Rory Sutherland: Auf die Perspektive kommt es an
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0:00 - 0:02Hier habe ich
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0:02 - 0:05eine elektronische Zigarette.
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0:05 - 0:09Es ist etwas, das mir, seitdem es vor ein oder zwei Jahren erfunden wurde,
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0:09 - 0:11unbeschreibliches Glück beschert hat.
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0:11 - 0:12(Gelächter)
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0:12 - 0:15Ein wenig davon, denke ich, ist das Nikotin,
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0:15 - 0:17aber es gibt da etwas viel Größeres.
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0:17 - 0:22Seit in Großbritannien das Rauchen an öffentlichen Orten verboten ist,
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0:22 - 0:26habe ich nie wieder eine Steh-Party genossen.
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0:26 - 0:27(Gelächter)
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0:27 - 0:31Und erst neulich bin ich auf den Grund gekommen:
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0:31 - 0:32Wenn Sie auf eine Steh-Party gehen
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0:32 - 0:34und Sie stehen herum und halten ein Glas Rotwein,
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0:34 - 0:36und reden endlos mit Menschen,
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0:36 - 0:39dann wollen Sie nicht wirklich die ganze Zeit nur reden.
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0:39 - 0:40Es ist wirklich, wirklich ermüdend.
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0:40 - 0:44Manchmal möchten Sie einfach nur still dort stehen, allein mit Ihren Gedanken.
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0:44 - 0:49Manchmal möchten Sie nur in der Ecke stehen und aus dem Fenster starren.
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0:49 - 0:52Das Problem dabei ist, wenn Sie nicht rauchen können,
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0:52 - 0:56und Sie stehen allein herum und starren aus dem Fenster,
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0:56 - 0:59dann sind Sie ein unsozialer Idiot ohne Freunde.
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0:59 - 1:00(Gelächter)
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1:00 - 1:04Wenn Sie allein herum stehen und aus dem Fenster starren mit einer Zigarette,
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1:04 - 1:07dann sind Sie ein verdammter Philosoph.
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1:07 - 1:08(Gelächter)
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1:08 - 1:14(Applaus)
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1:14 - 1:18Die Macht der Umdeutung von Dingen
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1:18 - 1:22kann nicht genug betont werden.
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1:22 - 1:25Was wir haben, ist genau die gleiche Sache,
die gleiche Tätigkeit, -
1:25 - 1:27aber bei einer davon fühlen Sie sich großartig,
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1:27 - 1:31und bei der anderen, mit nur einer kleinen Änderung in der Haltung,
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1:31 - 1:33fühlen Sie sich schrecklich.
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1:33 - 1:36Und ich glaube, es ist eines der Probleme mit der klassischen Wirtschaftslehre,
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1:36 - 1:39dass sie sich nur mit der Realität beschäftigt.
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1:39 - 1:43Und Realität ist kein besonders guter Leitfaden zum menschlichen Glück.
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1:43 - 1:45Warum, zum Beispiel,
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1:45 - 1:48sind Rentner viel glücklicher
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1:48 - 1:51als der junge Arbeitslose?
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1:51 - 1:54Schließlich sind beide in genau dem gleichen Stadium des Lebens.
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1:54 - 1:58Sie beide haben zu viel Zeit zur Verfügung und nicht viel Geld.
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1:58 - 2:01Aber Rentner sind angeblich sehr, sehr glücklich,
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2:01 - 2:04während Arbeitslose außerordentlich unglücklich und deprimiert sind.
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2:04 - 2:09Vielleicht liegt der Grund darin, dass die Rentner glauben, aus eigenem Willen Rentner geworden zu sein,
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2:09 - 2:11während junge Arbeitslose
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2:11 - 2:14das Gefühl haben, dass es ihnen aufgedrängt wurde.
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2:14 - 2:18In England hat die obere Mittelschicht dieses Problem tatsächlich perfekt gelöst,
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2:18 - 2:20weil sie Arbeitslosigkeit umbenannt haben.
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2:20 - 2:23Wenn Sie ein Mitglied der oberen englischen Mittelklasse sind,
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2:23 - 2:26nennen Sie Arbeitslosigkeit "ein Jahr aussetzen".
