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Title:
Rory Sutherland : La perspective fait tout
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Description:
Les circonstances dans lesquelles nous vivons sont peut-être moins importantes que la manière dont nous les percevons, dit Rory Sutherland. A TEDxAthens, il présente un argument implacable selon lequel la mise en perspective serait la clé du bonheur.
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Nous avons ici
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une cigarette électronique.
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C'est une chose qui, depuis qu'elle a été inventée il y a un an ou deux,
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a fait de moi un homme extrêmement heureux.
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(Rires)
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Un petit peu, je pense, à cause de la nicotine,
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mais il y a là quelque chose de bien plus important.
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Depuis l'interdiction de fumer dans les lieux publics au Royaume-Uni,
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je ne me suis plus jamais amusé dans les réceptions.
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(Rires)
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Et la cause en est, et il n'y a pas si longtemps que je l'ai compris,
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que quand on va à une réception
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et qu'on reste debout avec un verre de vin rouge
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et qu'on bavarde sans cesse avec tout le monde,
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on n'a pas vraiment envie de passer tout son temps à discuter.
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C'est très, très fatiguant.
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Parfois on voudrait juste être là, silencieux, seul avec nos pensées.
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Parfois on a juste envie de rester dans un coin et regarder par la fenêtre.
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Mais le problème, c'est que quand on n'a pas le droit de fumer,
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si on reste debout, tout seul, à regarder par la fenêtre,
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on n'est qu'un sombre idiot sans ami et antisocial.
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(Rires)
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Si on reste là tout seul à regarder par la fenêtre avec une cigarette,
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on est un putain de philosophe.
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(Rires)
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(Applaudissements)
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Donc le pouvoir de recadrer les choses
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ne peut pas être surestimé.
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C'est exactement la même chose, la même activité,
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mais l'une d'elles nous fait nous sentir bien
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et l'autre, avec un léger changement de posture,
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nous fait nous sentir très mal.
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Et je crois que l'un des problèmes de l'économie classique
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est qu'elle ne se préoccupe que de la réalité.
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Or, la réalité n'est pas vraiment un bon guide pour atteindre le bonheur humain.
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Par exemple, pourquoi
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les retraités sont-ils bien plus heureux
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que les jeunes au chômage ?
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Les deux cas, après tout, sont exactement au même stade de la vie.
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Dans les deux cas on a trop de temps libre et pas assez d'argent.
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Mais les retraités seraient très, très heureux
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alors que les chômeurs sont incroyablement tristes et déprimés.
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La raison est selon moi que les retraités ocroient qu'ils ont choisi d'être retraités,
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alors que les jeunes chômeurs
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ont l'impression qu'on leur a imposé ça.
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En Angleterre les classes moyennes supérieures ont en fait résolu le problème à la perfection,
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car elles ont donné un nouveau nom au chômage.
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Un Anglais d'une classe moyenne supérieure appellera
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une année de chômage "une année sabbatique".
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(Rires)
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Et c'est parce qu'avoir un fils au chômage à Manchester
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est assez embarrassant,
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mais avoir un fils qui ne travaille pas en Thaïlande
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ça, c'est vraiment vu comme un accomplissement.
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(Rires)
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Mais en fait le pouvoir de renommer les choses,
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de comprendre qu'en fait nos expériences, nos coûts, nos choses
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ne dépendent pas tellement de ce qu'ils sont vraiment,
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mais de comment on les perçoit,
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on ne peut pas surestimer ce pouvoir, je pense.
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Il y a une expérience à laquelle Daniel Pink parle fait référence
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où vous mettez deux chiens dans une cage
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et la cage a un sol électrique.
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De temps en temps un choc électrique est envoyé au sol,
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ce qui fait mal aux chiens.
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La seule différence est qu'un des chiens a un petit bouton de son côté de la cage,
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et quand il effleure le bouton de sa truffe, le choc électrique s'arrête.
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L'autre chien n'a pas de bouton.
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Il est exposé au même niveau de douleur que l'autre chien de la cage,
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mais il n'a aucun contrôle sur la situation.
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En général il arrive que le premier chien soit satisfait.
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Le second s'effondre dans une dépression totale.
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Les circonstances de nos vies importeraient donc moins à notre bonheur
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que le sentiment de contrôle qu'on ressent avoir sur nos vies.
