Rory Sutherland: La perspectiva lo es todo

Las circunstancias de nuestra vida pueden ser menos importantes que el cómo las percibimos. En TEDxAthens, Rory Sutherland nos presenta de forma convincente el argumento de cómo la recontextualización es la clave de la felicidad.

Lo que ven aquí

es un cigarrillo electrónico.

Es algo que, desde que lo inventaron hace 1 o 2 años,

me ha dado una felicidad indescriptible.

(Risas)

Una parte, creo, es la nicotina,

pero hay algo que es mucho más que eso.

Y es que, desde que prohibieron fumar en lugares públicos en el Reino Unido,

ya no he vuelto a disfrutar de una reunión con bebidas.

(Risas)

Y la razón, acabo de darme cuenta,

es que cuando asistes a un coctel

y estás ahí parado con una copa de vino tinto en la mano

y hablas con la gente interminablemente,

en realidad no quieres pasarte todo el tiempo hablando.

Es muy, muy cansado.

A veces solamente quieres estar parado en silencio, solo con tus pensamientos.

A veces solo quieres pararte en un rincón y asomarte por la ventana.

El problema es que, cuando no puedes fumar,

si estás ahí solo, asomándote por la ventana,

eres un idiota insociable y sin amigos.

(Risas)

Si estás parado ahí solo, asomándote por la ventana, con un cigarrillo,

eres un maldito filósofo.

(Risas)

(Aplausos)

El poder de recontextualizar las cosas

no se puede exagerar.

Lo que tenemos es exactamente lo mismo, la misma actividad,

pero una de ellas te hace sentir fenomenal

y la otra, con solo un pequeño cambio de postura,

te hace sentir terrible.

Y creo que uno de los problemas de la economía clásica

es que solo se ocupa de la realidad.

Y la realidad no es una guía particularmente buena de la felicidad humana.

Por ejemplo,

¿por qué los jubilados son mucho más felices

que los jóvenes desempleados?

Después de todo, ambos están en exactamente la misma etapa de la vida.

Ambos tienen mucho tiempo libre y muy poco dinero.

Pero los jubilados, según dicen, son muy, muy felices,

mientras que los desempleados
son extraordinariamente infelices y están deprimidos.

La razón es, creo, que los jubilados creen que han elegido serlo,

mientras que los jóvenes desempleados

sienten que les ha sido impuesto.

En Inglaterra, las clases media-altas han resuelto este problema de manera perfecta,

ya que han dado un nuevo nombre al desempleo.

Si uno es un inglés de la clase media-alta

al desempleo le llamará “un año libre”.

(Risas)

Y eso porque tener un hijo desempleado en Manchester

es realmente vergonzoso,

pero tener un hijo desempleado en Tailandia

es visto como un gran logro.

(Risas)

Pero el poder de renombrar las cosas,

de comprender que en realidad nuestros costos, experiencias, cosas

no dependen mucho de lo que de verdad son

sino de cómo los vemos,

pienso genuinamente que no se puede exagerar.

Hay un experimento, creo que Daniel Pink lo menciona,

que pone a dos perros en una caja

que tiene un piso eléctrico.

De vez en cuando se aplica al piso una descarga eléctrica

que provoca dolor a los perros.

La única diferencia es que uno de los perros tiene un pequeño botón en su mitad de la caja.

Y cuando el perro toca el botón con la nariz, la descarga eléctrica cesa.

El otro perro no tiene el botón.

Está expuesto a exactamente el mismo nivel de dolor que el perro de la primera caja,

pero no tiene ningún control sobre las circunstancias.

En general, el primer perro puede estar relativamente contento.

El segundo perro cae en una depresión completa.

Las circunstancias de nuestra vida pueden tener menos importancia para nuestra felicidad

que la sensación de control que sentimos sobre ellas.

Es una cuestión interesante.

Hacemos la pregunta; el debate en el mundo occidental

solo trata sobre la cantidad de impuestos.

Pero pienso que hay otro debate que debe hacerse

sobre el nivel de control que tenemos sobre los impuestos que pagamos.

Lo que nos cuesta 10 libras en un contexto puede ser una maldición.

Lo que nos cuesta 10 libras en otro contexto puede ser bienvenido.

Si pagamos 20 000 libras de impuestos para la salud

nos sentimos como meros idiotas.

Si pagamos 20 000 libras para dotar de fondos a una sala de hospital,

nos llaman filántropos.

Tal vez estoy en el país equivocado para hablar de la disposición a pagar impuestos.

(Risas)

Así que les propondré algo diferente. Cómo planteamos las cosas de verdad importa.

¿Lo llamamos el rescate de Grecia

o el rescate de un montón de bancos estúpidos que hicieron préstamos a Grecia?

Porque es realmente lo mismo.