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2:26 - 2:27(Gelächter)
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2:27 - 2:31Denn wenn man in Manchester einen Sohn hat, der arbeitslos ist,
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2:31 - 2:33ist das wirklich ziemlich peinlich,
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2:33 - 2:36aber hat man in Thailand einen Sohn, der arbeitslos ist,
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2:36 - 2:39wird das durchaus als eine große Leistung angesehen.
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2:39 - 2:40(Gelächter)
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2:40 - 2:43Aber tatsächlich ist die Macht, Dinge umzuetikettieren,
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2:43 - 2:48zu verstehen, dass unsere Erfahrungen, Kosten, Dinge
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2:48 - 2:51nicht wirklich von dem abhängen, was sie wirklich sind,
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2:51 - 2:53sondern wie wir sie sehen –
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2:53 - 2:55das kann man gar nicht zu stark betonen.
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2:55 - 2:58Es gibt ein Experiment – ich glaube, Daniel Pink bezieht sich darauf –
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2:58 - 3:00bei dem zwei Hunde in einer Box sitzen,
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3:00 - 3:05und die Box verfügt über einen elektrischen Boden.
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3:05 - 3:09Von Zeit zu Zeit wird der Boden unter Strom gesetzt,
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3:09 - 3:12was den Hunden Schmerzen zufügt.
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3:12 - 3:17Der einzige Unterschied ist, dass einer der Hunde eine kleine Schaltfläche in seiner Hälfte der Box hat.
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3:17 - 3:20Und wenn er die Schaltfläche berührt, wird der Elektroschock beendet.
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3:20 - 3:23Der andere Hund hat diese Schaltfläche nicht.
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3:23 - 3:28Er ist genau dem gleichen Schmerz ausgesetzt wie der andere Hund,
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3:28 - 3:30aber er hat keine Kontrolle über die Umstände.
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3:30 - 3:35Der erste Hund kann grundsätzlich relativ zufrieden sein.
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3:35 - 3:38Der zweite Hund fällt in eine vollständige Depression.
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3:38 - 3:43Unsere Lebensumstände mögen weniger wichtig sein für unser Glück
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3:43 - 3:48als das Gefühl der Kontrolle, die wir über unser Leben
zu haben scheinen. -
3:48 - 3:50Es ist eine interessante Frage.
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3:50 - 3:54Wir stellen diese Frage – die ganze Debatte der westlichen Welt
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3:54 - 3:56dreht sich um die Höhe der Besteuerung.
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3:56 - 3:58Aber ich denke, es ist eine andere Debatte, die stattfinden muss,
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3:58 - 4:01welche um das Maß an Kontrolle geht, welches wir über unsere Steuergelder haben.
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4:01 - 4:06Was uns in einem bestimmten Zusammenhang 10 Pfund kostet, kann ein Fluch sein.
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4:06 - 4:12Was uns in einem anderen Zusammenhang 10 Pfund kostet, heißen wir vielleicht sogar willkommen.
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4:12 - 4:16Wissen Sie, Sie zahlen 20.000 Pfund Steuern für die Gesundheitsvorsorge
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4:16 - 4:18und Sie fühlen sich wie ein Trottel.
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4:18 - 4:22Zahlen Sie 20.000 Pfund, um eine Krankenstation auszustatten,
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4:22 - 4:24und man wird Sie einen Menschenfreund nennen.
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4:24 - 4:28Ich bin wahrscheinlich im falschen Land, um über die Bereitschaft zu sprechen, Steuern zu zahlen.
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4:28 - 4:30(Gelächter)
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4:30 - 4:35Ich habe aber noch ein Beispiel. Welchen "Rahmen" Sie den Dingen geben, ist wirklich wichtig.
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4:35 - 4:37Nennen Sie es das Rettungspaket für Griechenland
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4:37 - 4:41oder die Rettung einer Ladung von dummen Banken, die Griechenland Geld geliehen haben?
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4:41 - 4:44Denn tatsächlich ist das ein- und dasselbe.
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4:44 - 4:46Wie Sie es nennen, beeinflusst tatsächlich,
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4:46 - 4:50wie Sie darauf reagieren, instinktiv und moralisch.
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4:50 - 4:53Ich denke, psychologischer Wert ist gut geeignet, um absolut ehrlich zu sein.
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4:53 - 4:56Einer meiner großen Freunde, ein Professor namens Nick Chater,
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4:56 - 4:59der Professor der Entscheidungswissenschaften in London ist,
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4:59 - 5:01glaubt, dass wir viel weniger Zeit damit verbringen sollten,
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5:01 - 5:03um in die versteckten Tiefen der Menschheit zu sehen,
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5:03 - 5:06und viel mehr Zeit nutzen sollten, um die versteckten Untiefen zu erkunden.
