Záleží na úhlu pohledu

Možná nezáleží ani tak na okolnostech našeho života, jako na tom, jak je vnímáme, tvrdí Rory Sutherland. Na TEDxAthens uvede přesvědčivé argumenty, proč klíčem ke štěstí je podívat se na věci z jiného pohledu.

Toto je elektronická cigareta.

Od doby, kdy byla před rokem či dvěma vynalezena,

mi přináší nepopsatelné štěstí.

(Smích)

Z malé části za to může nikotin,

ale je zde ještě něco podstatnějšího.

Od doby, kdy v Británii
zakázali kouření na veřejných místech,

jsem si už neužil žádný večírek.

(Smích)

Teprve nedávno jsem přišel na to, proč:

Když jdete na večírek,

tak sice stojíte a držíte skleničku červeného vína

a donekonečna mluvíte s lidmi,

ale vlastně nechcete strávit všechen čas mluvením.

To by bylo velmi unavující.

Někdy chcete jen potichu stát
sám se svými myšlenkami.

Někdy chcete jen stát v rohu a koukat z okna.

Ovšem pokud nemůžete kouřit

a stojíte sám a koukáte z okna,

vypadáte jako asociální idiot.

(Smích)

Pokud stojíte sám a koukáte z okna s cigaretou,

jste sakra filozof!

(Smích)

(Potlesk)

To, z jakého úhlu se na věci díváme,

má ohromnou moc.

Máme zde dvě úplně stejné činnosti,

ale při jedné z nich se cítíte skvěle,

zatímco při druhé, jen mírně pozměněné,

se cítíte strašně.

Myslím, že jeden z problémů klasické ekonomie je to,

že se zabývá pouze realitou.

A realita není zrovna dobrý ukazatel lidského štěstí.

Proč jsou například lidé v důchodu

mnohem šťastnější, než mladí nezaměstnaní?

Nachází se přeci v úplně stejném stavu:

mají příliš mnoho času a nepříliš mnoho peněz.

Ovšem důchodci jsou údajně velmi, velmi šťastní,

zatímco nezaměstnaní
jsou extrémně nešťastní a deprimovaní.

Důvodem je to, že důchodci věří,
že si sami zvolili být důchodci,

zatímco mladí nezaměstnaní mají pocit,

že jsou v této situaci z donucení.

V Anglii tento problém skvěle vyřešila
vyšší střední vrstva,

když změnila nálepku nezaměstnanosti.

Angličan vyšší střední třídy

nazve nezaměstnanost "rokem volna".

(Smích)

Mít nezaměstnaného syna v Manchesteru

je trochu ostuda,

ale mít nezaměstnaného syna v Thajsku

je považováno spíše za úspěch.

(Smích)

Ale vážně, schopnost dívat se na věci novým pohledem --

chápat, že naše prožitky, hodnoty, věci

příliš nezáleží na tom, jaké opravdu jsou,

ale na tom, jak se na ně díváme --

je velmi mocná.

Existuje pokus, na který odkazuje Daniel Pink,

ve kterém dáte dva psy do krabice,

která má elektrické dno.

Čas od času pustíme do podlahy proud,

což psům způsobí bolest.

Jeden ze psů má ve své části krabice tlačítko.

Pokud do něj strčí čumákem, elektrický šok ustane.

Druhý pes takové tlačítko nemá.

Je tedy vystaven úplně stejné bolesti jako první pes,

ale nemůže situaci nijak ovlivňovat.

První pes bývá obecně docela spokojený,

zatímco druhý propadá hluboké depresi.

Okolnosti našeho života mohou být
pro naše štěstí méně důležité než to,

jaký máme nad svým životem pocit vlády.

Je to zajímavá otázka.

Celý západní svět diskutuje

o výšce daní.

Myslím, že je třeba mluvit i o tom,

jakou máme nad našimi daněmi kontrolu.

V jedné situaci můžeme proklínat to, co nás stojí 10 liber.