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C'est une question intéressante.
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On pose la question, le grand débat en Occident
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repose sur le niveau des taxes.
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Mais je crois qu'il faut soulever un autre débat,
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celui du niveau de contrôle que nous avons sur nos taxes et notre argent.
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Que ce qui nous coûte 10 livres dans une situation donnée est peut-être une méldication.
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Ce qui nous coûte 10 livres dans une situation différente peut en fait nous sembler appréciable.
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Vous savez, payer 20 000 livres d'impôts pour la santé
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et on se sent presque comme volés.
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Payer 20 000 livres pour ajouter un pavillon à un hôpital
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et vous êtes un philantrope.
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Je suis sûrement dans le mauvais pays pour parler d'avoir envie de payer ses impôts.
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(Rires)
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Donc je vais prendre un autre exemple. Il est important de bien cadrer les choses.
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Dit-on 'le plan de sauvetage de la Grèce'
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ou 'le plan de sauvetage de toutes ces banques stupides qui ont prêté à la Grèce' ?
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Parce que c'est exactement la même chose.
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Comment on les appelle a un impact sur
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notre réaction à leur égard, viscéralement et moralement.
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Je pense que la valeur psychologique est fantastique, honnêtement.
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Un de mes bons amis, un professeur qui s'appelle Nick Chater,
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qui est le Professeur des Sciences de la Décision à Londres,
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croit qu'on devrait passer beaucoup moins de temps
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à explorer les profondeurs cachées de l'humanité
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et passer beaucop plus de temps à explorer les vides cachés.
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Je pense que c'est vrai, en fait.
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Je pense que les impressions ont un effet fou
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sur ce que nous pensons et ce que nous faisons.
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Mais ce qui nous manque, c'est un bon modèle de psychologie humaine.
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Au moins, avant Kahneman peut être,
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on n'avait pas un bon modèle de psychologie humaine
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comparable aux modèles de l'ingénierie de l'économie néo-classique.
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Donc les gens qui croyaient à des solutions psychologiques n'avaient pas de modèle.
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On n'avait pas de structure à suivre.
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C'est ce que Charlie Munger, l'associé de Warren Buffet, appelle
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« un treillis sur lequel suspendre ses idées. »
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Ingénieurs, économistes, économistes classiques
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tous avaient un treillis existant très, très robuste
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sur lequel on pouvait suspendre presque toutes les idées.
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Nous n'avons qu'une collection de notions individuelles aléatoires
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sans modèle d'ensemble.
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Et ça signifie qu'en étudiant les solutions,
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on a certainement donné trop d'importance
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à ce que j'appelle des solutions d'ingénierie techniques, des solutions newtoniennes,
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et vraiment pas assez aux solutions psychologiques.
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Vous connaissez mon exemple de l'Eurostar.
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6 millions de livres dépensées pour diminuer le temps de trajet
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entre Paris et Londres d'à peu près 40 minutes.
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Avec 0,01 % de cet argent on aurait pu installer le Wifi dans les trains,
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ce qui n'aurait pas diminué la durée du trajet,
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mais aurait nettement amélioré le plaisir et l'utilité qu'on y trouve.
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Avec à peu près 10 % de cet argent,
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on aurait pu payer tous les top modèles masculins et féminins du monde
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pour défiler dans le train, donnant gratuitement du Château Petrus à tous les passagers.
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On aurait économisé 5 milliards de livres,
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et les gens demanderaient à ce que les trains aillent moins vite.
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(Rires)
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Pourquoi ne nous a-ton pas donné la possibilité
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de résoudre ce problème psychologiquement ?
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Je crois que c'est parce qu'il y a un déséquilibre, une asymétrie,
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dans la manière dont on traite les idées psychologiques créatives, à caractère émotionnel
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par oppositionà la manière dont nous traitons les idées rationnelles, qui s'appuient sur des tableaux, des chiffres. numériques, qui suivent la consigne.
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Si vous êtes quelqu'un de créatif, je pense à juste titre,
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qu'il faut partager toutes vos idées pour obtenir l'approbation
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de gens bien plus rationnels que vous.
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Vous devez chercher une analyse de rentabilité,
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une étude de faisabilité, de retour sur investissement etc.
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Et je pense que c'est sans doute vrai.
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Mais ceci ne s'applique pas dans le sens inverse.