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5:06 - 5:08Ich denke, das ist tatsächlich wahr.
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5:08 - 5:11Ich denke, dass Eindrücke einen wahnsinnigen Effekt haben,
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5:11 - 5:13auf das, was wir denken und was wir tun.
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5:13 - 5:17Aber was wir nicht haben, ist ein wirklich gutes Modell der menschlichen Psychologie.
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5:17 - 5:19Zumindest in der Zeit vor Kahneman hatten wir
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5:19 - 5:22wahrscheinlich kein wirklich gutes Modell der menschlichen Psychologie,
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5:22 - 5:27die wir neben Modelle des Ingenieurwesens oder der neoklassischen Ökonomie stellen konnten.
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5:27 - 5:31Menschen, die also an psychologische Lösungen glaubten, hatten kein Modell.
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5:31 - 5:33Wir hatten kein Bezugssystem.
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5:33 - 5:36Das nennt Warren Buffetts Geschäftspartner Charlie Munger
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5:36 - 5:38"ein Gitter, um daran Ideen aufzuhängen".
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5:38 - 5:42Ingenieure und klassische Wirtschaftswissenschaftler
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5:42 - 5:45hatten alle ein sehr, sehr robustes Gitter,
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5:45 - 5:48an dem praktisch jede Idee aufgehängt werden konnte.
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5:48 - 5:51Wir haben lediglich eine Sammlung von zufälligen individuellen Einblicken
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5:51 - 5:54ohne ein Gesamtmodell.
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5:54 - 5:58Und das bedeutet, dass wir bei der Suche nach Lösungen
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5:58 - 6:00wahrscheinlich denen zu viel Priorität eingeräumt haben,
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6:00 - 6:05die ich technische Lösungen, Newtonsche Lösungen nenne,
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6:05 - 6:07und nicht annähernd genug den psychologischen.
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6:07 - 6:09Sie kennen mein Beispiel des Eurostar.
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6:09 - 6:12Sechs Millionen Pfund wurden ausgegeben, um die Fahrzeit
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6:12 - 6:16zwischen Paris und London um etwa 40 Minuten zu reduzieren.
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6:16 - 6:20Für 0,01 % dieses Geldes hätte man WiFi in den Zügen installieren können,
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6:20 - 6:23was nicht die Dauer der Reise reduziert hätte,
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6:23 - 6:27aber was das Vergnügen und die Nützlichkeit weit mehr verbessert hätte.
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6:27 - 6:29Für vielleicht 10 Prozent des Geldes
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6:29 - 6:32hätten Sie alle der weltweit besten männlichen und weiblichen Supermodels bezahlen können,
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6:32 - 6:38um im Zug auf und ab zu gehen, um den Passagieren kostenlosen Château Pétrus zu servieren.
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6:38 - 6:41Sie hätten immer noch fünf Millionen Pfund übrig,
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6:41 - 6:44und Leute würden darum bitten, dass die Züge langsamer fahren.
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6:44 - 6:46(Gelächter)
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6:46 - 6:49Warum wurde uns nicht die Chance gegeben,
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6:49 - 6:51das Problem psychologisch zu lösen?
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6:51 - 6:54Es liegt wohl an einem Missverhältnis, einer Asymmetrie in der Art,
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6:54 - 6:59wie wir kreative, emotional-getriebene psychologische Ideen behandeln
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6:59 - 7:04verglichen damit, wie wir rationale, numerische, tabellenförmige Ideen behandeln.
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7:04 - 7:07Wenn Sie ein kreativer Mensch sind, denke ich völlig zu Recht,
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7:07 - 7:09teilen Sie alle Ideen zur Bestätigung mit anderen,
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7:09 - 7:11die viel vernünftiger denken als Sie.
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7:11 - 7:15Sie müssen eine Kosten-Nutzen-Analyse durchführen,
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7:15 - 7:18eine Machbarkeitsstudie, eine ROI-Studie und so weiter.
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7:18 - 7:20Und ich denke, das ist wohl richtig.
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7:20 - 7:22Dies gilt jedoch nicht umgekehrt.