V jiné situaci bychom to naopak uvítali.

Pokud zaplatíte 20,000 liber za zdravotní pojištění,

budete se cítit, jako by vás oškubali.

Pokud zaplatíte 20,000 liber jako dotaci pro nemocnici,

budete filantrop.

Pro hovory o ochotě platit daně jsem asi ve špatné zemi.

(Smích)

Na oplátku něco pro vás. Opravdu záleží na tom, jak věci formulujete.

Říkáte "pomoc Řecku",

anebo "pomoc blbým bankám, které půjčily Řecku"?

Protože je to v podstatě totéž.

To, jak to nazýváte, však ovlivní to,

jak k tomu přistoupíte.

Upřímě si myslím, že psychologická hodnota je skvělá.

Jeden můj dobrý přítel, profesor Nick Chater,

který se zabývá výzkumem rozhodování v Londýně,

je toho názoru, že bychom měli trávit mnohem méně času

zkoumáním skrytých hloubek lidské duše,

a naopak mnohem více času
prozkoumáváním skrytých mělčin.

Myslím, že má pravdu.

Myslím, že naše dojmy mají neskutečný vliv na to,

co si myslíme a co děláme.

Chybí nám ovšem dobrý model lidské psychologie.

Minimálně v dobách před Kahnemanem

jsme neměli opravdu dobrý model lidské psychologie,

který by se vyrovnal modelům inženýrství
či neoklasické ekonomie.

Lidé, kteří důvěřovali psychologickým řešením, tedy neměli model.

Chyběl nám konceptuální rámec,

tedy to, co Charlie Munger,
obchodní partner Warrena Buffetta, nazývá

"mřížoví pro uchycení nápadů".

Pro inženýry i klasické ekonomy

existuje velice robustní mřížoví,

na které lze zavěsit prakticky každý nápad.

My máme pouze sbírku náhodných individuálních náhledů

namísto uceleného modelu.

Důsledkem toho jsme při hledání řešení

věnovali přiliš velkou prioritu tomu,

co já nazývám technická inženýrská řešení
či Newtonovská řešení,

a dostatečně se nevěnovali psychologickým řešením.

Příklad všichni znáte - vlaky Eurostar.

Šest miliónů liber utracených za zkrácení jízdního času

mezi Paříží a Londýnem o zhruba 40 minut.

Za 0.01 % těchto peněz byste mohli mít ve vlacích Wi-Fi,

což by sice nesnížilo délku jízdy,

ale mnohem více by zvýšilo požitek z jízdy i její užitečnost.

Za nějakých 10 % těchto peněz

byste mohli zaplatit topmodelky a modely,

kteří by procházeli vlakem
a všem cestujícím zdarma rozlévali Château Pétrus.

Pořád by vám zbývalo pět miliónů liber

a lidé by prosili, aby vlaky zpomalily.

(Smích)

Proč jsme nedostali šanci

vyřešit tento problém z psychologického hlediska?

Důvodem je nerovnováha či asymetrie

mezi způsobem, jakým se stavíme ke kreativním, emočně orientovaným psychologickým nápadům

oproti tomu, jak se stavíme k racionálním,
číselným nápadům, která lze vsadit do tabulek.

Pokud jste kreativní člověk,

musíte si své nápady nechat schválit

lidmi mnohem racionálnějšími, než jste vy sám.

Musíte si nechat vytvořit analýzu nákladů a přínosů

a studii proveditelnosti, vyhodnotit návratnost investice atd.

A myslím, že to je správné.

Ovšem opačným způsobem to takto nefunguje.

Lidé, kteří mají k dispozici konceptuální rámec,

ať už ekonomický nebo inženýrský,

mají pocit, že odpovědí je logika sama o sobě.

Neřeknou "Čísla nám souhlasí,

ale než tento nápad představím, ukážu ho několika bláznivým lidem,

jestli nepřijdou s něčím lepším."