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Les gens qui ont une structure de travail existante,
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une structure économique, d'ingénierie,
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pensent que la logiquese suffit en fait à elle-même.
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Ce qu'ils ne disent pas c'est : « Eh bien, les nombres semblent justes,
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mais avant de proposer cette idée, je vais aller voir des gens complètement fous
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pour voir s'ils peuvent trouver mieux. »
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Donc on donne plus facilement la priorité, à tord,
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à ce que j'appelle les idées mécaniques plutôt qu'aux idées psychologiques.
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Un exemple d'une idée psychologique grandiose :
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La meilleure amélioration en termes de satisfaction des passagers dans le Métro de Londres
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par livre dépensée, est venue non pas en ajoutant des trains ou en changeant leur fréquence,
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mais en installant des afficheurs LED à matrice de points sur les quais.
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Parce que la nature de l'attente
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dépend non seulement de sa qualité numérique, de sa durée,
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mais aussi du niveau d'incertitude qu'on ressent pendant cette attente.
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Attendre un train 7 minutes avec un compte à rebours
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est moins frustrant et énervant
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que d'attendre 4 minutes, à s'énerver
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et penser : « Mais quand ce train va t-il finir par arriver ? »
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Voici un bel exemple de solution psychologique développée en Corée.
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Les feux rouges sont dotés d'un compte à rebours.
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Les test prouvent que ça réduit le taux d'accidents.
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Pourquoi? parce que la colère au volant, l'impatience et l'irritation en général
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sont fortement diminuées quand on peut voir le temps d'attente.
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En Chine, ne comprenant pas vraiment le principe de tout ça,
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ils ont appliqué le même système aux feux verts.
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(Rires)
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Ce qui n'est pas une bonne idée.
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Vous êtes à 150 mètres du feu et vous vous rendez compte qu'il vous reste 5 secondes d'attente, vous appuyez sur le champignon.
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(Rires)
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Les Coréens ont testé assidûment les deux.
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Le taux d'accidents baisse quand on applique ce dispositif aux feux rouges ;
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il augmente quand on l'applique aux feux verts.
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C'est tout ce que je demande vraiment dans le pouvoir de décision humain,
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la considération de ces trois choses.
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Je n'appelle pas à la primordialité de l'une sur l'autre.
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Je dis juste que quand on résout des problèmes,
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on devrait regarder ces trois choses équitablement
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et on devrait chercher aussi loin que possible
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pour trouver des solutions qui se trouvent dans la zone idéale du milieu.
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Si on considère une affaire réussie,
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on verra presque toujours ces 3 points entrer en jeu.
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Les entreprises qui réussissent vraiment,
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Google est un très, très grand succès technologique,
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mais il est aussi basé sur une très bonne idée psychologique :
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les gens croient que quelque chose qui ne fait qu'une seule chose
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la fait mieux qu'une chose qui fait cette chose et aussi autre chose.
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C'est une chose innée qui s'appelle la dilution d'objectif.
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Ayelet Fishbach a écrit un essai là dessus.
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Tout le monde, à l'époque de Google, plus ou moins,
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essayait d'être un portail.
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Oui, il y a une fonction de recherche,
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mais il y a aussi la météo, les résultats sportifs, des infos.
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Google a compris que si on n'est qu'un moteur de recherche,
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les gens s'imaginent qu'on est un excellent moteur de recherche.
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Vous le savez tous en fait,
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quand vous allez acheter une télévision.
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Dans le coin le moins à la vue du rayon des écrans plats
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on peut voir ces produits assez méprisés appelés combi télé-lecteur DVD.
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On ne sait absolument rien de la qualité de ces produits,
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mais on regarde ces combi télé-lecteur DVD et on pense :
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« Beurk. C'est sûrement une télé un peu bof et un lecteur DVD bas de gamme. »
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Et on ressort du magasin avec un de chaque.
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Google est aussi bien un succès psychologique que technologique.
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Je suggère que l'on utilise la psychologie pour résoudre des problèmes
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dont nous ne savions pas qu'ils étaient des problèmes.
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C'est ma suggestion pour amener les gens à aller au bout de leur traitement d'antibiotiques.
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Ne leur donnez pas 24 pilules blanches.