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7:22 - 7:25Menschen, die ein vorhandenes Bezugssystem haben,
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7:25 - 7:28einen wirtschaftlichen Rahmen, einen technischen Rahmen,
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7:28 - 7:31empfinden Logik eigentlich als eine Antwort für sich.
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7:31 - 7:34Was sie nicht sagen: "Nun, die Zahlen scheinen alle aufzugehen,
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7:34 - 7:37aber bevor ich diese Idee präsentiere, zeige ich sie einigen wirklich verrückten Leuten,
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7:37 - 7:40um festzustellen, ob denen etwas Besseres einfallen könnte."
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7:40 - 7:43Auf diese Art, so denke ich, priorisieren wir künstlich,
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7:43 - 7:47was ich mechanistische Ideen nenne, mehr als psychologische Ideen.
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7:47 - 7:49Ein Beispiel für eine große psychologische Idee:
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7:49 - 7:54Die einzig gute Verbesserung der Fahrgastzufriedenheit der London Underground pro ausgegebenem Pfund
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7:54 - 7:59entstand weder durch das Einsetzen zusätzlicher Züge noch das Ändern der Frequenz der Züge,
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7:59 - 8:03sondern durch die Montage von Punktmatrix-Anzeigen
auf den Bahnsteigen. -
8:03 - 8:05Denn die Natur einer Verzögerung
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8:05 - 8:09ist nicht nur abhängig von ihrer numerischen Qualität, der Dauer,
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8:09 - 8:11sondern von dem Grad der Ungewissheit, die man während des Wartens empfindet.
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8:11 - 8:15Sieben Minuten auf einen Zug zu warten mit einer Countdown-Uhr
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8:15 - 8:17ist weniger frustrierend und irritierend
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8:17 - 8:19als vier Minuten zu warten, auf die Knöchel beißend,
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8:19 - 8:22und zu sagen: "Wann wird dieser Zug verdammt nochmal ankommen?"
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8:22 - 8:26Hier ist ein schönes Beispiel einer psychologischen Lösung, die in Korea eingesetzt wird.
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8:26 - 8:29Rote Ampeln haben eine Countdown-Anzeige.
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8:29 - 8:32Es wurde in Experimenten erwiesen, dass dies die Unfallrate reduziert.
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8:32 - 8:35Warum? Wut im Straßenverkehr, Ungeduld und allgemeine Verärgerung
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8:35 - 8:40werden massiv reduziert, wenn Sie die Zeit sehen, die Sie warten müssen.
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8:40 - 8:43In China wurde der Grund dahinter nicht ganz durchschaut:
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8:43 - 8:46Sie haben das gleiche Prinzip auf grüne Ampeln angewendet.
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8:46 - 8:49(Gelächter)
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8:49 - 8:52Was keine gute Idee ist.
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8:52 - 8:56Sie sind knapp 200 Meter entfernt, Sie sehen, dass Sie noch 5 Sekunden haben, also geben Sie Vollgas.
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8:56 - 8:58(Gelächter)
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8:58 - 9:01Die Koreaner, sehr gewissenhaft, haben beides getestet.
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9:01 - 9:04Die Unfallrate sinkt, wenn Sie das bei roten Ampeln anwenden;
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9:04 - 9:07sie steigt, wenn Sie es auf grüne Ampel anwenden.
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9:07 - 9:10Alles, was ich wirklich von der menschlichen Entscheidungsfindung verlange,
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9:10 - 9:12ist die Berücksichtigung folgender drei Dinge.
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9:12 - 9:15Ich verlange nicht nach dem kompletten Vorrang des einen über das andere.
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9:15 - 9:18Ich sage nur, dass, wenn Sie Probleme lösen,
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9:18 - 9:20Sie auf alle drei gleichermaßen achten sollten,
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9:20 - 9:22und Sie sollten so weit wie möglich versuchen,
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9:22 - 9:25Lösungen zu finden, die sich im "Lustzentrum der Mitte" befinden.
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9:25 - 9:27Wenn Sie einmal ein großartiges Unternehmen genauer betrachten,
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9:27 - 9:31werden Sie fast immer sehen, dass alle diese drei Dinge dabei ins Spiel kommen.
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9:31 - 9:33Wirklich erfolgreiche Unternehmen –
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9:33 - 9:36Google ist ein riesiger technologischer Erfolg
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9:36 - 9:39und basiert auf einer sehr guten psychologischen Einsicht:
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9:39 - 9:43Menschen glauben, dass etwas, das nur eine Sache macht,
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9:43 - 9:47besser in dieser Sache ist als etwas, das diese Sache und etwas anderes macht.