Cómo le llamas afecta cómo reaccionas,

visceral y moralmente.

Creo que el valor psicológico es formidable, honestamente.

Uno de mis grandes amigos, Nick Chater,

que es profesor de Ciencias de la Decisión en Londres,

cree que deberíamos pasar mucho menos tiempo

explorando las profundidades ocultas de la humanidad

y mucho más tiempo explorando las superficies ocultas.

Pienso que es verdad.

Creo que las impresiones tienen un efecto absurdo

sobre lo que pensamos y hacemos.

Pero lo que no tenemos es un buen modelo de psicología humana.

Por lo menos antes de Kahneman, quizás,

no teníamos un buen modelo de psicología humana

que comparar a los modelos de ingeniería, de economía neoclásica.

Así que las personas que creían en soluciones psicológicas no contaban con un modelo.

No teníamos un marco de referencia.

Es lo que Charlie Munger, socio de Warren Buffett, llama

"una celosía donde colgar las ideas".

Ingenieros, economistas, economistas clásicos,

todos contaban con una muy robusta celosía

donde podían colgar prácticamente cualquier idea.

Sin un modelo general, tenemos solamente una colección

de ideas individuales aleatorias.

Y lo que significa es que, buscando soluciones,

probablemente hemos dado demasiada importancia

a lo que llamo soluciones de ingeniería, soluciones newtonianas,

y no la suficiente a las soluciones psicológicas.

Conocen mi ejemplo de los trenes Eurostar.

Se gastaron 6 millones de libras para reducir 40 minutos

del tiempo de viaje entre París y Londres.

Por el 0,01 % de ese dinero se podía haber instalado un sistema wifi en los trenes,

lo cual no habría reducido la duración del viaje,

pero lo habría hecho más entretenido y provechoso.

Por tal vez un 10 % de ese dinero

se podía haber pagado a los mejores supermodelos masculinos y femeninos del mundo

para recorrer el tren y obsequiar vino Chateau Petrus a todos los pasajeros.

Aún quedarían 5 millones de libras

y la gente pediría disminuir la velocidad de los trenes.

(Risas)

¿Por qué no se nos dio la oportunidad

de resolver el problema de manera psicológica?

Pienso que porque existe un desequilibrio, una asimetría

entre la manera en que consideramos las ideas psicológicas creativas y emocionales

y la forma en que consideramos las ideas racionales y numéricas basadas en hojas de cálculo.

Si somos personas creativas, creo que con razón,

debemos presentar nuestras ideas para que las aprueben

personas mucho más racionales que nosotros.

Tenemos que ir y presentar un análisis de costo-beneficio,

un estudio de viabilidad, otro de retorno de la inversión, etc.

Y creo que es correcto,

pero no funciona a la inversa.

La gente que tiene un contexto fijo,

económico y de ingeniería,

cree que la lógica es la única respuesta.

Lo que no dicen es: “Bueno, los números cuadran,

pero antes de presentar mi idea, iré a mostrársela a algunas personas muy locas

a ver si se les ocurre algo mejor”.

Así le damos prioridad, pienso que de manera artificial,

a lo que yo llamaría ideas mecanicistas sobre las ideas psicológicas.

Un ejemplo de una gran idea psicológica:

la mejor innovación para aumentar la satisfacción de los pasajeros del metro de Londres,

en relación con el dinero invertido, no ocurrió con trenes adicionales o al aumentar su frecuencia,

sino cuando se instalaron pantallas electrónicas en las plataformas.

Ya que la naturaleza de la espera

no solo depende de su cualidad numérica, de su duración,

sino del nivel de incertidumbre que se experimenta durante la espera.

Esperar el tren durante siete minutos con un reloj en cuenta regresiva

es menos frustrante e irritante

que esperar cuatro minutos, mordiéndonos las uñas

y pensando: “¿Cuándo demonios va a llegar el tren?”

He aquí un bello ejemplo de una solución psicológica utilizada en Corea.

La luz roja de los semáforos tiene cuenta regresiva.

Se ha demostrado en experimentos que esto reduce la tasa de accidentes.

¿Por qué? Debido a que la ira al volante, la impaciencia y la irritación en general

disminuyen grandemente cuando uno puede ver cuánto tiempo hay que esperar.

En China no entendieron bien el principio detrás de ello

y aplicaron la misma regla a la luz verde.

(Risas)

Es una mala idea.

Estás a 200 metros, te das cuenta de que te quedan 5 segundos, y aceleras.

(Risas)

Los coreanos, aplicadamente, probaron las dos.

La tasa de accidentes disminuye cuando aplicas la cuenta regresiva a la luz roja,

y aumenta cuando la aplicas a la luz verde.

Todo lo que pido en la toma de decisiones humana

es considerar estos 3 elementos.

No pido la preponderancia de uno sobre los otros.