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Donnez-leur 18 pilules blanches et 6 bleues
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et dites-leurs de prendre les 18 blanches d'abord, et de finir par les bleues.
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Cela s'appelle 'morceler'.
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La probabilité que les gens arrivent à la fin est plus grande
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quand il y a une étape importante vers le milieu.
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Une des grandes erreurs de l'économie, selon moi,
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est qu'elle ne comprend pas que certaines choses,
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comme la retraite, le chômage, les coûts,
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sont une fonction non pas seulement de leur quantité, mais aussi de leur signification.
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Ceci est un péage en Grande-Bretagne.
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Il y a souvent des queues aux péages.
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Parfois il y a des queues très très longues.
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On pourrait appliquer le même principe en fait, si vous voulez,
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aux queues des portiques de sécurité dans les aéroports.
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Que se passerait-il si on pouvait payer le double aux péages,
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mais passer par une voie express ?
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Ce n'est pas déraisonnable. C'est une solution efficace économiquement.
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Le temps a plus d'importance pour certaines personnes que pour d'autres..
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Si vous attendez pour essayer d'obtenir un entretien d'embauche,
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vous paierez manifestement quelques livres de plus pour prendre la voie express.
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Si vous êtes en route pour aller voir votre belle-mère,
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vous préfèrerez sûrement rester sur la file de gauche.
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Le seul problème est que si on introduit cette solution économiquement efficace,
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les gens la détesteront.
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Car ils penseront que les problèmes de queue au péage sont voulus
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pour optimiser les revenus,
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et : « Pourquoi devrais-je payer pour subventionner votre incompétence ? »
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D'un autre côté, changez un peu le cadre
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et créez un comité de dons de charité,
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pour que la différence de tarif n'aille pas au concessionnaire du péage mais à une organisation caritative,
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et la volonté mentale de payer change radicalement.
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On a une solution économique relativement efficace,
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et elle s'accorde avec l'avis général du public
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et montre même une petite part d'affection,
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plutôt que d'être perçue comme une crapulerie.
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Donc là où les économistes se trompent, c'est quand
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ils pensent que l'argent n'est que de l'argent.
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En fait, la douleur que j'éprouve en payant les 5 livres
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n'est pas juste proportionnelle à la somme,
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mais à l'idée que j'ai d'où va l'argent.
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Et je pense que comprendre ça pourrait révolutionner la politique des impôts.
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Cela pourrait révolutionner les services publics.
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Cela pourrait vraiment changer les choses de manière significative.
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Voici un type de qui vous devriez apprendre.
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C'est un économiste de l'école autrichienne
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qui faisait déjà ses preuves dans la première moitié du XXe siècle à Vienne.
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Ce qui était intéressant dans l'école autrichienne
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c'est qu'ils ont grandi aux côtés de Freud.
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Donc ils sont principalement intéressés par la psychologie.
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Ils pensaient qu'il y avait une discipline appelée 'praxéologie',
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qui est une discipline qu'on étudie avant l'économie.
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La praxéologie est l'étude du choix humain, de l'action et la prise de décisions.
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Je pense qu'ils ont raison.
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Je pense que le danger du monde d'aujourd'hui
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est que l'étude de l'économie
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qu'elle vient avant l'étude de la psychologie humaine.
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Mais comme dit Charlie Munger : « Si l'économie n'est pas comportementale,
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je ne sais pas ce qui l'est. »
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Von Mises croit que l'économie n'est qu'un dérivé de la psychologie.
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Je pense qu'il parle de l'économie comme de
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« l'étude de la praxéologie humaine dans des conditions de pénurie. »
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Mais von Mises, entre autres choses,
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utilise, je crois, une analogie qui est probablement la meilleure justification et explication
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pour la valeur de l'étude du marché, celle de la valeur perçue
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et le fait que l'on devrait en fait la traiter en tant qu'équivalent absolu
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de n'importe quelle autre valeur.
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Nous avons tous tendance, même ceux d'enter nous qui travaillent dnas le marketing,
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à penser la valeur de deux façons.
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Il y a la valeur réelle,
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quand on fabrique quelque chose en usine et qu'on fournit un service,
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et puis il y a une sorte de valeur incertaine,
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que l'on crée en changeant la façon dont les gens voient les choses.
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Von Mises a complètement rejeté cette distinction.
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Et il a utilisé l'analogie suivante.