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9:47 - 9:50Es ist eine angeborene Sache namens Ziel-Verwässerung.
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9:50 - 9:52Ayelet Fishbach hat eine Abhandlung dazu geschrieben.
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9:52 - 9:54Alles bei Google war mehr oder weniger darauf abgezielt,
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9:54 - 9:56ein Portal zu sein.
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9:56 - 9:57Ja, es gibt eine Suchfunktion,
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9:57 - 10:01aber Sie haben auch Wetter, Sportergebnisse, Nachrichtenfetzen.
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10:01 - 10:03Google hat verstanden, dass man bei einer exklusiven Suchmaschine
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10:03 - 10:07davon ausgeht, dass es eine sehr, sehr gute Suchmaschine ist.
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10:07 - 10:08Tatsächlich wissen Sie das alle,
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10:08 - 10:10wenn Sie sich einen Fernseher kaufen wollen.
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10:10 - 10:14Und am schäbigeren Ende der Reihe mit den Flachbildschirmen
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10:14 - 10:19können Sie diese eher verachteten Geräte finden, die kombinierten TV- und DVD-Player.
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10:19 - 10:22Und wir haben keinerlei wie auch immer geartete Kenntnis von der Qualität dieser Geräte,
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10:22 - 10:26aber wir schauen auf einen der kombinierten TV- und DVD-Player und sagen: "Uff.
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10:26 - 10:30Der ist wahrscheinlich ein wenig Mist als Fernseher und ein wenig Müll als DVD-Player."
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10:30 - 10:33Also verlassen wir das Geschäft mit jeweils einem von beidem.
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10:33 - 10:38Google ist ebenso psychologischer Erfolg wie technologischer.
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10:38 - 10:41Ich schlage vor, dass wir Psychologie anwenden, um Probleme zu lösen,
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10:41 - 10:44die wir noch nicht einmal als Probleme erkennen.
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10:44 - 10:47Dies ist mein Vorschlag, um Menschen dazu zu bringen, ihre Antibiotika bis zum Ende einzunehmen.
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10:47 - 10:49Geben Sie ihnen nicht 24 weiße Pillen.
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10:49 - 10:52Geben Sie ihnen 18 weiße Pillen und sechs blaue
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10:52 - 10:56und sagen Sie ihnen, sie sollen die weißen Pillen zuerst nehmen und dann die blauen.
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10:56 - 10:58Es wird "Chunking" (in etwa: "Zerstückeln") genannt.
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10:58 - 11:01Die Wahrscheinlichkeit, dass die Leute bis zum Ende durchhalten, ist viel größer,
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11:01 - 11:03wenn es irgendwo in der Mitte ein Meilenstein gibt.
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11:03 - 11:06Ich denke, einer der großen Fehler der Wirtschaft ist,
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11:06 - 11:09nicht zu verstehen, was etwas ist,
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11:09 - 11:13egal, ob es sich um Ruhestand, Arbeitslosigkeit, Kosten dreht,
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11:13 - 11:17es ist nicht nur eine Sache des Betrages, sondern auch der Bedeutung.
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11:17 - 11:20Dies ist ein Mautstelle in Großbritannien.
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11:20 - 11:24Oft entstehen Warteschlangen an den Stationen.
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11:24 - 11:26Manchmal sind die Warteschlangen sehr, sehr lang.
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11:26 - 11:28Das gleiche Prinzip könnten Sie, wenn Sie wollen,
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11:28 - 11:30auch bei den Sicherheits-Kontrollen in Flughäfen anwenden.
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11:30 - 11:33Was würde passieren, wenn Sie tatsächlich doppelt so viel Geld zahlen könnten, um die Brücke zu überqueren,
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11:33 - 11:36aber durch eine Reihe, die eine ausdrückliche Express-Spur ist?
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11:36 - 11:40Es ist nicht unsinnig, das zu tun. Es ist eine wirtschaftlich effiziente Sache.
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11:40 - 11:42Zeit bedeutet für einige Menschen mehr als für andere.
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11:42 - 11:44Wenn Sie warten, um zu einem Vorstellungsgespräch zu kommen,
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11:44 - 11:48würden Sie sicherlich ein paar mehr Pfund zahlen, um durch die schnelle Spur zu kommen.
