Rory Sutherland : La perspective fait tout

Les circonstances dans lesquelles nous vivons sont peut-être moins importantes que la manière dont nous les percevons, dit Rory Sutherland. A TEDxAthens, il présente un argument implacable selon lequel la mise en perspective serait la clé du bonheur.

Nous avons ici

une cigarette électronique.

C'est une chose qui, depuis qu'elle a été inventée il y a un an ou deux,

a fait de moi un homme extrêmement heureux.

(Rires)

Un petit peu, je pense, à cause de la nicotine,

mais il y a là quelque chose de bien plus important.

Depuis l'interdiction de fumer dans les lieux publics au Royaume-Uni,

je ne me suis plus jamais amusé dans les réceptions.

(Rires)

Et la cause en est, et il n'y a pas si longtemps que je l'ai compris,

que quand on va à une réception

et qu'on reste debout avec un verre de vin rouge

et qu'on bavarde sans cesse avec tout le monde,

on n'a pas vraiment envie de passer tout son temps à discuter.

C'est très, très fatiguant.

Parfois on voudrait juste être là, silencieux, seul avec nos pensées.

Parfois on a juste envie de rester dans un coin et regarder par la fenêtre.

Mais le problème, c'est que quand on n'a pas le droit de fumer,

si on reste debout, tout seul, à regarder par la fenêtre,

on n'est qu'un sombre idiot sans ami et antisocial.

(Rires)

Si on reste là tout seul à regarder par la fenêtre avec une cigarette,

on est un putain de philosophe.

(Rires)

(Applaudissements)

Donc le pouvoir de recadrer les choses

ne peut pas être surestimé.

C'est exactement la même chose, la même activité,

mais l'une d'elles nous fait nous sentir bien

et l'autre, avec un léger changement de posture,

nous fait nous sentir très mal.

Et je crois que l'un des problèmes de l'économie classique

est qu'elle ne se préoccupe que de la réalité.

Or, la réalité n'est pas vraiment un bon guide pour atteindre le bonheur humain.

Par exemple, pourquoi

les retraités sont-ils bien plus heureux

que les jeunes au chômage ?

Les deux cas, après tout, sont exactement au même stade de la vie.

Dans les deux cas on a trop de temps libre et pas assez d'argent.

Mais les retraités seraient très, très heureux

alors que les chômeurs sont incroyablement tristes et déprimés.

La raison est selon moi que les retraités ocroient qu'ils ont choisi d'être retraités,

alors que les jeunes chômeurs

ont l'impression qu'on leur a imposé ça.

En Angleterre les classes moyennes supérieures ont en fait résolu le problème à la perfection,

car elles ont donné un nouveau nom au chômage.

Un Anglais d'une classe moyenne supérieure appellera

une année de chômage "une année sabbatique".

(Rires)

Et c'est parce qu'avoir un fils au chômage à Manchester

est assez embarrassant,

mais avoir un fils qui ne travaille pas en Thaïlande

ça, c'est vraiment vu comme un accomplissement.

(Rires)

Mais en fait le pouvoir de renommer les choses,

de comprendre qu'en fait nos expériences, nos coûts, nos choses

ne dépendent pas tellement de ce qu'ils sont vraiment,

mais de comment on les perçoit,

on ne peut pas surestimer ce pouvoir, je pense.

Il y a une expérience à laquelle Daniel Pink parle fait référence

où vous mettez deux chiens dans une cage

et la cage a un sol électrique.

De temps en temps un choc électrique est envoyé au sol,

ce qui fait mal aux chiens.

La seule différence est qu'un des chiens a un petit bouton de son côté de la cage,

et quand il effleure le bouton de sa truffe, le choc électrique s'arrête.

L'autre chien n'a pas de bouton.

Il est exposé au même niveau de douleur que l'autre chien de la cage,

mais il n'a aucun contrôle sur la situation.

En général il arrive que le premier chien soit satisfait.

Le second s'effondre dans une dépression totale.

Les circonstances de nos vies importeraient donc moins à notre bonheur

que le sentiment de contrôle qu'on ressent avoir sur nos vies.

C'est une question intéressante.