A takto uměle upřednostňujeme

to, čemu já říkám "mechanické návrhy" před "psychologickými návrhy".

Jeden skvělý "psychologický návrh":

Největší vzestup spokojenosti cestujících v londýnském metru v poměru k utraceným penězům

nenastal s přidáním spojů nebo změnou jejich frekvence,

ale s umístěním informačních displejů na nástupiště.

Naše pocity při čekání

nezávisí pouze na číselném údaji, tedy délce čekání,

ale také na míře nejistoty, kterou při čekání zakoušíme.

Čekat na spoj sedm minut, vidíme-li odpočítávání času,

je méně frustrující a znervózňující,

než čekat čtyři minuty a okusovat si nehty

s myšlenkou "Sakra kdy už ten vlak pojede?"

Tady vidíte krásnou ukázku psychologického řešení,
které použili v Koreji.

Na červených světlech na semaforech mají odpočítávání.

Experimenty prokázaly snížení počtu nehod.

Proč? Vztek, netrpělivost a nervozita na silnicích

se podstatně sníží, pokud vidíte,
jak dlouho ještě musíte čekat.

V Číně, kde asi úplně nepochopili princip tohoto jevu,

použili stejnou strategii na zelenou.

(Smích)

Což není moc dobrý nápad.

Když jste 200 metrů od křižovatky a máte pět sekund,

tak na to šlápnete.

(Smích)

Korejci svědomitě otestovali obě možnosti.

Pokud použijete odpočítávání na červenou, nehodovost klesne.

Pokud na zelenou, nehodovost stoupne.

Při jakémkoli rozhodování bych si opravdu přál

vzít v úvahu tyto tři věci.

Nechci, aby jakákoli z nich převážila nad ostatními.

Říkám pouze to, že řešíme-li problémy,

měli bychom vzít v úvahu všechny tři

a pokud možno hledat řešení
v tom místečku uprostřed.

a pokud možno hledat řešení
v tom místečku uprostřed.

Pokud se podíváte na jakýkoli úspěšný podnik,

téměř vždy jsou v něm zastoupeny všechny tři věci.

Například velmi úspěšný podnik, jakým je Google,

je vydařený nejen po technologické stránce,

ale je založen i na dobrém pochopení psychologie:

Lidé jsou toho názoru, že pokud něco dělá pouze jednu věc,

je v tom lepší, než něco,
co dělá to samé a ještě něco navíc.

Je to přirozená věc
zvaná "zředění cíle",

kterou vědecky popsala Ayelet Fishbachová.

Víceméně všichni ostatní se tehdy

snažili vytvořit portál,

který uměl nejen vyhledávat,

ale bylo zde i počasí, výsledky sportovních utkání, zprávy.

V Googlu pochopili, že pokud máme pouze vyhledávač,

lidé předpokládají, že se jedná o neobyčejně dobrý vyhledávač.

Všichni to znáte ze situace,

kdy jdete kupovat televizi.

V nejomšelejším úseku řady plochých televizních obrazovek

leží celkem opovrhované televize s DVD přehrávačem.

Nemáme ani ponětí o kvalitě těchto věcí,

ale podíváme se na TV s DVD přehrávačem
a odfrkneme si "Pche,

to bude asi mizerná telka
a jako přehrávač to bude taky stát za houby."

Takže z obchodu odkráčíme s jedním kusem od každého.

Google je stejně tak psychologický úspěch jako úspěch technologický.

Psychologii můžeme použít k řešení problémů,

o kterých jsme ani netušili, že to jsou problémy.

Toto je můj návrh, jak přimět lidi dobrat balení antibiotik:

Nedávejte jim 24 bílých prášků.

Dejte jim 18 bílých prášků a šest modrých

a řekněte jim, aby užívali nejprve bílé, a až potom modré.

Říká se tomu "kouskování".

Pravděpodobnost, že lidé dojdou až do konce je mnohem větší,

je-li někde uprostřed milník.