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11:48 - 11:51Wenn Sie auf dem Weg zu Ihrer Schwiegermutter sind,
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11:51 - 11:55würden Sie wahrscheinlich lieber auf der linken Seite bleiben.
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11:55 - 12:00Das einzige Problem bei der Einführung so einer wirtschaftlich effizienten Lösung:
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12:00 - 12:01Die Leute hassen es.
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12:01 - 12:04Weil sie denken, dass Sie absichtlich Verzögerungen
an der Brücke verursachen, -
12:04 - 12:06um Ihren Umsatz zu maximieren,
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12:06 - 12:10und: "Warum in Gottes Namen soll ich bezahlen, um Ihre Inkompetenz zu subventionieren?"
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12:10 - 12:12Wenn Sie andererseits das Bezugssystem nur leicht verändern,
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12:12 - 12:14indem Sie "Karikatives Vorfahrtsmanagement" erfinden würden,
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12:14 - 12:20so dass das zusätzliche Geld nicht an den Brücken-Betreiber geht, sondern an wohltätige Zwecke,
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12:20 - 12:23dann würde sich die Zahlungsbereitschaft vollständig ändern.
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12:23 - 12:26Sie haben eine relativ wirtschaftlich effiziente Lösung,
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12:26 - 12:29aber eine, die tatsächlich öffentliche Zustimmung hätte
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12:29 - 12:31und sogar ein kleines Maß an Zuneigung,
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12:31 - 12:34anstatt als Sauerei angesehen zu werden.
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12:34 - 12:37Die Ökonomen machen also einen fundamentalen Fehler,
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12:37 - 12:39indem sie denken, dass Geld Geld ist.
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12:39 - 12:44In der Tat sind meine Schmerzen, die ich bei der Zahlung von fünf Pfund erlebt habe,
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12:44 - 12:47nicht nur proportional zu dem Betrag,
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12:47 - 12:49sondern wohin das Geld meiner Meinung nach geht.
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12:49 - 12:52Und ich denke, das zu verstehen, könnte die Steuerpolitik revolutionieren.
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12:52 - 12:54Es könnte die öffentlichen Dienstleistungen revolutionieren.
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12:54 - 12:57Es könnte wirklich Dinge ganz erheblich verändern.
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12:57 - 12:59Hier ist jemand, den Sie alle studieren müssen.
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12:59 - 13:01Er ist ein Ökonom der Österreichischen Schule,
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13:01 - 13:06der in der ersten Hälfte des 20. Jahrhunderts in Wien tätig wurde.
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13:06 - 13:08Interessant an der Österreichischen Schule war,
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13:08 - 13:11dass sie sich neben Freud entwickelte.
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13:11 - 13:14Und damit ist sie vorwiegend an Psychologie interessiert.
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13:14 - 13:19Sie glaubten, dass es eine Disziplin namens Praxeologie gab,
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13:19 - 13:21die eine vorausgehende Disziplin zu den Wirtschaftswissenschaften ist.
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13:21 - 13:26Praxeologie ist die Studie der menschlichen Wahl, Maßnahmen und Entscheidungsfindung.
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13:26 - 13:27Ich glaube, dass sie Recht haben.
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13:27 - 13:29Ich glaube, die Gefahr in der heutigen Welt ist die,
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13:29 - 13:31dass das Feld der Wirtschaftswissenschaften
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13:31 - 13:36als vorausgehende Disziplin zur menschlichen Psychologie verstanden wird.
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13:36 - 13:39Aber wie Charlie Munger sagt: "Wenn Wirtschaft nicht verhaltensbezogen ist,
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13:39 - 13:41dann weiß ich nicht, was zur Hölle sie ist."
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13:41 - 13:47Von Mises glaubt Interessanterweise, dass Wirtschaft lediglich ein Teilgebiet der Psychologie ist.
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13:47 - 13:49Ich glaube, er bezieht sich auf Wirtschaft einfach als
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13:49 - 13:53"das Studium der menschlichen Praxeologie unter Bedingungen der Verknappung."
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13:53 - 13:56Aber von Mises, neben vielen anderen Dingen,
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13:56 - 14:02benutzt soviel ich weiß eine Analogie, die wohl die beste Rechtfertigung und Erklärung ist
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14:02 - 14:05für den Wert des Marketing, den Wert des wahrgenommenen Wertes
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14:05 - 14:09und die Tatsache, dass wir dies für jede andere Art von Wert
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14:09 - 14:11als absolut gleichwertig behandeln sollten.