On pose la question, le grand débat en Occident

repose sur le niveau des taxes.

Mais je crois qu'il faut soulever un autre débat,

celui du niveau de contrôle que nous avons sur nos taxes et notre argent.

Que ce qui nous coûte 10 livres dans une situation donnée est peut-être une méldication.

Ce qui nous coûte 10 livres dans une situation différente peut en fait nous sembler appréciable.

Vous savez, payer 20 000 livres d'impôts pour la santé

et on se sent presque comme volés.

Payer 20 000 livres pour ajouter un pavillon à un hôpital

et vous êtes un philantrope.

Je suis sûrement dans le mauvais pays pour parler d'avoir envie de payer ses impôts.

(Rires)

Donc je vais prendre un autre exemple. Il est important de bien cadrer les choses.

Dit-on 'le plan de sauvetage de la Grèce'

ou 'le plan de sauvetage de toutes ces banques stupides qui ont prêté à la Grèce' ?

Parce que c'est exactement la même chose.

Comment on les appelle a un impact sur

notre réaction à leur égard, viscéralement et moralement.

Je pense que la valeur psychologique est fantastique, honnêtement.

Un de mes bons amis, un professeur qui s'appelle Nick Chater,

qui est le Professeur des Sciences de la Décision à Londres,

croit qu'on devrait passer beaucoup moins de temps

à explorer les profondeurs cachées de l'humanité

et passer beaucop plus de temps à explorer les vides cachés.

Je pense que c'est vrai, en fait.

Je pense que les impressions ont un effet fou

sur ce que nous pensons et ce que nous faisons.

Mais ce qui nous manque, c'est un bon modèle de psychologie humaine.

Au moins, avant Kahneman peut être,

on n'avait pas un bon modèle de psychologie humaine

comparable aux modèles de l'ingénierie de l'économie néo-classique.

Donc les gens qui croyaient à des solutions psychologiques n'avaient pas de modèle.

On n'avait pas de structure à suivre.

C'est ce que Charlie Munger, l'associé de Warren Buffet, appelle

« un treillis sur lequel suspendre ses idées. »

Ingénieurs, économistes, économistes classiques

tous avaient un treillis existant très, très robuste

sur lequel on pouvait suspendre presque toutes les idées.

Nous n'avons qu'une collection de notions individuelles aléatoires

sans modèle d'ensemble.

Et ça signifie qu'en étudiant les solutions,

on a certainement donné trop d'importance

à ce que j'appelle des solutions d'ingénierie techniques, des solutions newtoniennes,

et vraiment pas assez aux solutions psychologiques.

Vous connaissez mon exemple de l'Eurostar.

6 millions de livres dépensées pour diminuer le temps de trajet

entre Paris et Londres d'à peu près 40 minutes.

Avec 0,01 % de cet argent on aurait pu installer le Wifi dans les trains,

ce qui n'aurait pas diminué la durée du trajet,

mais aurait nettement amélioré le plaisir et l'utilité qu'on y trouve.

Avec à peu près 10 % de cet argent,

on aurait pu payer tous les top modèles masculins et féminins du monde

pour défiler dans le train, donnant gratuitement du Château Petrus à tous les passagers.

On aurait économisé 5 milliards de livres,

et les gens demanderaient à ce que les trains aillent moins vite.

(Rires)

Pourquoi ne nous a-ton pas donné la possibilité

de résoudre ce problème psychologiquement ?

Je crois que c'est parce qu'il y a un déséquilibre, une asymétrie,

dans la manière dont on traite les idées psychologiques créatives, à caractère émotionnel

par oppositionà la manière dont nous traitons les idées rationnelles, qui s'appuient sur des tableaux, des chiffres. numériques, qui suivent la consigne.

Si vous êtes quelqu'un de créatif, je pense à juste titre,

qu'il faut partager toutes vos idées pour obtenir l'approbation

de gens bien plus rationnels que vous.

Vous devez chercher une analyse de rentabilité,

une étude de faisabilité, de retour sur investissement etc.

Et je pense que c'est sans doute vrai.

Mais ceci ne s'applique pas dans le sens inverse.