Jedna z obrovských chyb ekonomie je podle mě

nepochopení toho, že cokoli,

ať už důchody, nezaměstnanost či náklady,

je funkce, jejíž proměnnou je nejen
množství dané věci, ale i její význam.

Toto je mýtná brána v Británii.

V mýtných branách se často tvoří fronty.

Občas i velmi dlouhé fronty.

Nebo si vezměte například

fronty na odbavení na letišti.

Co by se stalo, pokud byste mohli
za přejetí mostu zaplatit dvakrát více,

ale mohli byste jet ve vyhrazeném pruhu?

To nezní špatně. A je to ekonomicky efektivní.

Pro některé lidi znamená čas více, než pro jiné.

Pokud byste jeli na pracovní pohovor,

zřejmě byste zaplatili o pár liber víc,
abyste mohli jet v rychlém pruhu.

Pokud byste byli na cestě za tchýní,

pravděpodobně byste radši zůstali v pomalém pruhu.

Problém je, že pokud toto
ekonomicky efektivní řešení zavedete,

lidé ho budou nesnášet.

Budou si myslet, že vytváříte před mostem zpoždění schválně,

abyste maximalizovali svůj zisk,

a "Proč bych měl platit za vaši neschopnost já?"

Udělejme ale malou změnu

a uvažme dobročinnost,

takže peníze, které vyděláme navíc,
nepřipadnou vlastníkům mostu, ale charitě,

a vnitřní ochota lidí zaplatit se zcela změní.

Máme poměrně ekonomicky efektivní řešení,

které veřejné mínění schvaluje,

a dokonce je vnímáno jako sympatické,

a nikoli jako sviňárna.

Ekonomové dělají základní chybu,

když říkají, že "peníze jsou peníze".

To, jak moc mi vadí zaplatit pět liber,

nezávisí pouze na placené částce,

ale také na tom, co se s těmito penězi stane.

Pochopení tohoto principu
může způsobit převrat v daňové politice

i ve veřejných službách,

opravdu by to mohlo přinést významnou změnu.

Měli byste si najít něco o tomhle chlápkovi.

Je to ekonom rakouské školy,

který začal působit v první polovině 20. století ve Vídni.

Co je zajímavé na rakouské škole je to,

že vyrůstala bok po boku Freuda.

Takže se zabývá převážně psychologií.

Měli za to, že je třeba ovládnout vědu zvanou praxeologie,

než se člověk začne zabývat ekonomií.

Praxeologie je věda o lidském jednání,
výběru a rozhodovacím procesu.

Myslím, že měli pravdu.

Je nebezpečné, že v dnešním světě

se zabýváme nejprve ekonomií,

a teprve poté psychologií.

Jak říká Charlie Munger: "Pokud ekonomie není behaviorální,

pak co k čertu je".

Zajímavé je, že von Mises považuje ekonomii
za část psychologie.

Ekonomii popisuje jako

"studium lidské praxeologie v případě omezených zdrojů".

Von Mises mimo jiné používá analogii,

která velmi dobře vysvětluje a dokazuje,

že k marketingové hodnotě,
tedy zákazníkem vnímané hodnotě,

bychom měli přistupovat úplně stejně

jako k jakýmkoli jiným hodnotám.

Všichni včetně nás, kteří pracujeme v marketingu,

máme sklon vnímat hodnotu dvěma způsoby.

Máme opravdovou hodnotu,

když něco vyrobíme v továrně nebo poskytneme službu,

a pak máme trochu pochybnou hodnotu,

která vznikne tak, že změníme pohled lidí na danou věc.

Von Mises odmítá takovéto dělení

a používá k tomu následující analogii.

Vlastně se odvolává na podivné ekonomy
zvané francouzští fyziokraté,

kteří se domnívali, že jedinou opravdovou hodnotou
jsou produkty půdy.

Takže pokud jste pastevec, kameník nebo sedlák,

vytváříte opravdovou hodnotu.