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14:11 - 14:13Wir neigen dazu, alle von uns – sogar diejenigen unter uns, die im Marketing arbeiten –
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14:13 - 14:15über Werte auf zwei Arten zu denken.
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14:15 - 14:16Das gibt es den realen Wert,
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14:16 - 14:18der ensteht, wenn Sie etwas in einer Fabrik produzieren und einen Service liefern,
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14:18 - 14:20und dann gibt es eine Art zweifelhaften Wert,
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14:20 - 14:22den Sie erzeugen, wenn Sie die Sichtweise der Menschen auf Dinge verändern.
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14:22 - 14:25Von Mises lehnte vollständig diese Unterscheidung ab.
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14:25 - 14:27Und er benutzte die folgende Analogie:
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14:27 - 14:32Er verwies auf seltsame Ökonomen, die "Französische Physiokraten" genannt wurden,
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14:32 - 14:36die glaubten, dass der einzig wahre Wert das sei, was sie aus dem Boden gewinnen konnten.
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14:36 - 14:39Wenn Sie also ein Schäfer oder Steinbrucharbeiter oder Landwirt sind,
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14:39 - 14:41dann erzeugten Sie wahren Wert.
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14:41 - 14:43Wenn Sie jedoch etwas Wolle von dem Schäfer kauften
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14:43 - 14:46und einen Zuschlag für die Umwandlung in einen Hut verlangten,
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14:46 - 14:49haben sie eigentlich keinen Wert erschaffen,
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14:49 - 14:51sondern den Schäfer ausgebeutet.
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14:51 - 14:55Nun sagte von Mises, dass moderne Ökonomen genau den gleichen Fehler machen
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14:55 - 14:57in Bezug auf Werbung und Marketing.
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14:57 - 14:59Er sagt, wenn Sie ein Restaurant betreiben,
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14:59 - 15:01kann keine gesunde Unterscheidung getroffen werden
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15:01 - 15:04zwischen dem Wert, den Sie durch das Kochen erzeugen,
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15:04 - 15:06und dem Wert, den Sie durch das Fegen des Bodens erschaffen.
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15:06 - 15:09Einer von ihnen erstellt womöglich das primäre Produkt –
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15:09 - 15:11die Sache, von der wir denken, dass wir dafür bezahlen –
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15:11 - 15:12der andere erstellt einen Zusammenhang,
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15:12 - 15:16in dem wir dieses Produkt genießen und schätzen können.
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15:16 - 15:19Und die Idee, einer davon sollte Vorrang vor dem anderen haben,
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15:19 - 15:21ist grundlegend falsch.
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15:21 - 15:22Versuchen Sie dieses schnelle Gedankenexperiment.
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15:22 - 15:25Stellen Sie sich ein Restaurant vor, das Speisen serviert,
die mit einem Michelin-Stern ausgezeichnet wurden, -
15:25 - 15:27aber tatsächlich riecht das Restaurant nach Abwasser
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15:27 - 15:31und es gibt menschliche Fäkalien auf dem Boden.
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15:31 - 15:34Das beste, was Sie tun können, um Wert zu schaffen,
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15:34 - 15:37ist nicht wirklich, das Essen noch weiter zu verbessern,
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15:37 - 15:41sondern den Geruch loszuwerden und den Boden zu reinigen.
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15:41 - 15:44Und wir verstehen, dass dies wichtig ist.
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15:44 - 15:46Wenn das wie eine etwas seltsame, abstruse Sache erscheint:
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15:46 - 15:51In Großbritannien hatte die Post eine Erfolgsquote von 98 Prozent
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15:51 - 15:53bei der Auslieferung der Express-Post am nächsten Tag.
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15:53 - 15:55Sie beschlossen, dass dies nicht gut genug war
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15:55 - 15:57und sie wollten es auf 99 steigern.
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15:57 - 16:02Dieser Versuch ließ die Organisation fast zusammenbrechen.
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16:02 - 16:05Hätten Sie zur gleichen Zeit die Leute gefragt:
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16:05 - 16:08"Welcher Prozentsatz der Express-Post kommt am nächsten Tag an?"
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16:08 - 16:13hätte die durchschnittliche Antwort bei 50 bis 60 Prozent gelegen.