Les gens qui ont une structure de travail existante,

une structure économique, d'ingénierie,

pensent que la logiquese suffit en fait à elle-même.

Ce qu'ils ne disent pas c'est : « Eh bien, les nombres semblent justes,

mais avant de proposer cette idée, je vais aller voir des gens complètement fous

pour voir s'ils peuvent trouver mieux. »

Donc on donne plus facilement la priorité, à tord,

à ce que j'appelle les idées mécaniques plutôt qu'aux idées psychologiques.

Un exemple d'une idée psychologique grandiose :

La meilleure amélioration en termes de satisfaction des passagers dans le Métro de Londres

par livre dépensée, est venue non pas en ajoutant des trains ou en changeant leur fréquence,

mais en installant des afficheurs LED à matrice de points sur les quais.

Parce que la nature de l'attente

dépend non seulement de sa qualité numérique, de sa durée,

mais aussi du niveau d'incertitude qu'on ressent pendant cette attente.

Attendre un train 7 minutes avec un compte à rebours

est moins frustrant et énervant

que d'attendre 4 minutes, à s'énerver

et penser : « Mais quand ce train va t-il finir par arriver ? »

Voici un bel exemple de solution psychologique développée en Corée.

Les feux rouges sont dotés d'un compte à rebours.

Les test prouvent que ça réduit le taux d'accidents.

Pourquoi? parce que la colère au volant, l'impatience et l'irritation en général

sont fortement diminuées quand on peut voir le temps d'attente.

En Chine, ne comprenant pas vraiment le principe de tout ça,

ils ont appliqué le même système aux feux verts.

(Rires)

Ce qui n'est pas une bonne idée.

Vous êtes à 150 mètres du feu et vous vous rendez compte qu'il vous reste 5 secondes d'attente, vous appuyez sur le champignon.

(Rires)

Les Coréens ont testé assidûment les deux.

Le taux d'accidents baisse quand on applique ce dispositif aux feux rouges ;

il augmente quand on l'applique aux feux verts.

C'est tout ce que je demande vraiment dans le pouvoir de décision humain,

la considération de ces trois choses.

Je n'appelle pas à la primordialité de l'une sur l'autre.

Je dis juste que quand on résout des problèmes,

on devrait regarder ces trois choses équitablement

et on devrait chercher aussi loin que possible

pour trouver des solutions qui se trouvent dans la zone idéale du milieu.

Si on considère une affaire réussie,

on verra presque toujours ces 3 points entrer en jeu.

Les entreprises qui réussissent vraiment,

Google est un très, très grand succès technologique,

mais il est aussi basé sur une très bonne idée psychologique :

les gens croient que quelque chose qui ne fait qu'une seule chose

la fait mieux qu'une chose qui fait cette chose et aussi autre chose.

C'est une chose innée qui s'appelle la dilution d'objectif.

Ayelet Fishbach a écrit un essai là dessus.

Tout le monde, à l'époque de Google, plus ou moins,

essayait d'être un portail.

Oui, il y a une fonction de recherche,

mais il y a aussi la météo, les résultats sportifs, des infos.

Google a compris que si on n'est qu'un moteur de recherche,

les gens s'imaginent qu'on est un excellent moteur de recherche.

Vous le savez tous en fait,

quand vous allez acheter une télévision.

Dans le coin le moins à la vue du rayon des écrans plats

on peut voir ces produits assez méprisés appelés combi télé-lecteur DVD.

On ne sait absolument rien de la qualité de ces produits,

mais on regarde ces combi télé-lecteur DVD et on pense :

« Beurk. C'est sûrement une télé un peu bof et un lecteur DVD bas de gamme. »

Et on ressort du magasin avec un de chaque.

Google est aussi bien un succès psychologique que technologique.

Je suggère que l'on utilise la psychologie pour résoudre des problèmes

dont nous ne savions pas qu'ils étaient des problèmes.

C'est ma suggestion pour amener les gens à aller au bout de leur traitement d'antibiotiques.

Ne leur donnez pas 24 pilules blanches.

