Rory Sutherland: Perspektiv betyder alt

Omstændighederne for vores liv har måske mindre betydning, end hvordan vi ser på dem, siger Rory Sutherland. Ved TEDxAthen, fører han en overbevisende sag for hvordan omfortolkning er nøglen til lykke.

Hvad vi har her

er en elektronisk cigaret.

Det er noget der, siden den blev opfundet for et år eller to siden,

har givet mig usigelig glæde.

(Latter)

En smule af det, tror jeg, er nikotin,

men der er noget meget større end det.

Som er, at siden de i Storbritannien forbød rygning på offentlige steder,

har jeg ikke nydt et cocktail party igen.

(Latter)

Og grunden til det, regnede jeg først ud forleden,

hvilket er, at når man tager til et cocktail party

og man bare står op og holder et glas rødvin

og man snakker uophørligt med folk,

vil man ikke bruge al tiden på at snakke.

Det er virkelig, virkelig trættende.

Nogen gange vil man bare stå der i stilhed, alene med ens tanker.

Nogen gange vil man bare stå i hjørnet og stirre ud af vinduet.

Problemet er, når man ikke må ryge,

og hvis man står og stirrer ud af vinduet for sig selv,

er man en asocial, venneløs idiot.

(Latter)

Hvis man stirrer ud af vinduet for sig selv, med en cigaret,

er man en forbandet filosof.

(Latter)

(Bifald)

Så styrken ved at omfortolke ting

kan ikke blive overdrevet.

Det vi har, er den præcis samme ting, den samme aktivitet,

men en af dem får dig til at føle dig fantastisk

og den anden, med blot en lille ændring i kropsholdningen,

får dig til at føle dig forfærdelig.

Og jeg tror det er et af problemerne ved klassisk økonomi

er at det er total optaget af virkeligheden.

Og virkeligheden er ikke en speciel god guide til menneskelig lykke.

Hvorfor er, for eksempel,

pensionister meget mere lykkelige

end de unge arbejdsløse?

Begge er, trods alt, i præcis det samme stadie i deres liv.

Begge har for meget tid til overs og ikke for mange penge.

Men pensionister er angiveligt meget, meget lykkelige,

hvorimod de arbejdsløse er ulykkelige og deprimerede.

Grunden, tror jeg, er at pensionister mener de har valgt at være pensionister,

mens de unge arbejdsløse

føler at det er noget de er blevet påtvunget.

I England har den højere middelklasse løst dette problem helt perfekt,

fordi de har re-branded arbejdsløshed.

Hvis man er en person i den højere middel klasse i England,

kalder man arbejdsløshed "et sabbatår".

(Latter)

Og det er fordi, at hvis man har en søn der er arbejdsløs i Manchester,

er det ret pinligt,

men at have en søn der er arbejdsløs i Thailand

er faktisk set som en stor bedrift.

(Latter)

Men faktisk er styrken ved at re-brande ting --

til at forstå at vores oplevelser, udgifter, ting

faktisk ikke er afhængige af hvad de i virkeligheden er,

men af hvordan vi ser dem --

jeg tror oprigtigt, at det ikke kan overdrives.

Der er et eksperiment som jeg tror Daniel Pink refererer til

hvor man sætter to hunde i en kasse

og kassen har et elektrisk gulv.

Ind i mellem bliver der sat elektrisk stød til gulvet

som smerter hundene.

Den eneste forskel er, at en af hundene har en lille knap på sin halvdel af gulvet.

Og når den gnubber knappen, stopper de elektriske stød.

Den anden hund har ikke den knap.

Den er udsat for præcis den samme mængde smerte som hunden i den første kasse,

men den har ikke nogen kontrol over omstændighederne.

Generelt kan den første hund være relativt tilfreds.

Den anden hund falder ned i fuldkommen depression.

Omstændighederne i vores liv kan faktisk have mindre indflydelse på vores lykke

end følelsen af kontrol vi føler over vores liv.

Det er et interessant spørgsmål.

Vi stiller spørgsmålet -- hele debatten i den vestlige verden

handler om graden af beskatning.