Solo digo que cuando se resuelven problemas,

deberían considerarse por igual estas 3 áreas

y tratar hasta donde sea posible

de encontrar soluciones que caigan en la dulce zona del medio.

Si observan a los grandes negocios,

casi siempre notarán que estas 3 áreas entran en juego.

Los negocios verdaderamente exitosos:

Google es un gran éxito tecnológico,

pero también se basa en una muy buena estrategia psicológica:

la gente cree que algo que hace solamente una cosa

es mejor haciendo esa cosa que algo que hace eso y otras cosas más.

Es algo innato que se llama dilución de metas.

Ayelet Fishbach escribió un artículo sobre ello.

En los tiempos de Google todo el mundo trataba,

más o menos, de tener un portal.

Sí, hay una función de búsqueda,

pero también ofrecen el clima, los resultados deportivos, noticias.

Google comprendió que si solo eres un motor de búsqueda,

la gente supone que eres un motor de búsqueda muy, muy bueno.

Todos ustedes lo saben, de hecho,

cuando van a comprar un televisor

y en el más triste rincón al final de la hilera de televisores de pantalla plana

pueden ver estos aparatos despreciados de TV y DVD combinados.

No tenemos ni idea de cuál es la calidad de esos aparatos,

pero les damos un vistazo y decimos: “Puaj.

Probablemente es una tele mala y un DVD basura”.

Así que salimos de la tienda con uno de cada uno.

Google es un éxito psicológico, además de tecnológico.

Propongo que usemos la psicología para resolver problemas

que ni siquiera sabíamos que eran problemas.

Esto es lo que sugiero para lograr que la gente
termine su ciclo de antibióticos:

no les den 24 píldoras blancas.

Denles 18 píldoras blancas y 6 azules

y díganles que se tomen primero las píldoras blancas y después las azules.

Se le llama “chunking” (agrupamiento).

La probabilidad de que la gente llegará hasta el final es mucho mayor

cuando hay un indicador en el camino.

Pienso que uno de los grandes errores de la economía

es que no comprende que las cosas,

ya sea la jubilación, el desempleo, los costos,

son una función, no solo de la cantidad, pero también de su significado.

Esta es una estación de peaje en Gran Bretaña.

A menudo se forman filas en las estaciones de peaje

y a veces son muy, muy largas.

Podrían aplicar el mismo principio, si quieren,

a las filas de seguridad en los aeropuertos.

¿Qué pasaría si pudieran pagar el doble de dinero para cruzar el puente

pero utilizar un carril exprés?

No es algo insensato. Es una solución económicamente eficiente.

El tiempo tiene más importancia para algunas personas que para otras.

Si estamos esperando obtener una entrevista de trabajo,

está muy claro que pagaríamos un par de libras más para utilizar el carril rápido.

Si vamos a visitar a la suegra,

probablemente preferimos quedarnos en el lado izquierdo.

El único problema al introducir esta solución económicamente eficiente,

es que la gente la odia.

Porque cree que se están creando retrasos en el puente a propósito

para maximizar las ganancias,

y además: “¿Por qué demonios debo pagar
para subvencionar su incompetencia?”

Por el otro lado, si se cambia ligeramente el esquema

y se utiliza una gestión del rendimiento caritativa
para que el dinero adicional

no vaya hacia la compañía dueña del puente, sino hacia obras de caridad,

entonces la disposición mental para pagar cambia por completo.

Ahora se tiene una solución relativamente eficiente en términos económicos,

pero que cuenta con la aprobación pública

e incluso un poco de afecto,

en lugar de verse como una movida cabrona.

Así que los economistas cometen un error fundamental

al pensar que el dinero es el dinero.

En realidad, el dolor que experimento al pagar 5 libras

no es solamente proporcional a la cantidad,

sino a dónde creo que va ese dinero.

Y creo que entender eso podría revolucionar la política de impuestos,

los servicios públicos.

Podría en verdad cambiar las cosas de manera muy significativa.

He aquí un hombre al que todos necesitamos estudiar.

Es un economista de la escuela de Austria

que inició su actividad en la primera mitad del siglo XX en Viena.

Lo interesante de la escuela de Austria

es que se desarrolló en la época de Freud.

Así que se interesan predominantemente en la psicología.

Ellos pensaban que existía una disciplina llamada praxeología

que debía ser prioritaria en el estudio de la economía.

La praxeología es el estudio de las opciones, acciones y toma de decisiones humanas.

Creo que tienen razón.

Creo que el peligro del mundo actual

es que el estudio de la economía

se considera como una disciplina prioritaria para el estudio de la psicología humana.

Pero, como dice Charles Munger: “Si la economía no se relaciona con el comportamiento,

entonces no se qué diablos es”.

Es interesante que von Mises considere a la economía como un subgrupo de la psicología.