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Il a fait référence en fait à des économistes étranges appelés les Physiocrates Français,
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qui croyaient que la seule vraie valeur était ce que l'on extrayait de la terre.
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Donc si on était berger, mineur ou fermier,
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on créait de la valeur réelle.
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Si par contre, on achetait de la laine à un berger
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et faisait payer une prime pour la convertir en chapeau,
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on ne créait en fait pas de valeur,
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on exploitait le berger.
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Von Mises dit que les économistes modernes font exactement la même erreur
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quant à la publicité et au marketing.
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Il dit que si on a un restaurant,
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il n'y a aucune distinction saine à faire entre
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la valeur que l'on crée en cuisinant
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et la valeur que l'on crée en balayant le sol.
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L'une d'elles crée, peut-être, le produit primaire,
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ce pour quoi on pense payer,
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l'autre crée un contexte
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dans lequel on peut apprécier ce produit.
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Et l'idée que l'une d'entre elles devrait prévaloir sur l'autre
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est fondamentalement fausse.
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Essayez ce rapide calcul mental.
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Imaginez un restaurant qui sert une cuisine étoilée par Michelin,
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mais où le restaurant sent les égouts
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et il y a des excréments humains par terre.
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La meilleure chose à faire ici pour créer de la valeur
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n'est en fait pas d'améliorer encore plus la cuisine,
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mais de se débarrasser de l'odeur et de nettoyer le sol.
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Et c'est vital que nous comprenions cela.
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Si ça semble étrange et abscons,
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au Royaume-Uni, la Poste avait un taux de 98 % de suucès
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pour la livraison de courrier prioritaire le lendemain .
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Ils ont décidé que ce n'était pas assez
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et ont voulu atteindre les 99 %.
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L'effort pour atteindre ça a presque détruit l'organisation.
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Si en même temps on était allé demander aux gens :
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« Quel est le pourcentage de courrier qui arrive le lendemain ? »
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la réponse moyenne aurait été de 50 à 60 %.
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Alors si notre perception est bien pire que notre réalité,
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pourquoi diable essayons-nous de changer la réalité ?
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C'est comme essayer d'améliorer la qualité de la cuisine dans un restaurant qui pue.
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Ce qu'on doit faire
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c'est d'abord dire aux gens
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que 98 % du courrier arrive le lendemain, le courrier prioritaire.
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C'est déjà pas mal.
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J'ajouterais que, en Grande-Bretagne il y a un meilleur modèle de référence,
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qui est de dire aux gens
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que plus de courrier prioritaire arrive le lendemain
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au Royaume-Uni qu'en Allemagne.
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Car en général en Grande-Bretagne si vous voulez nous rendre heureux par rapport à quelque chose,
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dites-nous simplement qu'on le fait mieux que les Allemands.
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(Rires)
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(Applaudissements)
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Choisissez votre modèle de référence et la valeur perçue
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et alors la vraie valeur sera complètement changée.
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On doit reconnaître aux Allemands
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qu'eux et les Français font un travail admirable
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pour créer une Europe unie.
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La seule chose qu'ils n'anticipent pas est qu'ils unissent l'Europe
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à travers une demie haine réciproque des Français et des Allemands.
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Mais je suis britannique, on aime bien ça.
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Ce qu'on remarque aussi c'est qu'en tous cas notre perception est perméable.
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On ne voit pas la différence entre la qualité de la cuisine
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et l'environnement dans lequel on la mange.
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Vous avez tous vu ce phénomène
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si vous avez fait laver ou nettoyer votre voiture.
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Quand vous repartez, vous avez l'impression que votre voiture se conduit mieux.
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Et la raison en est,
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à moins qu'on m'ait subrepticement changé l'huile au Lavage Auto
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et qu'on ait fait la révision et une vidange sans que je le sache,
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que la perception dans tous les cas est perméable.
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Les analgésiques qui ont une marque réduisent plus efficacement la douleur
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que les analgésiques qui n'ont pas de marque.
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Pas seulement au travers d'une réduction de douleur signalée,
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mais cette réduction est aussi mesurée.
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Donc la perception est effectivement parméable dans tous les cas.
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Donc si on fait quelque chose que l'on perçoit comme mauvais dans un domaine,
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on peut abîmer l'autre.
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Merci beaucoup.
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