Men jeg tror der er en anden debat der skal spørges til,

hvilket er graden af kontrol vi har over vores skattepenge.

Det der koster os 10 pund i en sammenhæng kan være en forbandelse.

Det der koster os 10 pund i en anden sammenhæng kan vi måske hilse velkommen.

I ved, betal 20.000 pund i skat til sundhed

og man føler sig egentlig bare overfaldet.

Betal 20.000 pund til at udstyre en hospitals afdeling,

og man bliver kaldet en filantrop.

Jeg er sandsynligvis i det forkerte land, når jeg taler om villigheden til at betale skat.

(Latter)

Så jeg giver jer et andet eksempel. Hvordan man formulerer ting betyder meget.

Kalder man det en redningsaktion af Grækenland,

eller en redningsaktion af en masse dumme banker, der lånte penge til Grækenland?

Fordi de er faktisk den samme ting.

Hvad man kalder dem, påvirker faktisk

hvordan man reagerer på dem, følelsesmæssigt og moralt.

Jeg synes, at psykologisk værdi er fantastisk, hvis jeg skal være helt ærlig.

En af mine gode venner, en professor ved navn Nick Chater,

der er professor ved Beslutningsvidenskab i London,

mener at vi burde bruge væsentlig mindre tid

på at kigge ind i menneskets skjulte dybder,

og bruge meget mere tid på at udforske det skjulte i lavvandet.

Jeg mener faktisk det er sandt.

Jeg mener, at indtryk har en kæmpe effekt

på hvad vi tænker og hvad vi gør.

Men hvad vi ikke har, er en rigtig god model af menneskelig psykologi.

I det mindste pre-Kahneman måske,

havde vi ikke en rigtig god model af menneskelig psykologi

til at sætte ved siden af modeller af ingeniørvidenskab, af neoklassisk økonomi.

Så folk der troede på psykologiske løsninger havde ikke en model.

Vi havde ikke en struktur.

Det er hvad Warren Buffet's forretningspartner, Charlie Munger, kalder

"et tremmeværk som man kan hænge sine ideer på".

Ingeniører, økonomer, klassiske økonomer

havde alle et eksisterende meget, meget robust tremmeværk

som praktisk talt alle ideer kunne hænges op på.

Vi har kun en samling tilfældige individuelle indsigter

uden en overordnet model.

Og det betyder, at når man kigger på løsninger,

har vi formentlig givet for høj en prioritet

til hvad jeg kalder fagteknisk ingeniørvidenskabelige løsninger, Newtonske løsninger,

og ikke tæt på at være nok, i forhold til de psykologiske.

I kender mit eksempel omkring Eurostar.

Seks millioner pund blev brugt til at reducere rejsetiden

mellem Paris og London med omkring 40 minutter.

For 0.01 procent af denne udgift, kunne man have installeret WiFi i togene,

hvilket ikke ville have reduceret rejsens længde,

men det ville have forbedret dens nydelse og dens anvendelighed betydeligt.

For måske 10 procent af udgiften,

kunne man have betalt alle verdens bedste mandlige og kvindelige supermodeller

til at gå igennem toget og dele gratis Chateau Petrus til alle passagererne.

Man ville stadig have 5 milliarder pund til overs,

og folk ville bede om, om togene kunne sætte farten ned.

(Latter)

Hvorfor blev vi ikke tilbudt

at løse problemet psykologisk?

Jeg tror det er fordi der er en ubalance, en asymmetri,

i måden vi behandler kreative, følelsesdrevne psykologiske ideer

kontra måden vi behandler rationelle, talmæssig regnearksdrevne ideer.

Hvis man er en kreativ person, tror jeg med god grund,

at man skal dele alle sine ideer til godkendelse

med folk der er meget mere rationelle end en selv.

Man skal gå ind og lave en cost-benefit analyse,

en forundersøgelse, en investeringsafkast analyse og så videre.

Og jeg mener det formentlig er rigtigt.

Men dette gælder ikke den anden vej rundt.

Folk der har en eksisterende struktur,

en økonomisk struktur, en ingeniørvidenskabelig struktur,

føler faktisk at logik er sit egen begrundelse.