Creo que se refiere a la economía solamente como

"el estudio de la praxeología humana bajo condiciones de escasez".

Pero von Mises, entre otras muchas cosas,

utiliza, creo, una analogía que probablemente es la mejor justificación y explicación

del valor de la mercadotecnia, el valor del valor percibido

y el hecho de que deberíamos manejarlo como absolutamente equivalente

a cualquier otro tipo de valor.

Tendemos, todos nosotros, incluso los que trabajamos en mercadotecnia,

a pensar acerca del valor de dos maneras.

Está el valor real,

que es cuando se produce algo en una fábrica y se ofrece un servicio,

y luego está un tipo de valor dudoso,

que uno crea al cambiar la forma en que la gente ve las cosas.

Von Mises rechazaba por completo esta distinción

y utilizaba la siguiente analogía:

se refería en realidad a unos extraños economistas llamados los fisiócratas franceses

que creían que el único valor verdadero era lo que se extraía de la tierra.

Así que si uno era un pastor, un minero o un campesino,

creaba valor verdadero.

Sin embargo, si uno compraba algo de lana al pastor

y cobraba una prima por convertirla en un sombrero,

uno en realidad no estaba creando valor,

sino explotando al pastor.

Von Mises decía que los economistas modernos cometían el mismo error

en relación con la publicidad y la mercadotecnia.

Decía que, si uno es dueño de un restaurante,

no puede hacer una distinción

entre el valor que se crea al cocinar la comida

y el que se crea al limpiar el piso.

Una de estas actividades crea, tal vez, el producto principal,

lo que creemos que estamos pagando;

la otra crea un contexto

en el cual podemos disfrutar y apreciar el producto.

Y la idea que una de ellas debería tener prioridad sobre la otra

es fundamentalmente errónea.

Intenten rápidamente un experimento mental.

Imagínense un restaurante que sirve comida digna de recibir estrellas Michelin,

pero que en realidad huele a desagüe

y tiene heces humanas en el piso.

Lo mejor que se puede hacer ahí para crear valor

no es mejorar aún más la calidad de la comida,

sino deshacerse del olor y limpiar el piso.

Y es vital que entendamos esto.

Parece algo extraño e incomprensible que, en el Reino Unido,

la oficina de correos tenía una tasa de éxito del 98 por ciento

en las entregas del correo de primera clase al día siguiente.

Decidieron que no era suficiente,

que querían llegar al 99 por ciento.

Al intentarlo casi llevaron al organismo a la quiebra.

Si al mismo tiempo hubieran ido a preguntar a la gente:

"¿Qué porcentaje del correo de primera clase se entrega al día siguiente?",

la respuesta promedio, o la moda, habría sido 50 o 60 por ciento.

Entonces, si la percepción es mucho peor que la realidad,

¿por qué demonios tratar de cambiar la realidad?

Es como intentar mejorar la calidad de la comida en un restaurante que apesta.

Lo que se necesita hacer es,

primero que nada, decirle a la gente

que el 98 por ciento del correo de primera clase se entrega al siguiente día.

Eso es muy bueno.

Yo alegaría que, en Gran Bretaña, sería un mejor marco de referencia

el decirle a la gente

que en el Reino Unido se entrega al día siguiente

más correo de primera clase que en Alemania.

Porque generalmente, si se nos quiere hacer felices a los británicos acerca de algo,

solo hay que decirnos que lo hacemos mejor que los alemanes.

(Risas)

(Aplausos)

Elijan su marco de referencia y el valor percibido

y de esta forma el valor real se transforma por completo.

Hay que decir de los alemanes

que ellos y los franceses están llevando a cabo una brillante labor

al crear una Europa unida.

Lo único que no esperaban es que están uniendo a Europa

en un ligero odio compartido hacia ambos.

Pero yo soy británico, así es como nos gusta.

Lo que notarán también es que, en todo caso, nuestra percepción es inexacta.

No podemos diferenciar entre la calidad de la comida

y el ambiente en que la consumimos.

Todos habrán notado este fenómeno

si han llevado su auto a lavar o limpiar por profesionales.

Cuando regresan, sienten como si el auto se condujese mejor.

Y la razón es que,

a menos que hayan cambiado el aceite en secreto,

o hecho algo por lo que yo no pagué y de lo que no me he enterado,

es porque nuestra percepción es imprecisa.

Los analgésicos de marca reducen el dolor de manera más efectiva

que los analgésicos sin marca.

Y no me refiero solamente a la reducción del dolor manifestada por la gente,

sino a la real y medida reducción del dolor.

Así que la percepción es, en todo caso, imperfecta.

Así que si hacemos algo que se percibe como malo en algún aspecto,

esto puede afectar a los demás aspectos.

Muchas gracias.

(Aplausos)