Donnez-leur 18 pilules blanches et 6 bleues

et dites-leurs de prendre les 18 blanches d'abord, et de finir par les bleues.

Cela s'appelle 'morceler'.

La probabilité que les gens arrivent à la fin est plus grande

quand il y a une étape importante vers le milieu.

Une des grandes erreurs de l'économie, selon moi,

est qu'elle ne comprend pas que certaines choses,

comme la retraite, le chômage, les coûts,

sont une fonction non pas seulement de leur quantité, mais aussi de leur signification.

Ceci est un péage en Grande-Bretagne.

Il y a souvent des queues aux péages.

Parfois il y a des queues très très longues.

On pourrait appliquer le même principe en fait, si vous voulez,

aux queues des portiques de sécurité dans les aéroports.

Que se passerait-il si on pouvait payer le double aux péages,

mais passer par une voie express ?

Ce n'est pas déraisonnable. C'est une solution efficace économiquement.

Le temps a plus d'importance pour certaines personnes que pour d'autres..

Si vous attendez pour essayer d'obtenir un entretien d'embauche,

vous paierez manifestement quelques livres de plus pour prendre la voie express.

Si vous êtes en route pour aller voir votre belle-mère,

vous préfèrerez sûrement rester sur la file de gauche.

Le seul problème est que si on introduit cette solution économiquement efficace,

les gens la détesteront.

Car ils penseront que les problèmes de queue au péage sont voulus

pour optimiser les revenus,

et : « Pourquoi devrais-je payer pour subventionner votre incompétence ? »

D'un autre côté, changez un peu le cadre

et créez un comité de dons de charité,

pour que la différence de tarif n'aille pas au concessionnaire du péage mais à une organisation caritative,

et la volonté mentale de payer change radicalement.

On a une solution économique relativement efficace,

et elle s'accorde avec l'avis général du public

et montre même une petite part d'affection,

plutôt que d'être perçue comme une crapulerie.

Donc là où les économistes se trompent, c'est quand

ils pensent que l'argent n'est que de l'argent.

En fait, la douleur que j'éprouve en payant les 5 livres

n'est pas juste proportionnelle à la somme,

mais à l'idée que j'ai d'où va l'argent.

Et je pense que comprendre ça pourrait révolutionner la politique des impôts.

Cela pourrait révolutionner les services publics.

Cela pourrait vraiment changer les choses de manière significative.

Voici un type de qui vous devriez apprendre.

C'est un économiste de l'école autrichienne

qui faisait déjà ses preuves dans la première moitié du XXe siècle à Vienne.

Ce qui était intéressant dans l'école autrichienne

c'est qu'ils ont grandi aux côtés de Freud.

Donc ils sont principalement intéressés par la psychologie.

Ils pensaient qu'il y avait une discipline appelée 'praxéologie',

qui est une discipline qu'on étudie avant l'économie.

La praxéologie est l'étude du choix humain, de l'action et la prise de décisions.

Je pense qu'ils ont raison.

Je pense que le danger du monde d'aujourd'hui

est que l'étude de l'économie

qu'elle vient avant l'étude de la psychologie humaine.

Mais comme dit Charlie Munger : « Si l'économie n'est pas comportementale,

je ne sais pas ce qui l'est. »

Von Mises croit que l'économie n'est qu'un dérivé de la psychologie.

Je pense qu'il parle de l'économie comme de

« l'étude de la praxéologie humaine dans des conditions de pénurie. »

Mais von Mises, entre autres choses,

utilise, je crois, une analogie qui est probablement la meilleure justification et explication

pour la valeur de l'étude du marché, celle de la valeur perçue

et le fait que l'on devrait en fait la traiter en tant qu'équivalent absolu

de n'importe quelle autre valeur.

Nous avons tous tendance, même ceux d'enter nous qui travaillent dnas le marketing,

à penser la valeur de deux façons.

Il y a la valeur réelle,

quand on fabrique quelque chose en usine et qu'on fournit un service,

et puis il y a une sorte de valeur incertaine,

que l'on crée en changeant la façon dont les gens voient les choses.

Von Mises a complètement rejeté cette distinction.

Et il a utilisé l'analogie suivante.