Hvad de ikke siger er, "Jamen, alle talene ser ud til at passe,

men før jeg fremlægger denne ide, vil jeg vise den til nogle rigtig skøre mennesker,

for at se om de kan finde på noget bedre".

Så vi, kunstigt tror jeg, prioriterer

hvad jeg kalder mekanistiske ideer frem for psykologiske ideer.

Et eksempel på en stor psykologisk ide:

Den bedste forbedring i passager tilfredshed i metroen i London per pund,

kom ikke da de tilføjede ekstra toge eller ændrede hyppigheden på togene,

de satte prikmatrix display tavler på perronerne.

Fordi ventetidens karakter

ikke kun er afhængig dens numeriske kvalitet, dens varighed,

men graden af usikkerhed man oplever, imens man venter.

At vente syv minutter på et tog med et nedtællingsur

er mindre frustrerende og irriterende

end at vente fire minutter, neglebidende

og føle, "Hvornår kommer det forbandede tog?"

Her er et smukt eksempel på en psykologisk løsning der bruges i Korea.

Røde trafiklys har en nedtællingsviser.

Det er bevist i forsøg, at det reducerer hyppigheden af ulykker.

Hvorfor? Fordi road rage, utålmodighed og generel irritation

bliver massivt reduceret når man faktisk kan se hvor lang tid man skal vente.

I Kina, uden egentlig at kunne forstå princippet bag dette,

brugte de det samme princip på grønne trafiklys.

(Latter)

Hvilket ikke er en god ide.

Man er 200 meter væk, man ser der kun er fem sekunder tilbage, så giver man fuld gas.

(Latter)

Koreanerne testede, meget ihærdigt, begge dele.

Hyppigheden af ulykker falder når man bruger dette på røde trafiklys;

den stiger når man bruger det på grønne trafiklys.

Det eneste jeg egentlig beder om, ved menneskelig beslutningstagning

er at disse tre ting bliver taget i betragtning.

Jeg beder ikke om fuldstændig forrang af den ene frem for den anden.

Jeg siger kun, at når man løser problemer,

bør man kigge på disse tre, på lige vilkår

og man bør så vidt som muligt prøve på

at finde løsninger der sidder i smørhullet, lige i midten.

Hvis man egentlig kigger på en god virksomhed,

vil man næsten altid se at disse tre ting vil forekomme.

Virkelig, virkelig succesfulde virksomheder --

Google er en stor, stor teknologisk succes,

men det er også baseret på en rigtig god psykologisk indsigt:

Mennesker tror at noget der kun gør én ting,

er bedre end noget der gør den ting og noget andet.

Det er en instinktiv ting kaldet målsætningsfortynding.

Ayelet Fishback har skrevet en artikel omkring dette.

Samtidig med Google, prøvede alle andre, mere eller mindre,

at være en portal.

Ja, der er en søgefunktion,

men der er også vejrudsigt, sportsresultater, lidt nyheder.

Google forstod at hvis man kun er en søgemaskine,

antager mennesker, at man er en meget, meget god søgemaskine.

I kan alle genkende det

fra når I er ude og købe et fjernsyn.

Og i den lurvede ende af rækker med fladskærme

kan man se en ret foragtet ting kaldet en kombineret tv og dvdafspiller.

Og vi har ikke nogen anelse om, hvordan kvalitet af disse ting er,

men vi kigger på et kombineret tv og dvdafspiller, og vi siger, "Uck.

Det er sikkert et ret dårligt tv og en ret elendig dvdafspiller".

Så vi går ud af butikken med en af hver.

Google er lige så meget en psykologisk succes, som en teknologisk .

Jeg foreslår, at vi kan bruge psykologi til at løse nogle problemer

som vi ikke engang troede var problemer.

Dette er mit forslag til at få folk til at færdiggøre deres antibiotika behandling.

Lad være med at give dem 24 hvide piller.

Giv dem 18 hvide piller og seks blå,

og fortæl dem at de skal tage de hvide piller først, og derefter de blå.

Det kaldes chunking.

Sandsynligheden for at folk vil nå at færdiggøre det, er meget større

når der er delmål et sted i midten.

