.

Misliti će da namjerno stvarate kolone vozila

da biste si povećali prihode.

i misliti će: "Zašto bi, zaboga, ja subvencionirao vašu nesposobnost?"

S druge strane, ako samo malo promijenite okvir

i napravite od toga nekakav dobrovoljni prilog

tako da višak novca ne ide vlasniku mosta, već da ide u dobrotvorne svrhe

stav ljudi će se u potpunosti promijeniti.

Dobili ste relativno efikasno ekonomsko rješenje

koje javnost odobrava

a svaki, pa i najmanji stupanj naklonosti

je bolji od toga da na vas gledaju kao na pokvarenjake.

Dakle, ono u čemu ekonomisti najviše griješe

jest kada misle da je novac samo novac.

Zapravo, moja bol kada plaćam 5 funti

nije proporcionalna samo iznosu,

već i načinu na koji će se novac utrošiti.

Razumijevanje te činjenice napravilo bi revoluciju u poreznoj politici.

I revoluciju u javnim službama

Zaista bi moglo bitno izmijeniti stvari.

Djela ovog čovjeka trebali bi svi proučiti.

Pripadnik je "austrijske škole ekonomije"

koja je djelovala u prvoj polovici 20-tog stoljeća.

Ono što je zanimljivo kod austrijske škole

jest to, da se razvijala u vrijeme Freuda.

I zato ih je pretežno zanimala psihologija.

Vjerovali su da postoji disciplina koju su zvali prakseologija

koja bi bila prethodnica ekonomije.

Prakseologija se bavi proučavanjem izbora, djelovanja i donošenja odluka.

Mislim da su u pravu.

Mislim da danas realnu opasnost predstavlja to

što znanost o ekonomiji sama sebe drži važnijom

od znanosti o ljudskoj psihologiji.

Kako kaže Charlie Munger: "Ako ekonomija nema veze s ponašanjem,

onda ja ne znam što ima."

Von Mises vjeruje da je ekonomija samo grana psihologije.

On smatra da je ekonomija

"znanost ljudske prakseologije u uvjetima nestašice."

No von Mises, između ostalog, koristi analogiju

koja je najbolje opravdanje i tumačenje

vrijednosti na tržištu, percipirane vrijednosti

i činjenice da bismo tu vrijednost trebali tretirati jednako

kao i bilo koju drugu vrijednost.

Imamo naviku--čak i mi koji radimo u marketingu--

razmišljati o vrijednosti na dva načina.

Imamo pravu vrijednost,

kao kada se nešto proizvede u tvornici ili kada se pruža usluga,

i imamo drugu, nekakvu sumnjivu vrijednost,

koju dobivamo kada promijenimo način na koji ljudi gledaju na stvar.

Von Mises je u potpunosti odbacio tu razliku

i dao sljedeću analogiju.

Pozvao se na čudne ekonomiste tzv. Francuske fiziokrate

koji su vjerovali da je jedina prava vrijednost ona koju dobijete od zemlje.

Dakle ako ste ovčar, radnik u kamenolomu ili poljoprivrednik

onda stvarate pravu vrijednost.

Međutim, ukoliko ste od ovčara kupili vunu

i naplatili maržu zato što ste od vune napravili šešir

niste stvorili pravu vrijednost,

već iskorištavate stočara.

Von Mises drži da moderni ekonomisti rade istu pogrešku

kod oglašavanja i marketinga.

Naime, ukoliko ste u restoranu,

ne možete razlikovati vrijednost

koju ste dobili pripremanjem hrane

od vrijednosti koju ste dobili čišćenjem podova.

Jedno je stvorilo primarni proizvod,

ono što plaćamo,

no drugo je stvorilo okruženje

u kojem u proizvodu možemo uživati.

I ideja da bi jedan trebao imati prioritet nad drugim

je iz temelja pogrešna.

Probajte jedan mali misaoni pokus.

Zamislite restoran koji poslužuje vrhunski spremljenu hranu,

ali koji smrdi po kanalizaciji

a na podu je ljudski izmet.

Najbolja stvar koju možete napraviti da stvorite novu vrijednost

nije da još poboljšate hranu,

nego da se riješite smrada i očistite pod.

Od velikog je značaja da to shvatimo.

Ako vam se to čini malo čudno ili nejasno,

britanska pošta imala je postotak uspješnosti 98 posto

prilikom dostave hitnih pošiljaka sljedeći dan.

Smatrali su da im to nije dovoljno,

željeli su postotak dići na 99 posto.

Pokušaj u tome umalo ih je uništio.

Međutim, da su umjesto toga probali upitati ljude

"Što mislite koliki se postotak pošiljki dostavi sljedeći dan?"

najčešći odgovor bio bi 50 do 60 posto.

E sada, ukoliko je vaša predodžba mnogo gora od stvarnosti

zašto, zaboga, mijenjati stvarnost?

To je isto kao da pokušate poboljšati hranu u restoranu koji smrdi.

Ono što trebate napraviti jest,

najprije reći ljudima

da se 98 posto hitnih pošiljki dostavi slijedeći dan.

To je prilično dobro.

Rekao bih, da je u Velikoj Britaniji dobar i sljedeći pristup:

kažete ljudima da se u Velikoj Britaniji

više pošte dostavi sljedeći dan

nego u Njemačkoj.

Naime, ukoliko želite usrećiti Britance,

samo im kažite da nešto rade bolje od Nijemaca.

(Smijeh)

(Pljesak)

Izaberite svoj okvir i percipiranu vrijednost

i to će u potpunosti transformirati pravu vrijednost.

Za Nijemce se treba reći

da zajedno sa Francuzima rade izuzetan posao

na ujedinjavanju Europe.

Jedino što ne očekuju to da je baza ujedinjene Europe

uzajamna blaga netrpeljivosti Francuza i Nijemaca.

Ali, ja sam Britanac, a mi volimo da je to tako.

Vjerojatno ste primijetili da je u bilo kojem slučaju naša precepcija nepotpuna.

Ne možemo razlikovati kvalitetu hrane

od okoline u kojoj je konzumiramo.

Svi ste svjedočili tom fenomenu

kad ste odvezli auto u praonicu.

Na odlasku iz praone, čini vam se da auto bolje ide.

Razlog tomu,

osim ako u praoni nisu promijenili i ulje

i izvršili popravke za koje ja ne znam i koje ne plaćam.

jest taj da je percepcija nepotpuna.

Analgetici poznatih marki, efikasniji su kod uklanjanja boli

od analgetika nepoznatih proizvođača.

I ne govorim samo o subjektivnom doživljaju boli,

već o rezultatima mjerenja visine boli.

Dakle, percepcija je nepotpuna.

I zato, ako napravite nešto što je percepcijski loše u jednom smislu

naštetit ćete i drugom.

Hvala lijepa.

(Pljesak)