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16:13 - 16:15Wenn die Wahrnehmung nun viel schlechter ausfällt als die Realität,
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16:15 - 16:19wieso in aller Welt versuchen sie, die Realität zu ändern?
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16:19 - 16:23Das ist wie der Versuch, das Essen in einem Restaurant zu verbessern, in dem es stinkt.
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16:23 - 16:25Was Sie als allererstes tun müssen,
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16:25 - 16:27ist den Leuten zu sagen,
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16:27 - 16:31dass 98 Prozent der Post am nächsten Tag ankommt, Express-Post.
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16:31 - 16:33Das ist ziemlich gut.
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16:33 - 16:35Ich würde behaupten, in Großbritannien gibt es einen viel besseren Bezugsrahmen,
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16:35 - 16:37nämlich indem man den Leuten sagt,
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16:37 - 16:39dass in Großbritannien mehr Express-Post
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16:39 - 16:41am nächsten Tag ankommt als in Deutschland.
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16:41 - 16:43Denn in Großbritannien gilt grundlegend, wenn Sie uns bezüglich einer Sache glücklich machen wollen,
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16:43 - 16:46sagen Sie uns einfach, dass wir besser sind als die Deutschen.
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16:46 - 16:47(Gelächter)
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16:47 - 16:50(Applaus)
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16:50 - 16:54Wählen Sie Ihren Bezugsrahmen und den wahrgenommenen Wert
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16:54 - 16:57und dadurch wird der tatsächliche Wert völlig umgewandelt.
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16:57 - 16:59Es muss wirklich über die Deutschen gesagt werden,
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16:59 - 17:01dass die Deutschen und die Franzosen eine brillante Arbeit dabel leisten,
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17:01 - 17:03ein vereintes Europa zu schaffen.
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17:03 - 17:06Dabei erwarten sie aber nicht, dass sie Europa durch einen gemeinsamen
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17:06 - 17:08milden Hass auf die Deutschen und Franzosen vereinen.
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17:08 - 17:11Aber ich bin Brite, wir finden das gut.
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17:11 - 17:17Sie merken auch, dass in jedem Fall unsere Wahrnehmung "undicht" ist.
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17:17 - 17:19Wir können nicht den Unterschied zwischen der Qualität der Lebensmittel benennen
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17:19 - 17:22und der Umgebung, in der wir es verzehren.
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17:22 - 17:23Alle von Ihnen haben dieses Phänomen gesehen,
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17:23 - 17:26wenn Ihr Auto waschen oder professionell reinigen lassen.
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17:26 - 17:29Wenn Sie wegfahren, fühlt sich Ihr Auto an, als würde es besser fahren.
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17:29 - 17:32Der Grund dafür liegt darin,
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17:32 - 17:34außer bei der Reinigung wird seltsamerweise das Öl gewechselt,
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17:34 - 17:38und verrichtet Arbeit, für die ich nicht bezahle und derer ich
mir nicht bewusst bin, -
17:38 - 17:40dass Wahrnehmung in jedem Fall "undicht" ist.
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17:40 - 17:44Schmerzmittel, die Markenprodukte sind, sind wirksamer bei der Verringerung der Schmerzen
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17:44 - 17:46als Schmerzmittel, die keine Markenprodukte sind.
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17:46 - 17:49Ich meine nicht nur die ausgewiesene Schmerzreduktion,
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17:49 - 17:51sondern die tatsächlich gemessene Schmerzreduktion.
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17:51 - 17:55Und so ist Wahrnehmung tatsächlich in jedem Fall "undicht".
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17:55 - 17:59Also, wenn Sie etwas tun, das in einer Hinsicht als schlecht wahrgenommen wird,
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17:59 - 18:00können Sie es in anderer Hinsicht schädigen.
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18:00 - 18:02Vielen Dank.
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18:02 - 18:04(Applaus)
- Title:
- Rory Sutherland: Auf die Perspektive kommt es an
- Speaker:
- Rory Sutherland
- Description:
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Unsere Lebensumstände mögen weniger wichtiger sein als vielmehr unsere Sicht darauf, sagt Rory Sutherland. Bei TEDxAthens legt er schlüssig dar, wieso "Umdeutung" (Reframing) der Schlüssel zum Glück ist.
- Video Language:
- English
- Team:
- closed TED
- Project:
- TEDTalks
- Duration:
- 18:24
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