En af de store fejltagelser, tror jeg, i økonomi

er at det ikke formår at forstå, hvad noget er,

hvad enten det er pensionering, arbejdsløshed, udgifter

er en funktion, ikke kun af dens sum, men også dens betydning.

Det her er en afgiftsanlæg i Storbritannien.

Der kommer ret ofte køer ved anlæggene.

Nogen gange er der meget, meget lange køer.

Man kunne bruge det samme princip faktisk, hvis du vil,

som ved sikkerhedskontrollen i lufthavnen.

Hvad ville der ske hvis man kunne betale dobbelt så mange penge for at komme over broen,

men køre gennem en vejbane der er et hurtigvejbane?

Det er ikke en urimelig ting at gøre. Det er en økonomisk effektiv ting at gøre.

Tid betyder mere for nogle mennesker end andre.

Hvis man prøver at nå en jobsamtale,

ville man tydeligvis betale et par pund ekstra, for at køre i den hurtige vejbane.

Hvis man er på vej for at besøge sin svigermor,

ville man nok foretrække at holde sig til venstre.

Det eneste problem er, hvis man introducerer denne økonomisk effektive løsning,

hader folk den.

Fordi de tror man med vilje skaber forsinkelse ved broen

for at maksimere ens indtægt,

og "Hvorfor skulle jeg betale for at subsidiere din inkompetence?"

På den anden side, ændr udformningen lidt

og lav en velgørenhedsafkast administration,

så de ekstra penge man får ikke går til selskabet der ejer broen, det går til velgørenhed,

og den mentale villighed til at betale ændres fuldstændig.

Man har en relativt effektiv økonomisk løsning,

men en der faktisk imødekommer den offentlige billigelse

og endda en lille grad af kærlighed,

i stedet for at blive set som en skiderik.

Så der hvor økonomerne begår en fundamental fejltagelse

er, at de tror at penge er penge.

Faktisk opleves min smerte ved at betale fem pund

ikke kun proportionalt med beløbet,

men hvad jeg tror pengene går til.

Og jeg tror, at forståelsen af dette, kunne revolutionere skattepolitik.

Det kunne revolutionere den offentlige administration.

Det kunne virkelig ændre ting betydeligt.

Her er en fyr I alle bør studere.

Han er en økonom fra den østrigske skole,

der var aktiv i den første halvdel af det tyvende århundrede i Wien.

Hvad der var interessant omkring den østrigske skole

var, at de faktisk voksede op sideløbende med Freud.

Så de er overvejende interesserede i psykologi.

De mente, at der var en disciplin kaldet praxeologi,

som er en tidligere disciplin i at studere økonomi.

Praxeologi er studiet af menneskelige valg, handling og beslutningstagning.

Jeg mener de har ret.

Jeg tror, at faren vi har i nutidens verden

er at vi har økonomistudier

der ser sig selv som en tidligere disciplin i at studere den menneskelige psykologi.

Men som Charlie Munger siger, "Hvis økonomi ikke er adfærdsbestemt,

så ved jeg ikke hvad den er."

Von Mises, interessant nok, mener at økonomi bare er en underdel af psykologi.

Jeg mener, at han bare refererer til økonomi som

"studiet af menneskelig praxeologi i mangelsituationer."

Men von Mises, blandt mange andre,

tror jeg bruger en analogi, der formentlig er den bedste begrundelse og forklaring

på værdien af marketing, værdien af den opfattede værdi

og faktummet at vi faktisk burde behandle det som værende den absolutte ækvivalent

til enhver anden slags værdi.

Vi har en tendens til, vi alle har -- selv os der arbejder med marketing --

til at tænke på værdi på to måder.

Der er en rigtige værdi,

som er når man laver noget i en fabrik og når man yder en service,

og så er der en tvivlsom værdi,

som man laver ved at ændre måden hvorpå folk opfatter ting.

Von Mises afviser denne skelnen fuldstændig.

Og han bruger denne analogi.

Han refererede faktisk til nogle mærkelige økonomer kaldet de Franske Fysiokrater,

der mente at den eneste sande værdi er hvad man udvinder af jorden.