Il a fait référence en fait à des économistes étranges appelés les Physiocrates Français,

qui croyaient que la seule vraie valeur était ce que l'on extrayait de la terre.

Donc si on était berger, mineur ou fermier,

on créait de la valeur réelle.

Si par contre, on achetait de la laine à un berger

et faisait payer une prime pour la convertir en chapeau,

on ne créait en fait pas de valeur,

on exploitait le berger.

Von Mises dit que les économistes modernes font exactement la même erreur

quant à la publicité et au marketing.

Il dit que si on a un restaurant,

il n'y a aucune distinction saine à faire entre

la valeur que l'on crée en cuisinant

et la valeur que l'on crée en balayant le sol.

L'une d'elles crée, peut-être, le produit primaire,

ce pour quoi on pense payer,

l'autre crée un contexte

dans lequel on peut apprécier ce produit.

Et l'idée que l'une d'entre elles devrait prévaloir sur l'autre

est fondamentalement fausse.

Essayez ce rapide calcul mental.

Imaginez un restaurant qui sert une cuisine étoilée par Michelin,

mais où le restaurant sent les égouts

et il y a des excréments humains par terre.

La meilleure chose à faire ici pour créer de la valeur

n'est en fait pas d'améliorer encore plus la cuisine,

mais de se débarrasser de l'odeur et de nettoyer le sol.

Et c'est vital que nous comprenions cela.

Si ça semble étrange et abscons,

au Royaume-Uni, la Poste avait un taux de 98 % de suucès

pour la livraison de courrier prioritaire le lendemain .

Ils ont décidé que ce n'était pas assez

et ont voulu atteindre les 99 %.

L'effort pour atteindre ça a presque détruit l'organisation.

Si en même temps on était allé demander aux gens :

« Quel est le pourcentage de courrier qui arrive le lendemain ? »

la réponse moyenne aurait été de 50 à 60 %.

Alors si notre perception est bien pire que notre réalité,

pourquoi diable essayons-nous de changer la réalité ?

C'est comme essayer d'améliorer la qualité de la cuisine dans un restaurant qui pue.

Ce qu'on doit faire

c'est d'abord dire aux gens

que 98 % du courrier arrive le lendemain, le courrier prioritaire.

C'est déjà pas mal.

J'ajouterais que, en Grande-Bretagne il y a un meilleur modèle de référence,

qui est de dire aux gens

que plus de courrier prioritaire arrive le lendemain

au Royaume-Uni qu'en Allemagne.

Car en général en Grande-Bretagne si vous voulez nous rendre heureux par rapport à quelque chose,

dites-nous simplement qu'on le fait mieux que les Allemands.

(Rires)

(Applaudissements)

Choisissez votre modèle de référence et la valeur perçue

et alors la vraie valeur sera complètement changée.

On doit reconnaître aux Allemands

qu'eux et les Français font un travail admirable

pour créer une Europe unie.

La seule chose qu'ils n'anticipent pas est qu'ils unissent l'Europe

à travers une demie haine réciproque des Français et des Allemands.

Mais je suis britannique, on aime bien ça.

Ce qu'on remarque aussi c'est qu'en tous cas notre perception est perméable.

On ne voit pas la différence entre la qualité de la cuisine

et l'environnement dans lequel on la mange.

Vous avez tous vu ce phénomène

si vous avez fait laver ou nettoyer votre voiture.

Quand vous repartez, vous avez l'impression que votre voiture se conduit mieux.

Et la raison en est,

à moins qu'on m'ait subrepticement changé l'huile au Lavage Auto

et qu'on ait fait la révision et une vidange sans que je le sache,

que la perception dans tous les cas est perméable.

Les analgésiques qui ont une marque réduisent plus efficacement la douleur

que les analgésiques qui n'ont pas de marque.

Pas seulement au travers d'une réduction de douleur signalée,

mais cette réduction est aussi mesurée.

Donc la perception est effectivement parméable dans tous les cas.

Donc si on fait quelque chose que l'on perçoit comme mauvais dans un domaine,

on peut abîmer l'autre.

Merci beaucoup.

(Applaudissements)