Pokud ovšem odkoupíte od pastevce trochu vlny,

upletete z ní čepici a prodáte ji dráž,

vlastně jste nevytvořili hodnotu,

ale vykořistili pastevce.

Von Mises tvrdí, že moderní ekonomové dělají tutéž chybu

v souvislosti s reklamou a marketingem.

Říká, že pokud provozujete restauraci,

neexistuje rozumné odlišení

mezi hodnotou, kterou vytvoříte, když uvaříte jídlo,

a hodnotou, kterou vytvoříte tím, že zametete podlahu.

Jedna z nich je možná primární produkt,

tedy ta věc, o které se domníváme, že za ni platíme,

ta druhá vytváří kontext, ve kterém si můžeme
daný produkt užít a ocenit.

A názor, že jedna z hodnot by měla mít přednost před druhou,

je už z principu mylný.

Zamyslete se nad tímto:

Představte si restauraci, ve které podávají jídlo
oceněné michelinskými hvězdami,

ovšem kde zapáchá kanalizace

a na zemi jsou lidské výkaly.

Abyste vytvořili hodnotu, nejlepší bude

už dále nevylepšovat kvalitu jídla,

ale zbavit se smradu a vytřít podlahu.

Je nutné, abychom toto chápali.

Pokud vám to připadá divné a nepochopitelné,

v Británii měla pošta 98% úspěšnost

při doručování prioritní pošty do druhého dne.

Rozhodli se, že to není dostatečně dobré

a chtěli úspěšnost zvýšit na 99 %.

A toto úsilí téměř zničilo celou organizaci.

Pokud byste tehdy položili lidem otázku:

"Jaké procento prioritní pošty je doručeno do druhého dne?",

průměrná, resp. nejčastější odpověď by byla 50 až 60 procent.

Pokud je vnímaná hodnota tak odlišná od reality,

proč se proboha snažit změnit realitu?

To je jako snažit se vylepšit jídlo v restauraci, která smrdí.

Jako první je potřeba říci lidem,

Jako první je potřeba říci lidem,

že 98 % prioritní pošty je doručeno do druhého dne.

To je docela dobrý výkon.

V Británii existuje ještě lepší způsob, jak se na to dívat,

a sice říci lidem,

že v Británii je do druhého dne doručena
větší část prioritní pošty, než v Německu.

že v Británii je do druhého dne doručena
větší část prioritní pošty, než v Německu.

Protože pokud nás v Británii chcete potěšit,

stačí říct, že jsme v něčem lepší než Němci.

(Smích)

(Potlesk)

Při pohledu z jiného úhlu se vnímaná hodnota,

a tedy i opravdová hodnota, zcela změní.

Je třeba říct,

že Němci a Francouzi odvádějí skvělou práci

na spojování Evropy.

Jenom netuší, že sjednocují Evropu

díky sdílené mírné averzi vůči Francouzům a Němcům.

Ale já jsem Brit, nám to takto vyhovuje.

Můžete si povšimnout, že naše vnímání vždy "prosakuje"

Neumíme odlišit kvalitu jídla

od kvality prostředí, ve kterém ho konzumujeme.

Tento jev můžete zažít na vlastní kůži,

když si necháte umýt nebo vyčistit auto.

Až budete odjíždět, vaše auto pojede lépe.

A důvodem bude to --

pokud tedy na myčce nějakou záhadou nevyměnili olej

nebo neprovedli práci, o které nevíte a kterou jste nezaplatili --

že naše vnímání se prolíná.

Značková analgetika tlumí bolest mnohem efektivněji

než neznačková.

Nejedná se přitom jen o udávané snížení bolesti,

ale i o skutečně změřené snížení.

Vnímání se tedy vždy prolíná.

Takže pokud uděláte něco,
co je v jednom ohledu vnímáno jako špatné,

můžete tím poškodit i ostatní ohledy.

Mockrát děkuji.

(Potlesk)