Så hvis man er en fårehyrde eller arbejder i et stenbrud eller er landmand,

skaber man ægte værdi.

Hvis derimod, man køber noget uld af fårehyrden,

og tager en merpris for at omdanne det til en hat,

så skaber man faktisk ikke en værdi,

man udnytter fårehyrden.

Men von Mises sagde, at moderne økonomer begår præcis den samme fejltagelse

med hensyn til annoncering og marketing.

Han siger, at hvis man har en restaurant,

er der ikke nogen fornuftig skelnen

mellem værdien man skaber ved at lave maden

og værdien man skaber ved at feje gulvet.

En af dem skaber, måske, det primære produkt

den ting vi tror vi betaler for --

den anden skaber en kontekst

hvori vi kan nyde og værdsætte det produkt.

Og ideen om at den ene skulle have en fortrinsret frem for den anden

er fundamental forkert.

Prøv at udføre dette hurtige tankeeksperiment.

Forestil Jer en restaurant der serverer Michelinstjernet mad,

men hvor restauranten lugter af kloak

og der er menneskelig afføring på gulvet.

Det bedste man kan gøre der for at skabe værdi,

er ikke at forbedre maden yderligere,

det er at fjerne lugten og gøre gulvet rent.

Og det er meget vigtigt at vi forstår dette.

Hvis det virker som en ting der er mærkelig og svær at forstå,

i Storbritannien, havde postvæsnet en succesrate på 98 procent

med at aflevere a-post dagen efter.

De besluttede sig for, at dette ikke var godt nok

og de ville bringe det op på 99 procent.

Indsatsen med at gøre dette, ødelagde næsten organisationen.

Hvis man på samme tidspunkt havde spurgt folk,

"Hvor stor en procentdel af a-posten bliver afleveret dagen efter?"

ville det gennemsnitlige svar have været mellem 50 og 60 procent.

Men hvis ens opfattelse er meget værre end ens virkelighed,

hvad i al verden er man så i gang med, når man prøver at ændre virkeligheden?

Det er ligesom at prøve at forbedre maden i en restaurant der stinker.

Hvad men bør gøre

er først og fremmest at fortælle folk

at 98 procent af posten bliver afleveret dagen efter, a-posten.

Det er temmelig godt.

Jeg vil hævde, at der i Storbritannien er en meget bedre referenceramme,

hvilket er at fortælle folk

at der bliver afleveret mere a-post dagen efter,

i Storbritannien end i Tyskland.

Fordi generelt, hvis man vil gøre os glade for noget i Storbritannien,

så bare fortæl os at vi gør noget bedre end tyskerne.

(Latter)

(Bifald)

Vælg din referenceramme og den opfattede værdi

og derfor er den faktiske værdi fuldstændig forvandlet.

Det skal siges om tyskerne,

at tyskerne og franskmændene gør et glimrende stykke arbejde

med at skabe et forenet Europa.

Det eneste de ikke forventer, er at de forener Europa

gennem et mildt fælles had til franskmændene og tyskerne.

Men jeg er britisk, og det er sådan vi kan lide det.

Hvad man også vil se er, at i enhver sammenhæng er vores opfattelse hullet.

Vi kan ikke se forskellen mellem fødevarekvaliteten,

og omgivelserne hvori vi fortærer det.

I vil allesammen have set dette fænomen

hvis man får sin bil vasket eller parkeret.

Når man kører væk, føles det som om bilen kører bedre.

Og grunden til dette er,

medmindre min parkeringstjener på mystisk vis skifter olien

og udfører et stykke arbejde som jeg ikke betaler ham for, og som jeg er uvidende om,

fordi opfattelsen under alle omstændigheder er hullet.

Smertestillende medicin der har et bestemt mærke, er mere effektive til at reducere smerte,

end smertestillende medicin der ikke har et brand.

Jeg mener ikke kun gennem berettet smertereduktion,

men reel målt smertereduktion.

Så opfattelsen er faktisk hullet under alle omstændigheder.

Så hvis man gør noget der er forkert opfattelsesmæssigt i en sammenhæng,

kan man beskadige den anden.

Mange tak.

(Bifald)